繼安克創(chuàng)新上市后，跨境電商大賣家們開始密集行動。跨境通、聯(lián)絡(luò)互動、蘭亭集勢先后上市。子不語、敦煌網(wǎng)等也都發(fā)起沖擊。
賽維時代是其中一個。它是深圳跨境電商聚集地華南城知名“大賣”（月入百萬級以上的大賣家），與傲基、通拓、有棵樹并稱“華南城四大天王”。最近，它更新招股書，再次沖擊創(chuàng)業(yè)板。
與安克開大店、單品牌模式不同，賽維時代主打店群模式，這是許多深圳賣家的通用模式。在亞馬遜、Wish、 eBay、Walmart等第三方電商平臺及SHESHOW、Retro Stage等垂直品類自營網(wǎng)站上，賽維時代都開了店。亞馬遜撐起了其最大的營收，2021年貢獻(xiàn)規(guī)模占比超過85%。
與安克等借勢深圳成熟電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈不同，賽維時代主要做服飾，服裝營收占其一半以上。又因打造了快反柔性供應(yīng)鏈，業(yè)內(nèi)常將其與SHEIN比較。
疫情引發(fā)出海規(guī)模暴漲，賽維時代也坐上了時代的“電梯”，2018年至2020年，賽維時代收入分別為22.4億、28.7億、52.5億。2020年，凈利潤4.51億元，首次扭虧為盈。
但如今，“電梯”行進(jìn)的速度在減慢。2021年下半年以來，亞馬遜庫容新政和封號潮之下，其他賣家低價清貨庫存，海運(yùn)費(fèi)上漲，導(dǎo)致銷售成本和費(fèi)用率上升。盡管賽維時代稱，不存在因“刷單”被亞馬遜封店的情形，但其55.7億營收中，凈利為3.57億元，同比下降20.8%。
競爭白熱化、成本上升、平臺政策變動等所有出海賣家共同的困境仍將持續(xù)。這艘出海的船已經(jīng)行駛進(jìn)深水區(qū)。
“之所以選擇到深圳，是因為深圳是最具活力、最具創(chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)之城?！?/p>
福建人陳文平生于1977年，2000年從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，選擇到深圳打拼，先后在多家IT公司做工程師。2007年，陳文平偶然在eBay上注冊了賬號，從華強(qiáng)北批發(fā)電子產(chǎn)品上網(wǎng)“倒賣”。做了不久，嗅覺敏感的他就意識到其中巨大的機(jī)會，辭職專心做跨境電商。
期間，陳文平曾創(chuàng)立多家公司，在跨境電商及服裝產(chǎn)業(yè)鏈積攢經(jīng)驗。時機(jī)成熟，2012年，陳文平與兄弟陳文輝一塊出資50萬，創(chuàng)立賽維時代。
如今看，兄弟倆創(chuàng)立的賽維時代，也有著“家族企業(yè)”的烙印。據(jù)招股書，陳文平通過君騰投資、福建賽道和君輝投資合計持有57.7%的股份，為公司實際控制人。
除陳文平外，其表妹、姐夫、表哥、堂弟等都在公司擔(dān)任要職，招股書顯示，陳文平及其家族成員合計持股比例達(dá) 80.13%。
《紐約客》曾報道過，中國的跨境電商賣家們會在亞馬遜等電商平臺上給品牌取一些沒有實際意思的“假洋名”（“Amazonglish”），比如Qansi、NYZNIA，再通過大規(guī)模鋪貨做到最高占有率，在消費(fèi)者對商品的“選擇幻覺中”盈利——但他們購買的大概率是來自不同品牌店鋪的同一件商品。以至于美國專利局里都是中國遞交來的商標(biāo)申請。商標(biāo)名字千奇百怪，只為了避開重名，盡快獲得審批。
背靠中國強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過大規(guī)模鋪貨賺取“差價”的出海模式，也是賽維時代早期的特點，只不過它把這套模式“放大”到了極致：一是多平臺多店鋪鋪貨，擴(kuò)大規(guī)模；二是依托在行業(yè)內(nèi)攢下的資源，提升運(yùn)營效率為自己爭取更大的利潤空間。
這種方式一直持續(xù)到2015年。從2016年起，賽維時代在行業(yè)內(nèi)較早開始了“品牌化”轉(zhuǎn)型。一改之前大規(guī)模鋪貨的情形，選擇重點品類推廣，在這一領(lǐng)域建立優(yōu)勢，建立知名度，形成品牌溢價空間。
隨著越來越多賣家盯上“海外”，同質(zhì)化加劇，早期傾銷白牌、廉價品的“野蠻生長”時代正在結(jié)束。去年，亞馬遜“封店潮”襲來，很多賣家調(diào)轉(zhuǎn)不靈，紛紛倒下。極早轉(zhuǎn)身的賽維時代算是穩(wěn)住了陣腳。
賽維時代鎖定了服裝賽道。這并不是一個容易的決定，早期，既要砍掉還在賺錢的業(yè)務(wù)線，又要將全部資源用于服裝供應(yīng)鏈的搭建。一開始，市場反應(yīng)不靈、產(chǎn)品開發(fā)成功率低，收益不明顯，陳文平稱轉(zhuǎn)型的過程經(jīng)歷“陣痛”。
但2019年之后，收獲開始顯現(xiàn)，一些品牌在亞馬遜做到了細(xì)分類目頭部，市場占有率、知名度都在穩(wěn)步提升。
招股書顯示，2018年以來，賽維時代已經(jīng)孵化43個營收過千萬的自有品牌，占到整體銷售收入的76.76%。其中，有15個品牌在這期間營收過億，大部分是服飾品牌，比如家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌Avidlove等。僅 Ekouaer一個品牌就在去年上半年賣了5個億。2021年上半年，品牌類商品的銷售占比達(dá)到96.54%。
2021年上半年，來自服飾的收入占到賽維時代營收53.19%。
之所以選擇服裝賽道，陳文平曾解釋：海外服裝市場空間巨大，行業(yè)玩家分散且水平參差不齊，供應(yīng)鏈門檻很高。雖然早期銷售低價服裝也能賺錢，但是他很早就在考慮，如何在這個品類做得更“深”一點。
服裝關(guān)乎個性和時尚，市場風(fēng)向千變?nèi)f化，本身就有巨大的不確定性。再加上跨境物流周期更長、海外消費(fèi)者需求有差異，對供應(yīng)鏈的反應(yīng)和生產(chǎn)速度更高。這件事具有挑戰(zhàn)性，但是做好了又是護(hù)城河。
據(jù)招股書，賽維時代已經(jīng)打造了一個服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能滿足生產(chǎn)過程數(shù)字化、智能排程、多工序協(xié)同，實現(xiàn)“小批量、多批次”靈活生產(chǎn)。這套系統(tǒng)不僅在內(nèi)部服裝工廠使用，也開放給40多家合作加工廠。
如何獲取最新流行趨勢？
賽維時代介紹，一是通過發(fā)布會、新媒體、時尚雜志等渠道調(diào)研市場潮流外，還借助 Google TrendsFinder（搜索趨勢發(fā)現(xiàn)器）等工具分析不同國家的熱詞，預(yù)判即將流行的趨勢。另外，將這些流行元素沉淀下來，打造了一個持續(xù)迭代的服裝趨勢系統(tǒng)，為選品和設(shè)計提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)，提高爆品率。
從中國成熟供應(yīng)鏈中長出來，數(shù)字化決策、快反生產(chǎn)，賽維時代與估值500億美元的跨境電商巨頭SHEIN有頗多相似之處，甚至被稱為迷你“SHEIN”。
SHEIN開始做全品類
它們同在2012年創(chuàng)立，創(chuàng)始人都來自IT領(lǐng)域。說賽維時代是迷你SHEIN，指的是它目前的供應(yīng)鏈規(guī)?！啾饶壳皟H有40多家合作工廠的賽維時代，SHEIN如今已有數(shù)百家合作工廠，并且近期在廣州增城投資建設(shè)了一個約3000畝的供應(yīng)鏈總部。
不同的是，SHEIN前身就是一個獨立網(wǎng)站，而賽維國際一開始是從eBay發(fā)家，如今極度依賴亞馬遜，在后期才開設(shè)了獨立站。
比起將折扣放在首頁醒目位置、連衣裙6美元、牛仔褲10美元的SHEIN，賽維時代旗下各個不同定位的品牌，價格都高于前者：賣復(fù)古女裝的獨立站RETRO STAGE服裝至少30美元起。主打美式休閑風(fēng)格女裝的獨立站Sheshow，一件普通的吊帶也得30多美元，T恤在20多美元。其各平臺上的平均客單價在500元人民幣左右，略高于平均客單價為70美元（約合人民幣442元）的SHEIN。
賽維時代更像一個品牌孵化商，手握供應(yīng)鏈，并有成功打爆品牌的經(jīng)驗，通過孵化更多的爆款品牌，形成協(xié)同效應(yīng)，希望在亞馬遜切下更多市場。
SHEIN則更像一個渠道和平臺，如今已接受第三方品牌的入駐。區(qū)別于賽維時代聚焦服裝，在品類上，SHEIN已經(jīng)由女裝拓展到了家居、美妝等品類，更像一個全品類網(wǎng)站——越來越像另一個“亞馬遜”。值得注意的是，去年5月，SHEIN取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應(yīng)用。如今它的下載量在多個國家排名第一。
2021年開始，亞馬遜對有“刷評”等行為的賣家發(fā)起一場罕見的“大封殺”，大量中國賣家在這場風(fēng)波中損失慘重。
在回復(fù)深交所的問詢中，賽維時代稱不存在因“刷評”被封號的情形。但2021年下滑的業(yè)績，仍然顯示了巨大沖擊和風(fēng)險。
“品牌化”轉(zhuǎn)型加速，賽維時代正將店鋪集中在亞馬遜上——相比被稱為“美版拼多多”的Wish，亞馬遜定位稍高。兩年多時間內(nèi)，賽維時代關(guān)閉了在Wish上的700多家店鋪，亞馬遜上只關(guān)閉了20多家店，其整體門店數(shù)量也從2018年的2292家店鋪銳減到2021年上半年的994家，其中641家為亞馬遜店。
精簡店鋪后，賽維時代各平臺客單價有所上升，近期其亞馬遜客單價為479.5元，在Wish大幅關(guān)閉低效益店鋪后客單價達(dá)到556元。它孵化的不少品牌占據(jù)亞馬遜垂類頭部，來自亞馬遜的收入占比一路走高，從2020年的70%上升到去年的85%——但過分依賴來自亞馬遜的收入，正是賽維時代如今面臨的最大風(fēng)險之一。
另一個風(fēng)險是，賽維時代采用大規(guī)模鋪店模式，其中許多店鋪以第三方名義開設(shè)。一旦上市，這些店鋪的背后實控人將浮出水面。亞馬遜在業(yè)內(nèi)是出了名的“鐵面無情”，屆時是否會對超出數(shù)量的店鋪采取措施，不得而知。
更具自主權(quán)也更安全的獨立站成了出口。
獨立站Sheshow
與國內(nèi)以電商平臺為主的模式不同，國外品牌們大多在線上以獨立站模式銷售。因為可以掌握更多消費(fèi)數(shù)據(jù)，這種模式也被稱為“直連消費(fèi)者”（D2C，Direct-to-Consumer）。2018年，賽維時代也通過 Shopify平臺搭建了自營獨立站，其中，獨立站Sheshow增長較快。網(wǎng)站內(nèi)賣22美元的短袖T恤、29美元的緊身運(yùn)動褲，也賣29美元的比基尼套裝和首飾。全網(wǎng)商品的價格都在11美元-29美元之間。
2018-2020 年，賽維時代自營網(wǎng)站營收以翻倍速度逐年增長，分別為1.05億元、3.71億元和 8.19億元，訂單數(shù)量、客單價也均有上升，但相比于來自亞馬遜的營收，仍有差距。
獨立站雖好，但冷啟動極難，需極強(qiáng)的運(yùn)營能力。SHEIN創(chuàng)始人許仰天早期從做SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家，精于流量打法，一開始靠著給數(shù)百個網(wǎng)紅每周寄衣服在社交網(wǎng)站曬照獲取流量。但如今，網(wǎng)紅推廣費(fèi)水漲船高，市場競爭也已經(jīng)是一片紅海。
根據(jù)賽維時代披露的數(shù)據(jù)，相比于亞馬遜上70%的店鋪平均自然流量占比，自營網(wǎng)站自然流量占比僅為44%，大部分流量依賴站外廣告推廣。
很長一段時間內(nèi)，賽維時代仍將依賴亞馬遜。而看亞馬遜這兩年的管控舉措，賽維時代將“如履薄冰”。
關(guān)鍵詞： 年上半年
