超9成醫(yī)美機(jī)構(gòu)認(rèn)為有低價競爭，如何破解獲客、留客困境？
2022年11月3日，首份聚焦中國醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險點(diǎn)的行業(yè)報告正式發(fā)布。
(資料圖)
這份報告名為《中國醫(yī)美行業(yè)風(fēng)險與發(fā)展報告（2022）》（下稱《報告》），由中國整形美容協(xié)會與財經(jīng)大健康聯(lián)合出品。
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《報告》主體分為三部分：
一、近五年醫(yī)療美容訴訟案例分析：梳理2017-2021年裁判文書網(wǎng)內(nèi)與醫(yī)療美容相關(guān)的訴訟案例超過2萬；
二、從醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)入手，總結(jié)透視行業(yè)現(xiàn)狀及共性風(fēng)險點(diǎn)：人力成本在機(jī)構(gòu)總成本中占比最高可達(dá)60%，處于行業(yè)腰部的中小民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)將面臨加速淘汰。
三、未來醫(yī)美行業(yè)發(fā)展機(jī)會點(diǎn)及未來趨勢。
后續(xù)，行業(yè)相關(guān)部門會參考該《報告》，制定更為詳盡細(xì)化的醫(yī)美行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
對中國裁判文書網(wǎng)2017年-2021年醫(yī)療美容相關(guān)訴訟案件分析發(fā)現(xiàn)，五年來，共有超過2萬份“醫(yī)療美容”相關(guān)案件裁判書，且2021年文書數(shù)量相較于2017年增長了五倍多。
除西藏自治區(qū)之外的30個省（市、區(qū)）均有與“醫(yī)療美容”相關(guān)的案例發(fā)生，其中，北京市、黑龍江省與廣東省是“醫(yī)療美容”相關(guān)案例裁判文書數(shù)量最多的三個省份。
2017年-2021年“醫(yī)療美容”相關(guān)裁判文書統(tǒng)計
數(shù)據(jù)來源/裁判文書網(wǎng)
2017-2021年“醫(yī)療美容”相關(guān)裁判文書地域分布
數(shù)據(jù)來源/裁判文書網(wǎng)
五年來，“醫(yī)療美容”相關(guān)案例裁判文書共分析提取了34個關(guān)鍵詞，合同糾紛仍是醫(yī)療美容案例中的主要糾紛點(diǎn)。
2017-2021年“醫(yī)療美容”相關(guān)裁判文書關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計
數(shù)據(jù)來源/裁判文書網(wǎng)
此外，“債權(quán)”“債權(quán)轉(zhuǎn)讓”的出現(xiàn)頻率在近年來不斷上升，提示由于“醫(yī)美貸”而引發(fā)的糾紛增多。
部分重點(diǎn)關(guān)鍵詞頻率變化
數(shù)據(jù)來源/裁判文書網(wǎng)
現(xiàn)階段，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)普遍面臨運(yùn)營成本不斷上升，導(dǎo)致其盈利空間壓縮。
問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)當(dāng)前運(yùn)行中成本費(fèi)用占比最大的三個項(xiàng)目為“職工薪酬、材料耗用、營銷費(fèi)用”。
《報告》進(jìn)行訪談的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)中，66.67%的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)表示自新冠肺炎疫情以來，機(jī)構(gòu)在運(yùn)營過程中的人力成本有明顯的上升，人力成本上升幅度最大為20%，人力成本在機(jī)構(gòu)總成本中占比最高可達(dá)60%。
醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)成本費(fèi)用構(gòu)成
數(shù)據(jù)來源/各地頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)訪談結(jié)果
雪上加霜的是，醫(yī)美機(jī)構(gòu)除面臨成本增加，還需應(yīng)對客流縮減。在《報告》訪談的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，有80.95%的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)表示新冠肺炎疫情以來，機(jī)構(gòu)的客流量有明顯下滑，且有23.53%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)反映客流量下降了近五成。
新冠肺炎疫情蔓延產(chǎn)生的影響是最主要的原因。外地客戶下降較多、市場競爭激烈導(dǎo)致獲客困難及消費(fèi)者的醫(yī)美消費(fèi)意愿下降是另一主要原因。客流量下降較多主要涉及兩類醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)：一是主要依靠外地客戶的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。二是處于行業(yè)腰部的中小民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)客流量減少的主要原因
數(shù)據(jù)來源/各地頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)訪談結(jié)果
非手術(shù)注射美容業(yè)務(wù)正迅猛發(fā)展，2020年已快速占比至70%。據(jù)《報告》調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年非手術(shù)項(xiàng)目占比繼續(xù)提升。
以非手術(shù)類項(xiàng)目為主的輕醫(yī)美已逐漸占據(jù)主流地位，據(jù)問卷調(diào)查顯示，2021年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)中銷量最高的醫(yī)美項(xiàng)目分別是光電類醫(yī)美項(xiàng)目和注射類醫(yī)美項(xiàng)目，二者總占比為73.91%，而手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目僅占比24.64%。在與醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的訪談中，有90.47%的受訪機(jī)構(gòu)表示當(dāng)前消費(fèi)者和市場更傾向于選擇非手術(shù)類項(xiàng)目。
非手術(shù)類項(xiàng)目在醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)占比的加大會使醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的獲利空間進(jìn)一步減少，經(jīng)營壓力變大。上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院整復(fù)外科主任醫(yī)師李圣利提醒，相比已漸趨標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)美手術(shù)，非手術(shù)效果的不確定性需特別留意。
2021年不同類別醫(yī)美項(xiàng)目銷售情況
數(shù)據(jù)來源/各地頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)訪談結(jié)果
非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目占據(jù)主導(dǎo)地位會對醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的盈利產(chǎn)生影響，尤其是中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)。第一，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目的客單價低，在激烈的市場競爭中醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以保持消費(fèi)者的復(fù)購率，前期投入難以收回成本；第二，中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)不具備競爭力；第三，輕醫(yī)美市場競爭激烈，低價競爭更為普遍。
此次調(diào)整顯示，中國整形醫(yī)生仍然供不應(yīng)求，尤其是優(yōu)質(zhì)醫(yī)生。這與整形外科教育開展不足，以及培養(yǎng)周期長等因素有關(guān)。
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2020年，中國每十萬人口擁有約0.2名整形外科醫(yī)生，而美國擁有2.1 名醫(yī)生，韓國則每十萬人口擁有5名整形外科醫(yī)生。
部分國家2020年每十萬人口中整形外科醫(yī)生數(shù)量
數(shù)據(jù)來源/ISAPS、德勤咨詢
從薪資方面，與前幾年相比，受訪機(jī)構(gòu)的醫(yī)生薪水普遍下降，部分機(jī)構(gòu)調(diào)整醫(yī)生薪酬體系為底薪+提成，手術(shù)提成比例為15%，注射和激光提成比例是12%。但頭部機(jī)構(gòu)醫(yī)生薪資較高，平均月薪在6萬元以上。部分機(jī)構(gòu)有時為獲客會優(yōu)先選擇提高營銷成本占比，削弱對機(jī)構(gòu)內(nèi)整形醫(yī)生投入成本，導(dǎo)致醫(yī)美服務(wù)質(zhì)量不佳。
2021年頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)醫(yī)生平均月薪
數(shù)據(jù)來源/頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)訪談結(jié)果
采購并使用非正規(guī)的醫(yī)療美容耗材，是導(dǎo)致當(dāng)前醫(yī)美市場低價競爭情況存在的重要原因。
《報告》顯示，有95.24%的受訪機(jī)構(gòu)表示當(dāng)前醫(yī)美市場存在低價競爭的情況，除了醫(yī)美機(jī)構(gòu)想要通過低價競爭引流獲客以外，“使用假貨及非正規(guī)設(shè)備”是導(dǎo)致低價競爭的另一重要原因。
當(dāng)前醫(yī)美市場低價競爭的情況是否存在
數(shù)據(jù)來源/頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)訪談結(jié)果
受訪機(jī)構(gòu)中，有14.29%表示自己知道行業(yè)中有醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)采購非正規(guī)的醫(yī)療美容器械與耗材。有受訪機(jī)構(gòu)表示，當(dāng)前“正規(guī)耗材的供應(yīng)商選擇范圍有限，非正規(guī)的耗材普遍比正規(guī)耗材的價格要便宜200元到300元左右”。
從長期來看，以低價引流獲取的客戶通常對價格更加敏感，不看重品牌及服務(wù)，難以形成客戶忠誠度。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)在廣告宣傳時越來越注重遵守法律規(guī)范，同時為了避免廣告違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)，機(jī)構(gòu)近幾年對戶外及網(wǎng)絡(luò)廣告的依賴程度在下降。線上公開宣傳渠道被嚴(yán)控后，機(jī)構(gòu)更趨向選擇隱秘的私域和社群廣告。
在線上調(diào)研中，超過50%的機(jī)構(gòu)在第三方轉(zhuǎn)診平臺咨詢中均會主動加微信好友，以更為私密的朋友圈等方式營銷獲客。然而，這并沒有降低獲客成本。
大多數(shù)受訪機(jī)構(gòu)的獲客成本呈現(xiàn)上升趨勢，主要原因是流量采買的費(fèi)用升高。雖然廣告營銷既危險又耗錢。但大部分機(jī)構(gòu)仍依賴廣告導(dǎo)流?！秷蟾妗吩谧鰴C(jī)構(gòu)訪談中發(fā)現(xiàn)，33%的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是企業(yè)經(jīng)營的必需之舉。對于民營機(jī)構(gòu)來說，沒有任何品牌露出，很難經(jīng)營。做廣告宣傳時完全避免不允許的詞匯或表達(dá)較難，大部分機(jī)構(gòu)在廣告宣傳上多少會選擇打“擦邊球”。
從2017年開始，醫(yī)療美容亂象已引起國家有關(guān)部門高度關(guān)注。2021年，監(jiān)管節(jié)奏明顯加快，系統(tǒng)性監(jiān)管和整治工作已展開。監(jiān)管部門加強(qiáng)對醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管已成共識，并逐漸轉(zhuǎn)向常態(tài)化日常監(jiān)管，行業(yè)已進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時代。
短期來看，非合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量將縮減，但醫(yī)美需求不會隨著監(jiān)管趨嚴(yán)而大幅減少，利好合規(guī)性高且自身經(jīng)營及抗風(fēng)險能力較強(qiáng)的下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)。從上游產(chǎn)品端來看，行業(yè)內(nèi)對打擊非正規(guī)上游產(chǎn)品已形成共識，國產(chǎn)有證且合規(guī)流通的產(chǎn)品將獲得更多市場。
長期而言，醫(yī)美服務(wù)及產(chǎn)品趨向合規(guī)化將有利于減少醫(yī)患糾紛等惡性事件，從而加速醫(yī)美滲透率，利于中國醫(yī)美行業(yè)整體健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞： 醫(yī)療美容 裁判文書 整形外科醫(yī)生
