前幾年中國(guó)人愛(ài)去國(guó)外「血拼」購(gòu)物，這幾年受疫情和經(jīng)濟(jì)影響，大家出國(guó)少了。但我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)老板們對(duì)海外「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」的熱情度從未停下，他們不僅買(mǎi)化妝品、食品，還買(mǎi)家電、汽車(chē)，而且花費(fèi)金額從「幾千萬(wàn)元到數(shù)億元」不等。疫情不僅沒(méi)有阻止他們「買(mǎi)」的步伐，甚至還可能加速了購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏——當(dāng)然，這些 CEO、大佬們買(mǎi)下的可是整個(gè)公司，而不是大包小包的商品。
本篇，IT 桔子將帶你解鎖——這些年，中國(guó)的老板們?cè)谙M(fèi)品品牌領(lǐng)域，常去哪些國(guó)家談了什么樣的買(mǎi)賣(mài)？花費(fèi)了多大的資本？出手收購(gòu)了哪些國(guó)外的消費(fèi)品品牌？ （附完整版表格） 同時(shí)，我們也將探討國(guó)內(nèi)資本收購(gòu)海外品牌的意圖和訴求，解讀一些成功或失敗的案例。
根據(jù) IT 桔子不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，早在 2016 年，中國(guó)買(mǎi)家就對(duì)國(guó)外消費(fèi)品公司出手了，至今他們已買(mǎi)下了不少公司，小到寵物用品，大到電動(dòng)汽車(chē)廠商。
從品類來(lái)看，跨境并購(gòu)比較頻繁發(fā)生的領(lǐng)域是服飾鞋履，如拉夏貝爾在 2018 年底收購(gòu)了法國(guó)女性服飾設(shè)計(jì)品牌 NAF NAF；2019 年安踏體育收購(gòu)芬蘭的了 Amer Sports/亞瑪芬體育；李寧在 2020 年底收購(gòu)以洞洞鞋出名的美國(guó)休閑鞋履品牌 Clarks/其樂(lè)。其次是美妝行業(yè)，完美日記在上市后收購(gòu)了多家國(guó)外彩妝品牌。
從投資國(guó)家來(lái)看，跨境并購(gòu)在不同地域有著不同的特色。中國(guó)買(mǎi)家對(duì)澳洲項(xiàng)目的出手基本繞不開(kāi)食品、乳品。比如湯臣倍健收購(gòu)了澳洲益生菌保健品品牌 Life-Space Group；蒙牛收購(gòu)了澳洲嬰幼兒奶粉品牌貝拉米。中國(guó)買(mǎi)家在意大利則收購(gòu)了兩個(gè)奢侈品品牌，涉及皮鞋、珠寶品類。其余的服飾、美妝消費(fèi)品品牌則主要源于歐美國(guó)家。
從并購(gòu)金額來(lái)看，中國(guó)資方在上述項(xiàng)目中的花費(fèi)金額估算高達(dá) 960 億元。其中，耗資巨大、金額極高的跨境并購(gòu)主要發(fā)生在家電、新能源汽車(chē)、食品這幾個(gè)領(lǐng)域，這類項(xiàng)目在產(chǎn)業(yè)分工運(yùn)作模式上相對(duì)偏傳統(tǒng)行業(yè)，兼具輕工制造業(yè)和零售品牌的特點(diǎn)，公司在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)上覆蓋更全面，品牌也較為成熟。
從并購(gòu)方的身份來(lái)看，中國(guó)「買(mǎi)家」主要有兩類：一是國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)方，包括高瓴投資、中信資本、紅杉中國(guó)等；第二類是在 A 股、港股、美股上市的國(guó)內(nèi)企業(yè)，如海爾、蒙牛、李寧、奧飛娛樂(lè)等。
2016 年，黃錦峰、陳宇文兩個(gè)男人創(chuàng)立了美妝品牌完美日記。得益于黃在御泥坊積累的美妝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，完美日記一誕生便以極致的性價(jià)比和「大牌平替」?fàn)I銷(xiāo)在美妝行業(yè)嶄露頭角，被視為中國(guó)本土新生代美妝品牌的代表，并且公司實(shí)現(xiàn)了成立三年便 IPO 上市。近兩年，黃錦峰帶領(lǐng)著完美日記母公司逸仙電商以并購(gòu)和自研來(lái)發(fā)展多品牌策略，目前在海外已收購(gòu)了 3 個(gè)彩妝品牌，包括 Eve Lom/伊芙容、Kevyn Aucoin、Galénic/科蘭黎。
2020 年 10 月，逸仙電商并購(gòu)與雅漾同一母公司的法國(guó)高端美容護(hù)膚品牌 Galénic/科蘭黎，保留后者法式品牌基因和內(nèi)涵的同時(shí)，也與其母公司 Pierre Fabre 合作研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品。
2021 年 3 月，逸仙電商收購(gòu)高端護(hù)膚品牌 Eve Lom。Eve Lom 品牌創(chuàng)立于 1986 年，以潔顏霜最為出名，被贊為「卸妝膏里的愛(ài)馬仕」，200ml 的售價(jià)高達(dá) 980 元。顯然，這個(gè)「貴婦」級(jí)別的大牌與完美日記「學(xué)生黨」平價(jià)國(guó)貨品牌的調(diào)性、產(chǎn)品路線、消費(fèi)人群天差地別。平價(jià)美妝與高端護(hù)膚，年輕群體與老牌貴婦，這種反差代表著逸仙電商布局高端的野心和以并購(gòu)的方式來(lái)彌合自身護(hù)膚線短板的意圖。
2021 年底，據(jù)報(bào)道，Kevyn Aucoin 也被逸仙電商收購(gòu)。Kevyn Aucoin 是由美國(guó)好萊塢專業(yè)彩妝師于 2001 年創(chuàng)立的同名品牌，產(chǎn)品線覆蓋底妝、眼妝、唇妝等全品類彩妝，單品售價(jià)在 20 美元到 60 美元之間（約合人民幣 128 元到 383 元）。2015 年，Manzanita Capital 收購(gòu)了這家彩妝品牌。2020 年 1 月，Kevyn Aucoin 原本計(jì)劃通過(guò) SpaceNK 的零售渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但疫情突然來(lái)臨，SpaceNK 不得不停止了這一計(jì)劃。到 2021 年，又有消息稱，Manzanita Capital 將 Kevyn Aucoin 出售給美妝集合店獨(dú)角獸公司 HARMAY 話梅，不過(guò)，最后該機(jī)構(gòu)官網(wǎng)披露的「買(mǎi)家」是逸仙電商。
值得一提的是逸仙電商收購(gòu)的 Eve Lom、Kevyn Aucoin 有一個(gè)共同的股東——?jiǎng)?chuàng)立于 2001 年的投資公司 Manzanita Capital。該機(jī)構(gòu)專注于美容行業(yè)的長(zhǎng)期投資，主要出資方是美國(guó)時(shí)尚品牌 GAP 的創(chuàng)始家族。目前該機(jī)構(gòu)旗下還有小眾香氛品牌 Diptyque、Byredo，以及美容護(hù)理零售商 SpaceNK 等多個(gè)品牌。
復(fù)星集團(tuán)成立于 1992 年，最早做的是復(fù)星醫(yī)藥。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，目前復(fù)星集團(tuán)的運(yùn)作模式更接近于一家投資集團(tuán)，旗下有復(fù)星醫(yī)藥、復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)、復(fù)星化妝品集團(tuán)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，多次涉足跨境收購(gòu)。
復(fù)星對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)早有著明確的野心與布局，此前它以財(cái)務(wù)投資者的身份入股了一些海外時(shí)尚品牌，包括意大利高端男裝品牌 Caruso、美國(guó)高端女裝品牌 St.John、德國(guó)快時(shí)尚品牌 Tom Tailor。2017 年，復(fù)星通過(guò)增資，成為 St.John 與 Caruso 的控股股東。2018 年，又相繼控股收購(gòu)了法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌 Lanvin 浪凡和奧地利高端內(nèi)衣及絲襪品牌 Wolford。至此，復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)（FFG）正式成立。
2020 年 9 月，復(fù)星國(guó)際宣布與其附屬公司完成收購(gòu) Tom Tailor 品牌的 100% 股權(quán)。據(jù)了解，早在 2014 年，復(fù)星收購(gòu)了 Tom Tailor 品牌上市主體 Tom Tailor 集團(tuán)的少數(shù)股權(quán)。此后，復(fù)星進(jìn)行多輪增資，最終于 2019 年取得其控股權(quán)。復(fù)星認(rèn)為，Tom Tailor 品牌已在德語(yǔ)區(qū)打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并且建立了一套完善的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)。借助復(fù)星財(cái)務(wù)上的支持，以及相應(yīng)的戰(zhàn)略投資與運(yùn)營(yíng)措施，Tom Tailor 品牌可以進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際版圖，尤其是東南歐國(guó)家。
另外，復(fù)星還布局了化妝品行業(yè)。2016 年 4 月，復(fù)星國(guó)際以 7700 萬(wàn)美元收購(gòu)以色列礦物護(hù)膚品牌 AHAVA。AHAVA 是唯一經(jīng)過(guò)以色列政府批準(zhǔn)可以開(kāi)發(fā)死海資源的公司。此后，復(fù)星國(guó)際通過(guò)資產(chǎn)重組成立了化妝品集團(tuán)公司「復(fù)星津美」。被復(fù)星全資收購(gòu)后，AHAVA 的營(yíng)收從 2014 年的 2.94 億元增長(zhǎng)到了 2019 年的 4.55 億元。
2020 年 3 月，復(fù)星化妝品集團(tuán)收購(gòu)了美籍華人楊蔚于 1990 年代創(chuàng)辦的美容品牌 WEI BEAUTY 的 68% 股權(quán)。該公司主打中醫(yī)草本護(hù)膚概念，有 WEI（蔚藍(lán)之美）、WEI East（蔚伊思）和 WEI to go（蔚麗萊）三個(gè)子品牌，在德國(guó)、中國(guó)等 11 個(gè)國(guó)家及地區(qū)市場(chǎng)通過(guò)絲芙蘭渠道銷(xiāo)售。
不過(guò)，2020 年 9 月，復(fù)星津美的 74.93% 股權(quán)被上市公司豫園股份收購(gòu)，交易對(duì)價(jià)為 5.58 億元人民幣。雖然復(fù)星集團(tuán)是豫園股份的主要股東，這一波操作有點(diǎn)「左手倒右手」的意味，但，不可否認(rèn)的是，AHAVA 的品牌實(shí)現(xiàn)顯著增值，復(fù)星這次的資本運(yùn)作也是比較成功的。
據(jù) IT 桔子觀察，中國(guó)買(mǎi)家收購(gòu)海外公司主要經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：
1.0 階段，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)收購(gòu)海外公司，看重的是海外公司整體的資產(chǎn)，吸收其先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、技術(shù) 、專利等，進(jìn)而帶來(lái)產(chǎn)能和效率的提升，目的主要是提高生產(chǎn)力，學(xué)習(xí)「取經(jīng)」。
2.0 階段，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外公司，看重的是品牌的溢價(jià)和海外市場(chǎng)的吸引力，目的是幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌「走出去」，擴(kuò)大企業(yè)影響力，提升在國(guó)際市場(chǎng)的份額和占有率，屬于「沾光」。
3.0 階段，中國(guó)資本機(jī)構(gòu)、企業(yè)收購(gòu)海外消費(fèi)品公司，看重的是品牌本身的價(jià)值被低估和中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。國(guó)內(nèi)資本發(fā)掘價(jià)值被顯著低估、具有潛力可挖的海外品牌，借助資本運(yùn)作，幫助品牌打開(kāi)中國(guó)這個(gè)全球第二大的消費(fèi)市場(chǎng)，讓品牌增值。
在這場(chǎng)疫情在全球爆發(fā) 2 年后，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)了往日的活力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 440823 億元，比上年增長(zhǎng) 12.5%，這次，中國(guó)市場(chǎng)成為主場(chǎng)，大佬們是操盤(pán)手。
「中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將越來(lái)越由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)」，復(fù)星集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官梁信軍認(rèn)為，每個(gè)家庭對(duì)健康管理、快樂(lè)生活的追求是消費(fèi)領(lǐng)域最值得投資的方向之一。這也是復(fù)星投資收購(gòu)眾多海外消費(fèi)品品牌的價(jià)值判斷基礎(chǔ)。
從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)、公司并購(gòu)海外項(xiàng)目的主要意圖之一是可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)。尤其是上市公司，財(cái)務(wù)報(bào)表是投資者普遍關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，上市企業(yè)想要尋求更高的業(yè)績(jī)，更好聽(tīng)的故事，并購(gòu)的操作方式相比企業(yè)「二次創(chuàng)業(yè)」簡(jiǎn)單可行。
動(dòng)力有了，但國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外尋找并購(gòu)標(biāo)的還是有諸多現(xiàn)實(shí)難題的。跨境并購(gòu)的主要難點(diǎn)在于海外政府的政策壁壘，包括反壟斷政策審查。
例如，2019 年底，蒙牛公告稱，將收購(gòu)澳洲乳品及飲料品牌 Lion-Dairy Drinks Pt（LDD）的 100% 股權(quán)，收購(gòu)金額為 6 億澳元（約合人民幣 28.6 億元），收購(gòu)方式為現(xiàn)金收購(gòu)。蒙牛收購(gòu) LDD 的原因主要是該公司擁有多個(gè)標(biāo)志性乳業(yè)品牌，這些品牌在乳飲料、酸奶、低溫果汁及植物飲料的市場(chǎng)地位澳洲排名第一。
但一年后，2020 年 8 月雙方以書(shū)面方式簽訂終止股份買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，原因是其中一項(xiàng)先決條件未達(dá)成——雖然澳外國(guó)投資審查委員會(huì)表示將批準(zhǔn)這筆交易，但是澳大利亞在去年 6 月進(jìn)行了外國(guó)投資法改革后，政府有權(quán)強(qiáng)制撤銷(xiāo)交易。
也有的企業(yè)是多方面考慮后主動(dòng)放棄并購(gòu)：剛泰控股原本計(jì)劃 2017 年收購(gòu)意大利奢侈品珠寶品牌 BUCCELLATI(布契拉提)85% 的股權(quán)，2018 年 8 月，該公司決定終止這筆交易。2018 年至 2020 年三季度，*ST 剛泰仍持續(xù)虧損超過(guò) 50 億元。2021 年初，該公司被迫從 A 股退市，并購(gòu)也就不了了之。
當(dāng)然，論結(jié)果，中國(guó)資本的海外消費(fèi)品并購(gòu)案并不都是成功的，也有花費(fèi)大力氣并購(gòu)來(lái)的項(xiàng)目，之后帶來(lái)的效果卻不如人意。
據(jù)報(bào)道，2012 年瑞典籍華人蔣大龍?jiān)谌鸬渥?cè)創(chuàng)辦 NEVS，并收購(gòu)了瀕臨破產(chǎn)的瑞典薩博汽車(chē)公司。2019 年，恒大健康（恒大汽車(chē)前身）以 9.3 億美元并購(gòu)瑞典電動(dòng)汽車(chē)品牌 NEVS 的的 51% 股權(quán)。NEVS 主要為恒大汽車(chē)自主品牌「恒馳」電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)行研發(fā)工作。2020 年 6 月，恒大健康以 3.795 億美元收購(gòu) NEVS 剩余股權(quán)，將其收為間接全資子公司。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，恒大已向 NEVS 投資超過(guò) 27 億美金，但是至今，恒大汽車(chē)首款量產(chǎn)汽車(chē)恒馳 5 在今年初剛下線，該款車(chē)型能否順利實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)仍是未知數(shù)。
2021 年 10 月，恒大正在設(shè)法應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的逾 3,000 億美元債務(wù)違約，試圖拋售包括 NEVS 在內(nèi)的資產(chǎn)，而 NEVS 品牌的估值僅剩 10 億美元，遠(yuǎn)低于恒大當(dāng)時(shí)對(duì)其投入資金。對(duì)于深陷困境的恒大來(lái)說(shuō)，NEVS 不是一根救命稻草，反而像是一個(gè)沉重的包袱。
收購(gòu)后項(xiàng)目發(fā)展如何，項(xiàng)目自身的實(shí)力是一方面；另一方面，還要看并購(gòu)方對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃、戰(zhàn)略地位，能夠給到的支持。假如將企業(yè)并購(gòu)視作「聯(lián)姻」，那么美滿的姻緣需要雙方共同的努力和經(jīng)營(yíng)。
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