2023 年元旦，特斯拉進(jìn)行了一次特殊的降價(jià)——維持原價(jià)?？缒曛螅@看似不變的價(jià)格里少了中國(guó)新能源汽車國(guó)補(bǔ)，這是特斯拉最隱秘的一次降價(jià)，也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售之后第一次兜底國(guó)補(bǔ)。
1 月 6 日，特斯拉中國(guó)公布新 Model S/X 價(jià)格，與此同時(shí)又對(duì) Model 3/Y 進(jìn)行了新一輪的降價(jià)，這一次中國(guó)官網(wǎng)所有在售特斯拉車型都迎來(lái)了歷史最低價(jià)：
Model 3 后驅(qū)版 22.99 萬(wàn)，降 3.6 萬(wàn)； Model 3 高性能 32.99 萬(wàn)，降 2 萬(wàn)； Model Y 后驅(qū)版 25.99 萬(wàn)，降 2.9 萬(wàn)； Model Y 長(zhǎng)續(xù)航 30.99 萬(wàn)，降 4.8 萬(wàn)； Model Y 高性能 35.99 萬(wàn)，降 2 萬(wàn)。于是由于此毫無(wú)意外地，特斯拉再次成為了車圈最大的熱點(diǎn)，但組成這波流量的討論卻來(lái)自好幾個(gè)方向。
(資料圖)
特斯拉的價(jià)格調(diào)整根據(jù)國(guó)產(chǎn)化和市場(chǎng)化進(jìn)程總的來(lái)說(shuō)可以分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是特斯拉國(guó)產(chǎn)之前，2019 年 2 月 1 日，特斯拉 Model 3 上線中國(guó)官網(wǎng)。
當(dāng)時(shí)的 Model 3 以進(jìn)口的方式在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，不僅車價(jià)較高，而且除牌照外其他的新能源優(yōu)惠政策一概不享受，既沒(méi)有新能源國(guó)補(bǔ)，也沒(méi)有免購(gòu)置稅。
在這一階段，特斯拉為了提高銷量，降價(jià)主要是通過(guò) Autopilot 軟件、金融貸款優(yōu)惠政策等方式進(jìn)行，官方也根據(jù)美元匯率和綜合成本對(duì)進(jìn)口 Model 3 車型進(jìn)行過(guò)價(jià)格的調(diào)整。
在進(jìn)口銷售期間，Model 3 最便宜的入門款車型價(jià)格為 37.7 萬(wàn)，最貴的高性能版 52.2 萬(wàn)，如果算上購(gòu)置稅，當(dāng)時(shí)在售的 Model 3 落地價(jià)全部超過(guò) 40 萬(wàn)，滿配車型超過(guò) 60 萬(wàn)。
第二階段是是特斯拉國(guó)產(chǎn)之后的產(chǎn)能爬坡時(shí)期，國(guó)產(chǎn)本身就是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)，首先是 Model 3 從進(jìn)口車變?yōu)椤竾?guó)產(chǎn)車」之后省去了跨國(guó)物流和進(jìn)口稅等非制造環(huán)節(jié)的成本，價(jià)格大幅下降。
2020 年元旦，國(guó)產(chǎn) Model 3 價(jià)格大調(diào)整，在減去 2.475 萬(wàn)國(guó)補(bǔ)之后，國(guó)產(chǎn)入門款 Model 3 價(jià)格只需 29.905 萬(wàn)，整車的落地價(jià)從進(jìn)口時(shí)期的超 40 萬(wàn)，變成了只需 30 萬(wàn)。在 Model 3 國(guó)產(chǎn)的初期，其潛在消費(fèi)者對(duì)比主要還是 BBA 的中型轎車，當(dāng)時(shí)特斯拉在市場(chǎng)上的標(biāo)簽是高性價(jià)比的純電豪華車。
國(guó)產(chǎn)之后特斯拉也進(jìn)入了產(chǎn)能爬坡擴(kuò)張的階段，不僅在制造端持續(xù)提速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在供應(yīng)端也不斷提高國(guó)產(chǎn)特斯拉車型的零部件國(guó)產(chǎn)化率。這兩者相輔相成，讓國(guó)產(chǎn)特斯拉的制造成本進(jìn)入了快速下降階段。
最有代表性的一次是 2020 年國(guó)慶節(jié)，搭載寧德時(shí)代磷酸鐵鋰電池的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航 Model 3 上線，價(jià)格為 24.99 萬(wàn)。也是在這個(gè) 10 月，上海工廠的生產(chǎn) Model 3 首次出口歐洲。自此之后，上海工廠不僅負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)，也承擔(dān)起了一部分全球市場(chǎng)的生產(chǎn)，出口范圍包括但不限于歐洲、中東和亞太地區(qū)。
2021 年元旦，國(guó)產(chǎn)特斯拉 Model Y 上線中國(guó)官網(wǎng)，國(guó)產(chǎn)特斯拉進(jìn)入雙車型銷售階段。
同年國(guó)慶節(jié)，售價(jià) 27.6 萬(wàn)的國(guó)產(chǎn) Model Y 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版上架，不出意料地，這一入門車型成為了特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷冠車型，銷量屢創(chuàng)新高，特斯拉也自此進(jìn)入銷量大爆發(fā)時(shí)期。
但是特斯拉自身之外的全球市場(chǎng)層面，疫情、缺芯和原材料價(jià)格上漲等因素也反映在了特斯拉的車價(jià)上。從 2021 年開始，特斯拉「一反常態(tài)」進(jìn)入了漲價(jià)周期，在價(jià)格最高的時(shí)期，特斯拉 Model 3/Y 各個(gè)車型相比此次降價(jià)之前的早期歷史最低價(jià)高了 4 萬(wàn)多。特斯拉也因此開始逐漸脫離「性價(jià)比」標(biāo)簽。
市場(chǎng)層面，特斯拉所在的價(jià)位段國(guó)產(chǎn)新能源的選擇相比前兩年要多出不少。更為重要的是，這些車型在配置和性價(jià)比層面比特斯拉更有優(yōu)勢(shì)，追求性價(jià)比和實(shí)用屬性的消費(fèi)者因此逐漸被國(guó)產(chǎn)新能源分流。
中國(guó)新能源市場(chǎng)在 2020 到 2022 年之間迅速壯大，這個(gè)過(guò)程中新能源市場(chǎng)的全新主流廠商格局和消費(fèi)群體逐漸形成，最終這個(gè)市場(chǎng)幾乎在各個(gè)方面都和國(guó)內(nèi)燃油車市場(chǎng)存在著巨大差異，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，性價(jià)比成為了新能源市場(chǎng)所有品牌和消費(fèi)者都在關(guān)注的問(wèn)題，這種勢(shì)頭的長(zhǎng)期影響之下，中國(guó)新能源市場(chǎng)豪華品牌的概念被大幅淡化。
在此期間，特斯拉一方面因?yàn)榻祪r(jià)后長(zhǎng)期脫離 BBA 的產(chǎn)品價(jià)格段而逐漸脫離了該價(jià)格段的用戶池，反過(guò)來(lái)在新能源市場(chǎng)又不斷被消費(fèi)者拿來(lái)和國(guó)產(chǎn)新能源車進(jìn)行配置相關(guān)的性價(jià)比對(duì)比，再加上銷量劇增后 Model 3/Y 迅速在一線城市成為「街車」。
國(guó)產(chǎn)特斯拉靠著性價(jià)比迅速打開了市場(chǎng)，但這樣的標(biāo)簽在形成和幾年的不斷強(qiáng)化過(guò)程中也逐漸讓特斯拉在中國(guó)的豪華品牌印象被持續(xù)淡化。
21 年往后「持續(xù)漲價(jià)」的特斯拉逐漸失去了最重要的性價(jià)比標(biāo)簽，而比特斯拉更具性價(jià)比的車型還在不斷涌現(xiàn)。隨著上海工廠的月產(chǎn)能達(dá)到 10 萬(wàn)臺(tái)，特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)開始逐漸高過(guò)需求，走直銷體系的特斯拉沒(méi)法像傳統(tǒng)車企那樣給經(jīng)銷商壓庫(kù)，于是選擇通過(guò)減少生產(chǎn)的方式暫時(shí)平衡供需。
如果想獲得更大的銷量，特斯拉的選擇其實(shí)有非常多，除去降價(jià)之外還可以給在售車型增配、推出改款車型或者是擴(kuò)充產(chǎn)品線推出新車。
最終特斯拉選擇了最簡(jiǎn)單、短期見效最快的方式，也就是降價(jià)。而特斯拉敢這么做的核心因素之一，在于特斯拉的毛利里有足夠大的降價(jià)空間。
在產(chǎn)能爬坡階段，特斯拉不斷降價(jià)的同時(shí)單車毛利率卻在不斷刷新著汽車行業(yè)的認(rèn)知。2022Q1 特斯拉的單車毛利率一度高達(dá) 32.9%，最近的 2022Q3 財(cái)報(bào)里是 27.9%。
對(duì)于現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)特斯拉而言，毛利離警戒線還有很遠(yuǎn)，產(chǎn)能此時(shí)閑置反而得不償失。所以現(xiàn)在進(jìn)行降價(jià)是特斯拉在效益最大化考量下的「以價(jià)換量」。
而經(jīng)濟(jì)大背景方面，國(guó)內(nèi)疫情逐漸放開，電池原材料價(jià)格也進(jìn)入了下行階段，特斯拉此時(shí)打一點(diǎn)提前量對(duì)于毛利的影響并不會(huì)持續(xù)太久，因此也是合理之舉。
接下來(lái)是特斯拉降價(jià)之后的第二個(gè)熱門討論，車主維權(quán)。
同樣不出意料地，在這次降價(jià)以后各地特斯拉車主聚集維權(quán)的新聞成為了降價(jià)后的第二波熱點(diǎn)。
這幾年來(lái)特斯拉的維權(quán)事件屢見不鮮，但每次都只發(fā)生在降價(jià)之后，用網(wǎng)友們的話說(shuō)從未看到哪次漲價(jià)以后有特斯拉車主聚集去門店拉橫幅要求補(bǔ)差價(jià)的。
其實(shí)這種現(xiàn)象很好解釋，用戶只有在利益受到損害的情況下才會(huì)不滿，而直銷體系下特斯拉的每一次價(jià)格下調(diào)都意味著用更高價(jià)買車的用戶吃虧了，并且吃的這個(gè)虧用戶事先完全不知情。
中國(guó)汽車市場(chǎng)，無(wú)規(guī)律性的、不做事先通知且無(wú)補(bǔ)償?shù)墓_降價(jià)，是特斯拉開的先河。
但在特斯拉表現(xiàn)出的價(jià)值觀當(dāng)中，產(chǎn)品的成本會(huì)隨著各種因素持續(xù)波動(dòng)，保持毛利合理的情況下進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整，不論漲價(jià)還是降價(jià)都是一種特斯拉式的公平。
在這件事情上，特斯拉顯然無(wú)視了用戶的感受。
雖然歷次降價(jià)、歷次車主維權(quán)下來(lái)特斯拉沒(méi)有任何一次對(duì)「維權(quán)車主」進(jìn)行過(guò)補(bǔ)償，但每次降價(jià)之后仍然有大把車主「前仆后繼」地前往門店維權(quán)。因?yàn)槟呐逻@件事情得不到任何的實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償，但向特斯拉表達(dá)自身不滿，就是「維權(quán)」最大的價(jià)值，也是一個(gè)普通人想刺痛特斯拉成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小的方式。
俗話說(shuō)家丑不可外揚(yáng)，最終每一次「維權(quán)」發(fā)生的時(shí)候，外界不僅笑話特斯拉，也順帶笑話特斯拉用戶，而那些沒(méi)有參與維權(quán)的特斯拉車主也受到波及，不論是對(duì)于特斯拉品牌還是用戶都是雙輸結(jié)局。
但人的情緒就是受到直接利益驅(qū)動(dòng)且不理性的，事情一旦開了頭，就不斷會(huì)有下一次。
特斯拉雖然從未因「維權(quán)」做出過(guò)退讓，但特斯拉顯然也不希望「維權(quán)」事件屢屢發(fā)生。
特斯拉采取的措施非常「第一性原理」，向大眾公布自己進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的邏輯：基于實(shí)際的成本波動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，成本低了我就降，成本高了我就漲。
這個(gè)邏輯聽上去非常合理，但問(wèn)題在于特斯拉提到的「成本」對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)一直是不透明的，作為消費(fèi)者如果要研究汽車行業(yè)的成本波動(dòng)也是有門檻和成本的。
所以本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這種措施并沒(méi)有解決用戶的實(shí)際問(wèn)題。但除此之外，特斯拉也沒(méi)有采取過(guò)別的措施了。
反過(guò)來(lái)看，如果特斯拉堅(jiān)持「按成本定價(jià)」的策略，那么這類矛盾會(huì)一直存在。而按照特斯拉歷來(lái)的風(fēng)格，給用戶降價(jià)補(bǔ)償也是不會(huì)發(fā)生的。
最終能緩解矛盾的方式包括這么幾個(gè)，一個(gè)是減少成本波動(dòng)，另一個(gè)是特斯拉能保持產(chǎn)銷平衡。但在中國(guó)市場(chǎng)，新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性決定了消費(fèi)者對(duì)于新能源車的要求會(huì)持續(xù)提高，而市場(chǎng)需求的不穩(wěn)定對(duì)于特斯拉的銷量將是重要影響因素。
但最終，有一條規(guī)律也是長(zhǎng)期適用的，那就是特斯拉的大降價(jià)可以帶來(lái)顯著的銷量增長(zhǎng)。所以只要特斯拉能控制好成本，在降價(jià)的事情上掌握主動(dòng)權(quán)，那么即便「降價(jià)維權(quán)」成為常態(tài)，特斯拉也依舊掌握著自身產(chǎn)銷平衡的主動(dòng)權(quán)。
在特斯拉這次降價(jià)之后，我和一位朋友如往常般討論起了這次降價(jià)將帶來(lái)的市場(chǎng)影響，期間也回顧這幾年的市場(chǎng)變化，最后我們得出了這樣的結(jié)論：在幾年前，特斯拉是極客嘗鮮用戶的選擇，代表是新能源市場(chǎng)最前瞻的產(chǎn)品。但在今天的新能源市場(chǎng)，特斯拉是保守派的選擇，在巨大市場(chǎng)銷量下它已經(jīng)成為了大眾消費(fèi)品，所以特斯拉的降價(jià)的影響也如今也擴(kuò)大到了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
在這次 Model 3/Y 降價(jià)之后，所在價(jià)格段的大部分新能源車型都受到了明顯影響，比較典型的幾個(gè)包括小鵬 P7、小鵬 G9、極氪 001、比亞迪海豹、smart 精靈 1 號(hào)。這些車型的潛在客戶有不少會(huì)在這次降價(jià)后流向特斯拉。只有那些產(chǎn)品差異化足夠大或者是價(jià)格段間隔足夠大的產(chǎn)品才能在這次降價(jià)中少受到一些影響。
面對(duì)特斯拉的降價(jià)「明搶」，如果要減少客源流失，最直接的辦法就是跟進(jìn)降價(jià)。
但對(duì)于一部分已經(jīng)在用低毛利策略與特斯拉錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)新能源車而言，3 萬(wàn)的降價(jià)是硬生生的割肉，更有甚者會(huì)直接導(dǎo)致虧本。這波降價(jià)跟不了更跟不起。
如果說(shuō)特斯拉的降價(jià)是以價(jià)換量，那么很多國(guó)產(chǎn)新能源早在發(fā)布階段就已經(jīng)踩在不賺錢的邊緣以價(jià)換聲量。對(duì)于這些企業(yè)，特斯拉的降價(jià)雖然對(duì)銷量打擊巨大，但卻無(wú)能為力。
所以這時(shí)候我們?cè)賮?lái)看特斯拉這半年多銷量變化過(guò)程中的兩條主線。
特斯拉前段時(shí)間的銷量下跌，直接原因是同價(jià)位出現(xiàn)了大量更值得買的新能源車型，同時(shí)我們的新能源市場(chǎng)增速因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)原因已經(jīng)有所放緩，所以結(jié)果就是特斯拉的用戶被其車型分流。
但這個(gè)直接原因背后的暗線，是不少?gòu)S商提前透支了毛利空間才獲得了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出頭的機(jī)會(huì)。特斯拉有性價(jià)比，那我就比特斯拉更有性價(jià)比。這是友商和特斯拉競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的「以其人之道還治其人之身」。
不過(guò)特斯拉依靠極致的成本控制，本身的價(jià)格在極高毛利的前提下已經(jīng)十分有競(jìng)爭(zhēng)力，而這些嘗試通過(guò)性價(jià)比策略從特斯拉潛客池子里分流的車型在規(guī)模上不遠(yuǎn)如特斯拉，成本控制上并沒(méi)有超越特斯拉的能力，可是在內(nèi)卷化嚴(yán)重的中國(guó)新能源市場(chǎng)，打開前期的聲量的緊迫性和重要性遠(yuǎn)大于產(chǎn)品盈利，于是為了在第一階段能站穩(wěn)，很多廠商都被迫選擇了低價(jià)策略。
可是在低價(jià)策略這條路上，特斯拉的操作空間才是最大的，于是當(dāng)特斯拉的銷量受到足夠大的影響時(shí)，又通過(guò)降價(jià)的方式實(shí)施了對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源的「以其人之道還治其人之身」。
到頭來(lái)，特斯拉是這一切的始作俑者，但國(guó)產(chǎn)新能源走價(jià)格戰(zhàn)的打法加速了特斯拉的降價(jià)，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步壓縮了自己的市場(chǎng)生存空間。
這就是中國(guó)新能源市場(chǎng)目前的情況，新能源制造業(yè)的繁榮降低了大家進(jìn)入新能源市場(chǎng)的門檻，但低門檻的同時(shí)不同企業(yè)之間的實(shí)力其實(shí)天差地別，最后大家又都擠在了那個(gè)看似市場(chǎng)空間最大的價(jià)位區(qū)間。
實(shí)力差異過(guò)大的時(shí)候，總有人會(huì)劍走偏鋒，但能在風(fēng)險(xiǎn)策略下取得成功的總歸還是少數(shù)。用「兌子」的方式和特斯拉斗，也許能取得短期的窗口，但難以取得長(zhǎng)期勝利。
特斯拉的降價(jià)在用戶運(yùn)營(yíng)層面確實(shí)是大風(fēng)險(xiǎn)舉動(dòng)，但以特斯拉目前的狀態(tài)和和降價(jià)所能取得的收益來(lái)看，這樣的代價(jià)是可接受的。
有人說(shuō)「特斯拉在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力不行了」，在我看來(lái)這是一種對(duì)于特斯拉和國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的誤讀。
首先，從 2019 到 2022 的這三年時(shí)間，特斯拉僅靠引進(jìn)兩款車型國(guó)產(chǎn)就超越了 BBA 成為了豪華品牌銷冠，這樣的成績(jī)和效率是史無(wú)前例的。
另外，盡管 Model 3/Y 從時(shí)間上來(lái)說(shuō)相對(duì)久遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但即便是時(shí)間來(lái)到 2023 年，同價(jià)位也很少有產(chǎn)品能在最影響消費(fèi)者購(gòu)車決策的關(guān)鍵產(chǎn)品點(diǎn)上超越這兩款車，新車?yán)锊蝗邕@兩款的更是大有人在。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)，Model 3/Y 作為常青樹產(chǎn)品正在被后來(lái)者分流，然而價(jià)格才是其中的主導(dǎo)性因素，但價(jià)格背后的成本一直是特斯拉最難以被復(fù)制和超越的競(jìng)爭(zhēng)力。
座艙和輔助駕駛體驗(yàn)不是特斯拉大賣的主要理由，也不是消費(fèi)者放棄特斯拉選擇其他產(chǎn)品的主要理由。盡管這兩點(diǎn)的重要性與日俱增，但在消費(fèi)者現(xiàn)階段的購(gòu)車決策里，這兩點(diǎn)仍然屬于輔助因素。等行業(yè)真正來(lái)到靠這兩點(diǎn)來(lái)支撐銷量的節(jié)點(diǎn)時(shí)，以特斯拉的技術(shù)研發(fā)實(shí)力完全有實(shí)力做到行業(yè)第一級(jí)別。
現(xiàn)階段，特斯拉在很多細(xì)分項(xiàng)目上已經(jīng)被部分國(guó)產(chǎn)新能源超越，但特斯拉之所以會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)相比一部分友商看似表現(xiàn)得更加遲鈍和緩慢，是因?yàn)樘厮估钠髽I(yè)發(fā)展階段和他們并不在一個(gè)身位，這些問(wèn)題目前不足以成為特斯拉優(yōu)先級(jí)最高的事情。
特斯拉大可以給 Model 3/Y 加上座椅通風(fēng)，加上電吸門，加上電動(dòng)遮陽(yáng)簾又或者是空氣懸架，然后再改善一下 NVH。但現(xiàn)階段通過(guò)降價(jià)就能解決銷量問(wèn)題，而一旦改動(dòng)配置，全球市場(chǎng)都需要做相應(yīng)的測(cè)試和驗(yàn)證，這些又是成本和時(shí)間，最終改造工廠的代價(jià)對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)可能是更大的。并且中國(guó)市場(chǎng)之外，特斯拉并無(wú)明顯的需求短缺問(wèn)題，所以把這些代價(jià)更大的牌留到改款和換代時(shí)再打才符合特斯拉的一貫做法。
只有理解這些，才能搞懂為什么特斯拉在 2022 年不急于產(chǎn)出新車，而是把全球的產(chǎn)能擴(kuò)張作為第一要?jiǎng)?wù)。
回到關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的話題，Model S/X 在時(shí)隔兩年后重新回歸，在特斯拉缺位的兩年時(shí)間里，市場(chǎng)上沒(méi)有任何一款產(chǎn)品成功取代了 Model S/X，也沒(méi)有任何一款產(chǎn)品在百萬(wàn)價(jià)位開拓出了新的市場(chǎng)，因此國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)這兩年也并未形成氣候。
重新回歸的 S/X 從今年二季度會(huì)開始交付，這兩臺(tái)車將驗(yàn)證中國(guó)百萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)的單車容量會(huì)有多大，也將驗(yàn)證特斯拉在中國(guó)的豪華品牌價(jià)值還有多少存余。在這樣的兩級(jí)化產(chǎn)品分布下，特斯拉到底是能高端氣息中和一些性價(jià)比消費(fèi)品的味道，還是說(shuō)會(huì)反過(guò)來(lái)，也將是 2023 年一個(gè)值得留意的事情。
關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 新能源車
