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編者按：在電子商務(wù)領(lǐng)域，亞馬遜是個巨無霸。這個從網(wǎng)上賣書起家的網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)成為了“萬貨商店”，令賣家?guī)缀鯖]有跟它談條件的手段。有壓迫就有反抗，當(dāng)亞馬遜正在建立帝國的時候，Shopify 開始試圖武裝叛軍?，F(xiàn)在大家的問題是，Shopify能不能在不成為亞馬遜的情況下跟亞馬遜掰手腕呢？隨著Shop Pay、履約網(wǎng)絡(luò)的推出以及建設(shè)廣告網(wǎng)絡(luò)的可能性出現(xiàn)，這個問題的答案已經(jīng)隱隱若現(xiàn)。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。
劃重點：
Shopify經(jīng)歷了從網(wǎng)店中樞到服務(wù)平臺的演進(jìn)
Facebook與蘋果曾經(jīng)形成很好的共生關(guān)系
Facebook與Shopify也有類似的共生關(guān)系
蘋果的ATT打破了這一切
Tobi Lütke因為創(chuàng)辦了 Shopify 而出名。一開始他做的是滑雪板商店，當(dāng)他意識到自己為此開發(fā)的軟件比賣滑雪板的機(jī)會要大得多時，他在 Twitter 上回憶起過去做數(shù)字廣告的成本究竟有多便宜：
剛開始的時候互聯(lián)網(wǎng)廣告便宜得很
這可不只是個有趣的故事而已：這還是洞察成就了今天的 Shopify 的那些條件的關(guān)鍵；了解相關(guān)情況如何變化，可以深入了解 Shopify 需要成為什么。
早在 2004 年那時候，運營電子商務(wù)網(wǎng)站所需的很多構(gòu)件就已經(jīng)存在了，雖然形式還很簡陋且很難用。稍微經(jīng)過一點麻煩之后，你可以開個商家賬戶去接受信用卡支付；第三方倉庫可以幫你放庫存； UPS 和 Fedex 可以幫你送貨。而且，當(dāng)然了，你還可以上 Google 投放非常便宜的廣告。缺的是將所有這些關(guān)聯(lián)到一起的軟件， Lütke 為 Snowdevil （他開的那家滑雪板商店）打造的正是這款軟件。 2006 年，軟件開始面向其他商家開放；它的名稱叫做 Shopify：
Shopify 一開始是多個第三方服務(wù)的中心
讓 Shopify 成為網(wǎng)店中心，這個想法一直持續(xù)至今，但在接下來的幾年時間里，Shopify 開始添加平臺組件；而這個平臺看起來是這樣的（來自從“比爾蓋茨線”看聚合者和平臺的區(qū)別）：
通過第三方吸引客戶的平臺經(jīng)濟(jì)示意圖
第一個平臺是 2009 年推出的 Shopify App Store，開發(fā)者可以通過它調(diào)用 Shopify API ，創(chuàng)建新的插件，從而提供商家可能需要的特定功能。比方說，如果你想提供訂閱制的產(chǎn)品，可以安裝 Recharge Subscriptions；如果需要幫助管理發(fā)貨，可以安裝 ShipStation。 Shopify 本身也通過 Shopify App Store提供新增的功能，比方說它的 Facebook Channel插件，這個插件可以幫助將產(chǎn)品同步到 Facebook ，從而輕松地管理好廣告。
一年后，Shopify 推出了 Shopify Theme Store，商家可以到上面去購買專業(yè)的主題來打造自己的網(wǎng)站；現(xiàn)在這個中樞看起來是這樣的：
Shopify 給應(yīng)用和主題增加了兩個平臺
與此同時，Shopify 還進(jìn)行了縱向的垂直整合，把一度留給合作伙伴的功能也吸納進(jìn)來；在這些整合里面，最重要的是 Shopify Payments，推出的時間是 2013 年， 2020 年又更名為 Shop Pay。是的，笨拙的商家?guī)裟氵€可以繼續(xù)用，但使用內(nèi)置的 Shop Pay 功能要容易得多。 Shop Pay 也非常關(guān)鍵，因為在 Shopify 的技術(shù)棧當(dāng)中，它是在樹立消費者品牌的任務(wù)中首當(dāng)其沖：當(dāng)無數(shù)個支付選項呈現(xiàn)在用戶面前時，他們知道，如果自己點擊了紫色的 Shop Pay 按鈕，他們的所有支付和配送信息都會預(yù)先顯示出來，從而讓購買只有一鍵之遙。
Shopify 用 Shop Pay 將支付集成進(jìn)來
不過，就算在消費者領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，Shopify 仍然是一家商家優(yōu)先的公司。公司的使命是“通過讓人們更輕松地開展和經(jīng)營業(yè)務(wù)，并促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，幫助大家實現(xiàn)自我目標(biāo)”。 這種獨立指的不僅僅是個體創(chuàng)業(yè)者：Gymshark、Rebecca Minkoff、KKW Beauty、Kylie Cosmetics 以及 FIG 等大型品牌也在利用 Shopify 打造自己的品牌，而不是受制于亞馬遜。
在 2020 年那篇《蘋果與Facebook》里，我在 App Store 上解釋了兩家公司之間的共生關(guān)系：
Facebook早期在移動領(lǐng)域的磕磕絆絆是有據(jù)可查的：該公司押注于基于網(wǎng)頁的應(yīng)用，但效果并不好；該公司甚至在上市之時就完全重寫了iOS應(yīng)用，這意味著它的應(yīng)用停滯不前，而此時正是移動領(lǐng)域爆發(fā)的時候，這威脅到了當(dāng)時Facebook的收入的基礎(chǔ)：網(wǎng)頁廣告產(chǎn)品和平臺。
Facebook重寫iOS應(yīng)用，不僅讓公司節(jié)省開支，原生移動應(yīng)用與以網(wǎng)頁為中心的應(yīng)用擁有完全相同的面向用戶的功能，還有一個相當(dāng)重要的細(xì)節(jié)，那就是它確實能用，事實上，這也是一個改變行業(yè)的舉措：該公司新應(yīng)用最先啟用的就是應(yīng)用內(nèi)置的廣告。下面是當(dāng)時的一段報道：
“Facebook正在大舉押注app經(jīng)濟(jì)，并希望成為應(yīng)用商店之外的來源。這個Facebook出售廣告讓開發(fā)者購買，在Facebook移動新聞源中推廣他們的應(yīng)用。當(dāng)用戶點擊廣告時，這些廣告會立即跳轉(zhuǎn)到蘋果應(yīng)用商店或Google Play市場，用戶可以在那里下載應(yīng)用。
廣告已經(jīng)在發(fā)揮作用了。一個客戶TinyCo在Facebook的點擊率比其他安裝渠道高出50%，轉(zhuǎn)化率也更高。Facebook的廣告也帶來了更多的參與用戶，廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Nanigans客戶在購買Facebook移動應(yīng)用安裝廣告時，獲得了比傳統(tǒng)移動廣告購買多8-10倍的覆蓋率。AdParlor積累了穩(wěn)定的1-2%的點擊率?！?/p>
Facebook的應(yīng)用安裝廣告迅速成為獲取用戶的最重要渠道，尤其是對于那些利用蘋果內(nèi)購營利的的游戲來說：Facebook的數(shù)據(jù)與開發(fā)者對每個應(yīng)用安裝的預(yù)期價值的結(jié)合，導(dǎo)致了App Store收入的爆發(fā)。
有一點值得強(qiáng)調(diào)一下：要不是因為 Facebook在開發(fā)業(yè)界最好的客戶獲取引擎方面投入的工作（當(dāng)然，要明確的是，這是出于公司的財務(wù)利益）的話，蘋果應(yīng)用商店不會像今天這么的強(qiáng)大，蘋果講的“服務(wù)”故事也不會如此的引人注目。蘋果和 Facebook 的關(guān)系是這樣的：
蘋果和 Facebook 的共生關(guān)系
Facebook 是迄今為止獲取新用戶最好、最有效的方式，而蘋果則得以坐收漁利，從這些新用戶拿到的收入蘋果都要抽成30%。是，部分用戶是通過應(yīng)用商店進(jìn)來的，但應(yīng)用商店的主要發(fā)現(xiàn)機(jī)制是搜索，而搜索有賴于用戶知道自己想要什么； 可Facebook 向用戶展示的是他們從來都不知道存在的app。
對于電子商務(wù)，尤其是 Shopify 上的獨立賣家來說，F(xiàn)acebook也扮演著類似的角色：
Shopify 對 Facebook 的依賴
Facebook 的做法之所以如此有效，是因為它的廣告本身就是平臺。就像智能手機(jī)上的每個app或 PC 上的每個軟件都共享一樣的資源和 API 一樣，從app開發(fā)商到電子商務(wù)銷售商，以及介于兩者之間的每個人，F(xiàn)acebook 上的每一個廣告商使用的都是 Facebook 提供的同一組 API。不過，這種方式之所以如此有效，是因為共享的資源不是計算能力，而是數(shù)據(jù)，尤其是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；我在 2020 年的《隱私標(biāo)簽與類似受眾》里面解釋過其中的機(jī)制，大概是這么一個過程：
Facebook 向用戶展示廣告，并記錄他們手機(jī)提供的唯一標(biāo)識符（在 iOS 上為IDFA，廣告商標(biāo)識符；在 Android 上為GAID，Google Advertising Identifer）。
用戶下載某app，或進(jìn)行網(wǎng)上購物購買；嵌入在該app或電子商務(wù)網(wǎng)站里面的Facebook 的 SDK，會再次記下該 IDFA ，或引導(dǎo)用戶訪問該網(wǎng)站的推薦代碼，并向廣告商收取成功轉(zhuǎn)化的費用。
有關(guān)此次轉(zhuǎn)化的詳細(xì)信息，不管是廣告里面用了哪一個創(chuàng)意、買了什么，還是花費多少等等，都會被添加到看了廣告的用戶的個人資料中。
廣告商在 Facebook 上投放新廣告，要求后者找到跟之前在他們那里買過東西的用戶相似的其他用戶（Facebook 可以通過 SDK 從用戶的購買歷史了解這一點，或者因為廣告商上傳了自己的過去客戶列表）。
然后Facebook 不斷重復(fù)這一過程，并在此過程中進(jìn)一步完善自己對客戶、app以及電子商務(wù)產(chǎn)品的理解，這其中也包括它們之間難懂的關(guān)聯(lián)的方式（只能通過機(jī)器學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)）。
要想理解這個過程，關(guān)鍵是得知道沒有一個app或電子商務(wù)賣家是孤立存在的。各方都共同委托 Facebook 來保存所有相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，讓后者弄清楚怎么把各部分組合到一起，而且讓每個app開發(fā)商或電子商務(wù)零售商都能夠以一個較低的價格（比客戶所帶來的終生價值要低）去獲取新客戶。
引申而言，這意味著 Shopify 也不是獨立的存在：這家公司推動電子商務(wù)對 Facebook 的依賴性，要大于蘋果推動app安裝對Facebook的依賴。最近Facebook前腳跟剛股價暴跌， Shopify 的股價下跌就接踵而至也就不足為奇：
Shopify 和 Facebook 踉踉蹌蹌的股價走勢
Shopify 股價下滑部分可能是因為它是另一只跟疫情走勢有關(guān)的股票：當(dāng)客戶被困在家里，除了到網(wǎng)上購物無事可做時，公司的業(yè)務(wù)自然會增長，但這種情況不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。此外，這家公司還宣布大幅增加了支出（稍后會詳細(xì)介紹）。不過，這家公司還面臨著跟 Facebook 同一個重大的不利因素，那就是蘋果公司。
自從蘋果兩年前宣布了 App Tracking Transparency（ATT，應(yīng)用跟蹤透明） 計劃以來，我一直在定期撰寫該計劃的相關(guān)文章，所以這里就不再贅述了；關(guān)鍵要理解這一點： ATT 打破了 Facebook 的廣告共同體。在app安裝方面，這是通過技術(shù)手段實現(xiàn)的：蘋果讓 IDFA 變成一個選擇加入（而不是排除）的選項，在有關(guān)跟蹤的可怕警告面前，大多數(shù)用戶的選擇都是不要。
電子商務(wù)方面則更有趣：雖然蘋果在技術(shù)上沒法限制Facebook采集什么東西，后者還是可以通過自己的 Pixel在零售商網(wǎng)站上收集內(nèi)容，但 ATT 仍然禁止上述的廣泛采集。為此，F(xiàn)acebook 一開始宣布的計劃是不顯示 ATT 的提示，并且要放棄 IDFA；但幾個月后，該公司的態(tài)度又來了一次大轉(zhuǎn)變，宣布自己會顯示 ATT 提示，并限制自己通過 Facebook Pixel 在其應(yīng)用內(nèi)瀏覽器所采集的內(nèi)容。
現(xiàn)在還不清楚發(fā)生了什么，導(dǎo)致 Facebook 的想法變了。如果他們繼續(xù)走老路的話，他們的app廣告業(yè)務(wù)將遭受數(shù)據(jù)的丟失，但電子商務(wù)廣告相對不怎么受影響（與 IDFA 相關(guān)的app安裝數(shù)據(jù)的丟失，會減少機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動型定向廣告可用的數(shù)據(jù)量）。純屬猜測的一個看法，有可能蘋果威脅說如果Facebook不遵守 ATT 政策，哪怕是技術(shù)上無法執(zhí)行的地方有不遵守的情況的話，它也會將 Facebook 及其app踢出應(yīng)用商店。
無論如何，最終的影響是這個：突然之間， Facebook已經(jīng)不可能將我上面所描述的那個良性循環(huán)的各個部分確定性地串到一起了。廣告很難與轉(zhuǎn)化綁定，轉(zhuǎn)化很難與用戶綁定，這意味著用戶與廣告商之間很難綁定，導(dǎo)致前者看到的廣告相關(guān)性較低，而后者的成本更高。這在金融方面的影響十分巨大：Facebook 預(yù)測 2022 年對自己的收入打擊將達(dá)到 100 億美元，而且，就像前面講過那樣，F(xiàn)acebook的市值已經(jīng)減少了三分之一。
但要注意的是，ATT 不是所有的廣告商都受到了傷害：像谷歌和亞馬遜這樣的公司表現(xiàn)就很好；我在《從兩強(qiáng)爭霸到三足鼎立：2022年的數(shù)字廣告格局》中解釋了原因：
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)相對于 Facebook 具有三大優(yōu)勢。
搜索廣告是最好以及最賺錢的廣告形式。這可以追溯到我上面提到的一點：你越是確定自己正在向傾向于接受的客戶展示廣告，廣告商對該廣告位進(jìn)行競價的意愿就越高，而且搜索框里面的文字總是比最好的定向都要好。
亞馬遜并未面臨數(shù)據(jù)限制。值得注意的是，亞馬遜也掌握了自己的用戶數(shù)據(jù)，它可以自由地收集盡可能多的數(shù)據(jù)，并在賣廣告的時候隨意利用的這些數(shù)據(jù)。這是因為亞馬遜所有的數(shù)據(jù)采集、定向廣告以及轉(zhuǎn)化都發(fā)生在同一個平臺——Amazon.com 或亞馬遜app上。 ATT 只限制對第三方的數(shù)據(jù)共享，這意味著它根本不會影響到亞馬遜。
亞馬遜還受益于 ATT 的溢出效應(yīng)。這并不是說 ATT 對亞馬遜沒有影響：我在上面提到 Snap 的業(yè)務(wù)表現(xiàn)好于預(yù)期，部分是因為它的業(yè)務(wù)不像 Facebook 那樣，是直接響應(yīng)式廣告占主導(dǎo)，更多的廣告費用流向了其他類型的廣告。這幾乎肯定會對亞馬遜也產(chǎn)生影響：Facebook 的廣告業(yè)務(wù)受影響最大的領(lǐng)域之一便是電子商務(wù)。如果你是電子商務(wù)賣家，而你的Shopify商店是由 Facebook 廣告提供支持的話，由于 ATT 影響而突然表現(xiàn)不佳的話，那么自然的反應(yīng)就是把產(chǎn)品和廣告支出轉(zhuǎn)移到亞馬遜上面。
所有這些優(yōu)勢會一直存在：搜索廣告始終都會有效，亞馬遜始終可以利用數(shù)據(jù)，而出現(xiàn)與 ATT 相關(guān)的一定程度的收入減少，可能是由于不確定性以及 Facebook 還沒有建立其廣告的技術(shù)棧這一事實。在后 ATT 的世界里，未來的技術(shù)棧永遠(yuǎn)也沒法像過去的那種技術(shù)棧那么好了，這意味著可以比原先搶奪更多的電子商務(wù)份額了。
最后一點并不是板上釘釘：為了跟亞馬遜競爭，Shopify 已經(jīng)在做出重大投資。它還有機(jī)會做得更多。
譯者：boxi
關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 共生關(guān)系 是這樣的
