5月26日，網(wǎng)易云音樂正式向港交所遞交招股書。當(dāng)天，其策劃的基于音樂感性的個(gè)人“性格色彩測(cè)試”活動(dòng)順利出圈，但時(shí)間不長(zhǎng)即被騰訊旗下的微信平臺(tái)屏蔽。國海證券傳媒分析師朱珠在接受《紅周刊》采訪時(shí)表示，“成功的營(yíng)銷裂變活動(dòng)證明了公司的創(chuàng)意的是成功的，但這還很難達(dá)到護(hù)城河的程度。”
值得注意的是，版權(quán)給網(wǎng)易云音樂帶來成本壓力仍在加大。在灰姑娘基金基金經(jīng)理王卓瑋看來，其目前致力于扶持原創(chuàng)音樂人的模式，相較于騰訊音樂的偶像娛樂模式，是缺少母公司配套“生態(tài)”支持的。
網(wǎng)易云音樂財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
遭騰訊音樂全方位“碾壓”
5月26日，網(wǎng)易云音樂正式向港交所遞交招股書，據(jù)報(bào)道，網(wǎng)易云音樂將面向全球發(fā)售2132萬股股份，占其公司總股本10%，最高發(fā)行價(jià)定為330港元，計(jì)劃募資70.36億港元。
招股書數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂2019年、2020年分別實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收23.18億元、48.96億元，同比增幅為101.94%和111.17%。但截至2020年末仍處于虧損狀態(tài)，當(dāng)年凈利潤(rùn)為-29.51億元。從在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)(MAU)來看，2020年網(wǎng)易云音樂為1.81億，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)(MPU)為1600萬，付費(fèi)率8.8%。
“以總營(yíng)收和月活用戶的數(shù)據(jù)，以及綜合其他政策和市場(chǎng)要素來看，網(wǎng)易云音樂擬上市估值約為同行業(yè)上市公司騰訊音樂三分之一，我認(rèn)為是比較合理的。”資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家、原速途研究院院長(zhǎng)丁道師在接受《紅周刊》記者采訪時(shí)表示。
《紅周刊》記者對(duì)比網(wǎng)易云音樂招股書和騰訊音樂財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相較于騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂確實(shí)各方面數(shù)據(jù)都顯得有些“單薄”。
如根據(jù)騰訊音樂2020年年報(bào)所披露數(shù)據(jù)，其2020年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收291.53億元，約為同期網(wǎng)易云音樂的6倍，且最近3年利潤(rùn)均為正并保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。在線音樂業(yè)務(wù)用戶數(shù)方面，月活用戶為6.44億，月均付費(fèi)用戶為4940萬，均高于同期網(wǎng)易云音樂數(shù)據(jù)。(見表1)
表1 網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易云音樂招股書，騰訊音樂2020年年報(bào)
對(duì)于網(wǎng)易云音樂的營(yíng)收增速高增長(zhǎng)，丁道師對(duì)《紅周刊》記者表示：“增速較高主要是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂的基數(shù)更低，從絕對(duì)增量上來看，網(wǎng)易云音樂仍然無法達(dá)到騰訊音樂的水平。但換個(gè)角度說，這意味著網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)的增長(zhǎng)空間更大。”
主營(yíng)重心偏向社交賽道
但其營(yíng)銷裂變創(chuàng)意目前仍難形成有效護(hù)城河
從主營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的在線音樂業(yè)務(wù)，雖然2018年和2020年?duì)I收分別為10.26億元、17.77億元、26.23億元，逐年增長(zhǎng)，但占總營(yíng)收比例卻從89.4%逐年下滑，截至2020年末，占比僅為53.6%。此外，同比增速也開始放緩(見表2)。
表2 網(wǎng)易云音樂各業(yè)務(wù)收入情況(單位：億元)
數(shù)據(jù)來源：公司招股書
與此同時(shí)，自2018年網(wǎng)易云音樂上線直播業(yè)務(wù)之后，社交娛樂業(yè)務(wù)收入近兩年的同比增幅均在3倍以上，截至2020年末，該業(yè)務(wù)營(yíng)收22.73億元，占網(wǎng)易云音樂總收入比重也已由2018年的10.60%增長(zhǎng)到了46.40%，成為了重要收入來源?！都t周刊》記者發(fā)現(xiàn)，直播業(yè)務(wù)之外，網(wǎng)易云還推出了K歌應(yīng)用“音街”、社交應(yīng)用“心遇”等產(chǎn)品，聚焦在社交活動(dòng)。
國海證券傳媒分析師朱珠在接受《紅周刊》記者采訪時(shí)表示：“在直播方面，網(wǎng)易云音樂還是比較有別于其他平臺(tái)，有自己的核心用戶，用戶黏性很高。”丁道師認(rèn)為這得益于“網(wǎng)易云音樂很注重跟用戶和用戶間的口碑互動(dòng)，以及社區(qū)化的體系建設(shè)。”
網(wǎng)易云音樂在招股書中也對(duì)社區(qū)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了披露，2021年2月，超過48%的網(wǎng)易云音樂的聽眾瀏覽歌曲“評(píng)論區(qū)”，平臺(tái)擁有超過20億個(gè)用戶生成的歌單。招股書中引用的灼知咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，88.2%的用戶相信歌單及個(gè)性化推薦能有效幫助他們發(fā)現(xiàn)新音樂，提高音樂分發(fā)的效率。
網(wǎng)易云音樂自2013年成立以來，已通過“評(píng)論區(qū)”、“每日推薦”、“私人雷達(dá)”、“精選歌單”等功能為自己貼上了音樂垂直社區(qū)和精準(zhǔn)推介的獨(dú)特標(biāo)簽，并以此為據(jù)點(diǎn)策劃一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)。2017年至今，網(wǎng)易云音樂的“年度聽歌報(bào)告”活動(dòng)每年都會(huì)在社交平臺(tái)引起刷屏。就在提交招股書當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂還策劃了一個(gè)基于音樂感性的個(gè)人“性格色彩測(cè)試”活動(dòng)，在社交平臺(tái)引起不小的反響。但在朱珠看來，成功的營(yíng)銷裂變活動(dòng)證明了公司是很有創(chuàng)意的，只是還很難達(dá)到護(hù)城河的程度。“‘性格色彩測(cè)試’活動(dòng)在微信朋友圈活躍幾小時(shí)后就被屏蔽了”她補(bǔ)充道。
值得注意的是，網(wǎng)易云音樂的老對(duì)手，騰訊音樂近幾年也重點(diǎn)發(fā)力在線流媒體之外的社交娛樂業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂旗下的K歌應(yīng)用“全民K歌”及直播業(yè)務(wù)在2020年貢獻(xiàn)社交娛樂收人198.04億元，遠(yuǎn)超網(wǎng)易云音樂的同業(yè)務(wù)體量。
版權(quán)帶來的成本壓力仍在加大
網(wǎng)易云音樂缺少“生態(tài)”支持
2015年以來，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂間版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不斷，在線音樂授權(quán)費(fèi)已水漲船高。網(wǎng)易云音樂因購買版權(quán)帶來的營(yíng)業(yè)成本不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，三年來網(wǎng)易云音樂營(yíng)業(yè)成本也由2018年的23億上漲到2020年的55億，這也是導(dǎo)致公司2020年末凈利潤(rùn)仍處于虧損狀態(tài)的主因。
