作為一名資深用戶，文娛價值官剛剛得知一檔從未聽說過的知乎自制綜藝播放量破億，不禁對知乎的綜藝嘗試心生好奇。當(dāng)抖音、B站、小紅書、百度等平臺紛紛踏足綜藝賽道，知乎也不甘寂寞。短視頻戰(zhàn)略受挫之后，它或許想通過自制內(nèi)容扳回一城。
然而，如同抖音、B站的困境一樣，知乎密集推出的三檔綜藝終究未能打破“自嗨”怪圈，也幾乎沒能撬動平臺圖文主導(dǎo)的內(nèi)容消費生態(tài)，反而淹沒于滾滾信息流之中。或許，對于所有在綜藝上有野心的流量平臺來說，是應(yīng)該放下向外“破圈”的執(zhí)念，想清楚自制節(jié)目對于內(nèi)部生態(tài)的意義了。
【資料圖】
日前，由知乎出品、獨家播出的首檔荒野系青年談話節(jié)目《荒野會談》迎來收官。知乎披露的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目自上線播出至今，在知乎播放量超1億次，站外曝光量達(dá)5.8億。
然而，如果考察一下第三方平臺，就可以發(fā)現(xiàn)這檔被知乎寄予厚望的綜藝，更像是一枚“啞彈”，不僅從未擠進(jìn)過云合、貓眼等第三方平臺的綜藝榜單，豆瓣上的熱度也難以與同期的其他綜藝相提并論。
從微信指數(shù)上來看，除了一個單日峰值外，《荒野會談》的日常熱度僅有B站《非正式會談》的十分之一。更耐人尋味的是，微信上《非正式會談》98.34%的數(shù)據(jù)來自于視頻號傳播，《荒野會談》則有近95%的數(shù)據(jù)來自公眾號。
這些數(shù)據(jù)似乎都說明了《荒野會談》的“存在感”僅限于知乎站內(nèi)。當(dāng)然，相比于知乎之前出品的另兩檔節(jié)目《我的高考笑忘書》《我所向往的職業(yè)啊》，《荒野會談》的數(shù)據(jù)已經(jīng)算是可圈可點，因為這兩檔綜藝在豆瓣上直接“暫無評分”。
知乎之所以如此密集地試水綜藝，一方面是在短視頻領(lǐng)域折戟之后，希望另辟蹊徑通過自制節(jié)目打開視頻突破口。或許知乎終于想清楚自己應(yīng)該對標(biāo)的并非抖音、快手，而應(yīng)該是愛優(yōu)騰、B站，以及笑果文化與米未傳媒。在短視頻領(lǐng)域知乎已經(jīng)追趕無望、無處著力。但在自制綜藝領(lǐng)域，知乎卻可以集合平臺的民間達(dá)人，從用戶最關(guān)注的話題中尋找選題，傾全站流量之力予以推廣宣發(fā)。由此看來，似乎知乎綜藝“啞火”的可能性微乎其微。
另一方面，知乎之所以急于拓展自制視頻內(nèi)容，也是為了拓展商業(yè)化的發(fā)展空間，畢竟目前的廣告投放已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向了視頻優(yōu)先。二季度財報顯示，知乎雖然營收同比增長了31%，凈虧損卻同比擴(kuò)大了122%。之所以會出現(xiàn)“增收不增利”，是因為知乎的收入結(jié)構(gòu)正在變得越來越“重”。
廣告曾經(jīng)是知乎的第一大業(yè)務(wù)，今年上半年已經(jīng)滑落為第三大業(yè)務(wù)。二季度職業(yè)教育收入雖然同比增長高達(dá)600%，卻是以“銷售及營銷開支”的大幅增加換來的。長此以往，這樣“飲鴆止渴”式的商業(yè)模式將成為知乎“不能承受之重”。由此，我們呢就不難理解知乎試圖通過自制節(jié)目提振廣告業(yè)務(wù)的良苦用心。《荒野會談》也拿到了聚劃算和零跑汽車的品牌合作。然而，從目前知乎出品的三檔綜藝的表現(xiàn)來看，品牌方能否持續(xù)買單，恐怕要打上一個大大的問號。
為何知乎的三檔綜藝節(jié)目都未能在站外激起一絲水花？
如一位評論者指出的“《荒野會談》就像是知乎高贊話題的‘可視化’版本。”知乎也因地制宜地踐行了“從社區(qū)來，到社區(qū)去”的運(yùn)營思路，所選話題都是社區(qū)中討論最為熱烈的問題，如“理想的社交是什么樣的？人可以沒有社交嗎？”“人生必須要有意義嗎？你能接受平庸地過一輩子嗎？”等扎心話題。
然而，對于一檔綜藝來說，選題的成功僅僅只是開始，如此“席地而坐”式的談話節(jié)目娛樂性幾乎為零。關(guān)于這些話題，知乎用戶早已習(xí)慣去傾聽網(wǎng)友令人百感交集的人生故事，而非一幫“精英人士”的侃侃而談，價值輸出。
一方面，知乎過于依賴平臺的資源路徑優(yōu)勢，卻忽略了用戶真正想看到什么。另一方面，為了維持平臺的知性風(fēng)格，知乎也不愿意在娛樂性上做出“妥協(xié)“。結(jié)果便是，這檔節(jié)目如同過去“知乎圓桌”的其他節(jié)目一樣，成了又一次的“平臺自嗨”。
相比《荒野會談》，《我的高考笑忘書》則主打普通人視角。邀請到了12位歷經(jīng)高考失利卻都活出不一樣人生的“失敗者”分享心路歷程，也引出了許多用戶在評論區(qū)分享自己的經(jīng)歷。然而，這樣緊追高考“檔期“的節(jié)目熱度注定很難持久。另一檔紀(jì)實向素人職場綜藝節(jié)目《我所向往的職業(yè)啊》，則話題性、娛樂性雙雙欠奉，“撲”得無聲無息。
從目前的三檔節(jié)目來看，為了堅守自身特色，知乎似乎希望將知識性、真實度、價值觀作為自制綜藝的主打標(biāo)簽，然而在全網(wǎng)競爭激烈的綜藝市場上，這些標(biāo)簽并不能保證一檔節(jié)目的成功，哪怕它是知乎出品。知乎之所以選擇獨播而非與其他視頻平臺合作，也是對于自身的運(yùn)營能力過于自信。只不過，哪怕從對于平臺生態(tài)的貢獻(xiàn)度來看，知乎的綜藝嘗試也難言成功，更難以扭轉(zhuǎn)用戶的圖文消費習(xí)慣。
不僅僅是知乎，近兩年來B站、小紅書、百度等平臺都在紛紛涉足自制綜藝，只不過鮮有破壁出圈的，這也意味著綜藝正在進(jìn)入“門檻越來越低，出圈越來越難”的怪圈。哪怕是抖音，重金打造的綜藝依然面臨“站內(nèi)播放幾億，站外無人關(guān)心”的困境。除了愛優(yōu)騰芒能夠提取公眾娛樂需求的“最大公約數(shù)”，其他流量平臺的綜藝總會因為平臺特色過于鮮明，與站內(nèi)文化結(jié)合過于緊密，注定難以實現(xiàn)破圈。
因此，對于平臺而言，或許應(yīng)該放棄打造“全民爆款”的執(zhí)念，專注于出品“圈層爆款“。以B站為例，B站的自制綜藝一直以來都被調(diào)侃“B站生產(chǎn)、B站人消耗”，但至少完成了鎖定站內(nèi)用戶、促進(jìn)會員業(yè)務(wù)增長的使命。
無論是一度小范圍出圈的《說唱新世代》，還是連續(xù)七季鐵粉永相隨的《非正式會談》，劍走偏鋒的婚戀節(jié)目《90婚介所》，集結(jié)B站各類UP主的《嗶哩嗶哩向前沖》，不同的畫風(fēng)面向不同的受眾，目標(biāo)明確。相比于知乎圖文為主的社區(qū)生態(tài)，B站活躍的二創(chuàng)、彈幕氛圍，也格外有利于這些節(jié)目在圈層內(nèi)的傳播、發(fā)酵。
我們之前也曾經(jīng)關(guān)注過小紅書在綜藝方面的動作，認(rèn)為“密集發(fā)力自制微綜藝既是符合平臺調(diào)性的輕嘗試，也是小紅書加速奔向短視頻領(lǐng)域的一個縮影?！苯眨〖t書又聯(lián)合某母嬰品牌推出了一檔親子互動微綜藝《滿滿一大碗》，而它的上一檔綜藝則聯(lián)合某飲料廠商推出微綜藝《我們一起推理吧》。
由此可見，對于小紅書來說，自制綜藝更多是一種定制化的品牌合作內(nèi)容，而非要和視頻平臺一較高下。只不過相較于知乎，小紅書的用戶對于此類內(nèi)容天然有著更高接受度。對于同樣尋求商業(yè)突圍的小紅書來說，自制微綜藝這條路恐怕會更為堅定地走下去。
（文章配圖部分來自網(wǎng)絡(luò)）
