一天打卡一座佛教寺廟，多久能拜完全國(guó)所有的佛祖菩薩？答案是90年。
繼海濱游、登山游、東南亞游之后，具有數(shù)量和地理資源優(yōu)勢(shì)的寺廟承載起了這屆游客的熱情，寺廟游火了。
根據(jù)馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一周，各地“寺廟”平均熱度漲幅高達(dá)138%。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，寺廟相關(guān)景區(qū)門(mén)票訂單同比增長(zhǎng)310%。
(資料圖片僅供參考)
寺廟游火到什么程度呢？北京雍和宮曾一度停止售賣(mài)香灰手串，因?yàn)樗轮械南慊也粔蛴昧?。南京雞鳴寺特意設(shè)置了“反悔門(mén)”，受不住排隊(duì)之苦的游客，可以有回頭的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵是，讓寺廟游名震整個(gè)旅游圈的竟然不是中老年人，而是年輕人。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年2月以來(lái)，預(yù)訂寺廟景區(qū)門(mén)票的人群中，90后、00后占比接近50%。
在上班與上進(jìn)之間，這屆年輕人為何選擇了“上香”？
寺廟游一夜之間爆火，自然脫離不了正在如火如荼的“旅游熱”。人們按捺不住想要出去走走的心情，知名景點(diǎn)人山人海，寺廟也在目的地之中。
中國(guó)不少寺廟，除了作為宗教場(chǎng)所之外，同樣也是遠(yuǎn)近聞名的旅游目的地。
比如馬蜂窩所發(fā)布的春季最受年輕人關(guān)注的寺廟TOP10中，九成以上都是國(guó)家5A或4A級(jí)景區(qū)，例如位于杭州西湖畔的靈隱寺、河南嵩山少林寺不僅是5A景區(qū)，在世界范圍內(nèi)也享有勝譽(yù)；寒山寺、白馬寺、懸空寺以及雍和宮等4A景區(qū)，也是其所在城市重要的旅游目的地。
換句話說(shuō)，寺廟一直是觀光打卡的景點(diǎn)，在旅游升溫的當(dāng)下，也就擺脫了逢年過(guò)節(jié)初一十五的周期性熱度，具有了持續(xù)性熱度。
而且，“從前有座山、山里有座廟”并不只是故事，但凡能供人游覽的山上或多或少都配有寺廟。例如名氣并不算大的北京市屬公園香山公園里，至少就有香山寺和碧云寺兩座寺廟。不為寺廟而去，卻意外捎帶手逛了幾座寺廟成了旅游過(guò)程中的常態(tài)。
此外，不少寺廟確實(shí)也有滿足人們“觀光”的需求的底氣，比如南京雞鳴寺的櫻花，讓雞鳴寺成為中國(guó)最知名的賞櫻勝地之一；比如洛陽(yáng)白馬寺的古韻，作為佛教的“釋源”，距今有1900余年的歷史；再例如拉薩大昭寺的建筑美學(xué)，它融合了藏、唐、尼泊爾、印度的建筑風(fēng)格，開(kāi)創(chuàng)了藏式平川式的寺廟市局規(guī)式。
即便是知名度沒(méi)有那么大的寺廟，也有吸引游客的殺手锏。比如北京大覺(jué)寺最有名的是千年的玉蘭和銀杏，甚至有人為了寺廟門(mén)口特色的“烙餅卷帶魚(yú)”小吃千里迢迢地跑到北京西五環(huán)打卡，別稱“貓寺”的蘇州西園寺則憑借貓咪滋養(yǎng)了一眾擼貓人的心。
更重要的是，寺廟作為宗教場(chǎng)所，滿足了年輕人們身心靈的需求。
寺廟愛(ài)好者小穎告訴有意思報(bào)告，“佛教之國(guó)”泰國(guó)是她的寺廟游啟蒙。在泰國(guó)，大街小巷中的寺廟繁多，恨不得每天都能逛上幾個(gè)。自從在寺廟中感受到了日?，嵥樯钪须y得的寧?kù)o，見(jiàn)識(shí)過(guò)僧侶們臉上不加修飾的自然的平和之后，她收獲了精神的滋養(yǎng)。
甚至，她曾在失戀后的艱難恢復(fù)期中一度飛去西藏的寺廟，希望在莊嚴(yán)的氛圍中找到生活的答案。
“當(dāng)人們都在苦于精神內(nèi)耗的時(shí)候，去寺廟成了精神滋養(yǎng)。”小穎說(shuō)。
比小穎更進(jìn)一步的小霏則帶有虔誠(chéng)的信仰，她也經(jīng)常一個(gè)人去寺廟消磨大半天的時(shí)間，去嗅香火氣、聽(tīng)誦經(jīng)聲，但幾乎從不求什么。對(duì)她而言，寺廟不是用來(lái)找答案的，而是找到自己的心。
因此，小霏也幾乎從不在寺廟的法物流通處請(qǐng)手串或護(hù)身符。
“法物講究的是機(jī)緣，所以我從不為了求什么而特意花錢(qián)請(qǐng)法物”，小霏說(shuō)，“而且佛祖是不會(huì)有差別心的，不存在我花了錢(qián)就靈，不花錢(qián)就不靈”。
不過(guò)對(duì)于更多的寺廟游游客而言，求神拜佛似乎卻有所求。既然“卷又卷不贏，躺又躺不平”，那么不如來(lái)求神拜佛。光許愿還不夠，還要請(qǐng)點(diǎn)手串、項(xiàng)鏈戴在身上才放心。
如果299元用來(lái)吃一頓飯，免不了各種平臺(tái)找一下團(tuán)購(gòu)，299元買(mǎi)瓶化妝品，也少不了四處領(lǐng)券貨比三家，但299元請(qǐng)一串佛祖加持的手串，眼睛都不眨一下。
其實(shí)不只是這些手串、項(xiàng)鏈等發(fā)物，作為景點(diǎn)的寺廟更是把文創(chuàng)開(kāi)發(fā)也納入其中，書(shū)簽、冰箱貼一應(yīng)俱全。
更重要的是，寺廟們確實(shí)也拿捏住了這屆年輕人，寺廟越來(lái)越不單提供情緒支持，而是提供全方位的旅游體驗(yàn)。
正如去購(gòu)物中心不僅是吃喝逛看電影，還能剪發(fā)美甲或做醫(yī)美、逛宜家的最大吸引力是吃肉丸和冰激凌、去迪卡儂圖的是踢足球玩滑板遛娃的綜合體驗(yàn)，年輕人去寺廟同樣期待能消磨兩三個(gè)小時(shí)的“一站式游玩”，并不僅是草草走一圈的匆忙觀光。
這也伴隨著寺廟“游覽版塊”的增加。但凡是規(guī)模稍大的寺廟，除了法物流通處、文創(chuàng)小商店以及圖書(shū)館等多元場(chǎng)景之外，一定都會(huì)再配套上餐飲服務(wù)。足夠大的寺廟，吃齋飯的齋堂甚至都能有兩間，一間售賣(mài)素面和涼菜，另一間則是熱炒和米飯。
咖啡館也是追趕潮流的寺廟的一大特色，畢竟在寺廟里拜佛所花費(fèi)的時(shí)間并不多，以前拜完佛的游客還得找地方“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，現(xiàn)在直接在寺廟的咖啡館里就能待一下午，聊天、看書(shū)或加班，在佛祖眼皮子底下可都事半功倍。
有些咖啡也被賦予了新的具有禪意的名字，比如杭州徑山寺里的美式叫妙喜，拿鐵叫喝石，卡布奇諾叫雙徑。再比如在杭州的永福寺，海鹽焦糖拿鐵叫忘機(jī)，抹茶拿鐵叫聽(tīng)山語(yǔ)，燕麥拿鐵叫觀自在。
小紅書(shū)截圖
當(dāng)然，在永福寺的慈杯咖啡館里還能“隨緣”，開(kāi)盲盒開(kāi)出一款咖啡。
這些肉眼可見(jiàn)擁抱年輕人的“玩法”，足以說(shuō)明展現(xiàn)了寺廟也在以開(kāi)放的態(tài)度貼近年輕人。
此刻對(duì)寺廟上頭的年輕人，又會(huì)讓這陣風(fēng)潮持續(xù)多久？
被裹挾進(jìn)“網(wǎng)紅游”的古剎，無(wú)論熱潮延續(xù)與否，依舊會(huì)泰然佇立鬧市或山林之間。但若把寺廟作為品牌看待，如何保持自身活力就成為了景區(qū)IP運(yùn)營(yíng)的命題。
這首先取決于年輕人用來(lái)調(diào)節(jié)情緒的下一個(gè)載體何時(shí)出現(xiàn)。
擁有新的消費(fèi)模式下的新興年輕人正在造就新的流行趨勢(shì)，“快樂(lè)”的形式肉眼可見(jiàn)，它幻化為一個(gè)個(gè)火爆流行的事物：喝杯奶茶、吃頓火鍋、買(mǎi)個(gè)盲盒、拼個(gè)樂(lè)高、露營(yíng)出行、圍爐煮茶……
寺廟打卡同樣也是當(dāng)下年輕人一項(xiàng)重要的情緒出口。那些在周末來(lái)到古剎里的打工人，期待此處能為自己塵世的煩惱和焦慮按下哪怕短短幾小時(shí)的暫停鍵。
但年輕人的情緒消費(fèi)風(fēng)口并不穩(wěn)定。美景在朋友圈只能發(fā)一次，某事物被一定數(shù)量的人花過(guò)錢(qián)后就不能再稱之為潮流。人性的快樂(lè)往往來(lái)自于未來(lái)的無(wú)盡新鮮。
奶茶咖啡化作日常飲品，盲盒樂(lè)高成為落灰擺件，露營(yíng)飛盤(pán)和陸沖在熱度退潮后也只是過(guò)去式，又會(huì)是什么新潮流，會(huì)將寺廟游的熱度拽下來(lái)，將它變得稀松平常呢？
雖然這尚且未知，但寺廟游本身也出現(xiàn)了“退燒”苗頭。
把人勸退的，是寺廟網(wǎng)紅化之后過(guò)于擁擠繁雜的游覽體驗(yàn)。
進(jìn)雍和宮幾乎要從地鐵出站口開(kāi)始排隊(duì)，在法物流通處有上百個(gè)“罰站”的人等待擠到狹小的屋子里挑選能讓自己轉(zhuǎn)運(yùn)的那款香灰手串，大殿旁邊舉著香的人把燃香桶圍了里三層外三層，轉(zhuǎn)經(jīng)筒后排著隊(duì)聊天玩手機(jī)的年輕人，恍惚讓人覺(jué)得他們與購(gòu)物中心里奶茶店旁邊等芋泥波波的人是同一撥。
人滿為患的雍和宮，公告大多與關(guān)閉法物流通處有關(guān)
人群的喧囂在原本清幽安閑的寺廟里經(jīng)久不絕，“排隊(duì)和人多”成為了小紅書(shū)寺廟攻略里較多的吐槽，不理想的體驗(yàn)感便減少了“復(fù)來(lái)率”，寺廟火熱的消退似乎是個(gè)注定的結(jié)局。
當(dāng)然，在合理的范圍內(nèi)，寺廟也需要人流量撐起來(lái)的“香火旺盛”。
“有口皆碑”“許愿靈驗(yàn)”的寺廟，與其說(shuō)是玄學(xué)，不如說(shuō)是頭部品牌的資源聚集。由概率論可知，越出名的寺廟，“許愿”的人越多，在樣本足夠多的情況下，“許愿成功”的概率也就越大，從而提高了寺廟的“靈驗(yàn)度”——譬如過(guò)年期間每天要被2萬(wàn)人踏進(jìn)的雍和宮。
如何利用好旺盛的人氣，以及寺廟IP在未來(lái)是否能有更多新鮮的開(kāi)發(fā)形式，是寺廟熱是否能在年輕人自發(fā)的祈福熱潮之后，還能不斷延續(xù)的重要因素。
杭州靈隱寺選擇與杭州文旅IP西子貓貓合作，將靈隱寺形象與西子貓貓IP結(jié)合，并在寺里開(kāi)設(shè)了線下店鋪去售賣(mài)菩提手串、雪糕等文創(chuàng)衍生品。
“佛系IP”的打造，早在2011年北京龍泉寺就嘗試過(guò)將動(dòng)漫形象“賢二小和尚”作為IP，并圍繞其打造了漫畫(huà)書(shū)、動(dòng)畫(huà)短片和衍生品。
寺廟IP早已不限于動(dòng)漫形象，以泛佛教為主的短視頻的爆火更為普遍。
100萬(wàn)粉絲的@中國(guó)普陀山 和近8萬(wàn)粉絲的@杭州靈隱寺 常發(fā)布寺廟美景，而浙江普照禪寺住持@釋慧海 也有1200萬(wàn)的抖音粉絲在關(guān)注這位大師發(fā)布的禪意短視頻。
南京雞鳴寺則打造了更“入世”的窗口：其設(shè)有法律咨詢室、心理咨詢室、圖書(shū)館、國(guó)學(xué)班， 為寺廟祈福的人答疑解惑或深耕傳統(tǒng)文化。
如果這些是寺廟本身主動(dòng)與游客產(chǎn)生“緣分”的方式，那么寺廟安落之處周?chē)摹芭涮自O(shè)施”則決定了它是否能成為經(jīng)久不衰的熱門(mén)旅游景點(diǎn)。
畢竟逛了寺廟，祈了福，請(qǐng)了手串，買(mǎi)了文創(chuàng)冰箱貼，拍了紅墻金瓦下的玉蘭花，走出廟門(mén)后的現(xiàn)代人依舊需要塵世繁華，以便再次延續(xù)消費(fèi)的快樂(lè)。
位于北二環(huán)的雍和宮就有著得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件以及完備的“周邊配套設(shè)施”。交通的便利有助于四面八方的人前來(lái)祈福，一街之隔的五道營(yíng)胡同里的咖啡店、小眾網(wǎng)紅餐廳和創(chuàng)意小店讓消費(fèi)的鏈條延伸得既寬又廣，雍和宮的人流量與特色商業(yè)街的活力相輔相成。
至今沒(méi)在手串和文創(chuàng)上花過(guò)錢(qián)的善男信女們，在雍和宮旁邊的網(wǎng)紅咖啡館里喝咖啡吃點(diǎn)心的費(fèi)用，或許已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)380元的香灰琉璃手串三四條了。
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