遺傳學(xué)研究者會(huì)盡量避免研究人類。
因?yàn)槿祟愋枰?0年左右才能繁衍出下一代，遺傳學(xué)者需要很長(zhǎng)時(shí)間才能了解任何變化的前因后果。
于是，他們研究果蠅。
果蠅朝生暮死，兩周內(nèi)便可完成從受孕、出生到成熟和死亡的全過(guò)程，是非常好的研究樣本。
人類則不同。
智人一直在追求更豐滿、長(zhǎng)久的生存環(huán)境。商業(yè)亦是如此。
好比企業(yè)如果抓著兩三年看，那么一夜暴富是最好的；如果我們要花30年以上去成長(zhǎng)，那么我們希望它是一步一步成長(zhǎng)，然后達(dá)到巔峰的；如果有可能的話，我們希望它能穿越周期，跨越時(shí)代，甚至見(jiàn)證歷史，實(shí)現(xiàn)真正意義上的基業(yè)長(zhǎng)青。
因此，老消費(fèi)巨頭的故事，并沒(méi)有因?yàn)榫眠h(yuǎn)而變得不性感。
相反，知?dú)v史方可知興替。歷史不會(huì)消散，只會(huì)一遍一遍地?fù)Q一種形式發(fā)生。
本篇文章圍繞老牌消費(fèi)企業(yè)——「雅詩(shī)蘭黛」展開(kāi)，試圖爬梳3個(gè)問(wèn)題：
即將邁入百年企業(yè)的雅詩(shī)蘭黛，是如何成為全球性企業(yè)的？
每8秒賣出一瓶，小棕瓶為何能夠席卷全球女性的化妝臺(tái)？
新消費(fèi)風(fēng)風(fēng)火火，只卷彩妝賽道，老消費(fèi)受到?jīng)_擊了嗎？
同時(shí)有這樣幾個(gè)有趣的現(xiàn)象和結(jié)論：
2009年，杭州大廈商場(chǎng)里的一樓護(hù)膚品專柜，年銷售額是3.5億人民幣。
歐萊雅集團(tuán)旗下的YSL靠著日月星辰系列當(dāng)年暴打雅詩(shī)蘭黛，彩妝界最開(kāi)始卷的就是它們。
高端護(hù)膚化妝品市場(chǎng)集中度加速，留給新消費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)不多了。
各大護(hù)膚集團(tuán)都有核心技術(shù)在手，靠著它們，大品牌還要各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。
雅詩(shī)·蘭黛是在自家廚房里開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的。
1948年的夏天，她在自家廚房的煤油爐上煮制第一罐護(hù)膚油，從此開(kāi)創(chuàng)了這家名叫雅詩(shī)蘭黛化妝品公司。
作為美容帝國(guó)的一代目大魔王，雅詩(shī)身上有兩個(gè)鮮明的標(biāo)簽：美容營(yíng)銷天才、產(chǎn)品質(zhì)量狂魔。
舉幾個(gè)小例子：
創(chuàng)業(yè)初期她給自己定下銷售目標(biāo)：每天要接觸50位顧客的臉。于是她每天帶著自己的產(chǎn)品去附近街區(qū)的美發(fā)店里，按頭推銷。當(dāng)時(shí)坐在美容店里，有消費(fèi)力的主婦有錢又有閑，是雅詩(shī)的種子用戶。
在拿著50萬(wàn)推廣費(fèi)去廣告公司而吃到閉門(mén)羹后，這位營(yíng)銷鬼才轉(zhuǎn)念把錢全砸在產(chǎn)品上，并把包裝做成了幾毫升，免費(fèi)派發(fā)給路過(guò)的客人，開(kāi)創(chuàng)了化妝護(hù)膚品行業(yè)的“小樣”模式。
她對(duì)自己門(mén)店的要求有著很清晰的定位——高端精品。所以，人民只有在最好的商場(chǎng)里才看得到她的品牌。比如，紐約第五大道SAKS、倫敦的哈羅德和巴黎的老佛爺。
她每次推出的產(chǎn)品都在突破行業(yè)的邊界：1958年，她推出了售價(jià)115美元的「白金面霜」，當(dāng)時(shí)美國(guó)人的人均月收入是265美元。構(gòu)思小棕瓶時(shí)，她大膽使用成本高昂的透明質(zhì)酸（從雞冠上提?。?，當(dāng)時(shí)沒(méi)有一家美容公司愿意這樣下血本。
她非常喜歡與愛(ài)美女性打交道，抓住每一個(gè)與名媛結(jié)交的機(jī)會(huì)，向她們推銷產(chǎn)品，從115美元一罐的面霜開(kāi)始，她的產(chǎn)品讓許多貴婦爭(zhēng)相買單，并逐漸產(chǎn)生一定的品牌影響力。
＊雅詩(shī)蘭黛夫人的社交（左）世界上第一瓶天價(jià)面霜（右）
這樣看起來(lái)，歷史確實(shí)是換一種形式發(fā)生。雅詩(shī)的做法和今天把產(chǎn)品做成一款身份標(biāo)簽的含義是一樣的，靠社交裂變、圈層影響和身份標(biāo)簽。
總而言之，靠著一股子猛勁，1958年，她的公司年?duì)I收做到了80萬(wàn)美元。
這前后十年，是雅詩(shī)女士絕對(duì)的事業(yè)上升期，也磨練出了一個(gè)典型的一代創(chuàng)業(yè)者的性格：強(qiáng)勢(shì)、果決，說(shuō)一不二。
因此，輪到雅詩(shī)女士的兒子萊納德·蘭黛接班時(shí)，他焦慮到了極點(diǎn)。正如半世紀(jì)后他在自傳中寫(xiě)到的那樣：我的工作是一個(gè)兒子。
盡管外界看來(lái)，萊納德非常適合接手母親打下的基業(yè)。從沃頓商學(xué)院畢業(yè)后，他去了海軍服役，退役后回歸家族企業(yè)并從柜員干起，積累了相當(dāng)多的一線經(jīng)驗(yàn)。只是，萊納德面臨的情況非常尷尬：
＊萊納德先生，自傳名都叫《我守住的這家公司》
一方面，母親不僅性格強(qiáng)勢(shì)，而且對(duì)產(chǎn)品相當(dāng)挑剔，不輕易改變她的決定；但另一方面，時(shí)代已經(jīng)變了。母親可以靠著強(qiáng)勢(shì)性格和鬼才營(yíng)銷打下江山，而萊納德的時(shí)代，拼的是現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略和戰(zhàn)術(shù)。
回過(guò)頭看，上世紀(jì)六七十年代，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展期，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等等巨頭都開(kāi)始了迅速擴(kuò)張和進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)，而雅詩(shī)蘭黛公司由于旗下品牌單一，一度導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟。
萊納德深知，若找不到新的辦法守住江山，公司只能江河日下。
就在此時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。
帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的人叫卡羅爾·菲莉斯，是美國(guó)紐約上東區(qū)著名時(shí)尚KOL，《VOGUE》雜志的主編。
1967年8月15日，她在雜志美容版面上宣布了一則護(hù)膚新概念：
“完美肌膚，可以創(chuàng)造”。
這是第一次有人將皮膚學(xué)博士的專業(yè)意見(jiàn)推廣給普通消費(fèi)者。
＊卡羅爾女士和Norman Orentreich博士，后者被紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“皮膚美容外科之父”
要知道，在上世紀(jì)60年代，「浪漫和神秘的感覺(jué)」才是護(hù)膚產(chǎn)品的營(yíng)銷賣點(diǎn)，品牌方喜歡把宣傳策略放在包裝上，靠賣一些「氛圍感」來(lái)獲得女性的青睞。從來(lái)沒(méi)有人想過(guò)，皮膚科醫(yī)生會(huì)在護(hù)膚品上“摻一腳”。
這樣的膚概念非常的先鋒、硬核且前衛(wèi)。
產(chǎn)品經(jīng)理萊納德眼前一亮，趕緊撮合了卡羅爾與母親見(jiàn)面，順便展開(kāi)聊聊創(chuàng)業(yè)的問(wèn)題。兩位女性美容專家一見(jiàn)如故，一拍即合，很快就打造了倩碧化妝品公司，經(jīng)典的「肌膚重塑三部曲」由此誕生。其王牌產(chǎn)品「小黃油」全球平均每?jī)擅胭u出一瓶的銷售神話。
＊醫(yī)學(xué)化的產(chǎn)品組合，主張護(hù)膚有步驟進(jìn)行
連遠(yuǎn)在英國(guó)的撒切爾夫人都被吸引了，成為了倩碧品牌的終身用戶。
站穩(wěn)腳跟后的萊納德順勢(shì)展開(kāi)了下一輪顛覆式改革：
他陸陸續(xù)續(xù)收購(gòu)了30多個(gè)品牌，如M.A.C（彩妝）、海藍(lán)之謎（奢侈護(hù)膚）、祖馬瓏（高檔香氛）等來(lái)豐富公司的產(chǎn)品線，并將它們鋪向了全球貨架，旗下多品牌的內(nèi)部賽馬，也激活了整個(gè)集團(tuán)的活力，公司業(yè)績(jī)大漲。
除此之外，萊納德重新規(guī)劃了旗下各個(gè)品牌路線，比如，MAC和BOBBI BROWN延續(xù)了品牌基因，走專業(yè)彩妝師路線，給這一客群最大的折扣，讓她們帶貨；CLINIQUE走敏感肌與實(shí)驗(yàn)室功效型路線，受都市女性喜愛(ài)；ESTEE LAUDER和LAMER則屬于奢侈品，主打貴婦路線。
1989年，公司年?duì)I收超過(guò)10億美元；1995年，公司在納斯達(dá)克上市。
在萊納德這里，雅詩(shī)蘭黛跨越過(guò)「家族企業(yè)」的大山，變成了一家全球性的企業(yè)。
業(yè)界有名言：一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品 。
如果說(shuō)當(dāng)代人對(duì)護(hù)膚有什么具體認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的話，那就是精華是滴管式的、面霜是一個(gè)精美的罐裝，眼霜就是小小支的精華。
從這一點(diǎn)上來(lái)看，老牌護(hù)膚品巨頭是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的元老：比如，說(shuō)到精華，你腦子里蹦出小棕瓶（雅詩(shī)蘭黛）、綠寶瓶（赫蓮娜）、小黑瓶（蘭蔻）；談及面霜，你就想到大紅瓶（SK2)、LAMER（海藍(lán)之謎）、白金面霜（雅詩(shī)蘭黛）。
* 雅詩(shī)蘭黛開(kāi)創(chuàng)滴管式精華
廣義上講，一個(gè)品牌能用自家產(chǎn)品代表一個(gè)品類，已經(jīng)贏麻了。
因此，在新消費(fèi)在入局之前，它們已經(jīng)看到許多老消費(fèi)巨頭一屁股坐在了勝利的終點(diǎn)：用“核心科技”持續(xù)迭代產(chǎn)品，一款明星單品能伴隨消費(fèi)者一輩子，且暢銷數(shù)十年。當(dāng)然，這一方面是因?yàn)槔掀放苽內(nèi)刖衷?，開(kāi)創(chuàng)品類也講究時(shí)機(jī)；另一方面，則是老品牌擁有持續(xù)的研發(fā)能力以及營(yíng)銷藝術(shù)。
以小棕瓶為例，1982年，雅詩(shī)蘭黛女士研究出三個(gè)先鋒護(hù)膚概念：「二裂酵母」、「細(xì)胞級(jí)夜間修復(fù)」和「透明質(zhì)酸」，創(chuàng)造了全球美容業(yè)數(shù)個(gè)先河：世界上第一個(gè)精華液，第一個(gè)以“基因修護(hù)”為名的護(hù)膚品，第一次使用透明質(zhì)酸。
＊小棕瓶家族全家照
好的產(chǎn)品，的確是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。但對(duì)美妝行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，王牌明星單品的意義則超越了一款「好產(chǎn)品」，它錨定的是獲取「品牌溢價(jià)」，以及留存鮮明的「品牌印象」，這才是老消費(fèi)續(xù)寫(xiě)品牌神話，成為“長(zhǎng)跑冠軍”的秘訣。
小棕瓶面世40年，至今出到第七代，50ml仍然能賣900塊，歐萊雅集團(tuán)旗下的小黑瓶同樣手握二裂酵母，50ml賣出1000多塊，賣了13年。
從銷售業(yè)績(jī)上看，過(guò)去幾十年里，老品牌在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出非常有趣的消費(fèi)生態(tài)。
我們用「新消費(fèi)」來(lái)粗略劃分兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：
2010財(cái)年，小棕瓶在全球賣出 393 萬(wàn)瓶，平均每 8 秒賣出一瓶；2012年，小棕瓶全球銷量超過(guò) 470 萬(wàn)瓶。
在中國(guó)市場(chǎng)，隨著2010年前后居民人均可支配收入的迅速拉升，雅詩(shī)蘭黛乘著這股東風(fēng)，品牌效應(yīng)得到了兌現(xiàn)。
2009年，杭州大廈商場(chǎng)的蘭蔻專柜，年?duì)I收5500萬(wàn)，全球第一；一樓化妝品專柜的年?duì)I收3.5億人命幣，震驚了商場(chǎng)經(jīng)銷商；而雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，在杭州大廈一年賣了8000罐。
在電商還不夠發(fā)達(dá)的那個(gè)年代，擁有消費(fèi)能力的消費(fèi)者愿意奔赴一二線省會(huì)城市才有的專柜商場(chǎng)，享受一把奢侈的服務(wù)體驗(yàn)。客觀來(lái)說(shuō)，或許那座商場(chǎng)的驚人業(yè)績(jī)，是吸納了附近地區(qū)所有的消費(fèi)者后的結(jié)果，但顯然，品牌效應(yīng)在他們心目中的地位已然得到了體現(xiàn)。
高端護(hù)膚品品牌效應(yīng)能夠輻射到三線及以下城市，是2012年后的事。
根據(jù)一份2012年《淘寶進(jìn)村：互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村時(shí)代》的消費(fèi)報(bào)告顯示，縣城居民年均花費(fèi)6000進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，一二線城市居民則年均花費(fèi)4700元；更有意思的是，縣城居民會(huì)花765元購(gòu)買雅詩(shī)蘭黛，而城鎮(zhèn)居民則花了625元。
也就是說(shuō)，在新消費(fèi)品牌崛起之前，老消費(fèi)巨頭們已經(jīng)通過(guò)王牌單品，在消費(fèi)市場(chǎng)中矗立起了品牌心智和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)，無(wú)非是核心科技而已，大品牌每年在護(hù)膚研發(fā)上花了多少錢呢？
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，各大巨頭的研發(fā)費(fèi)用沒(méi)有明顯差別。雅詩(shī)蘭黛近年的研發(fā)支出占其收入比例保持在 1%以上，年研發(fā)支出金額在1.5-2.5億美元之間；相對(duì)值來(lái)講，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅兩大巨頭的研發(fā)投入占比并不算高，但這不代表研發(fā)不重要。
它們?cè)谘邪l(fā)上花心思的邏輯，和蘋(píng)果手機(jī)差不多。
幾乎所有大品牌護(hù)膚品都有自己的看家本領(lǐng)（核心配方技術(shù)）：
資生堂有「4MSK」，其下日系水乳基本都有這個(gè)成分，包括CPB；寶潔集團(tuán)手握神仙水核心成分——「Pitera」，憑這個(gè)專利，SK2還能在堅(jiān)挺100年；lVMH集團(tuán)則有「蜂王漿」，嬌蘭的護(hù)膚蜜就是干性皮膚的真愛(ài)，大品牌仍然每年推它。
總而言之，這些花多年時(shí)間和大量經(jīng)費(fèi)研究出來(lái)的核心成分配方，能“吃”很久。
一方面，大集團(tuán)的成分配方可以跨產(chǎn)品通用、且長(zhǎng)久不會(huì)失效，只需要在隨后的幾代中升級(jí)就行；另一方面，研發(fā)費(fèi)用可以攤銷，逐漸拉高毛利，壁壘形成后長(zhǎng)久地吃紅利。
小棕瓶是一個(gè)非常明顯的例子，它歷經(jīng)7代進(jìn)化，仍然主打二裂酵母，副帶三肽-32等核心技術(shù)，一代代地做升級(jí)。作為雅詩(shī)蘭黛的明星產(chǎn)品，小棕瓶占據(jù)了「雅詩(shī)蘭黛單品牌」高達(dá)20%的收入份額，而且復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%-60%。
此外，像蘭蔻實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出的「玻色因」，歐萊雅集團(tuán)的各品牌都在共享這一成果，旗下頂級(jí)品牌HR赫蓮娜出品的黑繃帶面霜，號(hào)稱有30%的玻色因成分，15ml賣1280元，是許多明星的護(hù)膚座上賓。
對(duì)大品牌，你可以說(shuō)它深謀遠(yuǎn)慮，虔誠(chéng)地做了時(shí)間的朋友，也可以說(shuō)它一招鮮吃遍天，靠復(fù)利躺贏。
新消費(fèi)帶來(lái)的是全局式的去中心化。
十年前的消費(fèi)品品牌，靠「規(guī)模效應(yīng)攤低生產(chǎn)成本+標(biāo)準(zhǔn)花品質(zhì)可控+壟斷商場(chǎng)有限展示位+壟斷沒(méi)提資源和消費(fèi)者心智」，這一套組合拳，建構(gòu)了過(guò)去老品牌牢不可破的護(hù)城河。這是巴菲特最得意的時(shí)代。
但十年后，互聯(lián)網(wǎng)的繁盛與供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)改變了這一切。
電商沖擊老品牌的渠道，社交媒體沖斷老品牌的心智主導(dǎo)，而新一代消費(fèi)者看上去無(wú)限的個(gè)性化。
事實(shí)是這樣嗎，可能需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
如前所述，大品牌的溢價(jià)如果來(lái)源于核心科技，那么新品牌們通過(guò)網(wǎng)紅帶貨、渠道廣告、低價(jià)活動(dòng)以及類似的核心成分，打破新世代對(duì)“成分”的執(zhí)念不就行了？
「大牌平替」這個(gè)詞，就是這么誕生的。
新品牌熱衷于告訴消費(fèi)者“核心成分是一樣的”，號(hào)稱“xx面霜的平替”，只用幾十分之一價(jià)格，就能買到相同配方的產(chǎn)品，確實(shí)在成分黨遍地的今天收獲了許多注意力。
可是，在成分表上顯示是同一種成分，它們就是一個(gè)東西嗎？大概率不是的。
有資料顯示，同一個(gè)成分，在不同原料供應(yīng)商和技術(shù)下，無(wú)論是在濃度和純度上都有著難以跨越的差距。例如嬌韻詩(shī)非常出名的“姜黃根提取物”，含65%有效成分姜黃銅，是美白、抗氧化一把手。這個(gè)厲害的成分是來(lái)自全球數(shù)一數(shù)二的化妝品原材料供應(yīng)商德國(guó)贏創(chuàng)，贏創(chuàng)利用特有的萃取技術(shù)和分子精餾技術(shù)提煉而出。
而一般品牌拿不到這樣的供貨商渠道。
但某種程度上的“平權(quán)”，互聯(lián)網(wǎng)的確做到了。
比如幾年前爆火的實(shí)驗(yàn)室品牌the ordinary,主打?qū)嶒?yàn)室+成分黨的痛點(diǎn)，一瓶全是藥到病除的“硬科技”，比如一瓶高濃度煙酰胺、視黃醇或維C等等，一瓶售價(jià)在60元左右，并在社交媒體的攻勢(shì)下，得到了大批成分黨的追捧。
＊卡戴珊在ins上種草the ordinary
雖然成分非常優(yōu)秀，像理科生交的作業(yè)一樣，數(shù)字答案全對(duì)。但是膚感來(lái)說(shuō)，它不太如人意。
舉個(gè)例子，為了身體健康，大家都是要吃飯的。但在選擇上，有人吃普通的一日三餐，有人天天出入米其林和黑珍珠，享受食物的快樂(lè)，而吃“The Ordinary”這樣的硬成分，對(duì)皮膚來(lái)說(shuō)，就像是在打葡萄糖、吃營(yíng)養(yǎng)代餐和維生素。
不能用成分去評(píng)判高下，但膚感不會(huì)騙人。大品牌會(huì)斥巨資請(qǐng)調(diào)香師來(lái)設(shè)計(jì)面霜的前中后香調(diào)，會(huì)耗資數(shù)百萬(wàn)做臨床實(shí)驗(yàn)，把膚感配方調(diào)整到過(guò)敏率低于百分之幾，這對(duì)新消費(fèi)護(hù)膚品品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)是降維式打擊了。
當(dāng)然，巨頭更厲害還是“鈔能力”。The Ordinary 于2016年成立，2017年雅詩(shī)蘭黛就入股，并在隨后的兩年時(shí)間逐漸完成對(duì)這家公司的收購(gòu)。
行業(yè)整體來(lái)看，老巨頭的業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要有四類：彩妝、護(hù)膚、香水和護(hù)發(fā)。這里我們主要討論前兩者。
而彩妝護(hù)膚品高端市場(chǎng)的集中度在明顯加速。
今年618的銷售數(shù)據(jù)顯示：化妝品高端品牌的618銷售額約110億元。歐萊雅集團(tuán)約38億元，高端市場(chǎng)市占率約35%；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)約19.5億元，高端市場(chǎng)市占率約18%；可以看出，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)呈加速集中的趨勢(shì)，歐萊雅+雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就占據(jù)50%以上的高端市場(chǎng)。
市場(chǎng)反應(yīng)其實(shí)非常直觀：消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚品青睞有加，愿意花高價(jià)買高端護(hù)膚品。其實(shí)這也不難理解，就是美妝博主常講的那句：會(huì)護(hù)膚比會(huì)化妝更重要，好皮膚比好妝面更重要。
因此，像美白、抗老這種痛點(diǎn)，彩妝就是打不過(guò)護(hù)膚。
這也導(dǎo)致了某款特定的護(hù)膚品一旦對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用，其品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率比起彩妝品牌更加占優(yōu)勢(shì)。
全球第三大研究機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布的《中國(guó)一二線城市女性美妝護(hù)膚消費(fèi)報(bào)告》，通過(guò)對(duì) 600名中國(guó)一二線城市女性消費(fèi)者的調(diào)研，分析了一二線城市女性美容護(hù)膚消費(fèi)的特征與趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，抗衰老是消費(fèi)者最希望增加投入的產(chǎn)品功效，45%的女性被訪者表示未來(lái)一年會(huì)增加在抗衰老方面的投入。并且，亞洲女性更害怕衰老，硬科技護(hù)膚品是她們成年后就開(kāi)始抗老的首選。
而「抗衰老」領(lǐng)域，大牌護(hù)膚品是話事人。這也是為什么大牌護(hù)膚品的抗老線在護(hù)膚界橫著走，溢價(jià)高出保濕、美白、淡斑功效產(chǎn)品幾個(gè)段位的原因。
護(hù)膚品內(nèi)部也是有鄙視鏈的。
當(dāng)然，相比保濕、美白、祛斑等功效產(chǎn)品，抗衰老化妝品難以在短期內(nèi)直觀看見(jiàn)效果，但抗衰老的科學(xué)研究對(duì)高端護(hù)膚品品牌來(lái)說(shuō)卻異常重要，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，掌握核心配方的老品牌們，顯然占據(jù)著上風(fēng)。
總之，在護(hù)膚品領(lǐng)域，大集團(tuán)拿著核心科技呼風(fēng)喚雨，靠前期研發(fā)得來(lái)的核心配方建立了很高的壁壘，國(guó)產(chǎn)新品牌想要分得一杯羹并不容易。
彩妝則不然，以口紅、眼影、眉筆、粉底等等主產(chǎn)品為力，在中國(guó)供應(yīng)鏈紅利的buff加持之下，毛利率能達(dá)60-80%，它的成本和技術(shù)門(mén)檻都被拉到了以前創(chuàng)業(yè)者不敢想象的位置。
因此，于彩妝品牌而言，「概念」就比「功效」更重要，這也是為什么國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌突圍大都選擇彩妝。
但在低門(mén)檻的事情里競(jìng)爭(zhēng)，容易內(nèi)卷。
因?yàn)殛P(guān)于美的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，新品牌們從來(lái)不缺。不相信的可以去線下彩妝集合店看看，早些年大家在一個(gè)配色方案上內(nèi)卷，橘色調(diào)「日落系」眼影配色和「口紅色號(hào)命名」就是最明顯的例子，而現(xiàn)在，新品牌們的創(chuàng)意更加大膽。不信去線下的新消費(fèi)彩妝集合店看看，把眼影做成麻將，把腮紅做成花瓣的創(chuàng)意層出不窮，而且一件單品在60塊上下，新世代毫不猶豫地說(shuō)句: shut up, and take my money。
更有甚者，在推新眼影盤(pán)時(shí)直接用愛(ài)豆粉絲的稱呼來(lái)命名產(chǎn)品，朱正廷同款小黑鉆208“珍珠糖色”產(chǎn)品剛一上線庫(kù)存50000件瞬間被秒空。
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一個(gè)路徑是完美日記走出來(lái)的。
即，那套經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)公司打法——35億燒出873億市值，撐起一個(gè)新品牌的野心。依托社交媒體進(jìn)行全網(wǎng)種草，擴(kuò)散爆款單品，快速推新售賣占領(lǐng)市場(chǎng)。
可是，流量越來(lái)越貴。
完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用在2020年前九個(gè)月連續(xù)占總營(yíng)收的60%以上，第四季度燒到了70%。在流量思維和互聯(lián)網(wǎng)打法下，一個(gè)新品牌的出現(xiàn)，意味著全網(wǎng)的美妝KOL都有肉吃。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，某美妝新品牌找李佳琦帶貨曾開(kāi)出100%的返傭金條件，相當(dāng)于整個(gè)美妝公司在都在為KOL們打工。
只是新品牌們心里也清楚，彩妝世界里在沒(méi)有堅(jiān)固的護(hù)城河，想要獲取溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，只燒錢換聲量是不夠的，它們必須采取手段，試圖走一走老消費(fèi)走過(guò)的路——多品牌矩陣、集團(tuán)化策略。
今年3月，繼收購(gòu)雅漾同集團(tuán)法國(guó)高端護(hù)膚品牌Galenic后，完美日記母公司逸仙電商又收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品品牌EVE LOM，向品牌高端化再進(jìn)一步。此外，在近一年的時(shí)間里，逸仙電商不斷充實(shí)著自己的品牌彈藥庫(kù)：推出全新彩妝品牌「PINK BEAR皮可熊」和護(hù)膚品牌「完子心選」；收購(gòu)美妝新品牌「小奧汀」；在其社群渠道「完子之家」試水上線了首個(gè)美瞳系列——「星月」。這一系列操作，一如當(dāng)年萊納德走過(guò)的那條路。
回到內(nèi)卷，老品牌很有發(fā)言權(quán)，最開(kāi)始卷的就是它們：在新消費(fèi)還沒(méi)掀起浪花之時(shí)，各大美妝品牌每年都會(huì)出特定主題的圣誕限定，以及季節(jié)限定，看的人眼花繚亂，簡(jiǎn)直就是彩妝屆的選美大賽。
這是大品牌秀肌肉、秀審美、亮明定位的時(shí)刻，也是一種默認(rèn)的行業(yè)節(jié)奏。彩妝大品牌們深知，當(dāng)選擇夠多時(shí)，新鮮感會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
還記得大明湖畔的斷貨王YSL星辰嗎？
2016年10月，星辰限量版還未正式發(fā)售，一支難求的消息就已經(jīng)從中國(guó)市場(chǎng)傳出。以至于其他亞洲市場(chǎng)也受到影響，紛紛發(fā)郵件去總部問(wèn)會(huì)不會(huì)有貨。等正式發(fā)售時(shí)，該限量套裝價(jià)格炒翻20倍，一小時(shí)內(nèi)全部賣完。
2016年第三季度，YSL的銷售額同比增長(zhǎng)40％；全年突破10億歐元（約合73億人民幣）營(yíng)收大關(guān)，YSL在亞洲市場(chǎng)有明顯的帶動(dòng)效應(yīng)，這少不了星辰系列在中國(guó)的火熱。
歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中特別提到這一點(diǎn)，YSL品牌經(jīng)歷了「超乎尋?！沟囊荒辏?016）?！癥SL的彩妝在中國(guó)發(fā)展非常好，主要靠口紅推動(dòng)，比如去年風(fēng)靡的星辰系列唇膏?！睔W萊雅中國(guó)高檔化妝品部總經(jīng)理賽雅樂(lè)（Joelle Saadia）說(shuō)。
盡管有營(yíng)銷的成分在，但當(dāng)年YSL靠一支口紅就能帶動(dòng)業(yè)績(jī)突破，這也是彩妝行業(yè)靈活性的一個(gè)體現(xiàn)。
2021年，新消費(fèi)從過(guò)火，到趨冷。其中，大多數(shù)有可能到不了彼岸。因?yàn)樗麄兓蛟S有一些新的地方，但是他們并沒(méi)有擁有所有經(jīng)歷過(guò)周期的消費(fèi)品企業(yè)都該具備的能力和特征。
消費(fèi)品之所以是有跡可循的，是因?yàn)樗蟾怕首裱^(guò)去巨頭走過(guò)的路線進(jìn)行迭代。
每一個(gè)國(guó)際消費(fèi)品巨頭在誕生的時(shí)候，幾乎都遇上了該國(guó)的工業(yè)化階段。
成長(zhǎng)期都遇上了該國(guó)的中產(chǎn)崛起時(shí)代。成熟期基本都實(shí)現(xiàn)了全球化，找到了市場(chǎng)的最大公約數(shù)，完成了N多次的整合兼并，收購(gòu)。
但不要盲目相信指數(shù)增長(zhǎng)，這件事情在消費(fèi)品領(lǐng)域，我覺(jué)得不存在。因?yàn)樗K究是基于實(shí)業(yè)的模型，有也只是某個(gè)階段。
故而，我們會(huì)給大家持續(xù)帶來(lái)「能從老消費(fèi)學(xué)到些什么」這個(gè)系列的內(nèi)容。希望大家喜歡。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)”（ID：jinbubo），作者：湃動(dòng)研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
