兩次上市折戟的相宜本草，在國貨美妝集體飄紅大漲的當(dāng)下，再一次敲擊資本市場的大門。近日有消息顯示，相宜本草同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股上市。
(相關(guān)資料圖)
相宜本草不能不急：早早上市的同行珀萊雅，2022年上市5周年，迎來了5年10倍增長這樣的驕人行情。韓束哪怕在2022年上半年利潤大降6成，依然成功登陸港交所，市值百億港元。
這不是相宜本草錯(cuò)過的唯一一波紅利。渠道方面，相宜本草亦落后了行業(yè)一個(gè)身位。
本世紀(jì)初，相宜本草在商超KA渠道里風(fēng)光無限。但是，直到2020年，相宜本草才結(jié)束和代運(yùn)營公司麗人麗妝的合作，自主運(yùn)營線上渠道。而舉目遠(yuǎn)望，優(yōu)秀同行們的線上銷售額占比早就超過了7成。
錯(cuò)過的資本和渠道兩重紅利，相宜本草拿什么來挽回呢？
相宜本草是國內(nèi)第一批真正接受風(fēng)險(xiǎn)投資的美妝品牌。
2007年，就連互聯(lián)網(wǎng)圈層都還對風(fēng)險(xiǎn)投資一知半解，相宜本草，卻成了本土美妝圈第一批吃螃蟹的人， 接受了“風(fēng)投女王”徐新的今日資本1000萬美元投資。傳聞中，相宜本草創(chuàng)始人封帥還與今日資本簽下對賭協(xié)議，將公司的營收增長目標(biāo)由50%提升至70%~80%。
有了資本的助力，相宜本草品牌定位從最初的“面膜專家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨静葑o(hù)膚專家”，產(chǎn)品線也不斷拓寬，包括男士護(hù)膚、防曬等等。相宜本草抓住了商超KA渠道，成了商超渠道本土護(hù)膚品top1品牌。
招股書顯示，2009~2011年，相宜本草實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.77億元、7.5億元、13.35億元，同比增長87%、99%、78%。
營收的翻倍式增長之外，公司的利潤也與日俱增，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤5221.52萬元、1.16億元和1.35億元，毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%。
相宜本草的業(yè)績增長碾壓了對賭協(xié)議中的目標(biāo)。2012年，相宜本草向上交所遞交招股書，看起來，相宜本草馬上就要成為國內(nèi)第8家日化上市公司，這是相宜本草距離IPO最近的一次。
2013年，除了商超銷售的水乳潔面等常規(guī)產(chǎn)品之外，在大眾面膜品類，相宜本草也彎道超車，僅次于美即，排名國貨第二。當(dāng)年相宜本草銷售額23億元，達(dá)到銷售額頂峰，這個(gè)數(shù)字哪怕在今天，也是國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌中的第一梯隊(duì)——以上市公司友商丸美股份對比，其2019年業(yè)績巔峰的營收也只有19億，如今市值超過100億元。
但是2014年，相宜本草卻出人意料的主動放棄了IPO計(jì)劃。對此，與相宜本草多次分合，時(shí)任相宜本草總裁嚴(yán)明曾表示：“商超渠道大環(huán)境不理想，公司內(nèi)部也處在調(diào)整期，這兩年將以維護(hù)市場穩(wěn)定為重?！?/p>
就這樣，相宜本草在業(yè)績巔峰期錯(cuò)過了資本市場。當(dāng)時(shí)有人將之歸因于，產(chǎn)品虛假宣傳的風(fēng)波，以及商超KA渠道的增速放緩。另外，市場和媒體對于相宜本草的小道消息：“募資用于渠道擴(kuò)張”、“不缺錢還急于上市”也有種種負(fù)面揣測。但是，從相宜本草后續(xù)的發(fā)展來看，上述問題根本沒有影響到企業(yè)的經(jīng)營和增長。
當(dāng)時(shí)就有媒體猜測，讓相宜本草與資本市場失之交臂的，是與投資方今日資本的關(guān)系，后者極力推動相宜本草快速上市，而管理層卻有不同意見。
就像那個(gè)時(shí)代大多數(shù)企業(yè)家一樣，封帥對今日資本的1000萬美元融資也反復(fù)斟酌，斟酌的原因，像極了劉強(qiáng)東同時(shí)期的斟酌：應(yīng)該釋放多少股權(quán)，企業(yè)真的需要這么多錢嗎？據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，雙方談判持續(xù)了3個(gè)月，股權(quán)和價(jià)格等問題反復(fù)多次。
而2012年7月，相宜本草和今日資本不合的消息慢慢傳出。傳聞中，封帥早早就直接表示，相宜本草完全可以按自己的節(jié)奏增長，1000萬美元反而花不出去，稀釋的股權(quán)太多了，企業(yè)可能“失控”。
但是，后來發(fā)生的一切證明了，封帥和相宜本草放棄IPO是個(gè)錯(cuò)誤。2017年，封帥就公開表示。2014~2016相宜本草錯(cuò)過了資本是反應(yīng)太慢，而走了彎路。實(shí)際上，2014年相宜本草的強(qiáng)勢渠道，線下KA商超渠道增速整體放緩，業(yè)績從巔峰開始滑落，相宜本草也沒能即時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭。
另外，2014年的一波高管的離職也被猜測與上市未果有關(guān)。到2015年，相宜本草的營收也只有15億元，增長大幅放緩。
下一次，相宜本草再傳出沖擊資本市場的消息，已是2017年。相宜本草重新定位為“中草藥護(hù)膚專家”，定下目標(biāo)，3年重返資本市場。然而到了2020年，經(jīng)歷了渠道變遷、高管離職的相宜本草，業(yè)績增長不復(fù)當(dāng)年，IPO依然成謎。
站在今天回溯，2017年是當(dāng)今活躍的國貨美妝品牌上市潮的開始：珀萊雅，丸美股份、水羊股份、貝泰妮一個(gè)個(gè)成功登陸資本市場。在資本助力下，多數(shù)上市的國貨大廠，在疫情期間，業(yè)績也能逆勢增長，股價(jià)更是節(jié)節(jié)飆升——疫情下的“消費(fèi) 降級”，給了國貨替代進(jìn)口品牌的機(jī)會，國貨品牌的價(jià)值從而被資本市場所識別。
如果相宜本草2014年就能登陸資本市場，領(lǐng)先于友商而捷足先登，以相宜本草當(dāng)時(shí)的勢能，今天的市場地位，起碼不會落后于韓束。
按照2021年零售額算，中國前4大國貨化妝品集團(tuán)分別為上海家化、逸仙電商、珀萊雅，以及上美（韓束母公司），4家集團(tuán)2021年?duì)I業(yè)收入分別為：76億元、58億元、46億元、36.2億元。
同樣是老牌國貨，在銷售收入、市場占有率、估值等方面，相宜本草已經(jīng)被當(dāng)年同場競技的友商們甩開。
封帥所說的相宜本草“反應(yīng)慢了”不僅在說資本市場，也在說渠道紅利。
相宜本草從創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)了大型連鎖商超KA渠道，吃到了一波渠道紅利：當(dāng)時(shí)國內(nèi)商超渠道剛剛起步，相宜本草隨著商超渠道擴(kuò)張而成長，輻射包括一線城市、省會城市在內(nèi)的主流市場。
公開資料顯示，2004年至2011年的8年間，相宜本草布局了2500~3000家KA商超、大賣場渠道，直供包括沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、易初蓮花和屈臣氏在內(nèi)的全國大型賣場和個(gè)人護(hù)理店。
2008年，拿到千萬美元融資之后，相宜本草與百雀羚并稱商超KA渠道中，貨架國貨的兩大巨頭。
而同一時(shí)期的國貨品牌，比如自然堂、卡姿蘭，乃至今天的上市公司珀萊雅，上美，丸美，在2010年前后，都選擇了先從下沉市場的CS渠道，即化妝品專營店，或者三四線城市的電視購物渠道，發(fā)展壯大。
但是，相宜本草經(jīng)歷了2008~2013年5年70%~80%的高速增長，在上市暫停的那一年，卻錯(cuò)過了渠道紅利。
多次和相宜本草分分合合的嚴(yán)明曾表示，公司決策層首先就對CS渠道判斷有誤，當(dāng)時(shí)，他們認(rèn)為商超的發(fā)展和下沉到三線以下城市才是趨勢，下沉市場的CS專營店肯定會受到?jīng)_擊而衰落。
后來的結(jié)果是，直到今天，主流品牌的連鎖商超，都沒有真正進(jìn)入下沉市場，管理、本地采購等等問題一直沒有解決。
而CS專營店渠道的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。公開數(shù)據(jù)顯示，截止2017年6月30日，珀萊雅進(jìn)入線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)22190個(gè)。2017年，丸美股份進(jìn)入線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為14683個(gè)。這兩個(gè)品牌的單網(wǎng)點(diǎn)年銷售額都在5萬元左右。財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅2017~2019日化渠道收入9.33億、10.03億、10.47億，至今依然在營收中占據(jù)一席之地。
2015年起，當(dāng)佰草集、珀萊雅、韓束等國貨品牌和悅詩風(fēng)吟等同價(jià)位的韓妝品牌在下沉市場激烈競爭的時(shí)候，相宜本草本來非常適合CS渠道，但是卻始終在這個(gè)渠道缺位。
相宜本草其實(shí)早早進(jìn)入線上渠道。2006年，上市公司麗人麗妝還在淘寶做C店，時(shí)任相宜本草總經(jīng)理的嚴(yán)明找到他們，建議她們轉(zhuǎn)型為美妝電商代運(yùn)營商，并合作經(jīng)營線上渠道。2007年，相宜本草已經(jīng)是淘寶國貨美妝的top1品牌。
從2008年到2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，滲透率極大提升。同時(shí)，電商渠道的興起打破了過去“燒錢做廣告+線下渠道鋪貨”的營銷模式，阿芙、御泥坊和芳草集等等吃到線上渠道紅利的品牌快速崛起。
但相宜本草并沒有及時(shí)地抓住線上渠道的紅利，最好的資源始終還是KA渠道。2012年，相宜本草位居2013年天貓雙11美妝銷售額排行榜第8名，到2013年，相宜本草排名卻跌落到第10。自2013年到2020年，相宜本草再也沒能進(jìn)入天貓雙11美妝銷售榜單前10。
直到2020年，相宜本草的線上渠道還是授權(quán)給代運(yùn)營商麗人麗妝。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，2019年，相宜本草的營收中，起家的KA超市渠道占比約為55%，線上渠道占比約為30%，CS化妝品店渠道占比為5%。
而自2019年起，珀萊雅、貝泰妮、韓束、華熙、水羊、丸美這些上市公司，線上渠道占比都超過60%。
對任何一個(gè)品牌，失去的紅利和時(shí)間并不那么容易挽回，哪怕是曾經(jīng)淘寶國貨美妝第一名也是如此。
相宜本草的自救之路起于大單品，時(shí)間點(diǎn)剛好是2017年，早于珀萊雅大單品紅寶石系列3年。
彼時(shí)，前任CEO嚴(yán)明回歸，提出了“中草藥護(hù)膚專家”的全新定位，砍掉了兩個(gè)定位年輕消費(fèi)市場的面膜品牌“花開”和漫畫風(fēng)護(hù)膚品牌“JuicyTango”(覺醒甜果)，想要推出一款爆款大單品。
紅景天煥亮精華液（俗稱相宜本草小紅瓶）應(yīng)運(yùn)而生。2017年，英敏特的數(shù)據(jù)顯示，精華液相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)三年成為護(hù)膚品中增長最快的子品類。所以，2017年下半年，相宜本草確定了以“紅景天”中草藥成分營銷，半年賣出了9萬只，可以算是國貨美妝第一批“成分黨”。
2018年，相宜本草在多個(gè)一線衛(wèi)視投放：參與《大國品牌》的錄制、承包虹橋機(jī)場8塊大屏、特別贊助東方衛(wèi)視《新舞林大會》、《東方看大劇》等綜藝節(jié)目。
同時(shí)，相宜本草對KA商超渠道開始弱化，自2018年起發(fā)力線上渠道，除了淘系，相宜本草是第一批在拼多多開品牌旗艦店的美妝品牌。2018年，初代紅景天精華賣出了82.8萬多支。后續(xù)的四倍蠶絲、山茶花等系列產(chǎn)品也都表現(xiàn)不俗。
2020年，相宜本草線上渠道由代運(yùn)營全面轉(zhuǎn)為品牌自營，并將直營的線上品牌旗艦店作為了營銷重心。
2020年，相宜本草再推大單品：第一代龍膽面膜，上市兩周GMV達(dá)1300萬，成為天貓99劃算節(jié)面膜品類第1名，2021年，龍膽面膜2.0首發(fā)即售出15萬盒。
那一年，相宜本草執(zhí)行總裁俞巍——這位前任上海家化首席市場官入職相宜本草，替代了老將嚴(yán)明，外界傳說他的主要任務(wù)就是把公司扶上馬送上市。
2021年，俞巍透露，相宜本草2021年?duì)I收同比增長33%，2022年，相宜本草目標(biāo)是營收同比增長45%。
2022年618，疫情下的物流中斷也沒能擋住相宜本草面膜，天貓美妝護(hù)膚榜單顯示，截止6月20日16時(shí)，相宜本草龍膽精華面膜券后價(jià)高達(dá)345元的，卻位居修護(hù)貼片面膜熱賣榜TOP2，月銷售超過10萬盒。
2022年雙11，相宜本草天貓旗艦店交易總額突破兩億元，同比增長88%。但是，和珀萊雅和薇諾娜分別14.04億、10.96億的銷售額相比，相宜本草還是相去甚遠(yuǎn)。
值得注意的是，相宜本草在李佳琦直播間的預(yù)估GMV就有1.01億，占比50%左右。相宜本草對李佳琦這個(gè)美妝救命稻草渠道的依賴，遠(yuǎn)高于珀萊雅。在抖音這個(gè)快速崛起的新渠道上，相宜本草也沒有太大水花。
相宜本草這個(gè)曾經(jīng)的國貨翹楚，以大單品爆款，再度發(fā)力線上渠道，確實(shí)讓外界看到了品牌自救的決心和希望。但是，在國貨美妝爭奇斗艷的當(dāng)下，面對各路實(shí)力強(qiáng)勁的上市公司，相宜本草是否已經(jīng)真正“再度翻紅”，是否能借此東風(fēng)成功上市，還有待觀察。
