鐘薛高推出3.5元雪糕，“鐘薛不高”真的“低”了嗎微速訊

來源：36kr時(shí)間：2023-04-05 14:05:29

3月29日，曾被網(wǎng)友調(diào)侃為“雪糕刺客”的高端品牌鐘薛高發(fā)布售價(jià)3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa，包括4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆，這款產(chǎn)品在其內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”。

鐘薛高一直是高端雪糕的代表品牌，大部分產(chǎn)品單價(jià)集中在10-20元的區(qū)間，最高的雪糕單價(jià)曾到達(dá)66元一支?，F(xiàn)如今，售價(jià)3.5元的Sa"Saa，成為鐘薛高目前推出最便宜的產(chǎn)品。鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人周兵表示，推出新款雪糕，并沒有按照高低端市場(chǎng)做劃分，而是希望提供更多的選擇給消費(fèi)。

(資料圖片)

3.5元的雪糕一經(jīng)發(fā)布就在網(wǎng)上引起熱議，在微博獲得3.3億的閱讀量，2.1萬(wàn)的討論量?？纯淳W(wǎng)友們都是怎么調(diào)侃的：

網(wǎng)友一：太便宜了，不符合我的身份，不吃！

網(wǎng)友二：其實(shí)鐘薛高一個(gè)款牛乳味的挺好吃的，就是價(jià)格偏貴了。

網(wǎng)友三：有創(chuàng)新還是值得推薦的。如果我們只有兩種雪糕可以選擇，是不是也太單調(diào)了。

網(wǎng)友四：繼續(xù)賣高價(jià)啊，繼續(xù)端著啊，降下來干啥，反正窮人又不是你們的目標(biāo)客戶，沒必要討好啊，整個(gè)三塊五的雪糕就想親民，就想轉(zhuǎn)變形象，沒必要，反正也不會(huì)吃。

褪去高價(jià)的刻板印象，鐘薛高的這一操作，到底是“高”還是“不高”呢？

“雪糕刺客”緣何犯眾怒

讓我們先來回顧一下，曾經(jīng)的“雪糕刺客”是如何犯眾怒的？

2022年12月26日，《咬文嚼字》公布“2022年十大流行語(yǔ)”，“雪糕刺客”入選。在“雪糕刺客”事件中，被推到風(fēng)口浪尖的品牌，是2018年上市的鐘薛高。

上市之初，鐘薛高就一直定位高端市場(chǎng)，雪糕定價(jià)在13~20元之間，其高端雪糕“厄瓜多爾粉鉆”售價(jià)為66元，“杏余年系列”定價(jià)甚至達(dá)到了160元，一度貴“哭”消費(fèi)者。

“雪糕刺客”之所以讓大眾這么受傷，我認(rèn)為主要是兩點(diǎn)：

1.對(duì)有限自由的剝奪

雪糕作為夏日小確幸，一直以大眾化價(jià)格為消費(fèi)者追捧，雖然以往雪糕的品種口味相對(duì)匱乏，但類似“小布丁”“老冰棍”“火炬杯”成為無數(shù)人共同擁有的童年回憶。那時(shí)的快樂并不昂貴，手里拽著5毛錢，就實(shí)現(xiàn)了“雪糕自由”。

“雪糕刺客”披著大眾產(chǎn)品的外衣，卻行著奢侈品的行徑，進(jìn)一步擠壓了消費(fèi)者為數(shù)不多的自由選擇，對(duì)放假無可奈何，如今卻連一只童年味道的雪糕也要背剝奪嗎？

2.貨不符實(shí)的欺騙性

選擇的自由被限制已足夠讓大眾憤怒，之后鐘薛高產(chǎn)品又爆出“火燒不化”的事件，就更讓消費(fèi)者不能接受了。在大多數(shù)人眼里，高價(jià)首先要代表著高品質(zhì)，雪糕的特性就是“易融化”，不會(huì)融化的雪糕哪里還能被稱為雪糕呢？盡管鐘雪糕一直在解釋，但顯然，貨不符實(shí)已深入人心。

那么，鐘薛高此次的品牌操作，真的能逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者眼中的形象嗎？我認(rèn)為不容樂觀，疑惑點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)。

“鐘薛不高”的品牌操作“低”在哪

1.重品牌定位輕市場(chǎng)定位

我認(rèn)為，“雪糕刺客”雖然并未給鐘薛高帶來線下轉(zhuǎn)化，但品牌曝光量卻是實(shí)打?qū)嵉?，在一次次的熱搜中，讓“鐘薛高”成為了一個(gè)熱度詞。但在鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人的眼里，哪怕是本次3.5元雪糕的推出，也并不是一次市場(chǎng)的細(xì)分，而是一次品牌的服務(wù)。品牌定位固然重要，但作為產(chǎn)品，市場(chǎng)定位也一樣重要。我們先來看看，品牌定位和市場(chǎng)定位的概念及區(qū)別：

品牌定位：是市場(chǎng)定位的核心體現(xiàn)，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如喝咖啡的時(shí)候，我們會(huì)想到星巴克、瑞幸；吃火鍋的時(shí)候，我們會(huì)想到海底撈。

市場(chǎng)定位：是品牌定位的基礎(chǔ)，指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。比如說同樣是3.5元的雪糕，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)口感選擇更優(yōu)的那種。

在區(qū)別上，市場(chǎng)定位更多強(qiáng)調(diào)的是比較，比如價(jià)格、品質(zhì)等，而品牌定位更關(guān)注的是影響力，比如曝光量、信任度等；市場(chǎng)定位決定了產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和銷售策略，而品牌定位影響了品牌策略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

可以說，有市場(chǎng)定位才有品牌定位，在鐘薛高看來，推出Sa’Saa，沒有按照高低端市場(chǎng)做劃分，也就是并沒有清晰的市場(chǎng)定位，這種輕視市場(chǎng)的行為，勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所輕視。

在我的理解里，Sa’Saa應(yīng)該成為細(xì)分市場(chǎng)里的產(chǎn)品，而不是品牌為了平息大眾的質(zhì)疑而推出的炮灰。相比口號(hào)為“一片慢慢品的雪糕”鐘薛高，Sa’Saa的購(gòu)買場(chǎng)景更偏向街邊買的解渴冰棒，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是3至5元價(jià)格帶的雪糕產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是根據(jù)同一細(xì)分市場(chǎng)做優(yōu)化，而不是降低含乳量，以簡(jiǎn)單粗暴的形式去降低成本推出產(chǎn)品。

在銷售渠道上，Sa’Saa的主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈(zèng)品，仍未開始正式售賣。相對(duì)于線下，鐘薛高的線上產(chǎn)品卻充分尊重了市場(chǎng)。2022年天貓雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高拿到了天貓和京東POP冰淇淋品類的“雙料第一”。

這波銷售出圈，實(shí)打?qū)嵉氖钱a(chǎn)品的品質(zhì)過硬，其中最受歡迎的就是絲絨可可口味，讓鐘薛高在爭(zhēng)議中誕生了一批 “口碑顧客”。

消費(fèi)者會(huì)選擇在商品評(píng)論區(qū)貼上自己對(duì)不同口味的研究評(píng)測(cè)、科普成分表配料越靠前越含量越高的知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)分享自己對(duì)鐘薛高品牌的信賴與期待。

數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高年銷售額已超10億元，每賣出十支鐘薛高，有三支是絲絨可可口味，且該口味在2022年上半年長(zhǎng)期占據(jù)線上銷量榜首。

線上渠道的熱銷讓鐘薛高一騎絕塵，但想要占據(jù)線下及下沉市場(chǎng)，如何打造物有所值的產(chǎn)品，如何在同類產(chǎn)品中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何根據(jù)市場(chǎng)特征提升產(chǎn)品價(jià)值，是目前鐘薛高需要做的。這一切的前提，都是在尊重市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，有市場(chǎng)才有品牌，但在Sa’Saa的發(fā)布上，卻并沒有讓人看到此番誠(chéng)意。

2.“熱點(diǎn)”營(yíng)銷的尷尬借力

Sa’Saa的名字沒有使用此前市場(chǎng)傳聞的“鐘薛不高”，鐘薛高解釋，這款雪糕由AI打造，口味由AI建議，名字是AI起，包裝由AI設(shè)計(jì)，圖片和視頻都是AI自動(dòng)生成。此前不久，鐘薛高曾與百度文心一言官宣合作，據(jù)悉，此次Sa"Saa的設(shè)計(jì)開發(fā)使用了包括ChatGPT、文心一言在內(nèi)的多款主流AI產(chǎn)品。

chatGPT是2022年11月30日發(fā)布，文心一言是2023年3月20日發(fā)布，3月27日上線的，Sa’Saa是2023年3月29日發(fā)布的。所謂的chatGPT，是通過理解和學(xué)習(xí)人類的語(yǔ)言來進(jìn)行對(duì)話，還能根據(jù)聊天的上下文進(jìn)行互動(dòng)，真正像人類一樣來聊天交流，甚至能完成撰寫郵件、視頻腳本、文案、翻譯、代碼、寫論文等任務(wù)。顯然，鐘薛高想要借力熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，卻因?yàn)槿谌胄缘牟黄ヅ?，而造成尷尬局面?/p>

熱點(diǎn)營(yíng)銷，特指通過蹭熱點(diǎn)來進(jìn)行品牌營(yíng)銷的一種傳播方式。

借力營(yíng)銷，指借助于外力或別人的優(yōu)勢(shì)資源達(dá)到實(shí)現(xiàn)自已制定的營(yíng)銷目標(biāo)或是營(yíng)銷效果。

想要借力熱點(diǎn)營(yíng)銷獲得預(yù)期效果，我認(rèn)為主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是傳播平臺(tái)的匹配性，熱點(diǎn)營(yíng)銷的傳播平臺(tái)具備社交屬性，社交平臺(tái)的互動(dòng)性是熱點(diǎn)傳播的關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上，鐘薛高的選擇沒有錯(cuò)，chatGPT的傳播，在微博平臺(tái)上占據(jù)了半壁江山；

二是傳播對(duì)象的融合性，熱點(diǎn)營(yíng)銷需要夠吸引眾多消費(fèi)者的參與，也就是說熱點(diǎn)的傳播對(duì)象要與鐘薛高的傳播用戶相融合，若是兩者的參與用戶差別太大，借力營(yíng)銷就顯得無的放矢，顯然，這一點(diǎn)，鐘薛高做的并不完善。

消費(fèi)者對(duì)AI的出現(xiàn)并不買賬，一支雪糕的發(fā)布弄的花里胡哨，AI的加入對(duì)Sa"Saa的價(jià)格和品質(zhì)沒有造成實(shí)質(zhì)性的影響，不過是一個(gè)噱頭，玩的是個(gè)概念，在大眾眼里，就是一個(gè)華而不實(shí)的存在。

而且，就目前chatGPT的討論度來說，更集中在一些專業(yè)人士上，對(duì)于真正關(guān)注雪糕的人群，還沒有掀起更多的風(fēng)浪。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，AI設(shè)計(jì)，有什么新奇點(diǎn)嗎？可見，熱點(diǎn)太熱，用戶跟不上的時(shí)候，也就無從借力了。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛稱“Sa"Saa代表著年輕、時(shí)尚的品牌形象，根據(jù)AI提供的背景信息，其命名由來既是在模擬咬下冰棍時(shí)的聲音，也有年輕人親昵活潑愛‘撒歡’的意思，還可以解讀為‘Satisfy And Surprise Any Adventure’(一切冒險(xiǎn)都可以帶來滿足和驚喜）。來自AI的起名，體現(xiàn)了年輕人不受束縛，勇敢地去追求自我、表達(dá)自我，享受生活樂趣的意味。”

可是，年輕人同意了嗎？

3.品牌維護(hù)下的妥協(xié)策略

Sa"Saa的發(fā)布是為了給消費(fèi)者更多的選擇，這其實(shí)是一種妥協(xié)策略。妥協(xié)策略是解決沖突的方法之一，要求沖突雙方都作出一定的有價(jià)值的讓步而使問題能得到順利解決，當(dāng)沖突雙方勢(shì)均力敵時(shí)，而該問題對(duì)工作又很重要時(shí)，妥協(xié)是最佳策略。

因?yàn)椤把└獯炭汀?，鐘薛高得罪了消費(fèi)者，失去消費(fèi)者就將失去市場(chǎng)，于是鐘薛高作了妥協(xié)，推出平價(jià)雪糕，就仿佛在說：別吵了別吵了，這個(gè)夠便宜了吧？

細(xì)數(shù)各大品牌，阿里向消費(fèi)者妥協(xié)過，當(dāng)時(shí)淘寶升級(jí)了消費(fèi)者體驗(yàn)的功能，如果訂單金額在500元內(nèi)發(fā)貨狀態(tài)為“未發(fā)貨”的可“秒退”，天貓不限金額“秒退”。其中“秒退”的意思是，不需要商家同意直接退款給消費(fèi)者，之前消費(fèi)者申請(qǐng)退款之后需要商家在限定的時(shí)間內(nèi)審核同意或者不同意。（其中定制和虛擬等特殊商品，暫不支持未發(fā)貨秒退款。）而“谷歌版”iPhone 13背后，也是大廠向消費(fèi)者的妥協(xié)；福特新款蒙迪歐上市，也向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者作出妥協(xié)，遷就了中國(guó)的消費(fèi)者的喜好。

妥協(xié)策略其實(shí)是品牌與消費(fèi)者之間的談判，包括理解和讓步。妥協(xié)策略應(yīng)用有三個(gè)原則：

以小求大的原則：指在妥協(xié)的選用秩序上，應(yīng)先用小的妥協(xié)去爭(zhēng)取大的效果的做法。Sa"Saa的整體成本甚至乃至于銷量，對(duì)于鐘薛高而言，可以說影響不大，也就是說，鐘薛高是擺出一個(gè)成本最小的態(tài)度，來贏得消費(fèi)者，是典型的以小求大。

以退求進(jìn)的原則：作為妥協(xié)的退，本質(zhì)上應(yīng)有進(jìn)的目標(biāo)、要求和措施，事實(shí)上，鐘薛高的妥協(xié)，是為了讓品牌的信譽(yù)度及口碑度得到提升，是以退為進(jìn)。

靈活組合的原則：指在熟諳各類妥協(xié)的前提下，在不同階段、不同的地位上、不論內(nèi)容將形式不同的妥協(xié)組合使用以求達(dá)到最佳妥協(xié)效果的原則。

鐘薛高或許以為妥協(xié)策略是一種以退為進(jìn)，以小博大，但在消費(fèi)者看來，鐘薛高在說：我錯(cuò)了。那么既然錯(cuò)了，就該有認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度。妥協(xié)策略是要讓雙方都達(dá)到利益最大化，但站在消費(fèi)者的角度上，鐘薛高是圍繞其自身利益展開的，消費(fèi)者本身并沒有獲得應(yīng)該被認(rèn)可的利益，妥協(xié)就變成了敷衍。

4.對(duì)凡勃倫效應(yīng)缺乏認(rèn)識(shí)

對(duì)于鐘薛高，我們不得不提起一個(gè)詞——“產(chǎn)品溢價(jià)”，產(chǎn)品溢價(jià)是指超出正常競(jìng)爭(zhēng)條件下所確定的市場(chǎng)價(jià)格的那部分價(jià)格，是消費(fèi)者由于消費(fèi)某品牌的商品而愿意額外支付的貨幣。核心理念是價(jià)格有時(shí)越高，東西卻越好賣。

顯然，一開始鐘薛高的“雪糕刺客”想要運(yùn)用的就是產(chǎn)品溢價(jià)。但他的失敗在于，在還未建立情感的前提下，貿(mào)然以凡勃倫效應(yīng)促進(jìn)產(chǎn)品溢價(jià)，關(guān)于凡勃倫效應(yīng)，是這么解釋的：凡勃倫效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。

這種炫耀性消費(fèi)，必須依賴于個(gè)人對(duì)群體的預(yù)期才能真正起作用。產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的總效用不僅包括由于直接“消費(fèi)”這件物品所帶來的“物理效用”，而且包括由于這件物品本身的高昂價(jià)格所帶來的“社會(huì)效用”。

在我看來，鐘薛高想要挽回“雪糕刺客”的影響，應(yīng)該從雪糕的“社會(huì)效用”入手，正如海底撈貴，但過硬的服務(wù)及呼朋喚友的社會(huì)效用，就能抵消其“貴”的弊端；又比如星巴克，盡管現(xiàn)在社會(huì)效用在降低，但其氛圍場(chǎng)景的體驗(yàn)，依然有很多消費(fèi)者愿意為其買單。

Sa’Saa推出同時(shí)，鐘薛高還推出了新品“旦生”，蛋形甜品售價(jià)15至18元，主打分享型的甜品場(chǎng)景，包括生日聚會(huì)及下午茶等，主要銷售渠道在線上。我們可以看到，以凡勃倫效應(yīng)來看，鐘薛高只關(guān)注了“物理效用”，絲毫沒有往“社會(huì)效用”轉(zhuǎn)換，那么產(chǎn)品溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)就無從談起。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)雪糕冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3～9元之間，占比為70.9%；12.3%的消費(fèi)者可接受10～15元；單價(jià)超過20元的可接受度極低。

Sa’Saa之所以平價(jià)，是因?yàn)楹榱拷档?，相比售價(jià)10-30元/支的鐘薛高產(chǎn)品，Sa’Saa售價(jià)降低的可能源于原料含乳量減少。從配料表的前幾種來看，紅小豆口味配料為水、白砂糖、紅小豆（添加量大于等于14.5%），牛奶口味配料為水、牛奶、白砂糖、全脂乳粉、黃油（添加量大于等于3.5%）等。相比鐘薛高產(chǎn)品配料前兩種的牛乳和淡奶油，這意味著，Sa’Saa能通過減少乳含量而降低成本。

既然沒有貴的理由，就該降價(jià)，但降價(jià)以降低含乳量來實(shí)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者來說，就是在沒有“社會(huì)效用”之后，又損失了部分“物理效用”。這一波操作，就如去年核酸試劑從高價(jià)到平價(jià)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者只會(huì)覺得以前果然買貴了，紛紛要求退還差價(jià)，而不會(huì)覺得Sa’Saa有什么值得購(gòu)買的地方。