過(guò)去兩年，疫情等因素疊加，消費(fèi)領(lǐng)域受到的沖擊不小，進(jìn)入2022年，新消費(fèi)賽道面臨哪些難題?下半年會(huì)有哪些新趨勢(shì)?
7月13日，由鄭州市人民政府指導(dǎo)，金水區(qū)人民政府主辦，中國(guó)(鄭州)新零售產(chǎn)業(yè)基地、艾匹公社(IP公社)、金物獎(jiǎng)河南運(yùn)營(yíng)中心承辦的中國(guó)(鄭州)新消費(fèi)品牌產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，知名財(cái)經(jīng)作家、投資人、8090商學(xué)院創(chuàng)始人吳曉波提出了自己的思考。
審美獨(dú)立促進(jìn)國(guó)貨崛起
吳曉波總結(jié)認(rèn)為，截至目前，中國(guó)企業(yè)史上共有四次“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”，前三次分別開(kāi)始于1904年、1916年和1978年。
最近這一次始于2015年，這一次“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”和之前相比，有非常大的區(qū)別。
第一，我們完成了審美獨(dú)立。在前面三次的新消費(fèi)浪潮中，所有的企業(yè)和品牌都是以西方文化、西方審美為錨定物和假想敵。但是，這一次不一樣。從“故宮現(xiàn)象”開(kāi)始到今天，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化本身成為這一次新消費(fèi)浪潮重要的趨勢(shì)點(diǎn)。我們可以看到，今天90后、00后的年輕消費(fèi)者非常愿意為中國(guó)文化買(mǎi)單。
第二，前三次中國(guó)新消費(fèi)，我們?cè)诤蛧?guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，依靠的基本上是性?xún)r(jià)比。但是這一次發(fā)生特別大的變化，2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市的新國(guó)貨線上零售占比達(dá)到46%，三、四線占到29%，其他23%。說(shuō)明什么?說(shuō)明新國(guó)貨和新消費(fèi)在中心城市的最敏感的年輕消費(fèi)者中首先被喚醒。所以說(shuō)，年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化和對(duì)中國(guó)商品的信心是我們今天所有創(chuàng)業(yè)者最大的福利。我們所要做的事情是真正能夠做出好產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足這些年輕消費(fèi)者的需求。
新消費(fèi)面臨哪些難題?
近幾年，隨著大環(huán)境的趨冷，不少企業(yè)出現(xiàn)減薪、裁員等現(xiàn)象。過(guò)去一年半里，中國(guó)有幾個(gè)App的DAU(日活躍用戶(hù)數(shù)量)增加非常快，一個(gè)叫咸魚(yú)，一個(gè)叫拼多多，一個(gè)叫1688。因?yàn)橐咔橛绊?，大家的收入預(yù)期逐漸減少，錢(qián)包緊縮。我們可以看到，設(shè)計(jì)、品牌對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的賦能在減弱。
所有品類(lèi)的創(chuàng)新都面臨紅海。2015年之后出現(xiàn)了很多品類(lèi)，預(yù)制菜、家用電器等各個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的品類(lèi)創(chuàng)新。今天淘寶、京東上這些新國(guó)貨完成了全品類(lèi)覆蓋，每年還有新的品類(lèi)。比如自嗨鍋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自嗨鍋這個(gè)品類(lèi)成為一個(gè)熱詞以后，馬上全中國(guó)到處都是了。
因?yàn)槭袌?chǎng)停滯，資本市場(chǎng)也同樣遭遇到了寒冬。這幾年，我們可以看到風(fēng)投市場(chǎng)出現(xiàn)估值倒掛的現(xiàn)象，一級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格居然有可能高于二級(jí)市場(chǎng)。奶茶行業(yè)、小家電行業(yè)、飲料行業(yè)等都可以看到這個(gè)景象。
流量型新品牌先盛后衰。最近幾年，很多企業(yè)都有同樣的感受，流量越來(lái)越貴。其次，是復(fù)購(gòu)率問(wèn)題。很多流量品牌是通過(guò)廣告投放產(chǎn)生的，但是，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品迭代能力不夠，復(fù)購(gòu)率很差。
“凜冬之下”的新趨勢(shì)
消費(fèi)分級(jí)
我堅(jiān)決不認(rèn)為今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了全面降級(jí)的景象。我覺(jué)得今天出現(xiàn)的景象叫做消費(fèi)分級(jí)。好的產(chǎn)品、具有品牌賦能的產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)越來(lái)越高。任何一個(gè)產(chǎn)品，如果定價(jià)跟成本牢牢相關(guān)，跟原材料成本、人力成本牢牢相關(guān)的話，肯定沒(méi)有未來(lái)。因?yàn)楫a(chǎn)品零售定價(jià)永遠(yuǎn)趕不上成本上漲的速度，你的利潤(rùn)在未來(lái)三五年一定會(huì)被吃掉。所以我非常堅(jiān)定地相信，在中國(guó)，未來(lái)有能力的、有可能性的產(chǎn)品，它必須要能夠擺脫成本定價(jià)，這是真正有未來(lái)的。
但是同時(shí)我們也看到第二個(gè)景象，極致性?xún)r(jià)比在非常長(zhǎng)的時(shí)間仍然存在。極致性?xún)r(jià)比對(duì)很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)也是一個(gè)福利，創(chuàng)業(yè)者能夠通過(guò)各種渠道找到成本極低的供應(yīng)鏈。
所以，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，K型上面有機(jī)會(huì)，K型下面也有機(jī)會(huì)，但這完全是兩個(gè)市場(chǎng)，兩個(gè)人群，兩種可能性。
從流量制勝到了供應(yīng)鏈制勝
我們看到2015年以后，真的有很多融到資的，甚至已經(jīng)上市的新消費(fèi)、新國(guó)貨品牌是完全靠流量獲得的。但是這個(gè)在現(xiàn)在真的已經(jīng)非常難。
這些年你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這批新國(guó)貨和新消費(fèi)品牌，重新從流量回到了供應(yīng)鏈。流量是一件好事情，流量讓我們很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)完成了前輩們花十年二十年才能獲得的市場(chǎng)成就。但是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)東西的時(shí)候，很多人都會(huì)看產(chǎn)品的配料表。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注到一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)的時(shí)候，供應(yīng)鏈就變得非常重要。
智能制造和協(xié)同工具的新賦能疫情讓我們面臨很多困難，但是我們可以看到仍然有人投入幾十億、上百億去做智能制造。為什么?因?yàn)榇蠹疫€是覺(jué)得中國(guó)有未來(lái)。這個(gè)投資也意味著新一輪的智能變革，中國(guó)是最激進(jìn)的試驗(yàn)場(chǎng)。疫情下工廠的組織發(fā)生了巨大的變化。通過(guò)智能制造和協(xié)同工具，可以把生產(chǎn)線和消費(fèi)端全部黏在一起。全中國(guó)所有的工廠和總部，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)，倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、終端店及售后服務(wù)，都可以通過(guò)各種工具把它結(jié)合起來(lái)，完成一個(gè)數(shù)字化的建設(shè)。
新技術(shù)對(duì)新國(guó)貨進(jìn)行再造
前兩天我見(jiàn)到一個(gè)材料學(xué)博士在做面條。但是他那個(gè)面條的材料不是米或者面，是20多種蔬菜，通過(guò)3D打印技術(shù)做出面條。在這之前，因?yàn)槊鏃l是流質(zhì)食物，很容易讓機(jī)器堵塞，但是他解決了這個(gè)問(wèn)題。并且，3D打印出來(lái)的面條比之前的速度提高了100倍。
另外一個(gè)做床墊的企業(yè)，采用骨骼材料制作床墊，睡覺(jué)時(shí)床墊會(huì)根據(jù)你的睡姿進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。通過(guò)這個(gè)技術(shù)，可以讓睡覺(jué)的人打呼嚕頻率和次數(shù)大規(guī)模下降。
一根面條，一個(gè)床墊，這些我們身邊的東西，在今天的變革已經(jīng)超出了許多普通人的想象。(頂端新聞·河南商報(bào)記者白劉陽(yáng)首席記者楊桂芳實(shí)習(xí)生賈鑫雨)
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