最近，李佳琦直播間的官方微信小程序“所有女生會員服務(wù)中心”推出了新功能，首頁增加“精選好物”分區(qū)，用戶可直接點擊其中商品，跳轉(zhuǎn)至第三方平臺或品牌官方小程序下單。
一時之間，李佳琦準(zhǔn)備“出淘”的消息甚囂塵上，李佳琦真的要開始擺脫淘寶，自己搭建購物中臺了？這對淘寶直播帶來了怎樣的沖擊？從這件事上，我們可以看到直播帶貨行業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？
盡管不久前美ONE對“所有女生”小程序的新功能做出了說明，表示“它主要還是便利消費者的純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個功能，沒有其他的商業(yè)計劃。”但事實真的如此嗎？讓我們先來看看這個小程序能實現(xiàn)的功能和玩法。
目前 “所有女生”有四個主要的分區(qū)，首頁區(qū)又有5個一級入口。先說承擔(dān)“直播服務(wù)”功能的部分，“攻略文檔”區(qū)和主頁上的直播預(yù)告入口是消費者了解直播內(nèi)容的渠道，前者以圖文形式公告下次直播的內(nèi)容，后者公告節(jié)點營銷活動，消費者可以直接搜索商品，了解其具體的上架時間和價格。
而TB訂單轉(zhuǎn)換功能，則允許用戶將在李佳琦淘寶直播間下達的訂單信息一鍵綁定到微信賬戶，之后用戶可以憑借訂單獲得微信小程序內(nèi)積分，兌換一些商品與服務(wù)。
由此我們可以看到，雖然美ONE聲稱這個小程序是以服務(wù)直播為核心的，但其實它有著明顯的“引流”意圖，通過訂單換積分獎勵的機制，顯然是在試圖將淘寶直播間的流量沉淀到李佳琦自己的私域中。
“所有女生”的流量平臺搭建起來了，相應(yīng)的商業(yè)營銷活動也跟上了，在上線“精選好物”功能后，消費者能夠直接跳轉(zhuǎn)到商家的小程序直營店購買產(chǎn)品，目前已有阿瑪尼、蘭蔻兩個品牌長期入駐。
更重要的是，這個分區(qū)每星期會還上新一次“集市”活動，提供打折促銷商品，目前已經(jīng)舉辦了三次，合作平臺有京東好物街、企鵝吉盒等。這意味著李佳琦已經(jīng)在嘗試用自己的影響力搭建一個營銷中臺，這個中臺的貨源并不指向淘寶渠道，而是向所有商家、所有平臺開放。
Morketing還發(fā)現(xiàn)，最近“所有女生”的工具區(qū)里還加入了拼團、砍價等功能按鈕，雖然目前還未正式上線，但種種跡象都表明，這個小程序的目的絕不只是“服務(wù)直播”那么簡單，而是承載了李佳琦及其背后團隊在電商業(yè)務(wù)上的野心，更反映了他們向多平臺發(fā)展，試圖淡化自身“淘寶系”標(biāo)簽的努力。
李佳琦為什么要在現(xiàn)在籌備“出淘”？要搞清楚這個問題，我們先要明確淘寶究竟給李佳琦帶來了什么。其實可以用兩個詞來總結(jié)，一是節(jié)點營銷、二是品牌渠道。
在直播帶貨火爆之前，互聯(lián)網(wǎng)上的營銷熱潮和流量紅利主要依靠“節(jié)點營銷”，從2009年開始的“天貓雙十一”無疑是這其中的翹楚。在淘寶直播發(fā)展的初期，阿里正是通過雙十一節(jié)點的“花式”流量扶持，幫助幾家頭部主播迅速的積累流量和口碑，李佳琦作為平臺重點扶持的對象之一，自然獲利良多。
其次，淘寶作為中國最大的品牌線上集中營，可以給李佳琦提供來自商品渠道端的紅利，這在直播帶貨發(fā)展的早期是至關(guān)重要的。但在近兩年，淘寶直播營造出的種種流量紅利卻都正在消退。
一方面，大環(huán)境持續(xù)走低，但直播間的坑位費和讓利要求又在持續(xù)走高，品牌方越來越不愿在直播間“賠本賺吆喝”，轉(zhuǎn)而開始傾向做自播。
去年的“歐萊雅價格雙軌”事件證明，品牌與主播之間的矛盾已經(jīng)尖銳到一個難以調(diào)和的地步，過去雙11“全網(wǎng)最低價”的走量模式已經(jīng)越來越行不通。
其次，商家制造出的“營銷節(jié)”越來越多，消費者已經(jīng)開始疲乏甚至厭倦。根據(jù)百度搜索的統(tǒng)計，最近三年有關(guān)“雙十一”用戶搜索+資訊閱讀熱度增幅，已經(jīng)從2012年的500%，下降至18%到20%不等。
另外其他平臺在淘寶之后也快速入局，爭搶節(jié)點營銷的流量，不僅陸續(xù)推出了自己的“購物節(jié)”。還在雙十一期間搞起了預(yù)售，與淘寶爭搶流量。最后造成了雙十一戰(zhàn)場越拉越長，節(jié)日營銷越做越多。
此時消費者卻可以開始理性的貨比三家，也不用擔(dān)心“錯過等一年”，流量實際上是被分散了。在這種情況之下，品牌也不愿意再綁定在一個平臺上，過去給予淘寶直播渠道的獨家優(yōu)惠力度自然會被減弱了。
與此同時，頭部主播的屢屢翻車，以及流量過于集中對直播業(yè)態(tài)發(fā)展的桎梏，也讓平臺本身感到危機，開始給予中腰部主播更多的扶持，對李佳琦等頭部主播的傾斜也越來越少。
去年薇婭和雪梨倒下之后，淘寶直播只剩下了李佳琦一個頂流，這確實給他帶來了短期的效應(yīng)。天貓3.8女生節(jié)預(yù)售活動，李佳琦的直播間實現(xiàn)了28.25億元的銷售額，遠超去年的7.9億元。
但在活動結(jié)束后，李佳琦的粉絲卻只增長了32萬，說明在薇婭倒下后，她的流量沒有真正沉淀到李佳琦的池子里。而對李佳琦而言，這次最大的流量增長機會之后，他能在淘寶獲得的流量也基本到頂了，想要再有大的增長也很困難。
總而言之，對于現(xiàn)在的李佳琦而言，淘寶直播已經(jīng)很難讓他獲得更多的“剩余價值”了，直播帶貨的業(yè)態(tài)走到今天，也沒有更多的利潤空間了。
而李佳琦雖然被大家稱為“淘寶一哥”，但事實上他和他的的團隊一直相當(dāng)靈活的周旋于各個平臺之間，并沒有和淘寶平臺形成深度的捆綁，甚至他的出圈爆火本身也不是依靠淘寶直播的流量。
2019年左右薇婭和李佳琦大打價格戰(zhàn)，當(dāng)時薇婭憑借淘內(nèi)粉絲數(shù)量優(yōu)勢，試圖以“低一元”的價格打壓對手，李佳琦的團隊就果斷選擇通過抖音和小紅書做內(nèi)容，吸引淘外的流量。結(jié)果這場“戰(zhàn)爭”不僅促成了李佳琦的大紅大紫，更讓淘寶直播真正的出圈，造成了所謂的“直播帶貨”元年。
可以說這是李佳琦的第一次“出淘”，在這之后，他的直播主戰(zhàn)場雖然是在淘寶，但卻不再依賴平臺的流量，甚至能夠反向反哺淘寶直播，這也是支撐他二次“出淘”的核心資本。
而這一次李佳琦的“二次出淘”，則不再是為了尋找新的流量，而是需要讓自己的服務(wù)體系變得更多元，并開始沉淀更多內(nèi)容與服務(wù)，拉近與消費者之間的情感聯(lián)系。
在“所有女生”的小程序里，我們可以看到一個專門的“美妝小課堂”版塊，不時分享的一些專業(yè)的美妝知識和選購指南；他的團隊也開始嘗試推出更多的個性化內(nèi)容IP，以李佳琦的寵物為原型的“奈娃家族”周邊也在小程序內(nèi)有了自己的專區(qū)。
李佳琦既不是完全依賴淘寶直播爆火的，也不會止步于此。而比起目前可以聞風(fēng)而動的自由人李佳琦，淘寶直播平臺就顯得被動許多。
在直播帶貨興起之后，互聯(lián)網(wǎng)營銷的邏輯其實是發(fā)生了根本性變化的。一方面，在品效合一的追求之下，越來越多的品牌在裁撤品牌廣告的預(yù)算。平臺本身不再是商家宣發(fā)的唯一核心，對部分品牌而言，與其花大價錢買淘寶的開屏頭條，可能不如去買直播間渠道來的直接。
另一方面，新品牌孵化也越來越依賴直播間，這兩年爆火的新消費品牌，大多都是從頭部直播間走出去的，僅李佳琦一人，就幫助了花西子、玉澤等數(shù)個品牌做到行業(yè)內(nèi)的前列。
電商平臺本身對直播行業(yè)的依賴越來越大了，但淘寶外部的直播內(nèi)容渠道卻在擠占原本屬于淘寶直播的流量。
個性化算法的進步讓推薦商品逐漸從搜索模式轉(zhuǎn)向了信息流模式，商品信息能主動的、個性化的去尋找消費者，這就利好了淘寶的競爭者——短視頻平臺去做電商化。
短視頻本質(zhì)上就是基于興趣的分發(fā)，很容易做興趣種草和用戶抓取；而短視頻平臺本身又有著相當(dāng)大的流量，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在去年用戶有70%的時間花都在了社交和視頻應(yīng)用上。
以抖音為例，在日活破2億之后，就把發(fā)力重點放在直播電商上，在2021年抖音GMV達到7000億元至8000億元，在2022年抖音電商GMV可達到萬億。這些有流量又有算法的內(nèi)容平臺，對淘寶而言是個不小的沖擊。
反觀阿里系，缺乏內(nèi)容平臺讓它在這個內(nèi)容電商火熱的時代難以多向發(fā)力。優(yōu)酷相對于頻出爆款的愛奇藝和騰訊視頻表現(xiàn)欠佳，阿里目前只能把內(nèi)容電商的部分寄希望于淘寶直播以及支付寶的生活號。
因此在這個層面上，目前淘寶直播仍然離不開李佳琦，甚至有“淘寶也在給李佳琦打工”這樣的說法出現(xiàn)?？梢哉f，面對頭部主播，淘寶直播其實是略顯弱勢的。
李佳琦開始“出淘”，深耕自己的流量池向“電商中臺”進發(fā)。
同時，阿里巴巴-天貓達人的團隊正在招募抖音、B站、小紅書等站外平臺的達人，“做站外達人運營和孵化，在其他平臺做達人投放，然后把他們引流回淘寶直播”。
但總的來說，淘寶已經(jīng)不可能打造出第二個李佳琦了，而更多的“小李佳琦”能不能為淘寶直播帶來轉(zhuǎn)機，目前仍然是個未知數(shù)。
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