北京時間3月10日，蔚來正式登陸港交所，交易代碼是HK9866，開盤價是160港元，收盤價是158.9港元，處于破發(fā)狀態(tài)。開盤當(dāng)日破發(fā)，這似乎并不是一個好兆頭，對于蔚來來說，更大的挑戰(zhàn)來自銷量的相對下滑。

作為中國造車新勢力第一股、全球純電車企第二股，蔚來一直穩(wěn)坐中國造車新勢力市值排行榜首位，更高的單車價格、更高的銷量，讓資本市場予以了蔚來更高的估值，蔚來市值一度超過1000億美元，彼時甚至超過了通用、福特等美國老牌車企的市值。

但是，二級市場的投資人發(fā)現(xiàn)，蔚來、理想、小鵬股價雖然是同步不斷下滑，但蔚來的股價下跌幅度更大，蔚來市值和理想、小鵬的差距越來越小，從之前的2-3倍的理想、小鵬市值，到一度只比理想、小鵬市值高10%，大概是330億美元和300億美元之間的差距。

在2021年7月首次失去中國造車新勢力銷量一哥寶座的蔚來，極有可能在2022年上半年失去中國造車新勢力市值一哥的寶座，這到底是為什么呢？表明原因是蔚來的銷量出問題，深層原因是蔚來的產(chǎn)品定位、商業(yè)模式的問題。

表因：蔚來銷量增速不及理想、小鵬

時間回到2021年8月初，蔚小理哪吒零跑等公布了7月的銷量數(shù)據(jù)，在7月份，蔚來銷售了7931輛，比6月份的8083輛要低，但是，理想和小鵬在7月份的銷量雙雙首次破八千，理想銷量是8589輛、小鵬的銷量是8040輛。這是蔚來第一次丟掉中國造車新勢力銷量排行榜第一的寶座。

但在2021年9月，蔚來和小鵬銷量同時首次單月突破1萬輛，蔚來銷量10628輛比小鵬的10412輛要高一點。但，這也是蔚來在月銷量上的最后榮光，從此再也無緣中國新勢力銷量月度冠軍的寶座，甚至屢屢被哪吒擠出前三的位置。

對于一個車企來說，銷量是衡量車企成功與否的唯一數(shù)據(jù)。有了銷量，才有更好的營收、才能更好的和供應(yīng)鏈談價格、談貨款周期，有了銷量意味著規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)，才能更好的降低成本提高毛利率等，這也是為何馬斯克在成本允許的情況下會一再降價，馬斯克追求銷量，銷量更是特斯拉希望打開軟件收費商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

對于蔚來來說，頂著中國自主品牌定價天花板的高帽，是其銷量不能快速增長的核心原因。根據(jù)蔚來李斌的說法，蔚來的單車開票價格是要高于BBA的，這是中國自主品牌此前從來沒有達到的高度。這也為自主品牌打開定價天花板提供了契機，如果沒有蔚來高定價并且取得月銷數(shù)千甚至過萬的銷量，也沒有后來智己敢定價30萬、比亞迪甚至要推出50-100萬的高端品牌。

但是，高定價就意味著受眾面的下降，銷量的增長不如定價更低的理想、小鵬等造車新勢力。舉個極端的例子，售價2.88萬元起的五菱宏光MINI EV，月銷量甚至超過4萬輛，這是低定價的極端例子。更有參考意義的是特斯拉，特斯拉在國產(chǎn)后，在生產(chǎn)成本下降的前提下，不斷降低國產(chǎn)Model 3的價格以謀求更大的銷量。

蔚來也看到了這個情況，也在努力做出改變，在2021年12月18日舉辦的NIO Day 2021上，蔚來發(fā)布了自身品牌售價最低的車型ET5，定價區(qū)間依舊高達25.8萬起，25.8萬這個價錢還需要每個月花980元或者1480元租電池的Baas方案。蔚來宣稱該車訂單是史前無例的多，但，該車交付要到2022年9月。要知道，小鵬計劃今年銷量在25-30萬輛，平均每月銷量過2萬。

在2021年12月，小鵬貢獻了新勢力月銷量的新紀(jì)錄1.6萬輛，而有望首個突破月銷量2萬輛的，極有可能是小鵬，無他，因為小鵬的單車價格更低，不管是G3、P7還是P5。要知道，特斯拉銷量最高的，也是售價更低的M3和MY。

內(nèi)因：蔚來核心競爭力在服務(wù)而非產(chǎn)品

蔚來品牌的崛起，是依靠的是不計成本投入的服務(wù)。

為了解決首款車型ES8續(xù)航超短的問題，蔚來提供的是奶爸式的補能服務(wù)，一個ES8車主，在確認(rèn)訂單后，就會單獨建立微信群，群里數(shù)位蔚來的員工為車主提供服務(wù)，而員工的績效之一就是考核服務(wù)車主的頻次、數(shù)量。

蔚來ES8首批車主大多數(shù)都是生意人，生意人最擅長的就是算賬，有車主算賬之后就認(rèn)為蔚來的投入產(chǎn)出比過大，這點從蔚來的財報也可以看到，最嚴(yán)重的時候是賣一臺車、虧一臺車。

服務(wù)是蔚來品牌能夠立足的根本，要維系高品質(zhì)的服務(wù)，就要高的售價和毛利，這也是為何在特斯拉頻繁降價的時候，李斌說，為了維護車主利益不降價，因為蔚來跟不起價格戰(zhàn)，高品質(zhì)的服務(wù)成本太高了。

更重要的是，不管是NIO house、換電站、移動充電車等一系列蔚來標(biāo)榜的車主服務(wù)，隨著車主群體的增加、服務(wù)成本也是線性增長的，無法做到互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本無限趨于零的下降趨勢，這意味著，蔚來也不能賣更多的車，會把自己拖死。

從產(chǎn)品力來看，蔚來最喜歡做的產(chǎn)品定位就是車型同室操戈。第一款車ES8、第二款車ES6，ES6續(xù)航更高、售價更低，顯得性價比更高，直接擠壓ES8的銷量，第三款車EC6就是ES6的掀背版，自然會分掉ES6的客戶。前面是SUV，到了轎車，在NIO day 2020發(fā)布的ET7，知道2022年3月28日才交付，而在2021年12月18日發(fā)布的ET5則售價更低、性能更好，又會分流ET7的訂單。

至于即將發(fā)布（大概率的2022年4月的北京車展）的ES7，這款SUV定位是大五座純電SUV，介于ES6和ES8之間。實話說，ES6和ES8之間還需要一款產(chǎn)品嗎？單純從價格來看，ES6定價34.648-51.34萬，ES8定價是45.35-61.14萬，中間還有一款EC6定價35.36-51.34萬，價格區(qū)別本來就重疊得很，ES7定價怎么定都只會搶自己的訂單，而不是去搶別的訂單，因為，并沒有新的價格區(qū)間的產(chǎn)品。

蔚來的競爭力從來都不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，產(chǎn)品本身可以通過增加技術(shù)改善體驗、也可以通過技術(shù)降低成本，但服務(wù)的成本很難下降，也不能下降，一旦下降就會影響品牌。這也是為何蔚來要推出中端品牌，但，一切都要快。新能源汽車市場就是以快打快，特斯拉、比亞迪在拼命擴產(chǎn)能搶市場，小鵬和理想也有更好的銷量目標(biāo)。

更重要的是，理想要推全新的全尺寸車型L9、小鵬推更大SUV的G9，甚至比亞迪也會基于唐推更大SUV，這都會擠占蔚來的市場空間。

在蔚小理中，蔚來的銷量先掉隊了，市值一哥的寶座也岌岌可危了。蔚來到底能不能保住市值一哥的頭銜，就看蔚來的中端品牌推出的速度，已經(jīng)銷量的速度，否則，不容樂觀。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品定位 岌岌可危