2022年，新消費(fèi)已然走到了十字路口。
從2020年到2022年初，從火熱到冷靜、再到唱空、低谷，市場(chǎng)給新消費(fèi)的時(shí)間只有短短兩年。也因如此，從2021下半年開始，大多數(shù)人都在提，“新消費(fèi)品牌需要時(shí)間，下一步是要建立起品牌價(jià)值，做長(zhǎng)期主義的品牌。”
然而「新消費(fèi)Daily」認(rèn)為，品牌價(jià)值一定要做，但并不是當(dāng)下。新消費(fèi)品牌欠缺的不止是品牌力，又或者是要做和當(dāng)下不一樣的品牌力，而這中間欠缺的不止一環(huán)，還需要時(shí)間、需要打磨。
就如一開始的爆火，就一直有這樣的論調(diào)，“我們成為下一個(gè)可口可樂、下一個(gè)寶潔、下一個(gè)......”
但事實(shí)上，新消費(fèi)品牌，距離寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華......還很遠(yuǎn)?！八麄兊某晒?，比你預(yù)料得更強(qiáng)大、更復(fù)雜?！?/p>
可口可樂總裁就曾說過,“就算可口可樂的所有工廠在一夜之間被燒毀，它也能在一夜之間起死回生?！蹦敲聪嗤募僭O(shè)，給到新消費(fèi)品牌，我們能聽到什么樣的答案？尚未可知。
那么在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，新消費(fèi)品牌在崛起、發(fā)展中到底欠缺了什么？與寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華，甚至是不足百年的中國品牌農(nóng)夫山泉、老干媽......相比，新消費(fèi)品牌又如何能活過十年，邁向百年？
雖然這兩年來，新消費(fèi)一直走在聚光燈之下。
但這并非指新消費(fèi)品牌都成立于這兩年，如奈雪的茶成立于2015年、三頓半2015年、內(nèi)外2012年......
在2020年之前，新消費(fèi)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的平靜期，市場(chǎng)并沒有那么關(guān)注這些“將消費(fèi)品再重做一遍”的企業(yè)。
而到了2020年，被稱為新消費(fèi)投資元年的這一年里，紅杉資本、復(fù)興、IDG等眾多國內(nèi)外頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)都開始相繼投注新消費(fèi)品牌，阿里、小紅書、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛入局?jǐn)噭?dòng)新消費(fèi)賽道，甚至泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍值葞缀醭蔀榧?xì)分賽道頭部的新品牌們也在相繼加碼。
當(dāng)資本入場(chǎng)后，我們真正見識(shí)到了新消費(fèi)的“瘋狂”，喜茶估值高達(dá)600億；牛肉面、烘焙店單店估值1個(gè)億；M stand也在短期內(nèi)估值暴漲，輕松破40億元；文和友估值超過100億元......
但短暫的輝煌之后，新消費(fèi)就開始了“冰火兩重天”的走勢(shì)--“新的賽道狂歡，新品牌的焦慮”。
眾所周知，大多數(shù)新消費(fèi)品牌的第一件事情，不再是活下去，而是先講一個(gè)增長(zhǎng)邏輯和用戶品牌的故事給資本；接下來瘋狂全方位覆蓋投入營銷；繼而頻繁拿融資，資金再用于營銷或擴(kuò)張......從大規(guī)模鋪人、快速開店、砸錢營銷到缺錢融資等幾乎成為了“死循環(huán)”。
但“燒錢”模式顯然無以為繼?！按筅厔?shì)上，消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇一定是越來越分散，而不是越來越集中。這意味著大量品牌的生命周期會(huì)越來越短，天花板越來越低，新消費(fèi)品牌會(huì)批量死去，這一趨勢(shì)沒辦法阻擋?！痹?chuàng)投創(chuàng)始合伙人邊超曾在某論壇上這樣說道。
主要在于，大多數(shù)新消費(fèi)品牌缺乏供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)，只是將自己的產(chǎn)品建立在中國市場(chǎng)完善的供應(yīng)鏈基建上，這意味著它們并沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，甚至競(jìng)品雷同已成為行業(yè)通病；同時(shí)它們又幾乎共用一套線上營銷體系。但隨著市面上愈來愈多的排隊(duì)噱頭、重復(fù)產(chǎn)品，以及消費(fèi)者愈加理性化，這一套“增速法則”已經(jīng)基本不起作用。
供應(yīng)鏈基建和新營銷體系雖是崛起利器，但終究不屬于“自己”，新消費(fèi)品牌始終根基不穩(wěn)。這樣的弊病，在后期“流量?jī)?nèi)卷”的放大鏡下尤為明顯。鯨商創(chuàng)始人李清樂曾指出，近年來新消費(fèi)品牌零售總額、工商注冊(cè)數(shù)在大幅增長(zhǎng)，但新消費(fèi)品牌死亡率高達(dá)74%。
不止如此，真正熬下來的，即使做到了頭部，還是難逃新消費(fèi)品牌的“陰霾”。例如2月奈雪的茶、海倫司發(fā)布盈利預(yù)警，前者預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損將達(dá)到1.35億元-1.65億元；后者預(yù)計(jì)2021年凈虧損約2.1億-2.3億。同時(shí)在近期逸仙電商的財(cái)報(bào)中，第四季度總凈營收為15.3億元，與上年同期的19.6億元相比下滑22.1%，原因還主要在于主要是完美日記，其還預(yù)計(jì)2022年第一季度總凈營收將達(dá)到人民幣8.867億元至9.389億元，同比下滑35%至40%。
2022年，新消費(fèi)回落顯然已成定局。若無法建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么當(dāng)下“流量?jī)?nèi)卷”就只會(huì)是導(dǎo)火索，或一個(gè)借口，新消費(fèi)品牌仍“岌岌可?！薄?/strong>
喧囂褪去后，再去冷靜看新消費(fèi)。
活下去的新消費(fèi)品牌，麻煩不止有ROI轉(zhuǎn)化率、偽營銷流量、高估值難支撐等，同時(shí)還有“市場(chǎng)需求誤判”以及“后院起火”。
一方面，新消費(fèi)正在放大年輕人的新需求。大多數(shù)新消費(fèi)品牌將自己的目標(biāo)人群定位年輕人、新生活方式，千禧一代+Z世代，或許還可以再加上新中產(chǎn)階級(jí)等，這個(gè)群體確實(shí)很龐大。
但據(jù)德勤的全球《2021年千禧一代與Z世代調(diào)研報(bào)告》顯示，年輕人日益擔(dān)憂個(gè)人財(cái)務(wù)問題，三分之二的受訪者表示對(duì)其經(jīng)濟(jì)狀況“經(jīng)常感到擔(dān)憂或焦慮”。以及對(duì)于新消費(fèi)品牌，大多年輕人面對(duì)鋪天蓋地的營銷選擇了試一試，而要“嘗新心態(tài)”持久，可不是“割韭菜”那么簡(jiǎn)單了。
阿里此前的數(shù)據(jù)顯示，如果把一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過12次的人定義為“新品牌重度易感人群”，大概只有6000萬人。所有的新品牌去追逐這6000萬人，計(jì)算一下，人均需要觸達(dá)多少個(gè)品牌。所以年輕人的持續(xù)購買力或許值得新品牌重新思考。
另外，即使只專注一個(gè)細(xì)分賽道，但這些消費(fèi)者的所想所為怎么可能都一模一樣，他們的需求豐富多元又具有個(gè)性化，更何況一個(gè)全新品牌的從“0”教育。有研究表明，“一個(gè)人養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，比如不吃晚飯，至少需要21天”，但培養(yǎng)一個(gè)群體的新生活方式，或許需要21年。這個(gè)路程中會(huì)死去無數(shù)品牌。
另一方面，新消費(fèi)品牌“幕前風(fēng)光，幕后心酸”。處于加速生長(zhǎng)期的新消費(fèi)品牌們，為風(fēng)口、流量“殺紅了眼”，但其短板和痛點(diǎn)已在逐漸暴露了出來。
首先是產(chǎn)品翻車。從去年下半年開始，新消費(fèi)品牌們就多次被曝光過度、虛假宣傳。比如，號(hào)稱輕食產(chǎn)品的田園主義面包的碳水化合物比標(biāo)稱多出約16%，所含能量比宣傳的多出40%；幾款高價(jià)雪糕都曾被查出過，號(hào)稱高價(jià)原料其實(shí)都是品質(zhì)普通的添加......
另外還曾被指控食品安全問題，如福州市場(chǎng)監(jiān)管局去年曾通報(bào)蜜雪冰城、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂等7家網(wǎng)紅店的食品原料未冷藏、蜜雪冰城門店存有發(fā)霉檸檬、古茗門店用的桃子軟化變色等；網(wǎng)紅餐廳“胖哥倆肉蟹煲”也被曝光門店存在隔夜死蟹充當(dāng)現(xiàn)殺活蟹賣......
任何品牌的第一核心都應(yīng)該是產(chǎn)品，質(zhì)量是基石，創(chuàng)新則是工具。而新消費(fèi)品牌若一味追求創(chuàng)新，而不關(guān)注品質(zhì)，那么頻繁被曝的情況下，能留下多少用戶可想而知。
其次則是負(fù)擔(dān)不起高人力成本。在高速發(fā)展時(shí)，大規(guī)模招人、高薪挖人才，新消費(fèi)品牌們需要大量人力、大量人才去支撐整個(gè)業(yè)務(wù)拓展。然而當(dāng)增長(zhǎng)回落，種種不利因素、壓力襲來時(shí)，又只能裁員，以減少成本。
去年年底，茶顏悅色“大本營”長(zhǎng)沙員工因減工時(shí)、降薪、提成低而不滿，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自下場(chǎng)和員工吵架，這算是打響了新消費(fèi)品牌“內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)”的第一槍。到了今年年初，喜茶、文和友相繼被曝裁員，雖都提到“只是正常的人員調(diào)整和優(yōu)化”，但足以證明，新消費(fèi)品牌的組織架構(gòu)急需調(diào)整。
新消費(fèi)品牌的爆發(fā)力有目共睹，但當(dāng)下，新消費(fèi)品牌需要的是可持續(xù)增長(zhǎng)力。
如何可持續(xù)？新消費(fèi)目前所處的狀態(tài)，應(yīng)該要從快速釋放逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲张c釋放并存的過程。所謂快速釋放，是指上文所提到新消費(fèi)品牌的瘋狂營銷、快速擴(kuò)張、以及爆發(fā)式增長(zhǎng)，這個(gè)階段是比較急切的，乘著風(fēng)口，快速切割紅利，讓“新”快速在消費(fèi)市場(chǎng)生長(zhǎng)，這也是顯著的增量過程。
但如今，外部動(dòng)力顯然已經(jīng)跟不上節(jié)奏，新消費(fèi)品牌需要慢慢建立起品牌內(nèi)在的原生力量，將內(nèi)生與外生兩大動(dòng)力聯(lián)動(dòng)，才能逐漸發(fā)揮出品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
為此，「新消費(fèi)Daily」聯(lián)合「Morketing研究院」搭建了以新消費(fèi)品牌建設(shè)思路為核心軸的漏斗模型，以探討在內(nèi)生、外生力量下新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。
在整個(gè)模型中，我們可以看到，在歷經(jīng)兩年混戰(zhàn)后，新消費(fèi)賽道中已經(jīng)“漏”出一批品牌，而決定其是否會(huì)“一地雞毛”的關(guān)鍵，在于2022年及之后的品牌內(nèi)生力量搭建。
內(nèi)生力量包含著兩個(gè)層面和三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：
一、兩個(gè)層面分別是：內(nèi)生“人”的力量、內(nèi)生“環(huán)境”的力量。
首先，“人”的力量，即團(tuán)隊(duì)框架、人才架構(gòu)。不同發(fā)展階段對(duì)內(nèi)部人員的要求不同，而若配制不合適，更導(dǎo)致組織內(nèi)耗大?？煽诳蓸贰殱嵲诎l(fā)展中看到了人才的重要性，他們?cè)谌瞬耪衅?、培養(yǎng)、輪崗、晉升、激勵(lì)等方面等下了狠功夫，此前寶潔許有杰在接受Morketing采訪時(shí)也曾表示，“在寶潔，企業(yè)跟員工是能夠互相成就，你可以持續(xù)成長(zhǎng)，你也能夠給企業(yè)帶來更好的價(jià)值。且即使大環(huán)境有挑戰(zhàn)，寶潔也會(huì)堅(jiān)持對(duì)人培訓(xùn)的承諾。”
尤其是當(dāng)下隨著愈加年輕的群體進(jìn)入職場(chǎng)，“留住人才”或許是個(gè)更難解的困境，更有必要搭建起完善的人才管理體系，這樣才能為品牌發(fā)展提供源源不斷的生力軍。
其次，“環(huán)境”的力量，即企業(yè)文化、戰(zhàn)略高度一致性。例如寶潔特有的PVP（宗旨、價(jià)值觀、原則）是“重視多元、尊重個(gè)人、求勝心強(qiáng)、制度完善”，給員工打上“寶潔”的烙印，避免公司流于平庸。同時(shí)也知道每一位“寶潔人”做正確的事（Do The Right Thing）。
用企業(yè)文化去帶人，包括工作流程、員工對(duì)公司業(yè)務(wù)的了解、反饋體系、持續(xù)進(jìn)化體系、員工與崗位的關(guān)系、完善的薪酬體系、財(cái)務(wù)管理等等。
內(nèi)生力量的建設(shè)還并未結(jié)束，“人”和“環(huán)境”只是基礎(chǔ)，搭建好企業(yè)的地基后，接下來才是關(guān)乎執(zhí)行增長(zhǎng)層面的內(nèi)生動(dòng)力。
二、三個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)字共生、內(nèi)外協(xié)同、以及供應(yīng)鏈賦能。
1、數(shù)字共生。當(dāng)下來越多的企業(yè)意識(shí)到：數(shù)字化不僅關(guān)乎效率高低，更關(guān)系到企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
首先，新消費(fèi)品牌雖有了更多曝光機(jī)會(huì)，但影響“品牌鏈接用戶”的也不只有營銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、洞察需求、用戶共創(chuàng)、產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、小規(guī)模試錯(cuò)、營銷推廣到渠道布局，再到后端用戶運(yùn)營等每個(gè)環(huán)節(jié)的速度，都在影響品牌存活時(shí)間的長(zhǎng)短。
其次除運(yùn)營增長(zhǎng)外，品牌內(nèi)部員工、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營流程等方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也格外重要，細(xì)刻科技供應(yīng)鏈中心副總裁孫輝曾表示，“要把內(nèi)部搞定，20%聚焦的重點(diǎn)事項(xiàng)會(huì)產(chǎn)生80%的效率。”
搭建起品牌數(shù)字生態(tài)的核心價(jià)值，就在于對(duì)內(nèi)、對(duì)外，品牌都能快速適應(yīng)變化，組織內(nèi)部、產(chǎn)品流程等各方面協(xié)同、敏捷度提高，共生創(chuàng)造價(jià)值。
2、供應(yīng)鏈賦能。剛剛提到的數(shù)字共生，能幫助品牌打造出快速、高效、抗風(fēng)險(xiǎn)的柔性供應(yīng)鏈。而這里面的供應(yīng)鏈賦能，更多是指后端原料、供應(yīng)鏈管理。任何品牌都有可能面臨原料端的成本上漲、競(jìng)品的打壓壟斷，但大品牌顯然會(huì)更從容，可見，只有當(dāng)原料、供應(yīng)鏈掌握在自己手中時(shí)，品牌才能有更大的話語權(quán)。
但這并非是指所有新消費(fèi)品牌都要成為重資產(chǎn)企業(yè)，而是以整合資源為手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等全程高效協(xié)同的組織形態(tài)，在后端做好優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的儲(chǔ)備和供應(yīng)鏈的精細(xì)管理，如新品牌能夠同時(shí)調(diào)動(dòng)起數(shù)十家代工廠，而不是只要競(jìng)品打擊一家，就無路可逃。
3、內(nèi)外協(xié)同。其實(shí)這一點(diǎn)十分容易理解，無論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈建設(shè)，其實(shí)單靠新消費(fèi)品牌自己，很難完成，這時(shí)候，企業(yè)內(nèi)外協(xié)同就變得非常重要。
其實(shí)包括品牌與用戶間、品牌與營銷平臺(tái)、渠道、供應(yīng)鏈等，企業(yè)除了要建立起自身內(nèi)部的生態(tài)，也要與上下游之間建立起互聯(lián)生態(tài)，由企業(yè)“管理”走向企業(yè)“運(yùn)營”，將組織內(nèi)外整體效率最大化。
而只有當(dāng)新消費(fèi)品牌進(jìn)一步夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌內(nèi)生力量，無論是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、渠道布局能力、以及內(nèi)容價(jià)值營銷，都會(huì)在這個(gè)過程中迎刃而解，否則就只能是“什么熱追什么”，走一步看一步。
這個(gè)時(shí)候，再談長(zhǎng)期主義，內(nèi)生動(dòng)力會(huì)成為品牌價(jià)值的支撐，品牌力量也會(huì)隨之引爆。
接下來，必是新消費(fèi)品牌的生死之戰(zhàn)，或許未來5年內(nèi)，將只會(huì)剩下1%的新消費(fèi)品牌。
目前新消費(fèi)品牌大多從出海、多品牌運(yùn)營等方向?qū)で笤鲩L(zhǎng)，而無論哪一種模式，可以肯定的是，新消費(fèi)品牌都必須建立起自身的護(hù)城河，打造品牌自身價(jià)值觀，讓消費(fèi)者形成深刻品牌認(rèn)知，多維攻占消費(fèi)者心智。否則，在新老品牌“血?！睆P殺的過程中，必將是會(huì)淘汰的一個(gè)。
