流量電視劇都會(huì)被做成辣條|世界新要聞

來(lái)源：36kr時(shí)間：2023-03-27 18:57:10

中國(guó)美食眾多，哪款小吃能統(tǒng)一年輕人的口味？

在2016年BBC紀(jì)錄片《中國(guó)新年》中，英國(guó)主持人就介紹辣條“是中國(guó)25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”。

數(shù)據(jù)顯示，以辣條為代表的中國(guó)的辣味休閑食品行業(yè)的零售額，由2016年的1139億元增至2021年的1729億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%。

(資料圖片)

弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)辣味休閑食品行業(yè)2021年至2026年的零售額將以9.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，至2026年將達(dá)2737億元。

然而2020年至2023年3月，我國(guó)新增辣條企業(yè)數(shù)量整體上呈逐年減少態(tài)勢(shì)。

不久前，衛(wèi)龍上市后的首份年報(bào)出路，銷量也不容樂(lè)觀。

在營(yíng)銷上，辣條企業(yè)們卻從沒(méi)服輸過(guò)。

就近期，衛(wèi)龍還緊跟熱點(diǎn)，出鏡參與了“把中國(guó)辣條，投屏到紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕上”、“小伙在紐約用辣條交換到34美元”等熱鬧；為證明自己不是“甜條”，也推出多款不同辣度的產(chǎn)品。

麻辣王子也緊隨其后，頻頻策劃辣條挑戰(zhàn)。近期更是邀請(qǐng)到辣條創(chuàng)始人加入，通過(guò)“辣條博物館”“第一位吃辣條的人”等重點(diǎn)宣揚(yáng)自己的“正統(tǒng)”麻辣地位。

這么熱鬧的辣條生意，怎么就不好做了？

辣條憑什么制霸小賣部？

放學(xué)后去小賣部挑兩包辣條藏在書包里是多少90后的童年回憶。

在當(dāng)時(shí)，均價(jià)五毛的辣條是家長(zhǎng)眼中“地溝油做的”“垃圾食品”，不少人只能偷偷吃。

偏偏空氣中的“犯罪”證據(jù)——辣條麻辣鮮香的味道久久散不去，偷吃辣條的勇士們屢戰(zhàn)屢敗，回回能被抓個(gè)正著。

“趁媽媽不在的時(shí)候吃”、“開(kāi)窗吃”、“躲在廁所吃，打開(kāi)排氣扇，吃完疊好辣椒袋塞垃圾桶，然后用洗手液洗手，牙膏刷牙”……“怎么吃辣條不讓媽媽發(fā)現(xiàn)”這件事成為了90后的肌肉記憶。

連女明星都對(duì)這些“五毛零食”愛(ài)不釋手，不同品牌的辣條在各路明星的同款博中花式出鏡。

辣條，究竟有什么魔力？

1998年一場(chǎng)特大洪水席卷湖南，平江大豆基本絕收，平江人賴以生存的以黃豆為原料的醬干產(chǎn)業(yè)遭遇毀滅性打擊。

危機(jī)之下，邱平江、鐘慶元、李猛能等人思考用面粉替代黃豆制作醬干，結(jié)果醬干沒(méi)能制作出來(lái)，反倒研發(fā)出一種類似面筋的麻辣味的食物。

麻辣是辣條最開(kāi)始的味道。

為了更適應(yīng)小孩口味，辣條發(fā)明者們往辣條中增加一定甜味，“辣+咸+甜”就是辣條的基本風(fēng)味。

這種混合了辣、咸、甜多重口味的零食，帶給食用者豐富的味覺(jué)和痛覺(jué)體驗(yàn)，刺激大腦分泌較多的多巴胺，使人更加興奮、愉悅。

“辣+咸+甜”的比例不同，注定了每家企業(yè)生產(chǎn)的辣條風(fēng)味都稍有差異，例如出走河南的衛(wèi)龍辣條整體偏甜，堅(jiān)守平江的“麻辣王子”就更辣一些。

有人說(shuō)“加入甜味，這是一個(gè)讓辣條可以火到大江南北的偉大創(chuàng)舉”。

在前不久《消費(fèi)者報(bào)道》的13款辣條送檢結(jié)果中，13款辣條均檢出甜蜜素、三氯蔗糖、紐甜等一種或多種人工甜味劑（均在規(guī)定范圍之內(nèi)）。

而單比較每千克的甜味劑總量，被網(wǎng)友嫌棄的“甜條”衛(wèi)龍只排行倒數(shù)第三，可見(jiàn)市場(chǎng)上甜味辣條的接受度有多高。

除了口味，辣條背后的社交屬性也讓小學(xué)生們愛(ài)不釋手。

校門口小賣部一毛錢一片的辣條都能撕一撕和好幾個(gè)同學(xué)一起分。

并且，能征服全國(guó)中小學(xué)生，辣條廠家們是修煉了幾分營(yíng)銷功力在身上的。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)，早年，劉衛(wèi)平（衛(wèi)龍創(chuàng)始人）就曾雇傭過(guò)農(nóng)民工搞地推，海報(bào)貼到大街小巷。還通過(guò)報(bào)紙軟文、街頭廣告、健康講座的形式，讓大家知曉自家產(chǎn)品。

各種小廠蹭熱度的的方式也很特別。

經(jīng)典電視劇《大長(zhǎng)今》、《神雕俠侶》，歷年的年度劇王《回家的誘惑》《花千骨》，動(dòng)漫從《神廚小福貴》到《熊出沒(méi)》……據(jù)說(shuō)好看的電視劇都會(huì)被做成辣條。

甚至在《愛(ài)情公寓4》大爆，卻遲遲不出第五部時(shí)，聽(tīng)到粉絲呼聲的某辣條企業(yè)立刻出了一款包裝印著《愛(ài)情公寓5》的辣條。

正是因?yàn)橛写蠼媳钡闹行W(xué)生支持，20年前的辣條生產(chǎn)者們?cè)谏舷掠味紦碛性捳Z(yǔ)權(quán)，行業(yè)逐漸形成“先款后貨”的模式，經(jīng)銷商們上趕著拿現(xiàn)金排隊(duì)，上游原料的供應(yīng)也不用太操心。

入局辣條行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者曾回憶：

“當(dāng)時(shí)是閉著眼睛自動(dòng)賺錢，市場(chǎng)供不應(yīng)求，生產(chǎn)能力跟不上市場(chǎng)的需求?！薄凹词股晕⒄{(diào)高一點(diǎn)價(jià)格，辣條的銷量也幾乎沒(méi)體現(xiàn)出來(lái)影響，辣條市場(chǎng)完全處于饑餓的狀態(tài)。”

但現(xiàn)在，時(shí)代變了。

“垃圾食品”大改造

2005年，央視等多家媒體曝光了一家辣條黑作坊在生產(chǎn)原料中使用違規(guī)添加劑的事件，同期，質(zhì)檢部門及媒體多次曝光五毛辣條的臟亂差事件。

嗅覺(jué)靈敏的大企業(yè)們?cè)谀且粫r(shí)期籌謀轉(zhuǎn)型，誓要擺脫“垃圾食品”的“刻板印象”。

奈何隊(duì)友不給力，利益面前，大部分辣條生產(chǎn)小作坊仍是我行我素。

直到四年前的315晚會(huì)，辣條企業(yè)迎來(lái)了行業(yè)洗牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

央視記者暗訪了位于河南省蘭考縣城里一家生產(chǎn)“蝦扯蛋”辣條的企業(yè)，觸目驚心。

這時(shí)候，拿著大喇叭喊了好幾年“衛(wèi)生”的企業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了。

動(dòng)作最大的就是麻辣王子和衛(wèi)龍。

麻辣王子投資3000萬(wàn)元成立辣條行業(yè)首家健康辣條研發(fā)中心，建設(shè)10萬(wàn)級(jí)的GMP潔凈車間，用制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)辣條。

2019年315晚會(huì)開(kāi)始前麻辣王子就在微博宣傳自家“GMP潔凈車間”，誰(shuí)曾想恰逢315曝光了辣條衛(wèi)生問(wèn)題，麻辣王子借此機(jī)會(huì)直接踩在“蝦扯蛋”頭上賺流量。

那天，麻辣王子發(fā)博先是怒斥同行的不規(guī)范行為，而后重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自家辣條“正宗、健康、堅(jiān)守底線、做良心產(chǎn)品”的原則，過(guò)了兩天還群發(fā)“不是所有辣條都是蝦扯蛋……麻辣王子生產(chǎn)車間大揭秘”的短信給自己宣傳。

適時(shí)的宣傳讓大企業(yè)口碑、互動(dòng)量都大增，網(wǎng)友在官微下互動(dòng)稱“碾壓衛(wèi)龍”。衛(wèi)龍被對(duì)標(biāo)了，但衛(wèi)龍可沒(méi)閑著。

早在2016年衛(wèi)龍就請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋，把直播間搬動(dòng)到生產(chǎn)車間，以此來(lái)打破網(wǎng)友對(duì)衛(wèi)龍辣條衛(wèi)生安全的質(zhì)疑。直播活動(dòng)引來(lái)大量關(guān)注，那一年衛(wèi)龍的年度銷量同比增長(zhǎng)500％。

包裝上的升級(jí)改造更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

衛(wèi)龍、玉峰霸王絲、麻辣王子等均摒棄了原先顯得既廉價(jià)又不衛(wèi)生的透明包裝，改用鋁箔、鋁膜。統(tǒng)一有質(zhì)感的亮色搭配品牌logo，煥然一新的包裝傳遞出更高級(jí)的品牌形象。

可就算是行業(yè)洗牌留下來(lái)的企業(yè)，也正遭遇瓶頸。

此前衛(wèi)龍的招股書顯示，2018年-2020年，衛(wèi)龍營(yíng)收從27.52億元漲至41.20億元，增長(zhǎng)約49.7%；凈利潤(rùn)從4.76億元漲至8.19億元，增長(zhǎng)約72%。而推廣及廣告費(fèi)用從2680.9萬(wàn)元漲至4665.8萬(wàn)元，增長(zhǎng)約74%，推廣及廣告費(fèi)用增速高于其營(yíng)收和凈利增速。

營(yíng)銷難變現(xiàn)了。

甚至衛(wèi)龍近一年引發(fā)重大輿情的是去年3月份的翻車事件——有網(wǎng)友吐槽衛(wèi)龍部分包裝上的用詞過(guò)于露骨，營(yíng)銷低俗，是在打色情擦邊球。

2022年12月，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵芯惋@示，其2019-2021年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.18%、24.41%、0.97%，增速明顯放緩。

不久前，衛(wèi)龍上市后的首份財(cái)報(bào)出爐，財(cái)報(bào)顯示衛(wèi)龍2022年年內(nèi)利潤(rùn)為1.51億元，同比下降81.7%；年內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9.13億元，同比僅增加0.6%。

不僅如此，2022年實(shí)現(xiàn)收入46.32億元，同比下降3.5%，這是在過(guò)去4年里衛(wèi)龍首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑。

唯一的上市企業(yè)都如此，下面規(guī)模不及衛(wèi)龍的企業(yè)也是各有各的不容易。

怎么回事，年輕人不愛(ài)吃辣條了嗎？

辣條新價(jià)值怎么創(chuàng)造

年輕人哪去了？

有數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍的消費(fèi)者有超過(guò)95%在35歲以下，超55%在25歲以下，主要集中于年輕群體。

在三只松鼠的統(tǒng)計(jì)中，辣條重度用戶也集中在18-24歲之間，達(dá)到了48.94%，其次是25-29歲、30-34歲，35歲以上的只占了極少部分。

而近年來(lái)，我國(guó)35歲以下人群占比由2003年的53%降至2021年的43%。

人口結(jié)構(gòu)變化成為辣條企業(yè)發(fā)展的最大障礙之一。

隨著消費(fèi)者心智成熟，越來(lái)越能支配自己的錢包，在刺激味蕾之外，健康的需求越來(lái)越被重視。

辣條再怎么衛(wèi)生，也和健康不搭邊。

食品檢測(cè)中常用菌落總數(shù)反映食品在生產(chǎn)過(guò)程中是否符合衛(wèi)生要求。

如果食品的菌落總數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)，將會(huì)破壞食品的營(yíng)養(yǎng)成分，使食品失去食用價(jià)值；還會(huì)加速食品的腐敗變質(zhì)，可能危害人體健康。

此前媒體13款辣條的送檢結(jié)果中，百草味、雪偉小馬哥、霸王絲、佳龍、衛(wèi)龍、鴿鴿等6款檢出菌落總數(shù)，好在均未超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的菌落總數(shù)最大限量值100000CFU/g。其中，衛(wèi)龍、鴿鴿菌落總數(shù)較高，檢出值分別為420CFU/g、3200CFU/g。

另一方面，由于辣條消費(fèi)人群集中在低齡階段，對(duì)價(jià)格較為敏感。

而伴隨原材料上漲等因素的影響，不少辣條企業(yè)都宣布提價(jià)。

2022年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品平均售價(jià)為18.1元/千克，與上一年同期相比漲了3元/千克，漲幅高達(dá)19.97%。這也成為漲幅最大的一年，過(guò)去三年，漲幅分別為2.9%、4.9%和0.7%。

麻辣王子也發(fā)文宣布，110g 麻辣王子從每包6元漲價(jià)到7元，550g盒裝麻辣王子從每盒24.9元漲價(jià)到29.9元，新價(jià)格從5月1日起開(kāi)始執(zhí)行。兩款產(chǎn)品的價(jià)格分別上漲1元、5元，漲幅分別為16.7%、20.1%。

不少網(wǎng)友也感慨，小時(shí)候囊中羞澀吃不起的五毛辣條，現(xiàn)在還是吃不起。

由于辣條不存在什么技術(shù)壁壘，市場(chǎng)集中度低，一些綜合性零食企業(yè)也要進(jìn)來(lái)分一杯羹。

三只松鼠2015年開(kāi)始布局辣條生產(chǎn)線，2019年鹽津鋪?zhàn)雍土计蜂佔(zhàn)拥睦睏l也有了消息，甚至傳統(tǒng)糖果企業(yè)金絲猴也開(kāi)辟了辣條業(yè)務(wù)。

也就是說(shuō)，辣條最大的消費(fèi)人群的規(guī)模是不斷減少的，然而競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)激烈。

于是辣條生產(chǎn)者們急著創(chuàng)造新價(jià)值。

為適應(yīng)零食健康化的趨勢(shì)，各品牌紛紛推出一系列包括魔芋類、海帶類等在內(nèi)的辣味零食。

但就觀察衛(wèi)龍財(cái)報(bào)而言，2022年，以辣條為代表的調(diào)味面制品占到總收入的60.8%，蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的占比分別只有34.7%和4.5%。

這邊健康問(wèn)題還沒(méi)解決，那邊夜市攤上異軍突起的手工辣條的已經(jīng)向傳統(tǒng)辣條企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。