最近，賽百味又又又又傳要出售股權(quán)消息，估價(jià)一百億美金。
【資料圖】
說到賽百味，大部分人的第一印象，離不開“健康”、“生冷”、“在國內(nèi)市場過的不好”。
目前談到賽百味，最主流的觀點(diǎn)是賽百味在歐美市場的成功，是因?yàn)椤敖】怠保?/p>
在國內(nèi)市場的失敗是因?yàn)椴粔颉氨就粱薄?/p>
但我覺得沒那么復(fù)雜，賽百味在世界范圍的成功和在國內(nèi)市場過的不好，都很簡單。
就一個(gè)詞，便宜。
在世界范圍內(nèi)成功，是因?yàn)楸阋恕?/p>
在國內(nèi)市場過的不好，是因?yàn)楸阋诉^了頭。
或許你很奇怪，賽百味在國內(nèi)還能叫便宜??？
看完，你就懂了。
因?yàn)楸阋?，所以不便宜?/p>
為什么賽百味在歐美地區(qū)大殺特殺？
跟健康有關(guān)，但歸根究底還是賣便宜。
如果你出過國，你就會(huì)立馬知道為啥賽百味在國外過的不錯(cuò)。
因?yàn)樵跉W美地區(qū)，飯店吃飯是很貴很貴很貴很貴的，你吃得起的不多，也就肯德基麥當(dāng)勞賽百味星巴克，他們都是一個(gè)價(jià)的便宜快餐，賽百味的飲料還是無限喝。
我身邊大量留過學(xué)的朋友都直接表示，當(dāng)年在外國，只吃得起賽百味。
至于為啥不吃肯德基麥當(dāng)勞？
因?yàn)閲鴥?nèi)的肯德基麥當(dāng)勞的口味是優(yōu)化過的，歐美的肯麥沒那么好吃，并且賽百味多少看起來還健康一些，雖然醬加多了也不健康。
賣的便宜，賽百味的核心競爭力。
健康很重要，但便宜才是最重要的。
當(dāng)然，賽百味雖然確實(shí)在國外便宜，但人家也不會(huì)宣傳這個(gè)，就像可口可樂賣的也很便宜，但是所有宣傳都是聚焦于潮酷文化，年輕，個(gè)性。
品牌角度拉高逼格，銷售角度降低售價(jià)，這是一手陽謀。
賽百味也一樣，雖然本質(zhì)賣的是便宜快餐，但1999年，一則“減肥故事”出現(xiàn)在了大眾面前。
體重高達(dá)200公斤的杰爾德.福戈?duì)枺诓蝗魏斡?xùn)練和治療的情況下，連續(xù)三個(gè)月只吃賽百味的三明治，成功減重近100公斤。
這個(gè)故事，是賽百味的廣告，但在肥胖率高達(dá)40%的美國，依然炸開了鍋。
然后又一比較，賽百味賣的不貴，于是賽百味快速擴(kuò)張，迅速成為全球性的連鎖品牌。
再強(qiáng)調(diào)一遍，賽百味的核心競爭力是什么？
便宜，便宜，便宜。
兩個(gè)便宜，缺一不可。
就像人要兩條腿走路一樣。
一是產(chǎn)品價(jià)格便宜，二是加盟價(jià)格便宜。
如果你去過一些歐美國家旅游，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，賽百味是對(duì)你最友好的快餐。
但更關(guān)鍵的，是便宜的加盟費(fèi)用。
在麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味等一眾美式快餐中，賽百味的加盟成本是最低的。
這得益于其一以貫之的“低成本模式”。
首先，不同于一眾以炸雞漢堡為主的美式快餐。
賽百味以三明治為主，只需將預(yù)制面包和各種原料以流水線方式進(jìn)行組合，節(jié)省了大量廚房設(shè)備和店鋪面積。
這導(dǎo)致的是什么？是租金成本和設(shè)備成本非常低。
同時(shí)，由于賽百味不需要復(fù)雜的廚房系統(tǒng)，也不需要兩批員工，分別在前臺(tái)和后廚。
可節(jié)省下大量人力成本。
其次，“選擇+組合”的自選模式，可以在滿足客戶多樣性需求的同時(shí)，極大的減少原材料SKU，降低供應(yīng)鏈管理成本。
仔細(xì)想想，賽百味其實(shí)只要做好那些原材料備貨就好了，組合出什么成品，都沒有額外成本，這很妙。
更少的人力，更小的店面，更低的成本，換來的是更低的加盟門檻。
在美國，加盟一家賽百味初期花費(fèi)只需 1.5萬元美元，總成本約在12萬到27萬美元之間，而麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營成本，平均在220萬美元左右。
美國是一個(gè)移民國家，存在大量缺乏職場技能和溝通能力需要小生意營生的移民。
他們需要賽百味。
根據(jù)財(cái)富雜志的統(tǒng)計(jì)：
美國賽百味加盟主中，有30%-50%是移民，其中約三分之一的人無法流利使用英語或數(shù)學(xué)。
面子上是更健康的生活。
里子上是更低的加盟門檻，為賽百味換來了快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
到2002年時(shí)，賽百味門超越了老對(duì)手麥當(dāng)勞，成為全球門店數(shù)第一的連鎖快餐品牌。
2012年，賽百味摸到了自己商業(yè)生涯的頂峰，180億美元的營收。
2016年，賽百味又摸到了門店數(shù)量的頂峰，全球門店數(shù)量達(dá)到4.46萬家。
便宜，無往不利。
1994年，賽百味的聯(lián)合創(chuàng)始人弗雷德到中國考察。
看到麥當(dāng)勞門庭若市，弗雷德信心爆棚，認(rèn)為賽百味要是開到中國大陸，起碼能開2萬家。
1995年，賽百味進(jìn)入中國。
28年后的現(xiàn)在，曾經(jīng)豪言要開2萬家門店的賽百味，門店數(shù)量是661家。
作為對(duì)比，麥當(dāng)勞是5700家，肯德基則超過了9000家。
為什么？
根源不是“本土化”，而是“低成本”。
舉個(gè)例子，市場響應(yīng)。
一般快餐品牌拓展市場，先開直營店，盈利后再做加盟店。
而賽百味在國內(nèi)市場只做加盟店，加盟店一般是金字塔結(jié)構(gòu)，分級(jí)管理。
這就導(dǎo)致了管理鏈路的冗長。
賽百味美國總部下面是亞太總部（新加坡），亞太總部下面是中國總代，中國總代下面是城市代理，城市代理下面才是具體的加盟商。
冗長的管理鏈路，導(dǎo)致市場響應(yīng)速度遲緩，無法快速作出反應(yīng)。
2007年，賽百味中國區(qū)總加盟商穆?lián)袢A曾建議賽百味推出本土化新口味，以適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味。
但賽百味推出的第一款本土口味三明治是什么時(shí)候？
是2016年的川香麻辣雞三明治。
十年磨一劍也不是這么個(gè)磨法。
這種追求低成本導(dǎo)致不可控的弊病，貫穿了賽百味的方方面面。
為什么賽百味在中國市場幾乎毫無聲量？
因?yàn)橘惏傥对谥袊捎玫氖菑V告基金模式，營銷經(jīng)費(fèi)從門店?duì)I收中抽取。
這種模式確保了賽百味品牌不需要投入過多的營銷成本，直接利滾利。
賺得越多，廣告越多，廣告越多，銷售越多。
算盤打的美國那邊都聽到了。
但反過來就不行了。
由于營銷預(yù)算和營收掛鉤，營收不好的地方宣傳更少，宣傳越少營收越差。
惡性循環(huán)。
且，由于區(qū)域劃分，賽百味也難以進(jìn)行像KFC和麥當(dāng)勞那樣全網(wǎng)規(guī)模的營銷。
再到具體產(chǎn)品。
大家都吐槽賽百味的三明治和點(diǎn)餐模式不適合中國消費(fèi)者。
但賽百味也沒得選。
其低成本的后廚系統(tǒng)不可能像麥當(dāng)勞肯德基那樣提供大量現(xiàn)炸熱食。
少得可憐人員配置也不支持一批員工在前臺(tái)，一批員工去后廚操作。
用來降低供應(yīng)鏈成本的開放式點(diǎn)餐模式，對(duì)于本就不熟悉三明治的中國消費(fèi)者來說無異于現(xiàn)場處刑。
不論營銷、產(chǎn)品還是運(yùn)營策略，賽百味都被綁死在了低成本模式上。
而且，無法改變。
改變需要錢。
大改，需要更多錢。
但這個(gè)錢，加盟商不會(huì)出，品牌方不想出。
所以，這么多年過去了，麥當(dāng)勞黑絲小姐姐在朋友圈瘋狂內(nèi)卷，KFC瘋狂星期四玩成了網(wǎng)絡(luò)模因，連漢堡王都賣起了油條。
美式快餐御三家卷成了中式早餐吉祥三寶。
而賽百味依然是那個(gè)美式正宗賽百味。
更要命的是。
賽百味在歐美市場，靠的是便宜。
但在中國市場，賽百味不便宜。
從消費(fèi)端，一個(gè)賽百味三明治稍微點(diǎn)一點(diǎn)就30多塊錢，但一碗蘭州拉面不到20，量大管飽還熱氣騰騰。
更不要說，麥當(dāng)勞肯德基的各種套餐，也不說華萊士和塔斯汀了。
從加盟端，賽百味的加盟成本在中國也不算低。
因?yàn)橘惏傥对谥袊募用烁偁帉?duì)手，其實(shí)不是麥當(dāng)勞肯德基，甚至都不是華萊士塔斯汀蜜雪冰城。
而是沙縣。
在美國，賽百味的主要加盟全體是移民。
他們能夠選擇的，只有西式快餐。
賽百味的便宜，贏得理所當(dāng)然。
但中國市場不一樣，連鎖快餐的加盟商，不是小商戶，就是大資本。
大資本必然選擇肯德基麥當(dāng)勞這種模式更成熟，保證有錢賺的品牌。
而小商戶有更多選擇。
廣東人可以做腸粉，福建人可以做沙縣小吃，東北人可以做麻辣燙，西北人可以做蘭州拉面。
都不需要80萬的成本，找個(gè)店拜師甚至網(wǎng)上買個(gè)教程，直接就開始了，80萬可以給房東交好幾年房租了，干嘛交給賽百味？
于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，賽百味的優(yōu)勢全無。
關(guān)鍵是，賽百味不知道這一切嗎？
一線員工和管理者，非常非常清楚，大家都不傻。
這時(shí)候，就要復(fù)習(xí)一下為了節(jié)約成本，導(dǎo)致的極長的，決策鏈路了。
因?yàn)楸阋?，?dǎo)致不便宜。
無知和弱小從來不是生存的障礙，傲慢才是。
全文參考資料來源如下：
【1】.賽百味獨(dú)特的擴(kuò)張模式：只做加盟.環(huán)球企業(yè)家.岳淼
【2】.曾是全球門店數(shù)第一的洋品牌，如今“賣身”了.電商在線.沈嵩男.
【3】.麥當(dāng)勞今年要在中國新開近千家餐廳.界面新聞.
【4】.賽百味.加盟星.
【5】.FRED DELUCA, CO-FOUNDER OF SUBWAY SANDWICH CHAIN, DIES AT 67.紐約時(shí)報(bào).
【6】.環(huán)球企業(yè)家：賽百味之味環(huán)球企業(yè)家.岳淼.
【7】.賽百味，韓劇植入廣告之王.紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng).
【8】.賽百味被指要百億“賣身”！昔日“加盟之王”尚能飯否？紅餐網(wǎng).簡煜昊.
【9】.美國最大快餐連鎖店賽百味遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn).中國商報(bào)網(wǎng).
【10】.昔日快餐之王賽百味大撤退，值得誰引以為鑒？菁財(cái)資本.葛賢通.
賽百味–專注三明治的商業(yè)模式
【11】.被指要百億“賣身”！昔日“加盟之王”賽百味尚能飯否？央廣網(wǎng).
【12】.賽百味被爆尋求出售，估值超過100億美元.界面新聞.李昱茹.
【13】.一年關(guān)店1100家，賽百味到底怎么了？.億歐.宋文佳.
【14】.從麥當(dāng)勞看美式快餐業(yè)系列（一）：篳路藍(lán) 縷，以啟山林.華創(chuàng)證券.王薇娜.
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