舌尖上的戰(zhàn)爭：從撩動味蕾，到俘獲心智

來源：36氪時間：2022-03-14 19:43:02

食品飲料的世界，也開始卷成分了。

益生菌、膠原蛋白肽、膳食纖維、透明質(zhì)酸鈉、白蕓豆提取物、gaba、酵素、菊粉、葉黃素、姜黃素......越來越多的傳統(tǒng)食品開始加入這些成分作為賣點，而也有越來越多的新興品類和品牌基于這些成分說自己的故事。

縱觀加工食品飲料行業(yè)的歷史，可以說一場舌尖上的爭奪史，光是可口可樂和百事可樂含糖含氣配比的變化博弈，都有幾十年的故事可以講。對于這些我們口中的“垃圾食品”而言，多少糖、多少鹽、多少度的油溫炸多久都是精密計算過的“最優(yōu)公式”。

這并非說說而已，根據(jù)普利策獎得主調(diào)查記者邁克爾·莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中的報道，行業(yè)內(nèi)人士給出了在食品公司中真實應(yīng)用的公式：

“‘P=A1T+A2C+A3U–B1$–B2H–B3Q’，P表示購買，而鹽以及脂肪的誘惑力十分輕易地就壓倒了H，也就是公共健康關(guān)注點?！?/p>

除去掙錢的目的不說，為了讓產(chǎn)品在入嘴的那一刻帶給人極致的愉悅體驗，這些食品飲料廠商以及背后牽扯的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)還有他們的“金主爸爸”們，真的很努力。

如果說上個世紀(jì)的食品飲料巨鱷們通過精湛的食品工業(yè)技術(shù)不斷試探人類的味蕾“極樂點”，從而常駐幾代人的購物車，那當(dāng)下中國食品飲料界的新消費品牌們則希望用更高維的技術(shù)、成分、設(shè)計和概念去下一代的購物車?yán)镎紓€坑位。

健康訴求不再是口號，而是真實的市場驅(qū)動力

新消費品牌們之所有敢于在這個時間節(jié)點向傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)打響戰(zhàn)鼓，是消費端、供應(yīng)端和資本側(cè)多重動因驅(qū)動的結(jié)果。

消費端來看，越來越多的人意識到了飲食對于健康的重要性，無論是輿情風(fēng)向還是真實的研究數(shù)據(jù)結(jié)果，都在驅(qū)動引導(dǎo)消費者攝入更少的鹽糖脂，同時攝入更多的優(yōu)質(zhì)蛋白、優(yōu)質(zhì)油脂和補充營養(yǎng)元素。

數(shù)據(jù)來源：2021中國居民膳食指南科學(xué)研究報告；中國糖業(yè)協(xié)會；2020年中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告；益普索分析整理

更重要的是，和反人性的健康餐難以真實地在市場上刺激銷量表現(xiàn)不同，這一波減糖的風(fēng)不但營銷攻勢猛，而且還真實地反映在了銷售數(shù)據(jù)之上。

以碳酸飲料為例，根據(jù)Nint情報通后臺數(shù)據(jù)可以看出，無糖碳酸飲料的銷量同比增長301.7%，相比之下，含糖碳酸飲料在2021年銷量同比增長236.9%，無糖類型在整體碳酸飲料市場中的銷量占比從35.05%上升至40.74%；而銷售額的情況就更為可觀，在含糖飲料銷售額同比增長242.9%的情況下，無糖分類同比增長366.8%，銷售額占比更是從34.76%直接躍升至44.59%，有了近10個點的占比增長。

在人口紅利不再的當(dāng)下，身為大眾消費品的食品飲料，不能再寄希望于讓更多的人吃得更多，但吃得健康，吃得均衡，每個個體膳食結(jié)構(gòu)的改變對于整個大食品飲料賽道而言，便是結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。

益普索最新的調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對食品飲料成分的關(guān)注度增速迅猛，其中一些突出的細(xì)分趨勢像提高免疫力、提神、改善睡眠等也跑在了前列，一些過去曾經(jīng)紅極一時的功效，比如美白、生發(fā)、燃脂、延緩衰老，由于缺乏強有力的學(xué)說支撐，反而在消費者心中的意愿度沒有那么強烈。

數(shù)據(jù)來源：2021益普索定量調(diào)研

與此同時，我們面臨的是一個和過往不太一樣的媒介環(huán)境，消費者除了通過營銷信息知其然（知道有這個產(chǎn)品，知曉它的賣點功效），還需要知其所以然（了解背后作用的原理是否真實有效）。

夸張點來說，現(xiàn)在買個零食也有測評視頻可以參考，最基礎(chǔ)的看看口味會不會踩雷，進(jìn)階一些看看成分表是不是低卡低脂，有沒有過多的食品添加劑，一些功能性食品的功效是否屬實、背后的機(jī)制原理是什么，兒童孕婦是否適用，寵物是否適用......食品飲料行業(yè)的競爭不再僅僅是為了征服消費者的味蕾，而是奔著心智而去。

這一心智不是4A給你寫個brief，出個big idea，從五感層面刺激一下或者情感共鳴一下這么簡單，而是更加強調(diào)真實的邏輯和對話，因為雖然品牌和消費者之間的信息不對等依然存在，但戳破這層不對等的成本卻越來越低了，行業(yè)內(nèi)行業(yè)外的認(rèn)知有的時候只是差一個揭秘的博主。

畢竟這個時代，戳破信息差是有利可圖的。

圖片來源：小紅書

左暉也曾經(jīng)在一次分享中說過：“很多人說，要賺信息不對等的錢，我覺得那都是農(nóng)業(yè)社會的事?！?/p>

于是乎，我們看見0糖、0脂、0卡、抗糖、抗炎、植物基、無添加、清潔標(biāo)簽，這些冒尖兒的新概念紛紛向過去帶有鹽糖脂時代烙印的老牌加工食品們打響第一炮，功能性食品的創(chuàng)新或成分添加則成為為產(chǎn)品加分的第二步。

從減法到加法，消費者心里那筆既要美味，也要無負(fù)擔(dān)，還要解決身體問題的賬，新老品牌們都算得很清楚。

供應(yīng)鏈和研發(fā)，既是實力也是新營銷故事

創(chuàng)新的成分添加自然離不開上游供應(yīng)鏈端的支持配合，一些在原材料供應(yīng)商業(yè)也受到了資本市場的關(guān)注。

烯牛數(shù)據(jù)顯示，光是代糖生產(chǎn)商這一上游細(xì)分賽道，近兩年融資事件便有15+，披露的融資總金額高達(dá)近80億人民幣，還跑出了三元生物這樣的上市企業(yè)。三元生物的招股書表明其2021年第三季度的營收和凈利潤同比增長超過200%，這主要是由于下游品牌廠商對其主要的代糖產(chǎn)品赤蘚糖醇的采購需求激增所致。

圖片來源：三元生物上市招股書

而一些強勢的上游企業(yè)則依托原料成分和加工技術(shù)優(yōu)勢，快速反應(yīng)推出C端品牌搶占了部分市場。

以透明質(zhì)酸鈉為例，透明質(zhì)酸鈉早在2008年已經(jīng)被我國批準(zhǔn)為新食品原料，不過當(dāng)時使用范圍僅為保健食品原料。2021年1月，透明質(zhì)酸鈉再次被批準(zhǔn)為新食品原料，此次批準(zhǔn)的使用范圍為飲料、巧克力等普通食品。

可以說2021年是透明質(zhì)酸鈉應(yīng)用于普通食品的元年，根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計分析，整個透明質(zhì)酸鈉全球原料市場銷量在2025年預(yù)計可達(dá)千噸級別，而其中食品級原料應(yīng)用的復(fù)合增速最高。

圖片來源：華熙生物2021年財報

作為透明質(zhì)酸鈉重要的原料供應(yīng)商，華熙生物在2021快速推出了三個面向消費者的消費級品牌，分別是玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零” 和透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。

通過數(shù)據(jù)我們可以看到，過去一年，就普通膳食營養(yǎng)食品這一類目下，透明質(zhì)酸鈉在同類銷售下降的情況下逆勢增長，截至當(dāng)前，其銷售額份額已經(jīng)能和同類功效成分膠原蛋白的市場份額一較高下了。

說到功能性食品，不得不提到益生菌的這個元素，它的零食滲透率不可謂不高。

圖片來源：品牌天貓旗艦店萬物皆可益生菌

根據(jù)益普索2021年12月發(fā)布的《益生菌品類趨勢洞察》報告，可以看到整個益生菌的線上聲量在2021年后半段有明顯提升。

圖片來源：益普索《益生菌品類趨勢洞察》

近些年一些圍繞腸道菌群的研究成為顯學(xué)，范科普類讀物也慢慢進(jìn)入大家的視野，從《腸子的小心思》到《菌群大腦》，益生菌對腸道菌群生態(tài)建設(shè)有益的觀點，開始慢慢被消費者理解和接受。

目前市面上大部分益生菌產(chǎn)品還是圍繞核心菌種和活性這兩點去講故事，在功效層面主打改善便秘、清新口氣，原理是其作用于腸道菌群，從而改善整個從下到上整個受菌群影響的系統(tǒng)。至于很多在產(chǎn)品名稱中加上這三個字的傳統(tǒng)零食，可能確實還需要博主們幫忙避避智商稅。

切入細(xì)分人群，功能剛需成為第一位

人群方面，根據(jù)目前市面上的賣點宣傳來看，主打女性白領(lǐng)、健身人士和母嬰人群。

之所以選擇女性切入“嗯嗯困難”這一場景，除了女性本身消費意愿更高之外，還是有研究結(jié)果支撐的，根據(jù)美國疾病控制與預(yù)防中心（CDC）在2005-2015年開展的全國門診醫(yī)療服務(wù)調(diào)查（NAMCS），便秘患者的平均年齡為58.4±19.5歲，女性為主（68.2%），加之當(dāng)代生活方式的影響——熬夜、飲食不規(guī)律、缺少蔬菜攝入等等，都會使得這一現(xiàn)象更為普遍；健身人群則天然會去主動關(guān)注一些營養(yǎng)補劑的知識和信息，對這種有利于身體的營養(yǎng)補劑接受度較高，也有能力去影響到周邊的人群；目前市場上已經(jīng)有很多專門針對兒童和孕婦的益生菌產(chǎn)品，主打改善兒童過敏體質(zhì)和改善孕期孕吐癥狀。

當(dāng)市面上廣泛出現(xiàn)各種益生菌產(chǎn)品，以及添加益生菌的其他產(chǎn)品時，品牌就需要去注意這個市場是不是已經(jīng)趨向飽和了。

一兩年前我們會說細(xì)分品類創(chuàng)新，或者說避開紅海競爭的聚焦策略是一個普遍且成功率相對而言較高的選擇。遺憾的是，功能性食品這個去年還較為寬敞的高速賽道，目前似乎也有點堵車，添加到食品飲料里的功能性元素，似乎和水果之于茶飲屆一般，不夠用了，大家又卷回到了同一起跑線。

食品飲料的本質(zhì)還是美味好吃，這點食品巨頭在很遙遠(yuǎn)的過去就看清楚了，當(dāng)可口可樂從85年采用3A原則（available，affordable，acceptable）時，他們很清楚，當(dāng)時消費者在意什么，想要什么，而可口可樂能提供什么。所以當(dāng)它今年開始推“樂創(chuàng)無屆”的平臺時，它也已經(jīng)認(rèn)定會有這樣一撥人，會為創(chuàng)意、為設(shè)計、為激動人心的故事買單，而他要做的就是通過可口可樂這一品牌和產(chǎn)品去觸達(dá)、撬動和陪伴支持這樣一波人群。

所以說，面對消費者膳食結(jié)構(gòu)和偏好這種不是突然降臨的，隱秘、緩慢且結(jié)構(gòu)性的變化，把握住機(jī)會并不是加加減減產(chǎn)品配料表那么簡單。產(chǎn)品只是第一步，功能性元素的添加也是手段，而非目的。

對于選擇品牌戰(zhàn)略的企業(yè)而言，利潤率依然是衡量品牌價值的核心指標(biāo)，短期競爭優(yōu)勢或者說護(hù)城河，這一所有品牌都希望擁有的“免死金牌”，在信息差不斷被極速拉平的當(dāng)下，“保質(zhì)期”只會越來越短。

做溢價，在當(dāng)下的新消費品牌視野里也已經(jīng)成了不成文的默契，畢竟品牌天然和溢價是好朋友。薄利多銷當(dāng)然也是一種快速搶占市場的策略，但如果沒有其他高利潤、高增長的業(yè)務(wù)組合支持，對于企業(yè)長期而言很難說不是一種慢性的消耗。

其實在符號消費的語境下，現(xiàn)在很多消費品類都存在“鄙視鏈”這樣一種說法，從入門級小白到發(fā)燒友，從大眾到小圈層，依靠核心圈層釋放品牌“勢能”且相對成功的案例不在少數(shù)，服飾界有l(wèi)ululemon，allbirds、Burton、Patagonia這樣的代表某種生活方式、興趣愛好、價值選擇的品牌；食品飲料界有Oatly、每日黑巧、元氣森林這些在窄路上把路走寬的品牌。

回到功能性食品趨勢，新老玩家所要思考的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于配料表上化學(xué)元素的排列組合，更重要的是這些成分背后所代表人的價值主張、興趣愛好和生活方式，以及以什么樣的姿態(tài)和消費者通過坦誠對話構(gòu)建信任。

消費世界總是充滿極大的不確定性，這也是其魅力所在，下一場風(fēng)又會往哪兒吹呢？預(yù)制菜已經(jīng)熱好了，冷凍面團(tuán)還會遠(yuǎn)嗎？立頓也開始做立體包果茶了，康普茶是不是該閃亮登場了？