近日，一款名為《My Singing Monsters》融合了音樂元素的模擬養(yǎng)成游戲在美榜排名爬升迅速，10 月初，這款游戲一度在 iOS 游戲免費榜 200-300 名間徘徊，此后排名一路爬升，截止 11 月 8 日，這款游戲已經(jīng)來到了美國 iOS 游戲免費榜 TOP3。
《My Singing Monsters》位列美國
(相關(guān)資料圖)
iOS 游戲免費榜 TOP3 | 圖源：點點數(shù)據(jù)
養(yǎng)成是《My Singing Monsters》的核心玩法之一，游戲中的養(yǎng)成對象是一群聲音各異的音樂小怪物。與此同時，玩家在游戲中不僅是一個收藏者，還是一個指揮家，玩家任意將幾個小怪物組合在一起就能配合出一段樂曲，非常容易上手，也很休閑?！禡y Singing Monsters》也提供稍微進階一些的玩法，來增加游戲的可玩性。比如游戲中可收集的小怪物多達(dá)數(shù)百個，每種小怪物通過養(yǎng)育、升級發(fā)出的聲音還會發(fā)生變化，同時，《My Singing Monsters》又設(shè)計了 Plant Island、Cold Island、 Air Island 等諸多主題島嶼，玩家在不同島嶼上養(yǎng)成同一種小怪物，它們的聲音/外形也會存在差異……不過，上述音樂＋養(yǎng)成的玩法設(shè)計似乎并不是這款游戲近期排名快速爬升的全部理由，因為《My Singing Monsters》已經(jīng)是一款上線 10 年的游戲，打開游戲，從畫風(fēng)上就能感受到撲面而來的“年代感”。
頗具“年代感”的游戲畫風(fēng)
圖片來源：《My Singing Monsters》官方宣傳短片
不僅上線時間久，近兩年，《My Singing Monsters》的榜單表現(xiàn)其實并不惹眼，偶爾闖進美國 iOS 游戲免費榜 TOP200 已經(jīng)能稱得上是《My Singing Monsters》的高光時刻，更多時候在游戲免費榜上其都屬于“查無此人”的狀態(tài)，此次爬榜，堪稱“逆襲”。不過，第三方數(shù)據(jù)平臺鮮少能抓取到《My Singing Monsters》的投放數(shù)據(jù)，筆者簡單查看了各大社媒平臺上的玩家評價，發(fā)現(xiàn)《My Singing Monsters》此輪沖榜奧秘似乎來自于 TikTok。
圖片來源：Twitter 用戶 MOTH
《My Singing Monsters》在 TikTok 上有多火？先來看兩個數(shù)字，TikTok 上，#mysingingmonsters 相關(guān)標(biāo)簽下短視頻瀏覽量突破 2600 萬，《My Singing Monsters》玩家常用的游戲簡稱 #msm 相關(guān)標(biāo)簽下短視頻的瀏覽量更是達(dá)到了驚人的 10 億。
由于是簡稱，#msm 相關(guān)標(biāo)簽下也會摻雜一些與“撞名”、游戲無關(guān)的短視頻，但是人氣最高的還是《My Singing Monsters》相關(guān)的短視頻，其在 TikTok 上的人氣可見一斑 | 圖片來源：TikTok
在這些標(biāo)簽下，目前看到人氣最高的短視頻在 10 月底發(fā)布，它來自一個名為“msmloverrr”的玩家賬號。視頻中，這位玩家根據(jù)自己的喜好程度，對游戲里一個名為“Epic Wobboxs”的稀有怪物在不同島嶼上的變種進行了排名。在長達(dá) 1 分半的視頻中，不同形態(tài)的 Epic Wobboxs 依次發(fā)聲/律動，同時由于這些小怪物的外形/聲音/動作都非常有特點，而讓整個視頻看起來非常的“魔性”。全程沒有人聲解說，也沒有炫目的剪輯技巧，但就是這樣一個單純呈現(xiàn)《My Singing Monsters》中稀有怪物各個變種的短視頻，在 TikTok 上收獲了 2400 萬的瀏覽量、300 萬的點贊以及超 4 萬的評論。
該短視頻已收獲了超 2400 萬瀏覽量
和 300 萬點贊 | 圖片來源：TikTok用戶@msmloverrr
從評論內(nèi)容的分布來看，我們大致可以將該短視頻的觀眾分成兩波人。一部分是看起來相對熟悉《My Singing Monsters》的 TikTok 玩家，他們認(rèn)真“品鑒”小怪物的外形/聲音/動作差異，并留下了自己心中的排名；而另一部分似乎來自首次接觸《My Singing Monsters》的用戶，他們紛紛表示被 Epic Wobboxs 略顯“詭異”的狀態(tài)嚇到。而由于原視頻實在太富感染力，兩波用戶也在評論之外，開始了二次創(chuàng)作。
雖然距離原視頻發(fā)布尚不足半月，但如今 TikTok 上使用了同一原聲帶的短視頻作品就已有近 2000 個。有用戶模仿 Epic Wobboxs 的發(fā)聲狀態(tài)，并用合拍的形式記錄自己心中的排名；也有用戶將原視頻中小怪物的喜好排名改為了驚嚇排名，拍下自己真實的反應(yīng)……這些用戶普遍粉絲數(shù)不多，也不像上文提到的“msmloverrr”一樣專注于發(fā)布《My Singing Monsters》相關(guān)的游戲內(nèi)容。
一切緣起一個爆款視頻，用戶們出于分享、搞笑等不同心理制作二創(chuàng)視頻，進一步放大了傳播效果。
圖片來源：《My Singing Monsters》應(yīng)用商店海報
在合拍視頻之外，也能看到一些奇奇怪怪、可可愛愛的二創(chuàng)作品，比如一位穿搭博主以原視頻中的小怪物為靈感出了一期穿搭視頻；還有用戶通過模仿小怪物的律動，來“抱怨”自己的 TikTok 推薦頁中全是 Epic Wobboxs 相關(guān)視頻的現(xiàn)狀，也收獲了不少共鳴……至此，Epic Wobboxs 也由《My Singing Monsters》中的一個小怪物，而變成了 TikTok 上的一個“梗”，TikTok 上有關(guān) Epic Wobboxs 的討論，也完成了由資深游戲玩家發(fā)起（如“msmloverrr”）觸達(dá)普通游戲玩家，甚至是非游戲玩家、泛用戶的路徑。
當(dāng)然，以上僅梳理了一個爆款視頻如何在 TikTok 上實現(xiàn)“破圈傳播”的線索，在#mysingingmonsters、#msm 等相關(guān)標(biāo)簽下，類似的爆款視頻可能有數(shù)十個，甚至是數(shù)百個。爆款視頻引發(fā)用戶二創(chuàng)熱情，原視頻和海量二創(chuàng)視頻又合力完成一次“造梗”，這也讓《My Singing Monsters》梗在 TikTok 上越來越多，聲量越來越大，最終讓這款上線 10 年的游戲登上了美國 iOS 游戲免費榜 Top3。
不久前，TikTok 舉行了“TikTok Made Me Play It”全球游戲營銷峰會，面向全球游戲品牌、游戲內(nèi)容創(chuàng)作者、游戲玩家分享了 TikTok 作為游戲文化社區(qū)的最新動態(tài)。當(dāng)時，大會上提及了這樣幾個數(shù)字，75% 的游戲玩家會在 TikTok 發(fā)現(xiàn)新的游戲內(nèi)容，TikTok 游戲玩家在社交媒體上談?wù)撚螒虻目赡苄栽黾?70%，這意味著 TikTok 在玩家群體中有著很高的滲透率并且 TikTok 上的游戲玩家活躍度更高；與此同時，TikTok 在海外擁有超 10 億的月活用戶，這其中在游戲玩家之外，還有相當(dāng)一部分對游戲接觸不深，平時更多消費泛娛樂內(nèi)容的泛用戶，而后者同樣具有發(fā)展成為游戲玩家的潛力。
在梳理《My Singing Monsters》在 TikTok 上的走紅歷程的時候，感觸最深的便是這款游戲相關(guān)的梗在非玩家群體中的傳播和滲透，用戶自發(fā)地二創(chuàng)和分享，又在小圈子中產(chǎn)生了共鳴（比如上文提到在穿搭圈中也出現(xiàn)了小怪物 Epic Wobboxs 相關(guān)的短視頻），讓游戲真正實現(xiàn)了破圈。
除了用戶的自發(fā)創(chuàng)作之外，《My Singing Monsters》在 TikTok 上的走紅也離不開官方賬號的長期運營，以及與 TikTok 上玩家群體的持續(xù)互動。如今《My Singing Monsters》的 TikTok 賬號坐擁百萬粉絲，但其實達(dá)到這一成績《My Singing Monsters》也用了相當(dāng)長的一段時間。
《My Singing Monsters》的 TikTok 官方賬號自 2020 年 3 月開始運營，但一直到次年年中，粉絲量也停留就在數(shù)萬這一量級?！禡y Singing Monsters》第一個播放量破百萬的視頻出現(xiàn)在 2021 年 7 月，官方賬號的出鏡小哥與 TikTok 上坐擁百萬粉絲的音樂人 landenpurifoy 進行了一次合拍，熟悉的游戲音樂被 landenpurifoy 重新演繹，讓不少網(wǎng)友直呼“爺青回”，也讓很多老玩家重新注意到了這個過往存在感不強的游戲官方賬號。
《My Singing Monsters》TikTok 官方賬號日常發(fā)布的內(nèi)容包括圍繞游戲拍攝的小短劇、游戲內(nèi)活動官宣、回答玩家提問等。其中，比較特別的是視頻中設(shè)計了一位常駐出鏡小哥，幾乎可以稱之為《My Singing Monsters》TikTok 官方賬號的形象代言人。他以《My Singing Monsters》的資深玩家的形象示人，視頻中，有時他在“艱難地”向朋友推薦這款游戲；有時化身“What are you listening to”被街采的路人，表達(dá)完在聽游戲音樂后瀟灑走開，這些視頻很容易在玩家群體中引發(fā)共鳴。
圖片來源：《My Singing Monsters》TikTok官方賬號
不難看出，這些內(nèi)容更多面向《My Singing Monsters》的老玩家，而對于游戲元素不夠熟悉的 TikTok 用戶來說可能會 Get 不到，但在內(nèi)容方向上，盡量貼近玩家日常生活或者游戲場景來引發(fā)共鳴。玩家們常常會在視頻下留言討論如何得到某個小怪物，又或者是回憶自己童年玩《My Singing Monsters》的經(jīng)歷等。
“社區(qū)”的形態(tài)形成之后，一些資深玩家，因為知道 TikTok 上有很多的“同好”，所以愿意自發(fā)制作、分享游戲相關(guān)短視頻，所以出現(xiàn)了“msmloverrr”這一類專門做游戲視頻的活躍玩家賬號，從而讓游戲的破圈傳播成為可能。
上線 10 年《My Singing Monsters》登上美榜 iOS 游戲免費榜 TOP3，其實是又一次讓大家看到了游戲業(yè)務(wù)在 TikTok 上做營銷帶來的顯著增長，包括游戲、泛娛樂 App 在內(nèi)，在過去一段時間，我們也觀察到了多個破圈的營銷案例。這些成功案例，會有一些共性、也會有一些適合產(chǎn)品本身的營銷“特性”。以《My Singing Monsters》為例，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，廠商大概用了 1 年半左右的時間，在 TikTok 上實現(xiàn)了幾萬粉絲到百萬粉絲的增長，其在打造官方賬號的思路上或許對于大部分廠商而言可以有所借鑒，比如利用高人氣合拍、通過真人出鏡演繹日常故事來塑造品牌形象，但同樣不可否認(rèn)，它在 TikTok 上跑出還有產(chǎn)品特性的因素（這是一款音樂養(yǎng)成游戲），并且可能還需要一些打造爆款視頻的運氣。其他品類的游戲廠商在參考其在 TikTok 的增長路徑的時候，需要更多基于自身產(chǎn)品特性的思考。
出海游戲一側(cè)，已經(jīng)有了一些案例參考。心動旗下的生存射擊手游《香腸派對》也曾在東南亞試水過 TikTok 營銷，當(dāng)時，在投放開屏廣告和信息流廣告之外，《香腸派對》分別在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和柬埔寨 5 國發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，并為 TikTok 用戶設(shè)計了與游戲角色共舞，游戲?qū)崙?zhàn)錄屏兩種參與方式；與此同時，《香腸派對》與 TikTok Creator Marketplace 等多個渠道進行了合作，邀請了數(shù)百位不同垂類的海外創(chuàng)作者進行合作，以此觸達(dá)不同圈層的用戶。借助 TikTok for Business 全周期服務(wù)解決方案，最終《香腸派對》在 TikTok 上收獲了 30.1 億次的話題總播放量，增粉 24.8 萬。
《香腸派對》TikTok 品牌挑戰(zhàn)賽
總的來說，在全球市場，游戲使用 TikTok 做增量已不缺少成功案例。TikTok 上活躍的 UGC 創(chuàng)作，為游戲文化的發(fā)展以及對泛娛樂用戶的觸達(dá)都帶來了更多的想象空間，并且從近期《My Singing Monsters》借助 TikTok 做增長的沖榜情況來看，游戲廠商可能是時候要開始修這堂 TikTok 營銷必修課了。
