一向以“老鐵經(jīng)濟(jì)”、“江湖黑話(huà)”等私域流量為主流運(yùn)營(yíng)模式的快手，盯上了公域流量這塊大蛋糕。
2020年7月26日，周杰倫在快手獻(xiàn)上了自己的直播首秀。那是一場(chǎng)1670萬(wàn)人預(yù)約的直播，也是周杰倫首個(gè)中文社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)亮相首秀。
當(dāng)華語(yǔ)樂(lè)壇頂級(jí)流量與從鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城起家的短視頻巨頭的結(jié)合，帶來(lái)了意想不到的效果：開(kāi)播10分鐘，直播間累計(jì)觀(guān)看人次已經(jīng)突破4260萬(wàn)，這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)約為半小時(shí)的直播中，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最高達(dá)到610萬(wàn)，累計(jì)在線(xiàn)觀(guān)看總?cè)舜纬^(guò)6800萬(wàn)，而周杰倫收獲了3.8億的互動(dòng)。
這也是快手邁向公域流量的“破圈”嘗試。
事實(shí)上，快手是短視頻領(lǐng)域的兩大頭部選手之一，有著世界上最大的直播公司、日活3億+、直播日活超1億的頭銜。其頭部主播辛巴，可以在平臺(tái)上做到年流水150億，和知名主播薇婭、李佳琦互相較量。
但以私域流量見(jiàn)長(zhǎng)的快手，尷尬也顯而易見(jiàn)。
比如，和中心化流量運(yùn)營(yíng)為主的抖音相比，抖音對(duì)曝光度的掌控，更能保證平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅的控制，降低這些MCN、網(wǎng)紅的議價(jià)權(quán);而快手卻是將流量分配變現(xiàn)權(quán)利讓給了網(wǎng)紅，粉絲跟著主播走，這不僅降低了平臺(tái)部分盈利潛力，也增加了其供應(yīng)鏈、物流、客服等C端服務(wù)的能力要求。
因此，相較于抖音的擴(kuò)張之路，更依賴(lài)團(tuán)隊(duì)從各個(gè)渠道導(dǎo)流、形成自有客戶(hù)池的快手，其擴(kuò)張顯得困難得多。
窮則思變，顯然，快手已經(jīng)找了破局的方式。相較于抖音以羅永浩開(kāi)局，周杰倫顯然帶來(lái)了更多的話(huà)題和討論，也更加顯示出快手變革的決心!
以“周杰倫們”破圈
對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，明星加入與合理利用，是增強(qiáng)平臺(tái)影響力的絕佳手段之一。
抖音、小紅書(shū)、B站……都不乏頂流明星的身影。
截至2020年6月底，共計(jì)2533位認(rèn)證藝人入駐抖音，據(jù)FUNJI統(tǒng)計(jì)，這些藝人合計(jì)發(fā)布了126084條短視頻，共收獲2500億次以上點(diǎn)贊。而不少帶有“時(shí)尚”“美妝達(dá)人”“穿搭小能手”等標(biāo)簽的女明星在小紅書(shū)上更為活躍，如范冰冰等;個(gè)性化、新潮的明星則擔(dān)當(dāng)了B站UP主的角色，“浴室歌姬”黃齡就是典型案例之一。
不同于抖音、小紅書(shū)，在2017年、2018年前，快手并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的明星運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)活動(dòng)，這和快手本身的定位也有關(guān)系，比起抖音早期的“高顏值博主”打法、快手更加聚焦于普通人。對(duì)于明星，快手的態(tài)度更傾向于：有了更好，沒(méi)有也沒(méi)關(guān)系。
這也是快手的特色。2020年，快手九周年發(fā)布的宣傳片《看見(jiàn)》， “奧利給”大叔黃春生娓娓道來(lái)，打開(kāi)了各行各業(yè)的眾生相：一群游離在精英群體之外的小人物，生活在三四線(xiàn)城市或者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的小縣城里，學(xué)歷普遍不高，生活境遇上有著或多或少的不如意。在主流話(huà)題體系內(nèi)沒(méi)有發(fā)聲權(quán)利和機(jī)會(huì)，但也心有不甘，因此，當(dāng)遇到快手之后，結(jié)交了天南海北的老鐵，找到了自己的圈子，找到了屬于自己的高光時(shí)刻。
快手一直如此走平民路線(xiàn)，直到2017年6月，接地氣的王祖藍(lán)才作為第一波明星代表入駐快手(此前的多半是自愿入駐，并非商業(yè)操作，紫金財(cái)經(jīng)注)。這也標(biāo)志著快手開(kāi)始著手打破純素人分享格局，隨后柳巖、潘長(zhǎng)江、韓兆等一批具有大眾知名度的明星紛紛入駐。
盡管如此，快手卻仍然沒(méi)有將“明星”作為運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)?？焓指笨偛迷栏粷?jīng)說(shuō)過(guò)，快手分配給用戶(hù)自主掌握的私域流量占比超過(guò)30%，其流量分配機(jī)制是將70%以上的流量分配給長(zhǎng)尾用戶(hù)，因此快手上普通人展現(xiàn)自己的日常生活比較多。相比其他平臺(tái)帥哥美女跳舞的內(nèi)容，快手顯得獨(dú)樹(shù)一幟。
不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力越來(lái)越大，讓快手意識(shí)到“頂流空缺”對(duì)于一個(gè)短視頻平臺(tái)的殺傷力有多大。
“娛樂(lè)明星”天然就是“私域流量”的代名詞，每一位“頂流”明星入駐視頻性質(zhì)平臺(tái)，都為平臺(tái)流量注入了一針強(qiáng)心劑，而他們產(chǎn)出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容、帶來(lái)的粉絲與話(huà)題度，也將進(jìn)一步豐富整個(gè)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容多樣性。
同時(shí)，娛樂(lè)明星在公域流量的“搶奪”上也是發(fā)力明顯，一個(gè)名字能帶來(lái)數(shù)以?xún)|計(jì)的新增流量。
意識(shí)到這一點(diǎn)的快手，在2020年先是請(qǐng)來(lái)了《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的人氣擔(dān)當(dāng)綺綺子(張雨綺)作為電商代言人，首戰(zhàn)直播斬獲2億多成交額，快手電商業(yè)務(wù)完成“出圈”;隨后，快手迅速拿下周杰倫一系列版權(quán)與直播權(quán)益，進(jìn)一步補(bǔ)齊了頂流空缺。
快手的確更需要“周杰倫們”：頂流明星的引入，是快手向重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)發(fā)的號(hào)角，是對(duì)后浪頂流們發(fā)出的積極信號(hào)，更是快手通過(guò)明星借流，一方面扶植垂直類(lèi)用戶(hù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面擴(kuò)大新增流量。為了擴(kuò)充舊日大眾對(duì)于快手的“鄉(xiāng)土”觀(guān)感，以偶像入駐為開(kāi)端，讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的刻板印象產(chǎn)生改變，最終將其轉(zhuǎn)化成平臺(tái)用戶(hù)。
多維度爭(zhēng)奪流量
從2016年底開(kāi)始初步商業(yè)化探索，過(guò)去幾年，快手在商業(yè)化的道路上一直比較低調(diào)。直到2018年7月，快手才開(kāi)始招募MCN機(jī)構(gòu)入駐。
2018年之前，快手商業(yè)化的兩個(gè)關(guān)鍵詞是探索和奠基;到了2018年，為了快速商業(yè)化，快手強(qiáng)化了整個(gè)商業(yè)的中臺(tái)能力，包括產(chǎn)品、算法、數(shù)據(jù)的能力;在“用戶(hù)體驗(yàn)”與“商業(yè)需求”協(xié)同上也有了更好的升級(jí)。
2019年，私域流量的概念大火，以私域流量為王的快手，卻面臨著尷尬的局面：抖音用戶(hù)數(shù)不僅短時(shí)間內(nèi)趕超了快手，甚至搶先快手一步達(dá)成4億DAU。
2019年年中，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)給全體員工的內(nèi)部信，發(fā)動(dòng)“K3戰(zhàn)役”，進(jìn)入主動(dòng)戰(zhàn)斗狀態(tài)，要求在2020年春節(jié)之前，達(dá)到3億DAU(已完成)。
“3億DAU”這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要來(lái)源于兩部分：一是2019年8月推出的快手極速版，采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式，主攻下沉市場(chǎng)，以分擔(dān)DAU任務(wù)中的6000萬(wàn);二是2020年春晚紅包活動(dòng)，快手狠砸40億元預(yù)算。
快手不再佛系，其引流策略，從“順其自然”變成了“狠砸預(yù)算”。
不僅如此，一向發(fā)力垂直領(lǐng)域的快手，也開(kāi)始打造更加多元化的內(nèi)容主題。
在最新的2020ChinaJoy全球電競(jìng)大會(huì)上，快手對(duì)外披露了其游戲內(nèi)容月活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)，并面向游戲行業(yè)伙伴推出“開(kāi)放共贏計(jì)劃”。截至今年5月，快手游戲直播月活躍用戶(hù)破2.2億，游戲短視頻月活躍用戶(hù)更是突破了3億。未來(lái)，快手將推出50億資金扶持及千億流量曝光計(jì)劃，并且還將繼續(xù)加碼扶持力度。
游戲，是快手“吸粉”的重要一步。
事實(shí)上，在當(dāng)前的高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，快手和抖音抓住任何一個(gè)風(fēng)口嘗試，都不值得大驚小怪——兩大頭部平臺(tái)，可以容忍自己試錯(cuò)，但絕對(duì)不允許自己錯(cuò)過(guò)，他們一定會(huì)“嘗遍百草”。
比如，最近發(fā)布的“奧利給”宣傳片，想要的依然是“出圈”獲取新流量。
另一邊，抖音及其背后的今日頭條，同樣亟需新流量加持。目前，各大短視頻平臺(tái)均在跨界聯(lián)動(dòng)并打造KOL引領(lǐng)粉絲消費(fèi)文化的“商業(yè)-媒介-KOL-消費(fèi)群體”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。
快手與抖音產(chǎn)品機(jī)制類(lèi)似，除音樂(lè)舞蹈和生活方式外，游戲與時(shí)尚穿搭類(lèi)KOL較為優(yōu)勢(shì)。快手生活性品類(lèi)更多，推薦算法更加傾向于新興創(chuàng)作者;抖音則有強(qiáng)烈的音樂(lè)基因，促使音樂(lè)舞蹈、生活方式類(lèi)KOL更強(qiáng)，但其推薦算法機(jī)制更加青睞頭部創(chuàng)作者。
快手、抖音短視頻KOL行業(yè)價(jià)值分布(數(shù)據(jù)來(lái)源：NEW MEDIA新媒體數(shù)據(jù)庫(kù))
從上圖行業(yè)價(jià)值分布的整體情況來(lái)看，快手與抖音上平臺(tái)的內(nèi)容主題重疊度不低，但快手垂直內(nèi)容滲透率略勝于抖音，高潛力KOL行業(yè)較少;而抖音幾乎在各個(gè)品類(lèi)均有布局，相比之下發(fā)展更為全面。
差異化對(duì)決
一直以來(lái)，快手和抖音兩個(gè)平臺(tái)在變現(xiàn)方式上的差異是公認(rèn)的，這主要來(lái)自平臺(tái)的底層定位和流量生態(tài)的差異。
抖音背靠頭條系，流量集中度高，平臺(tái)手握流量分配權(quán)、可以調(diào)配的公域流量以及引入引出的流量都不在少數(shù)，更加適合信息流變現(xiàn)，這也是抖音在廣告變現(xiàn)方面做得更好的主要原因之一;而快手的優(yōu)勢(shì)在于私域流量，流量的集中度低，但用戶(hù)和達(dá)人之間的信任度、互動(dòng)性更高，在直播打賞變現(xiàn)、直播電商方面走得更快。
這從收入架構(gòu)也可見(jiàn)一斑，快手目前的主要收入來(lái)源是直播打賞，但其商業(yè)化、電商體系的完善還在路上，廣告收入、直播電商的利潤(rùn)增長(zhǎng)情況尚不明朗。
需要注意的是，私域流量較之公域流量而言，其占比高也會(huì)讓平臺(tái)的抽成難度更大，內(nèi)容發(fā)布者天然認(rèn)定流量是自身內(nèi)容創(chuàng)新積累的，與平臺(tái)本身關(guān)聯(lián)不大，故而快手直播打賞抽成在50%，比抖音70%的打賞抽成要低很多。這也是快手需要以游戲、周杰倫來(lái)爭(zhēng)奪公域流量的原因之一。
不過(guò)，對(duì)于快手而言，“張雨綺”“周杰倫”們的加入盡管能暫時(shí)解一解眼前的“渴”，卻仍舊不夠，只有營(yíng)造出完整生態(tài)鏈，讓快手營(yíng)銷(xiāo)矩陣中的KOL有效流轉(zhuǎn)起來(lái)，“劫持”流量而不浪費(fèi)，才是長(zhǎng)久之計(jì)。
快手在變革的同時(shí)，眼睛始終盯著抖音，這場(chǎng)龍虎斗，遠(yuǎn)沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候!
