所以說，麻辣燙表面上看接地氣、受眾廣，但背后卻是連鎖難、品牌難。

第五，“品牌化”意識不強(qiáng)。

很多麻辣燙品牌，看起來有幾百家門店，但連個官方微信微博賬號都沒，打開大眾點(diǎn)評，也沒有統(tǒng)一的logo和門店頭圖，甚至連名字都亂七八糟，很不正規(guī)，山寨難辨。觀察君的朋友，一個資深的東北餐飲人用“魔幻“形容這種現(xiàn)狀，他告訴我，東北很多餐飲企業(yè)都不注重做品牌，別說做廣告宣傳了，他們甚至連個平面設(shè)計(jì)都沒有，都是在打印店做的。

你以為幾百家門店的品牌都有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，殊不知他們平時訂貨都是打電話。“我服務(wù)的一個客戶，本身是做調(diào)理品工廠的，后來在別人的建議下就注冊一個品牌開起炸雞店，原本的經(jīng)銷商跟著他干，結(jié)果人家現(xiàn)在也有100多家店了。”

東北的麻辣燙加盟品牌主要是靠賣湯料、底料賺錢的，品牌發(fā)展重心除了發(fā)展加盟商，就是賣貨，他們希望加盟商活得好，平時營銷活動做得最多的是“訂貨返點(diǎn)”(訂貨越多返利越多)，所以不太注重品牌層面的升級。再加上麻辣燙“夫妻店”、小散戶占絕大多數(shù)，導(dǎo)致整個品類的品牌化相對較為落后。

不過也有一個新的現(xiàn)象值得注意，雖然在微信公眾號等平臺上看不到麻辣燙品牌的身影，可是在抖音等短視頻平臺上，有些品牌卻比較活躍。知名餐飲品牌策劃人白墨透露，很多麻辣燙品牌已經(jīng)將傳播陣地轉(zhuǎn)到抖音、快手等短視頻平臺，并且在上面還取得了不錯的招商加盟成績。

第六，資本不看好。

香頌資本的沈萌曾說過這樣的話：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市可能性不大。”

雖然麻辣燙品類規(guī)?；推放苹缫训玫津?yàn)證，但資本市場并不看好這個品類，主要還是食品安全問題。如上述分析，加盟模式下管理難，食材自采埋下食安問題隱患，即便是楊國福等頭部品牌，也經(jīng)常會因加盟店的食安問題屢上報端，圈內(nèi)人說：山寨難絕、食品安全、眾口難調(diào)是麻辣燙品類的“三宗罪”。

很多麻辣燙加盟品牌，因加盟體制財務(wù)不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。 目前僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。其中一家是?？吐槔睜C，其為2008年在深圳成立的直營麻辣燙品牌，在各大購物中心開出了近40家直營店，2017年獲得弘毅資本旗下百?？毓傻臄?shù)千萬元B輪融資。另一個是小蠻椒麻辣燙，斬獲三輪融資，但目前門店也只有100多家。

雖然麻辣燙品類是條好賽道，但是整體而言，麻辣燙行業(yè)登陸資本市場短期內(nèi)還是非常困難的。

麻辣燙品類趨勢： 品類更細(xì)分，模式、產(chǎn)品有差異化的品牌才有未來

探討麻辣燙品類的消費(fèi)趨勢之前，我們先來了解一下麻辣燙的消費(fèi)者畫像。因?yàn)槁槔钡奶卣?，喜愛麻辣燙的多是年輕人，女性多于男性。

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，搜索麻辣燙的女性要多于男性，而30-39歲年齡層的消費(fèi)者最多，占比約為38%。

△麻辣燙消費(fèi)人群畫像， 數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

美團(tuán)點(diǎn)評的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前麻辣燙客群年齡層，主要是90后、95后消費(fèi)者，兩者分別占據(jù)了25.2%和37.8%的比例。這部分年輕人更注重個性化和體驗(yàn)，對于就餐環(huán)境以及食物品質(zhì)和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求，主打差異化、細(xì)分化的麻辣燙品牌才是趨勢。

下面我們通過觀察市場上嶄露頭角的品牌新秀們，看看這些在“前線打仗”的他們都做對了什么，這也代表著整個麻辣燙品類升級的方向所在。

1、專注外賣，找到新的增長點(diǎn)

代表品牌：小蠻椒、覓姐

麻辣燙品類相對成熟，又有強(qiáng)大的頭部品牌，后來者如何突圍?小蠻椒創(chuàng)始人郭博楠5年前就已經(jīng)思考過這個問題，經(jīng)過一番調(diào)查，他決定以外賣作為切入點(diǎn)，因?yàn)樗J(rèn)為外賣是餐飲重要的渠道趨勢，而且麻辣燙適合做外賣。經(jīng)過精簡菜單、主打麻辣味型、增加多元產(chǎn)品等一系列大刀闊斧的改革，他成功找到了麻辣燙的新藍(lán)海，成為品類的“訂單王”。

2019年，小蠻椒以月均5105訂單，成為全國麻辣燙線上外賣單店月均量第一，而其當(dāng)時門店只有64家，年度交易額就能達(dá)到1.5億。今年6月獲得啟賦資本千萬元A輪融資，成為麻辣燙品類中唯一一個斬獲3輪融資的餐飲品牌。

同樣，覓姐取得今天的成績也跟外賣有關(guān)，在創(chuàng)立覓姐麻辣燙品牌之前，張曉慧先創(chuàng)建了一家項(xiàng)目孵化公司，定位為新餐飲品類運(yùn)營商，起初只想幫麻辣燙品牌做增量，提供外賣服務(wù)。后來轉(zhuǎn)換思路自己做品牌，同時將夫妻老婆店整合成自己品牌，對門頭、店面進(jìn)行統(tǒng)一裝修，用自己的供應(yīng)鏈統(tǒng)一運(yùn)營。

改造夫妻老婆店這招夠妙，所以品牌擴(kuò)張速度很快，到了2018年3月，覓姐就已經(jīng)有二三百家門店。以這種方式，覓姐慢慢積累線上品牌效應(yīng)，之后很多加盟商就開始找來加盟，每年約平均新增270家門店，品牌規(guī)模成倍的增長，如今成為楊國福、張亮之后門店數(shù)最多的品牌。

△覓姐上海旗艦店，圖片來源：覓姐官方微博

觀察君梳理了麻辣燙外賣訂單量較高的一些代表品牌，如下圖，能看出外賣人均均比堂食低幾塊錢，娃娃菜、金針菇是麻辣燙外賣的熱銷菜品。

2、品類創(chuàng)新，麻辣燙變麻辣拌

代表品牌：小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙

小谷姐姐是張可第二次創(chuàng)業(yè)的品牌，在此之前她在鄭州開過一家麻辣燙店，因?yàn)閷β槔睜C比較熟悉的原因，2016年她在望京附近開了“小谷頓”，這便是小谷姐姐的前身。進(jìn)入夏季，天氣炎熱，帶湯麻辣燙的體驗(yàn)還是稍差，銷量也受到影響，于是她將它改良為不帶湯的干拌麻辣燙，并終把麻辣拌做成了品牌的主打。

2018年初，幾經(jīng)糾結(jié)，張可和合伙人決定重塑小谷頓，推出以麻辣拌為主打的品牌，改名為“小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙”，全面開放加盟連鎖。據(jù)張可透露，小谷姐姐能迅速打開市場的重要原因，是得益于麻醬的口味。天津人麻醬可以蘸天下，雖是段子，但天津人對麻醬的喜愛可見一斑。結(jié)合麻醬的口味，張可優(yōu)化了麻辣拌的產(chǎn)品，這個口味也受到了北方市場的歡迎。

隨后，小谷姐姐迎來了第一次爆發(fā)期，到2018年底，小谷姐姐有了120家加盟店，主要是以天津、北京、河南等北方地方區(qū)域。如今小谷姐姐發(fā)展也比較迅速，規(guī)模擴(kuò)張神速。

△小谷姐 姐麻辣 燙麻辣拌，圖片來源于小谷姐姐官方微信公眾號

3、做“麻辣燙+”，提升客單價

代表品牌：?？汀⑿⌒U椒

消費(fèi)者的需求越來越多元，為了拓寬品類流量，也為了增加客單價，一些品牌開始給麻辣燙找搭檔，比如福客麻辣燙，進(jìn)駐北京的首家店定位為“麻辣燙+燒烤”主題，原本37元的客單就拉高到53元。評價多集中于食材新鮮、品類眾多，環(huán)境顏值高，“有些小貴，但在商場還算正常”等。

小蠻椒除了主打產(chǎn)品麻辣燙以外，還上了熱鹵和鍋盔等經(jīng)典地方小吃，形成三種產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)，即17元一碗麻辣燙可以吃飽，26元可以吃好，35元可以吃嗨的組合。

如今，快餐已經(jīng)進(jìn)入多單元產(chǎn)品模式，即主食輕量化，采用1+1+1產(chǎn)品搭配原則，有主食有小吃有飲品，讓顧客吃出豐富感。這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為共識，而小蠻椒顯然是深諳此規(guī)則的個中好手。

4、創(chuàng)新口味、開發(fā)高端食材

代表品牌：張亮麻辣燙

近幾年，麻辣燙在口味上出現(xiàn)了兩個明顯變化：

一個是新口味層出不窮，比如親愛的麻辣燙研發(fā)出廈門港沙茶口味、泰式冬陰功、韓式泡菜口味等味型。北京的一家蘇皮兒燙特別加了咖喱和叻沙口味，超級泰麻辣燙則是打出了北京首家泰式麻辣燙的名頭。?？驮谏钲诘囊患倚碌辏?ldquo;水果鮮雞湯”寫進(jìn)了招牌。

另一種變化則是回歸麻辣口味。很多麻辣燙品牌開始主打麻辣味型，原材料中去掉奶粉，也讓口味更具成癮性。海底撈創(chuàng)始人張勇曾說過：“麻辣是最有攻擊性味型，這個世界沒有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性。”

因?yàn)槭袌錾峡梢院葴穆槔睜C鋪天蓋地，回歸麻辣才具有差異化，比如小蠻椒就用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做湯底，麻醬顏色也會更偏紅色。

此外，麻辣燙的食材也有了很大創(chuàng)新，刮起“海鮮風(fēng)”。今年年初，張亮麻辣燙在哈爾濱開了一家1500平米，號稱“全球最大的麻辣燙店”。鮑魚、龍蝦、虎蝦、紅蝦、清蝦、螃蟹、八爪魚、烏魚、扇貝等一些不多見食材都被列入菜品名單。這家店被網(wǎng)友稱為“麻辣燙高配版”，根據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，剛開業(yè)時客單價是當(dāng)?shù)仄渌T店的1.5倍左右。

△張亮麻辣燙哈西旗艦店，圖片來源：品牌供圖

其實(shí)沿海地區(qū)的麻辣燙店很早就開始增加海鮮類產(chǎn)品，顧客反響也很好，如親愛的麻辣燙上線蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣燙也推出海鮮麻辣燙。除了海鮮，不少品牌都在力所能及地挖掘其他食材，比如?？屯瞥鲅┗ê团Ｐ∨?。

因此，在知名餐飲品牌策劃人白墨看來，門店精致化、菜品更加衛(wèi)生安全、食材品質(zhì)化是麻辣燙品類的未來發(fā)展趨勢。

5、模式創(chuàng)新，用效率突圍

代表品牌：椒太后

除了口味回歸，觀察君發(fā)現(xiàn)，在麻辣燙經(jīng)營模式上，有的品牌也回歸到最早的“地攤大鍋燉串串”，比如北京的椒太后，將傳統(tǒng)的路邊攤搬到了商場，把串好食材的串串放入特制的一格一格的大鍋中提前燙煮，顧客落座即可挑選食材開吃。雖然門店面積不大，只有三四十平，但大眾點(diǎn)評顯示，人均高達(dá)37+元，其目前在北京有10家門店。

這種模式最大的好處是，麻辣燙傳統(tǒng)吃法，消費(fèi)者感到熟悉親切，愿意嘗試;熟菜就在眼前隨時取拿，沖動消費(fèi)利于增加客單價;快速就餐結(jié)賬提高翻臺率?？傊?，如果環(huán)境好、菜品豐富，味道有競爭力的話，這種模式的效率極高。

△椒太后門店，圖片來源：椒太后官方網(wǎng)站

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來麻辣燙的模式會更輕，但追求效率的背后一定是體驗(yàn)感。所以我們也看到有的品牌通過套餐提高效率，同時增加水果茶、小零食等產(chǎn)品，豐富顧客體驗(yàn)。

6、發(fā)展新零售

代表品牌：楊國福

近年來，餐飲零售化轉(zhuǎn)型趨勢明顯，2020年疫情更是加快了其步伐。在麻辣燙領(lǐng)域，楊國福屬于首個開啟電商線上店鋪的連鎖品牌，今年1月，楊國福天貓官方旗艦店正式發(fā)售自熱麻辣燙。據(jù)了解 ，楊國福四川研發(fā)基地?fù)碛?2條生產(chǎn)線，除了生產(chǎn)麻辣燙輔料，麻辣燙方便食品等零售端食品也在其列。

不僅建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，成為高標(biāo)準(zhǔn)化的食材供應(yīng)商，如今又增添了食品零售商的新身份，楊國福的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變：2019年實(shí)現(xiàn)營收十幾億，加盟費(fèi)僅占2成，零售化部分(含B、C兩端)貢獻(xiàn)的商貿(mào)收益占大頭。

近日觀察君看到其公眾號上推出優(yōu)惠活動：新加盟商訂10000元C端產(chǎn)品，贈送5000元;老加盟商訂購1萬元贈送1萬元，推銷力度可見一斑。

楊國福曾表示，他想通過餐飲零售化，實(shí)現(xiàn)線上線下多元化發(fā)展;打通各大平臺，建立自己的會員體系;形成自己的品牌文化。目前自熱方便食品領(lǐng)域，已經(jīng)有了海底撈、自嗨鍋這些強(qiáng)勢品牌，楊國福優(yōu)勢并不明顯，不過這確實(shí)是麻辣燙品牌探索的另一個新方向。

從上述梳理可以看出，麻辣燙的升級方向除了直觀上的環(huán)境和產(chǎn)品(食材)升級，主要集中在幾個方向：聚焦外賣;創(chuàng)新麻辣拌新品類;做麻辣燙+，擴(kuò)寬品類流量;回歸傳統(tǒng)模式，提升效率;開拓新零售渠道。

結(jié)語

總的來說，麻辣燙是一個可規(guī)?；暮闷奉?，但市場上大多品牌以加盟模式的粗放發(fā)展，也造成了整個品類“品牌化”較為落后的現(xiàn)實(shí)，大多品牌缺乏有力的品質(zhì)內(nèi)核。就像當(dāng)楊國福喊出：“要做麻辣燙界的星巴克，讓消費(fèi)者覺得吃麻辣燙是一種榮耀”，這樣的口號時，很多人都只是呵呵一笑。

雖然楊國福和張亮目前都已經(jīng)走出了國門，把店開到了海外不少城市，但把麻辣燙做成像星巴克這樣的品牌，確實(shí)還有很長的路要走。不過至少已經(jīng)有像張亮麻辣燙這樣的品牌，在堅(jiān)定地朝這個方向邁進(jìn)。有差距意味著有空間，這也是所有后來者的機(jī)會點(diǎn)。

目前麻辣燙市場由早幾年的高速發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，初級競爭市場也上升至兵家必爭之地，藍(lán)海早已變成赤海，在東北、華南、華東市場基本處于飽和狀態(tài)，但只要有敏銳的消費(fèi)洞察，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，加上品牌化運(yùn)營，在區(qū)域市場或者差異化領(lǐng)域仍然大有可為。

但品牌需要加強(qiáng)的不僅是品牌構(gòu)建，更重要的是產(chǎn)品安全、組織能力和后端供應(yīng)鏈的開發(fā)，期待麻辣燙領(lǐng)域早日誕生下一個“海底撈”。