頭部主播翻車，流量效應(yīng)退潮，美妝江湖生變。
在快速崛起的國貨美妝江湖，有兩大傳說：一是技術(shù)出神入化的老牌國貨毛戈平，二是爆款頻出的新銳國貨完美日記。
今年，毛戈平重啟塵封五年的A股IPO，終于在11月過會；完美日記的母公司逸仙電商（NYSE:YSG）迎來美股上市一周年。
對于“國貨（潮）美妝第一股”的榮譽爭奪，兩者交鋒不斷：論品牌創(chuàng)立與初次遞表時間，毛戈平在A股市場可謂第一；但逸仙電商彎道超車，在美股市場率先打出“國貨美妝第一股”的旗號。
「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，從營收來看，毛戈平規(guī)模較小、穩(wěn)中有增，逸仙電商三季度營收13.4億但巨虧3.62億；從突圍路徑來看，毛戈平打法“佛系”全靠代工；逸仙電商雖是電商贏家，卻在艱難扭轉(zhuǎn)“燒錢換流量”。
截至美東時間12月23日美股收盤，逸仙電商報收1.89美元/股，較發(fā)行價10.5美元/股跌超80%；對比2月的高點25.47美元/股，市值已蒸發(fā)148.9億美元。
老牌與新銳、A股與美股，毛戈平與逸仙電商分別享有A股“國潮美妝第一股”和美股“國貨美妝第一股”的光環(huán)。當(dāng)流量效應(yīng)退潮，國貨美妝走到十字路口，誰能更勝一籌？
作為新老國貨的代表，毛戈平和逸仙電商的風(fēng)格迥異：一個穩(wěn)扎穩(wěn)打，一個異軍突起。
26年前，憑借在電視劇《武則天》中高超的化妝技法，毛戈平本人聲名鵲起，從化妝師轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)，于2000年推出同名美妝品牌毛戈平；完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰則先后入職寶潔、御泥坊等，積累多年美妝行業(yè)經(jīng)驗，2017年創(chuàng)立了完美日記母公司逸仙電商。
或與創(chuàng)業(yè)前的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，毛戈平用高超化妝技術(shù)給品牌背書，而黃錦峰顯然在品牌經(jīng)營上更有心得。若論成立和交表時間，毛戈平無疑是先來者：2016年毛戈平就已經(jīng)遞交了招股書；但逸仙電商彎道超車，成立僅四年便登陸資本市場，至今上市已滿一周年。
此次過會突然，證監(jiān)會并未更新毛戈平的招股書，數(shù)據(jù)仍停留在五年前。多年前的數(shù)據(jù)顯示，2014—2017年上半年毛戈平營收在3億元左右波動，基本保持著向上的態(tài)勢。
從國家企業(yè)信用信息公布的數(shù)據(jù)來看，2018年之后，毛戈平進入到相對快速增長的階段。數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，毛戈平的營收分別為3.89億元、5.55億元、以及7.30億元，同比增長28.08%、42.78%、以及31.34%。
盡管已實現(xiàn)了跨越式增長，毛戈平的營收規(guī)模仍然無法與后來者逸仙電商相媲美。
年報數(shù)據(jù)顯示，2020年逸仙電商收入達(dá)到了72.3億元，幾乎是毛戈平收入的十倍之多。根據(jù)逸仙電商三季報，Q3總營收達(dá)13.4億元，今年前三個季度總營收共43.1億元，同比增長32%。
但從凈利潤來看，顯然老牌國貨毛戈平更為穩(wěn)健。
2014年—2017年上半年，毛戈平歸母凈利潤穩(wěn)中有升。國家企業(yè)信用信息公布的數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年期間分別為0.82億元、1.26億元及1.75億元，其中2019年和2020年凈利潤同比增長分別為53.66%、38.89%。
而逸仙電商則面臨著巨額虧損的困境。年報顯示，2019年逸仙電商凈利潤為7540萬元；2020年其凈利潤由盈利轉(zhuǎn)為虧損26.88億元，同比下降3667%。虧損狀態(tài)一直持續(xù)到了2021年，根據(jù)第三季度財報，逸仙電商凈虧損3.618億元，雖較去年同期6.438億元的虧損有所收窄，但仍未扭虧為盈。
毛戈平的“穩(wěn)”還體現(xiàn)在毛利率上。
招股書顯示，2014年—2017年上半年毛戈平的毛利率穩(wěn)定地保持在80%上下，高于對標(biāo)的海外大牌。彼時，歐萊雅和資生堂的毛利率均未超過80%。
而逸仙電商三季度毛利率為67.9%，同比增長2.2%。對比同期國內(nèi)“藥妝第一股”貝泰妮（300957.SZ）76.9%的銷售毛利率，仍有一定差距。
從各維度來看，老牌國貨毛戈平顯然更加穩(wěn)健，并逐步積累了顯著的競爭優(yōu)勢：持續(xù)的盈利能力。新銳國貨逸仙電商雖在營收體量上疾馳，但也負(fù)擔(dān)著巨額虧損。這或許是逸仙電商此前彎道超車打法的余波，也考驗著新銳國貨的經(jīng)營策略有效性。
作為已有二十余年歷史的老牌國貨，毛戈平見證了美妝市場的渠道變遷。
早期美妝消費者主要集中于一二線城市，購買渠道主要是百貨商場。彼時，線下渠道曾是毛戈平最主要的銷售渠道。招股書顯示，截至2017年6月30日，MGPIN在全國范圍內(nèi)共有百貨專柜135家；來自電商渠道的收入，僅占到毛戈平總收入的2%左右。
而在毛戈平招股書中“消失”的五年內(nèi)，國貨美妝市場已被電商深刻改變。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，電商渠道已無可爭議地成為美妝產(chǎn)品銷售的主陣地。
新銳國貨從誕生之際，就乘上電商的東風(fēng)，更是抓住了直播電商崛起的紅利期，短短幾年時間內(nèi)就在創(chuàng)下了亮眼的銷售成績，甚至一度將國際大牌和老牌國貨都甩在身后。
2019年雙十一，成立僅兩年多的完美日記趕超雅詩蘭黛、YSL、MAC等國際大牌，成為“雙十一”首個登頂天貓彩妝銷量榜榜首的國貨品牌；2020年，完美日記榮登天貓彩妝銷量榜第二名；2021年，完美日記位列天貓“雙十一”彩妝銷量榜的第六。
毛戈平也順應(yīng)線上銷售的趨勢。
今年雙11預(yù)售活動中，毛戈平的多款產(chǎn)品就在頭部主播直播間上架。僅10月20日當(dāng)天，某頭部主播就為毛戈平貢獻了超過1948.91萬元的銷售額，而毛戈平自己的官方旗艦店直播累計銷售額僅為197.54萬元。
根據(jù)萬聯(lián)研報和開源證券研報的數(shù)據(jù)，2021年前半年，毛戈平僅在天貓旗艦店的銷售額就達(dá)到了1.61億元，同比增長23.85%，線上收入占比已超過35%。
對比2017年前半年344.27萬元的線上渠道收入，漲幅高達(dá)3723%。雖與新銳們動輒超10億的銷售額仍存在較大差距，但受到流量退潮的沖擊也更小。
隨著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利見頂，不少新消費品牌都正經(jīng)歷從線上到線下的轉(zhuǎn)型。逸仙電商也著眼線下，開設(shè)體驗店。據(jù)逸仙電商招股書，截至今年11月，已經(jīng)在超過一百個城市共開店280家，不過對營收的貢獻尚未凸顯。
從天貓旗艦店商品分類來看，主品牌MGPIN和完美日記都已打造了彩妝+護膚的產(chǎn)品品類閉環(huán)。
毛戈平共有兩個品牌：定位輕奢的品牌“MGPIN”，和瞄準(zhǔn)二三線城市女性消費者的品牌“至愛終生”，并開設(shè)化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。其中“MGPIN”品牌貢獻了大約七成的營收，是絕對的營收支柱。
逸仙電商旗下共有7個品牌，包括完美日記、完子心選、Pink Bear等三個自主品牌，并收購了小奧汀、DR.WU，以及海外高端美妝品牌Galénic和Eve Lom。
打造品牌矩陣，兼顧中高端領(lǐng)域的策略顯然是有效的，新品牌也逐漸打開市場。但問題在于，隨著新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，當(dāng)年完美日記的爆紅之路似乎都很難復(fù)刻。
無論是老牌國貨還是新銳國貨，都在直播電商的崛起中獲得不少流量加持。但在監(jiān)管收緊的當(dāng)下，直播電商面臨行業(yè)整頓和洗牌，對美妝賽道造成的影響還未可知。
在戰(zhàn)術(shù)上，毛戈平和逸仙電商選擇了兩條全然不同的發(fā)展路徑：一個方方面面都很“佛系”，一個正在擺脫重營銷輕研發(fā)的標(biāo)簽。
或許是因為品牌有毛戈平本人這塊“活招牌”的加持，毛戈平在營銷方面的投入并不算多。
2017年之前，毛戈平用于廣告和宣傳的費用極低。根據(jù)招股書，報告期內(nèi)廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費的支出分別是1132.71萬、1142.96萬、1441.25萬和794.51萬，不到營收的40%。
逸仙電商比同行更早發(fā)現(xiàn)了流量的奧義，并通過“私域流量運營+KOL內(nèi)容種草”的方式打造出不少爆款，小紅書、朋友圈都是其變現(xiàn)的“流量倉”。鋪天蓋地的營銷之下，關(guān)于逸仙電商“燒錢換流量”的質(zhì)疑屢見不鮮。
財報顯示，過去5年，逸仙電商花在營銷推廣上的費用居高不下。2018年到2020年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。費用的攀升，讓市場加固了逸仙電商“營銷換增長”的標(biāo)簽。這或許也是今年雙十一銷量頹勢的一大原因。
顯然逸仙電商并不能滿足于這種定位。黃錦峰曾在《界面》訪談中表示，燒錢換增長，是外界對公司最大的誤讀。
想要破除偏見，就得積極轉(zhuǎn)型。營銷的另一面是研發(fā)，但其一向是國產(chǎn)美妝品牌的薄弱環(huán)節(jié)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型談何容易。
從逸仙電商增長的研發(fā)費用中，可以看出其轉(zhuǎn)型的決心。
逸仙電商2021年Q3研發(fā)投入約3580萬元，相較于去年同期增長148.6%，營收占比達(dá)2.7%。前三季度研發(fā)投入9870萬元，研發(fā)投入占比與國際大牌美妝集團研發(fā)水平持平。與國內(nèi)市場比較，這個數(shù)據(jù)已位列國內(nèi)品牌第一梯隊。“藥妝第一股”貝泰妮（薇諾娜母公司）前三季度的研發(fā)費用為6848.15萬元。
對比鮮明的是，研發(fā)也不是毛戈平的重心。招股書顯示，毛戈平的研發(fā)費用占營收的比重不足1%。要知道，MGPIN品牌定位于中高端，主要的競對也是海外大牌，而歐萊雅2020年的研發(fā)費用率達(dá)到3.44%。
在營銷和研發(fā)上都如此“佛系”，是因為毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協(xié)定制和外購產(chǎn)品上。毛戈平尚未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進行生產(chǎn)。這種高度依賴供應(yīng)商的生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)到交付各個環(huán)節(jié)，自主性都得不到完整的保障，也無形中給品牌帶來了風(fēng)險。
逸仙電商也同樣采用了代工模式。藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)。
代工生產(chǎn)的確可以降低新建生產(chǎn)線的成本。但也會帶來質(zhì)量管控難題，產(chǎn)品競爭壁壘降低，導(dǎo)致同質(zhì)化泛濫。根據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)，2020年1月17日，國家藥監(jiān)局發(fā)現(xiàn)科絲美詩在質(zhì)量管理方面存在多項問題，包括未按要求對防曬劑含量進行檢測、在物料與產(chǎn)品方面存在未按要求儲存、在生產(chǎn)管理方面存在未按生產(chǎn)工藝進行配制等。
在美妝行業(yè)競爭愈烈的當(dāng)下，脫離產(chǎn)品本位的營銷已無法支撐品牌走得更遠(yuǎn)，相反還有可能遭到“強捧”的反噬。不過研發(fā)二字說易行難，需要時間和成本的雙重傾注，也需要品牌更加重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這對于未有自身生產(chǎn)線的毛戈平和逸仙電商來說，不僅僅意味著發(fā)展節(jié)奏的放緩，更是對各環(huán)節(jié)把控能力的考驗。
直播生變、流量退潮，美妝行業(yè)不再野蠻生長。
毛戈平早已不具備專業(yè)美妝的先發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品口碑兩極分化，也缺乏“倚老賣老”的底氣；逸仙電商早期營銷優(yōu)勢難以持續(xù)，正在遭遇國際一線大牌與其他國貨品牌的“前后夾擊”。
美妝行業(yè)雖是快節(jié)奏的行業(yè)，但也需要慢工出細(xì)活。天花亂墜的種草和精美的包裝能換來短暫的銷量，卻無法支撐長久的復(fù)購。過度營銷不僅事倍功半，還容易引起口碑的反噬。想要走得更遠(yuǎn)，做出媲美國際大牌的國貨美妝，不能只依靠流量捷徑，最終需回歸產(chǎn)品本身。
新消費浪潮下，國潮品牌崛起。但是，崛起后的下半場亦是新的戰(zhàn)爭：研發(fā)貧乏的毛戈平、巨額虧損的完美日記，如何成長為屹立全球的世界級品牌？
國貨美妝第一股的爭奪，遠(yuǎn)非終點。
1. 《逸仙電商發(fā)布Q3季報，寒冬下新消費如何過日子？》，財聯(lián)社
2. 《苦等5年的毛戈平，即將“化妝”上市？》，新民周刊
3. 《給劉曉慶化妝的毛戈平，能拼過完美日記、花西子嗎？》，商業(yè)評論
4. 《萬字長文專訪黃錦峰：逸仙電商離成為“中國歐萊雅”還有多遠(yuǎn)？》，界面新聞
5.《女孩紛紛“寄頭”的毛戈平，成了“A股彩妝第一股”》，虎嗅金融組
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