三只松鼠新近發(fā)布了中報，上半年，公司實現(xiàn)營收52.61億元，同比微增0.17%;實現(xiàn)歸母凈利潤3.52億元，同比增長87.32%。剔除去年疫情影響，今年上半年營收和凈利相比2019年同期的45.11億元和2.67億元分別增長16.6%和32%，年復(fù)合增長率分別為7.99%和14.9%。但經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額方面，僅為去年和2019年同期的48.61%和66.25%。這些信息反映出，三只松鼠業(yè)績增長出現(xiàn)放緩，以及存在成本費(fèi)用提升或回款困難的可能。

事實上，早在去年三季度，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原就喊出了“要忘記流量時代，并習(xí)慣放緩增長。”

在流量時代崛起，卻要“忘卻”流量時代，這意味著三只松鼠要在流量之外開辟新的業(yè)務(wù)增長點。但僅從中報業(yè)績來看，三只松鼠從去年至今的努力，鮮有成績。

特別是在新電商渠道方面遭遇良品鋪子、百草味等同類企業(yè)沖擊，在線下聯(lián)盟小店高閉店率等問題影響之下，三只松鼠將向何處去?

圖1三只松鼠近期股價走勢

數(shù)據(jù)來源：Wind

流量紅利：享受之后遭反噬

在2012年2月于安徽蕪湖成立的三只松鼠，依靠天貓電商流量紅利，一夜間崛起。自2014年起，三只松鼠連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅果/特產(chǎn)”類目成交額第一，成為堅果領(lǐng)域第一品牌。

然而，隨著傳統(tǒng)電商流量紅利變?yōu)槠脚_收割利潤的利器，三只松鼠受到越來越嚴(yán)重的流量“反噬”。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年及2021年上半年，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)”分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元和7.21億元，2019年以來分別同比增長67.9%、45.6%和81%。2019年至今年上半年，公司歸母凈利潤分別為2.39億元、3.01億元和3.52億元，分別同比增長-21.43%、26.21%和87.32%。

表1 三只松鼠銷售費(fèi)率常年在20%以上

數(shù)據(jù)來源：Wind

在傳統(tǒng)電商難以“倚靠”之際，三只松鼠開始謀求在快手、抖音、拼多多等新型平臺流量尋找機(jī)會，并將之稱為“新電商”渠道。不過，有媒體公開報道，三只松鼠對新電商的布局滯后了，錯過了紅利期。

同時，筆者注意到，看準(zhǔn)新電商渠道的不止三只松鼠。比如，良品鋪子開展全渠道業(yè)務(wù)布局，涵蓋傳統(tǒng)平臺電商和社交電商、社區(qū)電商等新渠道。百草味則將自身定位于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，通過打造多種年輕化的內(nèi)容，營造多種消費(fèi)場景，不斷迎合年輕人的消費(fèi)需求。此外，洽洽食品、來伊份等休閑食品企業(yè)也紛紛將線上渠道開拓提升至與線下渠道同等重要的位置。

從新電商渠道競爭對比效果來看，三只松鼠不占優(yōu)勢，這從企業(yè)抖音官方賬號直播間人數(shù)可以一窺端倪。

通過8月27日這一天三個不同時段的不同企業(yè)在抖音的官方旗艦店直播間人數(shù)總量可以看出，良品鋪子抖音官方旗艦店的人氣相對較高，百草味其次，三只松鼠人數(shù)最少。

另根據(jù)商業(yè)查詢機(jī)構(gòu)“新抖”數(shù)據(jù)顯示，截至8月23日，三只松鼠在抖音全平臺粉絲數(shù)量為486.86萬，良品鋪子的全平臺粉絲數(shù)量為431.63萬，與前者相差已經(jīng)不大，百草味全平臺粉絲數(shù)為190.54萬。

三只松鼠雖然在粉絲數(shù)量上有一定優(yōu)勢，銷售額卻不夠理想。上述平臺數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠近30天帶貨直播銷售額為789.71萬元，場均銷售額14.26萬元，同一時期內(nèi)，百草味直播銷售額為891.89萬元，場均銷售額18.2萬元。

圖2 三只松鼠直播相關(guān)數(shù)據(jù)

來源：新抖

圖3百草味直播相關(guān)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：新抖

在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，當(dāng)前整個休閑食品行業(yè)都存在產(chǎn)品同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化以及傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，那么在這種情況下，三只松鼠并沒有太多差異化競爭的優(yōu)勢，線上渠道的營銷方式方法都能夠短時間內(nèi)被復(fù)制。