在眾多體育用品中，球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術(shù)、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業(yè)價值可以開拓，歷來是運動品牌必爭之地。近年來隨著國產(chǎn)運動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業(yè)重拾球鞋業(yè)務，再加上行業(yè)龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風起云涌，各方斗法值得細看。
本文為球鞋江湖探秘系列③，通過展示科比系列對NBA的“統(tǒng)治”，了解耐克籃球鞋如何在NBA實現(xiàn)“斷層領(lǐng)先”，國產(chǎn)運動品牌又該從中學到些什么。
過去五年，要數(shù)NBA里最受歡迎的球鞋系列，非科比系列莫屬。
【資料圖】
▲科比系列簽名鞋風靡聯(lián)盟。
科比·布萊恩特（Kobe Bryant）在2016年退役，其簽名鞋系列兩年后開始復刻，備受二級市場追捧。而在科比2020年離世、耐克短暫斷供的情況下，這些球鞋在二級市場的轉(zhuǎn)售價直接飆至天價，就連NBA球員也得愛惜著穿。 （延展閱讀：科比系列斷供后，球星簽名鞋危機浮出水面 ）
通過以下數(shù)據(jù)可以看出，科比系列球鞋近年來在NBA到底有多火：
? 據(jù)ESPN統(tǒng)計，2018-19賽季，有102名NBA球員穿上復刻的科比4代，使其成為最受NBA球員歡迎的簽名鞋之一；
?據(jù)球鞋媒體Baller Shoes DB統(tǒng)計，2019-20賽季，有超過100位NBA球員上腳科比的簽名鞋，是NBA最受歡迎的簽名鞋系列，而NBA 22支球隊去迪士尼封閉園區(qū)復賽時，據(jù)Andscape（此前名為The Undefeated）統(tǒng)計，有102位球員上腳科比的簽名鞋，科比5代最受歡迎；
?據(jù)球鞋媒體KIXSTATS統(tǒng)計，2020-21賽季，NBA球員上腳時間最長的鞋款是科比5代（51624分鐘），其次是科比6代（42100分鐘），第三是KD 13代（38460分鐘）；
?據(jù)KIXSTATS統(tǒng)計，2021-22賽季，球員上腳時間最長的鞋款是科比6代（43696分鐘），其次是PG 5代（37641分鐘），第三是G.T.Cut（30575分鐘）；
?據(jù)KIXSTATS統(tǒng)計，截至3月24日，2022-23賽季，球員上腳時間最長的鞋款是科比6代（31097分鐘），其次是PG 6代（29524分鐘），第三是詹姆斯20代（23995分鐘）。
就球員上腳時間而言，科比系列球鞋幾乎承包了NBA場上球鞋的半壁江山，科比的偶像光環(huán)、對他的緬懷與致敬，造就了這番景象。
▲小馬丁穿著科比系列球鞋出戰(zhàn)。
在與《休斯頓紀事報》的交流中，休斯頓火箭隊球員小肯揚·馬?。↘enyon Martin Jr.）講述了自己與科比系列球鞋的故事。小馬丁與科比系列球鞋的淵源最早可以追溯到2009年，當時他父親所在的丹佛掘金隊與洛杉磯湖人隊在西部決賽中交手，“我是看科比打球長大的，2010年，我得到了一雙科比簽名的球鞋。從那時候開始，科比系列就是我最喜歡的球鞋，得知耐克能繼續(xù)發(fā)售科比系列，我非常興奮?！?/p>
小馬丁的隊友約什·克里斯托弗（Josh Christopher）同樣鐘情科比系列球鞋：“我沒有球鞋合同在身，但全年都穿著科比系列。這些球鞋是最舒服的，也是最好看的球鞋之一。我每天晚上穿著科比的球鞋上場，這是向他致敬的方式?！?/p>
對于NBA的新生代球員來說，他們在接觸籃球的過程中，或多或少都受到了科比的影響，在沒有簽名鞋待遇或者球鞋贊助合同的情況下，選擇一款對自己有意義、有情懷的球鞋上場也是順理成章。
其實除了科比系列，盤點NBA球員上腳時間最長的前十款球鞋時還會發(fā)現(xiàn)，上榜鞋款幾乎全都是耐克的球鞋。耐克籃球鞋霸主的地位相當穩(wěn)固，而且從球鞋市場的趨勢變化來看，未來在NBA球員的球鞋贊助領(lǐng)域，依舊會是耐克唱主角。
ESPN球鞋專家尼克·德波拉（Nick DePaula）向NBC Sports介紹， NBA的球鞋合同一般分三種類型——簽名鞋、現(xiàn)金贊助、產(chǎn)品贊助：
?運動品牌會為大概20位NBA中最有市場號召力的球員奉上簽名鞋合同，這份合同每年能為他們帶來幾千萬美元的收入（贊助費用+版權(quán)費用），“但運動品牌們現(xiàn)在堅持，要先看到球員證明自己，再決定為他做簽名鞋?！?/p>
?現(xiàn)金贊助一般在5萬-200萬美元之間，合同內(nèi)還會包括獎金激勵條款，比如入選全明星陣容等；
?產(chǎn)品贊助通常是為板凳席末端的球員或者年輕球員準備，運動品牌免費為他們提供球鞋，只為獲取賽場曝光。
但未來，NBA球員想拿到球鞋合同或許會越來越難，這與實戰(zhàn)籃球鞋市場下行關(guān)系密切。
▲實戰(zhàn)款籃球鞋越來越不好賣。
據(jù)NPD集團統(tǒng)計，2015-2019年，非復古籃球鞋系列銷售額從13億美元下滑至8億美元左右，2020年受疫情影響再度下滑20%，銷售額僅有約6.4億美元。NPD集團副總裁馬特·鮑威爾（Matt Powell）還向Andscape透露，2020年，非復古實戰(zhàn)款籃球鞋僅占美國球鞋市場約3%的份額。
此外，最近幾年的NBA新秀整體質(zhì)量不算太高，但即便表現(xiàn)不佳仍能拿走100-200萬美元的球鞋合同，這也讓運動品牌在給出球鞋合同時會更加謹慎?！拔艺J為品牌們會采取靜觀其變的策略，”某運動品牌人士告訴Andscape。
而且與押寶NBA新秀的“刮彩票”式營銷相比，運動品牌近年來更愿意和已經(jīng)打響名堂的明星藝人、大牌設計師合作，維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）、杰里·洛倫佐（Jerry Lorenzo）、特拉維斯·斯科特（Travis Scott）等人已經(jīng)通過自己的設計證明，他們對于作品的加持作用絕對勝過一般的NBA球員，有他們名聲加成的復古籃球鞋，是更值得押寶和運營的產(chǎn)品，品牌自然也會將資源和預算向他們傾斜。
實戰(zhàn)款籃球鞋不好賣、有實力的新秀球員匱乏、時尚潮流向的產(chǎn)品更有聲量和前景，種種因素使得花大價錢簽下NBA球員這件事的收益和性價比不如從前，運動品牌在NBA球員爭奪戰(zhàn)中的積極性自然也會下降。
比起國際運動品牌，國產(chǎn)品牌在與NBA球員簽約上顯得更加積極，在“新疆棉”事件過后，不少國產(chǎn)運動品牌都簽下了NBA球員代言人，有的甚至推出了簽名鞋。與國際運動品牌不同的是，國產(chǎn)品牌簽人并非為了壓過耐克，而是在更大的舞臺上爭取更多曝光度，進而“反哺”品牌在國內(nèi)的營銷資源。
國產(chǎn)運動品牌的籃球鞋絕大多數(shù)都是從實戰(zhàn)角度出發(fā)去設計，通過NBA賽場的實戰(zhàn)檢驗就是極佳的營銷方式。雖然實戰(zhàn)款籃球鞋在美國市場賣得沒有以前好，但在中國市場仍有不少需求可以開發(fā)。德波拉在接受Andscape采訪時透露，一些運動品牌認為，到2025年，中國非復古球鞋市場規(guī)模將超過美國。
在市場需求因素的影響下，國產(chǎn)運動品牌更傾向于做實戰(zhàn)款籃球鞋。另一方面，做復古籃球鞋系列需要講好情懷故事，讓消費者理解和接受，做實戰(zhàn)款籃球鞋則更為直接，各家就是“卷”科技和參數(shù)，就看誰能打動消費者。
其他運動品牌在簽約NBA球員方面不那么積極，變相降低了耐克維系自己NBA球鞋贊助霸主地位的成本和難度。在接受Andscape采訪時，Sports Business Radio創(chuàng)始人布萊恩·伯杰（Brian Berger）表示：“我估計耐克還是最多NBA球員選擇的品牌，區(qū)別在于穿耐克球鞋還能拿到錢的球員不會有那么多了。我認為未來只有精英球員才能拿到球鞋合同，而且獎金會與全明星陣容、賽季最佳陣容等評選掛鉤，只有達標才能拿到錢?！?/p>
經(jīng)過幾十年的發(fā)展與沉淀，耐克在職業(yè)球員和消費者心中建立了足夠強的品牌認知，當你不知道該穿什么鞋打球時，可能就會投奔耐克?？评铩せ圭晏兀–orey Kispert）在2021年首輪第15順位被華盛頓奇才隊選中，不少運動品牌都向他拋出橄欖枝，但他最終還是選擇了耐克，因為那是他從高中就開始穿著打球的品牌。
籌備EYBL等青少年賽事、贊助高中、大學校隊、在NIL（姓名、形象和肖像權(quán)）時代還可以直接與高中生、大學生運動員簽約，耐克通過多種形式提前與年輕天賦進行綁定，如果之后有球員打進NBA，他們可能也會更傾向于繼續(xù)留在耐克陣營。同時，耐克擁有強大的球星代言人陣容，借助球星們在球隊中的號召力，可以在球員之間獲得更大的聲量和影響力。
當然，耐克的強大還是建立在其產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，Air Zoom氣墊的發(fā)明與使用改變了籃球鞋市場格局，這項科技沿用了幾十年，至今仍是耐克在籃球鞋領(lǐng)域的最大武器。這也從側(cè)面說明了，籃球鞋科技發(fā)展陷入“停滯”，并沒有新的氣墊材料能完全壓過Air Zoom氣墊。準者體育副總經(jīng)理劉碩此前向懶熊體育分析：“十年前，耐克是最好的籃球鞋品牌，但它的球鞋科技在過去十年里沒有特別大的突破?，F(xiàn)在NBA最多球員穿的是科比4、5、6代球鞋，有紀念科比的因素，但也證明十幾年前設計的球鞋現(xiàn)在也能打?！?/p>
科比4、5、6代成為NBA最受歡迎的球鞋，有Air Zoom氣墊加成很關(guān)鍵，同時，這批球鞋也可以說是開啟了實戰(zhàn)款籃球鞋低幫化的潮流。
2008-09賽季，當科比首次穿著科比4代出場時，當時NBA還只有少數(shù)球員會穿著低幫籃球鞋上場。隨著低幫籃球鞋的實戰(zhàn)性能得到越來越多驗證，再加上小球時代下各位置球員球風打法的轉(zhuǎn)變，低幫籃球鞋的出場次數(shù)開始激增。最明顯的一個變化是，以往傾向于高幫厚重、以靈活性換保護性球鞋的中鋒球員，不少都轉(zhuǎn)向了低幫籃球鞋，KIXSTATS統(tǒng)計的中鋒球員最愛穿球鞋榜單也能印證這一點。
除此之外，耐克的鞋楦也是他們的優(yōu)勢之一。在籃球鞋市場摸爬滾打那么多年，耐克對于球鞋鞋楦的調(diào)教已經(jīng)形成了自己的方法論，使其產(chǎn)品能迎合大多數(shù)用戶的腳型。當你不知道該穿什么球鞋上場時，穿耐克是出錯率較低的選擇。這一點需要國產(chǎn)運動品牌去學習與借鑒，各個品牌近年來推出的部分實戰(zhàn)款籃球鞋都會有鞋楦過寬或者過窄的問題，影響了產(chǎn)品受眾面的拓展。
耐克球鞋對NBA的統(tǒng)治不僅能為品牌帶來聲量，對品牌業(yè)績也有幫助。3月21日，耐克舉行了2023年第三季度財報電話會，耐克CEO馬特·弗萊德（Matt Friend）在會上表示：“消費者需求推動了耐克專業(yè)產(chǎn)品線和生活方式線的強勢增長，詹姆斯、阿德托昆博、東契奇系列產(chǎn)品實現(xiàn)高雙位數(shù)增長，幫助耐克在籃球市場占據(jù)更多份額?！?/p>
盡管實戰(zhàn)款籃球鞋的盤子沒有那么大，但吃下足夠大份額的運動品牌依然能掙到錢。雖然國產(chǎn)運動品牌近年來的產(chǎn)品實力有了顯著提升，但目前外界對于耐克的批評也只限于做鞋不夠用心，沉迷于控制成本，并不會去質(zhì)疑耐克在做好籃球鞋方面的實力。
目前來看，耐克在產(chǎn)品、營銷上仍處于領(lǐng)先地位，確實有資本傲慢。但對于消費者而言，他們可能希望看到有更多品牌攜新科技、新產(chǎn)品向耐克發(fā)起沖擊，并且催生出更多優(yōu)質(zhì)的實戰(zhàn)款籃球鞋，讓他們有更多選擇。
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