超高定價、代工模式、質(zhì)量問題、分級代理，深陷爭議的梵蜜琳在 “收割”消費者認知后，真正使產(chǎn)品靠譜是最需要解決的問題。
最近“姐圈”頂流們一起battle的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》(以下簡稱《浪姐》)，成為了不少人這個炎炎夏日的快樂源泉。一群有顏有錢有才華的姐姐們，在同一檔節(jié)目里出現(xiàn)，全程高能、亮點頻出。
然而在這個夏天殺出重圍的不僅是《浪姐》，它背后的總冠名商梵蜜琳，也被推到了風(fēng)口浪尖上。一句“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”的“貴婦膏”在節(jié)目中以各種形式植入廣告而大火。熱度暴漲的梵蜜琳，也陷入“微商”“代工廠”“高價”的輿論壓力。
梵蜜琳成立于2015年10月，2017年起，梵蜜琳陸續(xù)入駐了淘寶等電商平臺，兩年后，它在廣州白云萬達廣場開出了首家直營店。除廣州以外，梵蜜琳在四川、河南以及山東也開設(shè)了門店，不過截至目前全國只有5家。
梵蜜琳到底是什么來頭?40g一罐的貴婦膏賣到1200元的價格，比肩國際大牌海藍之謎，梵蜜琳底氣何在?產(chǎn)品真的有如此明顯的效果嗎?梵蜜琳是怎么從默默無聞到如今走到大眾眼前的，它的實力有多強?
一夜爆紅
“姐姐說好才是好，梵蜜琳就是出色”“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”的廣告語瞬間洗腦。作為《浪姐》的獨家冠名商，梵蜜琳也賺足了眼球。
一夜爆紅的背后，是梵蜜琳砸重金投入節(jié)目。此前有消息稱，《浪姐》在最初招商時并不被看好，“芒果臺”內(nèi)部也沒有給予過多資源傾斜，招商過程一度不順利，直到2020年2月也才招到當(dāng)時名不見經(jīng)傳的美妝品牌梵蜜琳。直到節(jié)目上熱搜出圈后，節(jié)目組進行二期招商，才開始涌入大量品牌。
作為2020年現(xiàn)象級的綜藝，網(wǎng)傳4000多萬元的冠名費被認為是梵蜜琳撿了個大便宜。
關(guān)于贊助費用、營銷方式等問題《商學(xué)院》記者多次撥通梵蜜琳總部電話，對方表示，總部要求，不接受任何采訪。
梵蜜琳顯然已經(jīng)是“芒果臺”的“老客戶”了。早在冠名《浪姐》之前，梵蜜琳就把耳熟能詳?shù)木C藝冠名了個遍。比如，《偶像來了》《向往的生活》《聲臨其境》《歌手》《妻子的浪漫旅行》等，而投中《浪姐》，讓梵蜜琳正式出圈。
如今，隨著短視頻等平臺的崛起，綜藝節(jié)目的地位越來越被動。一檔節(jié)目播出后是否能火都未可知，最早冠名的品牌商往往能得到一個更便宜的冠名機會。并且，與電視臺合作密切的品牌商也往往可以優(yōu)先以更低的價格競得。
“一般平臺的銷售團隊就是節(jié)目銷售，他們手里有大量客戶資源，會尋找合適的資源與之匹配。”業(yè)內(nèi)知名制作人王險峰指出，梵蜜琳之所以能拿下總冠名跟其在湖南衛(wèi)視內(nèi)部“臉熟”也有很大關(guān)系。
“對于美妝這些時尚類的品牌來說，曝光率是有一定效果的，因為節(jié)目有特定的粉絲，包括它的主持人、嘉賓、節(jié)目的娛樂性話題性。”零售行業(yè)獨立分析師王曉鋒指出，通過大量贊助、曝光，頻繁出現(xiàn)在消費者視線中，使得其快速走紅。當(dāng)產(chǎn)品由消費者喜愛的明星代言、并出現(xiàn)在其信任的平臺上，可以大大提高產(chǎn)品銷量。不過，單純靠砸廣告的方式去做品牌的強化宣傳并不可取。
“說白了，這個廣告消費者認不認都沒關(guān)系，因為他的本意不是給消費者看，是給中間的渠道看。”化妝品行業(yè)研究員、中山大學(xué)博士葉劍清表示，終端的消費者了不了解并不重要，關(guān)鍵是代理們，他們有信心才會銷售出更多產(chǎn)品。
近年來，綜藝節(jié)目和微商品牌正越來越互相依存。據(jù)統(tǒng)計，近年來已有超過50檔綜藝、晚會，與微商品牌合作。
比如與梵蜜琳相仿，成立于2014年的麥吉麗，專做高端護膚品牌，一罐38g的貴婦膏高達1200元。自2017年開始，麥吉麗就砸錢在各大劇集和綜藝上，比如2019年贊助《演員的品格》、《創(chuàng)造營2019》等。同樣成立于2014年的英樹，2017年贊助《吐槽大會》，2018年贊助《2019年江蘇衛(wèi)視跨年晚會》，2019年贊助《親愛的，結(jié)婚吧》《脫口秀大會》。
“現(xiàn)在是效果付費時代，所以商家特別關(guān)注廣告能不能直接轉(zhuǎn)化。對效果的要求比較高。” 王曉峰指出，對一些娛樂節(jié)目來講，效果對于精準營銷來講，可能打得更多是面，還是屬于品牌推廣的層面，那如何通過這個入口沉淀到某個渠道?節(jié)目上會設(shè)計一些環(huán)節(jié)，讓消費者去參與互動。
“高價售賣，高價招代理、賣產(chǎn)品，再依靠綜藝節(jié)目、明星光環(huán)補齊‘消費者信任’這一環(huán)。堆積起巨額財富后，繼續(xù)購買下綜藝冠名，押寶爆款。”王曉峰強調(diào)。
高價高端?
在梵蜜琳的爆紅同時，爭議的矛頭指向了售價不菲的貴婦膏?？此泼灰娊?jīng)傳的梵蜜琳，又是靠什么在支撐其不菲的價格?
“奢華”“高端”“精致”，在官網(wǎng)中，梵蜜琳用這三個詞語概括了品牌定位。無論官網(wǎng)的設(shè)計還是產(chǎn)品包裝，都盡可能采用了金色、銀色的色調(diào)，全英文店招牌和產(chǎn)品外包裝似乎是想讓人誤會其為“洋品牌”。
《商學(xué)院》記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品價格也顯得頗為“高端”。“護膚明星三件套”售價2640元，包括“神仙貴婦膏”(40g/1200元)、“神仙貴婦爽膚水”(150ml/520元)和“神仙精華液”(40ml/920元)，而售價最高的“梵蜜琳凝集修護系列全家福保濕護膚套裝”，價格達到了5340元。
《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，在梵蜜琳天貓旗艦店中， 其明星產(chǎn)品貴婦膏分兩個容量，8g售價290元、40g售價1200元，梵蜜琳一支30ml的美白祛斑精華小銀瓶售價也高達1450元，氣墊cc霜的價格為330元。
而在LA MER (海藍之謎)天貓官方旗艦店中，精華面霜30ml售價為1520元，修護精萃液價格為830元。
不少消費者感嘆：“梵蜜琳的價格與高端奢華護膚品品牌——LA MER幾乎相差無幾!”
“這主要是為了方便客戶先試用產(chǎn)品，客戶真正體驗到產(chǎn)品的好，比較了解產(chǎn)品，將來代理也會比較有說服力。”梵蜜琳的一位總代理向《商學(xué)院》記者解釋，小劑量包裝是為了降低使用門檻，另外一位梵蜜琳代理告訴《商學(xué)院》記者，我們的品牌之前注冊的就是香港梵蜜琳，后面已經(jīng)屬于廣東廣州梵蜜琳生物有限公司，總部也是在廣東廣州。
梵蜜琳是誰?究竟是不是香港品牌?
據(jù)梵蜜琳的官網(wǎng)介紹顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司，簡稱梵蜜琳(Thanmelin)，是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團，主營中高端護膚彩妝產(chǎn)品。 目前，梵蜜琳官網(wǎng)里，沒有起源于香港的字眼。在天眼查搜索“梵蜜琳”顯示，其所屬公司為“廣東梵蜜琳生物科技有限公司”。在品牌介紹中顯示的則是“香港梵蜜琳化妝品有限公司”。天眼查顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司2015年在深圳注冊，注冊資本1000萬人民幣，實繳資本150萬人民幣，現(xiàn)任法定代表人和實控人為蔡彬弟，經(jīng)營范圍包括化妝品制造，化妝品技術(shù)開發(fā)，化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)、零售等。
天眼查顯示，2017年7月，梵蜜琳的經(jīng)營場所由深圳市龍崗區(qū)變更為廣州市白云區(qū)。2019年5月，法定代表人由詹曉健變更為蔡彬弟，同時，包括詹曉健在內(nèi)的四名個人股東從梵蜜琳退出，廣東廣妝控股集團有限公司等五家公司成為了梵蜜琳的新股東。其中，廣東廣妝控股集團有限公司(簡稱“廣妝控股”)為大股東，持股62%。
2015年在成立不到一年時間，梵蜜琳就請來演員黃圣依為其代言;2018年5月，梵蜜琳代言人更換為演員張馨予;2019年5月，梵蜜琳邀請伊能靜擔(dān)任品牌首席體驗官。
“利用信息不對稱，打造知名品牌。”葉劍清指出，其實這種打法在國產(chǎn)品牌中并不少見。一般情況下護膚品有專業(yè)線，美容院線此類品牌比較常見，三個字四個字品牌最常見。
如此高昂的價格究竟是誰在買單?
《商學(xué)院》記者在梵蜜琳天貓旗艦店看到，位居熱銷第一名的梵蜜琳神仙貴婦膏，已有3380人付款，寶貝評價超過1.3萬條。
“它的定位一定不是一二線城市，因為用戶信息流通多、受教育程度高。市場應(yīng)在三四五線城市以及新加入線上的用戶。”葉劍請指出，其實梵蜜琳和中國大部分化妝品微商品牌的發(fā)展路徑?jīng)]什么不同，砸大價錢做廣告、拉攏明星加持、依賴代工廠、品牌和產(chǎn)品名字中有洋品名或大牌的嫌疑等，從而樹立起所謂的高端基調(diào)，然后依賴于在各地的層級代理團隊，滲透到三四線以及更低線城市，銷售給有消費實力但對品牌沒有很強認知的寶媽、小鎮(zhèn)貴婦群體。
深陷爭議
從幕后走到臺前的梵蜜琳深陷質(zhì)疑。隨著微商品牌的出圈，不少微商品牌工廠資質(zhì)、產(chǎn)品配方受到質(zhì)疑，其銷售模式也總是被指有傳銷的影子。
《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，梵蜜琳委托加工商之一為“廣州一一生物技術(shù)有限公司”。廣州一一生物技術(shù)有限公司成立于2008年2月20日，曾用名廣州市戴芬化妝品有限公司，于2018年11月更名。2017年12月，該公司因私設(shè)暗管被廣州市白云區(qū)環(huán)境保護局處罰10萬元。
《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)在采購批發(fā)平臺1688上，搜索神仙膏、貴婦膏等產(chǎn)品，大約200多元能買兩斤的半成品。
“定價這么高，主要給中間渠道環(huán)節(jié)足夠利潤。”葉劍清表示。
“其實護膚品很難發(fā)生立竿見影的效果，從女性消費者的心理來看，這個沒效果換一個試試，沒有什么品牌忠誠度。”葉劍清指出，所以品牌廠家就是割韭菜心理，這也就是為什么國產(chǎn)品牌會在低端市場拼殺。
和眾多微商品牌一樣，梵蜜琳也設(shè)置了代理商制度。
日前，《商學(xué)院》記者加了其中某地區(qū)總代美琳(梵蜜琳私域IP運營通用名)的微信好友，她告訴記者，梵蜜琳官方網(wǎng)站對外公開的招商體系有兩級：金牌、至尊。其實還有總代和總監(jiān)屬于比較高的級別。
美琳發(fā)給記者的金牌價格表中，40g的貴婦膏售價為600元，相當(dāng)于官方旗艦店1200元的一半，而這只是最初級的金牌代理價格。而想要成為金牌代理首次必須要拿滿4000元的貨品。
不過，《商學(xué)院》記者在梵蜜琳官方網(wǎng)站，已找不到任何招商信息。
在某網(wǎng)站梵蜜琳的成品介紹頁面，有大量招聘代理的信息。《商學(xué)院》記者在微信搜索“梵蜜琳”三個字，會看到各式各樣的“梵蜜琳xxx”公眾號，從護膚顧問到美膚專家再到美膚課堂不等，它們大多由梵蜜琳分布在各個城市的代理和分銷團隊負責(zé)運營。
除此之外，雖然梵蜜琳產(chǎn)品價格不菲，但在產(chǎn)品評價上，仍然落后于多家化妝品企業(yè)。不少消費者對貴婦膏開炮。
在黑貓投訴平臺，有用戶投訴說：“在小紅書買了一套梵蜜琳的護膚品，但是用后感覺皮膚有不適感，經(jīng)過和梵蜜琳商家客服商量不給予解決，又聯(lián)系不到小紅書的客服。”
隨后，小紅書回復(fù)表示，由于訂單時間較久且用戶一直未提供過敏相關(guān)照片及相關(guān)診療證明，商家表示無法受理消費者訴求。
而在B站，UP主“聶小倩她老板”在測評中表示梵蜜琳貴婦膏的膏霜很難推開，質(zhì)地仿佛刮墻壁的膩子，上臉之后看上去和網(wǎng)紅素顏霜一樣假白，此外，味道也有些奇怪。
從梵蜜琳的官網(wǎng)，記者發(fā)現(xiàn)貴婦膏的主要成分為成分：水、甘油、人參(PANAXGINSENG)提取物、水解珍珠、透明質(zhì)酸鈉、熊果苷、水解膠原、聚二甲基硅氧烷、角鯊?fù)椤⑸?維生素E)、羊毛脂、鯨蠟硬脂醇、肉豆蔻酸異丙酯、甲基葡糖倍半硬脂酸酯、甘油硬脂酸酯、甘草提取物、泛醇、藻提取物、蘆薈提取物、雪蓮花(SAUSSUREA INVOLUCRATA)提取物。
“角鯊?fù)檫@種成分最早在鯊魚肝臟中獲得，又叫鯊魚肝油，對皮膚有較好的親和性。目前在橄欖油中也可少量提取。”葉劍清指出，從梵蜜琳成分來看，大部分主打的補水補油的功效，在護膚品中使用較多。
在國家藥品監(jiān)督管理局的官網(wǎng)上可以查到，梵蜜琳貴婦膏共有四項備案信息，其中一項已經(jīng)注銷，而在其他三項備案信息中，實際生產(chǎn)企業(yè)均為湖南弘鍇生物科技有限公司、廣州一一生物技術(shù)有限公司。
值得關(guān)注的是，2019年6月，原湖南省食藥監(jiān)局官方發(fā)布對湖南弘鍇生物科技有限公司飛行檢查通報，責(zé)令該企業(yè)進行整改。通報點名了梵蜜琳的產(chǎn)品存在缺陷和問題，涉及的2款產(chǎn)品為梵蜜琳自然防護隔離BB霜(ACD05211)和梵蜜琳貴婦膏。
天眼查顯示，湖南弘鍇生物科技有限公司成立于2010年7月5日，2015年曾因違反偽造產(chǎn)品產(chǎn)地，偽造或者冒用他人廠名、廠址，被長沙市工商行政管理局罰款3.27萬元，沒收違法所得約0.65萬元。
“產(chǎn)品定價高卻缺失了相關(guān)售后服務(wù)，會使得消費者對其品牌信任度下降，如果一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費者很難為其長期買單。”葉劍清稱。
“消費者對于這個節(jié)目播完以后對品牌認知會有變化，從營銷學(xué)和消費心理學(xué)來說，消費者有遺忘曲線。”王曉峰表示，比如說幾個月之內(nèi)可能有些記憶，但時間一長就會忘記。
“但不論‘煙花’放的多熱鬧，最終還是得靠產(chǎn)品說話。”葉劍清指出，這么多年來，入場品牌有很多。但潮水退去，我們可以看到市場上的玩家最終還是像資生堂、歐萊雅這種大玩家。
爆款綜藝可遇不可求，目前，梵蜜琳還能暢然地躺在爆款綜藝的溫床上坐享紅利，那么節(jié)目結(jié)束之后，它仍將面臨未知的局面。如何在這一次“收割”消費者認知后，真正使產(chǎn)品變得靠譜起來，應(yīng)該才是梵蜜琳眼下最迫切需要思考的問題。
“圈快錢，缺少踏實的態(tài)度并不可取。最終是要不忘初心，踏實地做產(chǎn)品和體驗。”葉劍清強調(diào)。(文|董枳君)
