誰(shuí)是真優(yōu)惠？誰(shuí)是假營(yíng)銷？汽車價(jià)格戰(zhàn)虛實(shí)大調(diào)查天天微資訊

來(lái)源：36kr時(shí)間：2023-03-16 17:11:53

在捱過(guò)銷量的寒冬后，車企們?cè)噲D用降價(jià)迎接春天，但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，有真優(yōu)惠，無(wú)疑也有虛虛實(shí)實(shí)的各色營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）統(tǒng)計(jì)，降幅排名前5的車型，普遍都打六折，看似力度很大，但這些車型“恰巧”都是銷量不佳的非熱門款，大多出自東風(fēng)系。

以降價(jià)9萬(wàn)元出名的東風(fēng)雪鐵龍C6為例，去年全年共售出3082臺(tái)，月均也不過(guò)300臺(tái)，在市場(chǎng)上本就處于邊緣地位。

(資料圖片)

要想買到這些滯銷車型，甚至也不容易。在實(shí)際購(gòu)買中，附帶許多條件，或者有總量的限制。比如東風(fēng)雪鐵龍C6，消費(fèi)者需為湖北戶籍；購(gòu)車需要墊付9萬(wàn)元補(bǔ)貼、4.5萬(wàn)元保證金、15.9萬(wàn)元購(gòu)車款，合計(jì)先行支付29.4萬(wàn)元，等待后續(xù)補(bǔ)貼和保證金的返還，才能買到這款實(shí)際約15萬(wàn)元的車型。

限時(shí)、限地、限量，成了擺在消費(fèi)者面前的三座大山，其中還不乏夸大折扣、贈(zèng)品促銷、饑餓營(yíng)銷等營(yíng)銷手段。

“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷和公關(guān)意義大過(guò)實(shí)際意義?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，真正的降價(jià)幅度有限，大家現(xiàn)在都在利用消費(fèi)者的關(guān)注進(jìn)行自身營(yíng)銷，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都會(huì)利用這次機(jī)會(huì)留住客戶資料。

不可否認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)的消息激活了汽車市場(chǎng)，更多消費(fèi)者走入了4S店，汽車之家研究院副院長(zhǎng)范鑫向財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）透露，汽車之家的日活也上漲了三成。

但消費(fèi)者的觀望情緒濃厚，實(shí)際成交量并沒(méi)有隨之明顯上升。李顏偉援引數(shù)據(jù)對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，上周（3月6日-3月12日）全國(guó)乘用車銷量為31萬(wàn)輛，低于上上周（2月27日-3月5日）的35萬(wàn)輛，消費(fèi)者持幣待購(gòu)加劇，進(jìn)一步加劇供需失衡。

“20萬(wàn)的C6老氣橫秋，12萬(wàn)的C6成熟穩(wěn)重?！闭邕@句話所說(shuō)，激發(fā)汽車消費(fèi)，還需更多真刀真槍的優(yōu)惠政策。

01滯銷車型折扣大，

02限時(shí)、限地、再限量

折扣大的多是滯銷車型，這當(dāng)然可以理解，但要想買到這些車型，其實(shí)也要費(fèi)腦筋。

瑞銀中國(guó)汽車行業(yè)研究主管鞏旻對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，價(jià)格戰(zhàn)存在夸大刺激措施力度的情況?，F(xiàn)實(shí)中，刺激措施可能附帶許多條件，或者有總量的限制。

時(shí)間、地點(diǎn)、車型，成了擺在消費(fèi)者面前的三座大山。

首先，補(bǔ)貼政策并非長(zhǎng)期生效，例如東風(fēng)系聯(lián)合湖北省的補(bǔ)貼就限時(shí)至本月31日。據(jù)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）不完全統(tǒng)計(jì)，30多家推出購(gòu)車優(yōu)惠的車企中，其中絕大多數(shù)的優(yōu)惠政策僅在本月生效。

按地域來(lái)分，各地的補(bǔ)貼價(jià)格各不相同。比如東風(fēng)本田在湖北、貴州、川渝、上海和云南五地開(kāi)展促銷活動(dòng)，補(bǔ)貼政策各不相同，其中主銷車型UR-V的差價(jià)頗大，最多差出2.8萬(wàn)元，占到車價(jià)的15%。

湖北補(bǔ)貼最大，消費(fèi)者想要享受補(bǔ)貼，新車就必須上湖北牌照。東風(fēng)雪鐵龍、標(biāo)致的條件更為苛刻，消費(fèi)者需為湖北戶籍，或滿足特殊要求（湖北房或在湖北交半年以上社保）。

和東風(fēng)類似，一汽系將補(bǔ)貼政策錨定在總部所在地吉林，補(bǔ)貼總額為1.5億元，優(yōu)惠力度最大的車型不超過(guò)九折。

按參與車型來(lái)看，據(jù)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）統(tǒng)計(jì)，當(dāng)屬吉利和長(zhǎng)安投入的兵力最多，兩家各有14款車型參與補(bǔ)貼。

其中吉利推出50%的購(gòu)置稅補(bǔ)貼，未公布具體優(yōu)惠信息；長(zhǎng)安則選擇車價(jià)直降，降價(jià)幅度在11.4%-38.9%間浮動(dòng)，且熱銷車型CS75PLUS也在補(bǔ)貼之列。

此外，奇瑞拿出了11款車型加入價(jià)格戰(zhàn)，數(shù)量排名第二；北京現(xiàn)代和捷途各拿出8款車型，排名第三。共有雪佛蘭、比亞迪等18家品牌，先后推出了面向全國(guó)消費(fèi)者的補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)。

車企拿出了誠(chéng)意，但財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）留意到，價(jià)格戰(zhàn)中也不乏夸大折扣、贈(zèng)品促銷、饑餓營(yíng)銷等虛虛實(shí)實(shí)的營(yíng)銷手段。

比如雪佛蘭喊出“12萬(wàn)買邁銳寶XL”的口號(hào)，優(yōu)惠幅度高達(dá)5萬(wàn)，指導(dǎo)價(jià)從17.59萬(wàn)元起下降12萬(wàn)元；但早在三年前，該車最低價(jià)格就曾下探至13萬(wàn)元。

豐田某經(jīng)銷商打出了“買一贈(zèng)一”的標(biāo)語(yǔ)，買bZ4X送威馳。但據(jù)媒體調(diào)查，bZ4X電動(dòng)SUV此前已優(yōu)惠5萬(wàn)元，此番操作相當(dāng)于恢復(fù)原價(jià)后再送消費(fèi)者一輛威馳，且優(yōu)惠車型只有兩輛。

從上述豐田的案例中不難看出，當(dāng)車企沒(méi)有推出官方補(bǔ)貼時(shí)，經(jīng)銷商八仙過(guò)海各顯神通，各種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就都使了出來(lái)。

?（上海某榮威4S店正在開(kāi)展促銷活動(dòng)，實(shí)習(xí)生董澤軍拍攝）

“上海20多家榮威的經(jīng)銷商，價(jià)格可能都有一些出入。”財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）近日探訪上汽榮威某4S店，銷售人員表示，廠家沒(méi)有統(tǒng)一折扣，全部都是各個(gè)經(jīng)銷商自己在推出各自的優(yōu)惠活動(dòng)，所以各店情況不一，都需要進(jìn)店具體談。

在實(shí)際操作過(guò)程中，購(gòu)車門檻可能被進(jìn)一步提高——以東風(fēng)雪鐵龍C6為例，消費(fèi)者需要先行墊付9萬(wàn)元補(bǔ)貼和4.5萬(wàn)元保證金，加上購(gòu)車款15.9萬(wàn)元，合計(jì)需要先行支付29.4萬(wàn)元，等待后續(xù)補(bǔ)貼和保證金的返還，才能買到這款實(shí)際約15萬(wàn)元的車型。

03 消費(fèi)者熱情高漲，但止步于觀望

虛虛實(shí)實(shí)之間，汽車價(jià)格戰(zhàn)的聲勢(shì)逐漸壯大起來(lái)，在剛剛過(guò)去的周末，全國(guó)汽車市場(chǎng)明顯升溫。

（湖北武漢東風(fēng)雪鐵龍某4S店人潮洶涌，受訪者卓先生供圖）

“店里的人太多了，進(jìn)去以后，根本就找不到銷售人員，也沒(méi)有人理你。給我的感覺(jué)就是，店里的人不是在買車，而是在搶車?！碧皆L了東風(fēng)雪鐵龍4S店后，湖北武漢的消費(fèi)者卓先生對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）感嘆道。

即使沒(méi)有降價(jià)的品牌都感受到了熱情——蔚來(lái)銷售運(yùn)營(yíng)助理副總裁浦洋對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）透露，3月11日的周末很有代表性，蔚來(lái)的進(jìn)店量和試駕量都超過(guò)了過(guò)去12周的新高。

價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上激活了汽車市場(chǎng)。范鑫對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，最近一段時(shí)間，東風(fēng)雪鐵龍C6關(guān)注度飆升到第一，消費(fèi)者也“蠢蠢欲動(dòng)”，整個(gè)汽車之家的日活上漲了三成。

但問(wèn)題在于，消費(fèi)者的觀望情緒日益濃厚，進(jìn)店的人多，而實(shí)際成交少。

李顏偉援引數(shù)據(jù)對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，上周（3月6日-3月12日）全國(guó)乘用車銷量?jī)H為31萬(wàn)輛，低于上上周（2月27日-3月5日）的35萬(wàn)輛，消費(fèi)者持幣待購(gòu)加劇，進(jìn)一步加劇供需失衡。

尤其在湖北以外的地區(qū)，可能出現(xiàn)虹吸現(xiàn)象。鞏旻對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，在出臺(tái)地方補(bǔ)貼的省份（如湖北），汽車銷售可能得到短期提振，但其它省份的潛在購(gòu)車人可能選擇等待他們當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)貼，因而可能推遲需求，而非拉高需求。

“過(guò)去兩三年，燃油車新車優(yōu)惠一直都很大，但大家以前不會(huì)印海報(bào)，自己承認(rèn)優(yōu)惠幅度很大，因?yàn)榈帽Ｗo(hù)品牌。這次是把臺(tái)面下的事情搞到了臺(tái)面上，東風(fēng)之后，別的廠商也被迫跟進(jìn)，生怕失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”二手車平臺(tái)第一車網(wǎng)CEO趙云對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）感慨道。

確認(rèn)“參戰(zhàn)”后，擺在這30多家車企面前的下一個(gè)問(wèn)題是：戰(zhàn)線要拉多長(zhǎng)？

范鑫認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)一開(kāi)，很難輕易停止。緊湊型、中型的油車還有些降價(jià)空間，那都是以往規(guī)模效應(yīng)大、省出來(lái)的錢。等到價(jià)格重新平衡時(shí)，汽油車價(jià)格可能整體會(huì)下一個(gè)臺(tái)階。

鞏旻也認(rèn)為，對(duì)于一些合資品牌而言，其自身的品牌溢價(jià)可能受到負(fù)面影響，今后按正常價(jià)格銷售的難度加大。

相比之下，本就成本高、盈利難的電動(dòng)汽車，基本沒(méi)有太大的降價(jià)空間。

相比動(dòng)輒打折幾萬(wàn)元的燃油車，新能源汽車的降價(jià)策略也普遍更為溫和：一種是推出諸如“三年0息”的分期金融政策，由金融合作伙伴來(lái)補(bǔ)貼這部分支出；另一種是推出價(jià)格更低，配置更簡(jiǎn)單的入門版車型，相當(dāng)于“變相降價(jià)”。

無(wú)論如何，少一點(diǎn)假套路、多一點(diǎn)真優(yōu)惠，是消費(fèi)者真正期待看到的。作為回報(bào)，這也將必將提振2023年的汽車銷售市場(chǎng)。

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責(zé)任編輯：FD31

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