直播電商行業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期。
去年以來(lái)，頭部網(wǎng)紅直播圈經(jīng)歷了幾次連續(xù)的震蕩。前有李子柒與微念分手，至今未回歸，而后浪味仙再與原MCN公司鬧翻，頭部達(dá)人出逃的現(xiàn)象頻繁上演。
在直播帶貨領(lǐng)域，淘系頭部主播薇婭、雪梨則因偷逃稅一夜之間被全網(wǎng)封禁?？焓中涟蛣t被平臺(tái)去頭部化的浪潮連連拍打，曾經(jīng)的勢(shì)頭不再。近日，關(guān)于羅永浩因即將還完債務(wù)，逐漸淡出直播圈的消息也聞聲而來(lái)。
幾大頭部主播中，似乎只有李佳琦還頻繁活躍于鏡頭前，但細(xì)心留意其近來(lái)的直播便會(huì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦及背后的美one明顯加快了佳琦直播間“去李佳琦”的步伐，有意將注意力引向他的助播們。
累積效應(yīng)下，頭部達(dá)人、主播與“風(fēng)險(xiǎn)”一詞的關(guān)聯(lián)度似乎越來(lái)越大，當(dāng)然這也與他們所掌握的資源成正比。
為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，超級(jí)主播們開(kāi)始主動(dòng)釋放流量與資源，一場(chǎng)頭部主播克隆戰(zhàn)就此打響。
直播電商行業(yè)由于資源以及流量過(guò)于集中，頭部主播在創(chuàng)造GMV神話(huà)的同時(shí)所附帶的風(fēng)險(xiǎn)因素也日益加大。
薇婭與雪梨的案例已經(jīng)足以證明MCN與頭部主播之間一榮俱榮、一損俱損的強(qiáng)連接關(guān)系，同時(shí)MCN與頭部主播的脆弱性也在一夜崩塌的反差中被無(wú)限放大。
當(dāng)前，行業(yè)去頭部化正從平臺(tái)插手的被動(dòng)模式演變?yōu)橹鞑ズ蜋C(jī)構(gòu)的主動(dòng)選擇，分散對(duì)頭部勢(shì)力的倚重程度成為各方共同的選擇。
回望各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，快手的家族模式、師徒制似乎可以被視為這場(chǎng)復(fù)刻之戰(zhàn)的鼻祖。幾大家族掌握著平臺(tái)大部分的流量，為不斷壯大家族勢(shì)力，頭部主播會(huì)不斷收徒并將自己的流量分散給徒弟們，帶領(lǐng)徒弟快速成長(zhǎng)。
如今辛巴的流量大不如前，但家族其他主播則強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)最新2月榜單，辛巴的徒弟“蛋蛋”穩(wěn)居快手帶貨達(dá)人榜榜首，甚至一度被外界稱(chēng)為“女辛巴”。辛巴則逐漸將精力分散至供應(yīng)鏈建設(shè)和旗下主播的孵化上，其“直播帝國(guó)”初具規(guī)模。
辛巴的超級(jí)主播地位在快手平臺(tái)的去頭部化過(guò)程中被顛覆，但隨著徒弟蛋蛋的補(bǔ)位，辛選家族這面大旗并未就此倒下。無(wú)疑，是辛巴家族的其他主播們?yōu)槠浞稚⒘孙L(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)下，快手的這種克隆模式似乎正在被傳導(dǎo)至其他平臺(tái)與頭部主播身上。
上月中旬，淘寶直播兩個(gè)新賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”和“光光來(lái)了”一前一后開(kāi)播，開(kāi)播當(dāng)日便引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注，因?yàn)閮烧咧辈ラg的主播基本都是原薇婭與雪梨助播團(tuán)隊(duì)的原班人馬。因此這被猜測(cè)為是薇婭、雪梨被全網(wǎng)封禁之后的替代式復(fù)出。
這一說(shuō)法并非沒(méi)有原由?！懊鄯潴@喜社”共有六位主播，分別是凱子、昊昊、發(fā)財(cái)、小迎、小涵、多多，除了小迎，其余五位均是曾經(jīng)薇婭直播間的助播和模特?！肮夤鈦?lái)了”同樣如此，六位主播中的五位都來(lái)自原雪梨的直播間。
除了承接原主播團(tuán)隊(duì)，合作品牌也在這個(gè)過(guò)程被承接。像蘭蔻、玉澤、寶潔、三只松鼠、飯爺、ubras、ITIB、潤(rùn)百顏等都是薇婭曾深度合作的品牌，“蜜蜂驚喜社”開(kāi)播后，其中大多數(shù)品牌都出現(xiàn)在了“蜜蜂驚喜社”的直播間，例如玉澤、ubras、ITIB等。
玉澤曾經(jīng)是李佳琦直播間的常駐客，2020年玉澤拋棄李佳琦投奔薇婭，薇婭被封后玉澤一度陷入尷尬境地，因?yàn)橹鼗丶宴辈ラg幾乎不可能。
“蜜蜂驚喜社”開(kāi)播首日便上架玉澤的產(chǎn)品，積雪草安心修護(hù)面膜208元3盒，比玉澤自播間還要優(yōu)惠80元。而這一款產(chǎn)品也是薇婭2021年雙十一預(yù)售首日銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，“蜜蜂驚喜社”在2月16日、18日和19日的觀(guān)看人次一度突破千萬(wàn)，而后回落至500萬(wàn)左右，不過(guò)這已經(jīng)遠(yuǎn)高于大多數(shù)的新號(hào)。基于薇婭和雪梨的剩余流量，加上背后公司在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，“蜜蜂驚喜社”和“光光來(lái)了”帶著曾經(jīng)頭部的影子開(kāi)播，似乎已經(jīng)贏在了起跑線(xiàn)。
不過(guò)在薇婭、雪梨信任崩塌之際，新賬號(hào)找到自己的人設(shè)定位才是主要的。
另外，李佳琦同樣開(kāi)始弱化自己的關(guān)注度，將流量引向助播團(tuán)隊(duì)。按照商品品類(lèi)劃分，助播團(tuán)分別由時(shí)尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播構(gòu)成，根據(jù)所播產(chǎn)品變化輪流助播，同時(shí)分擔(dān)李佳琦的部分工作。
李佳琦助播團(tuán)同樣開(kāi)通了自己的社交賬號(hào)，在小紅書(shū)、抖音、微博、B站等平臺(tái)分享內(nèi)容、與李佳琦聯(lián)動(dòng)，漲粉出圈。
可見(jiàn)，李佳琦正在基于自己的助播團(tuán)打造“李佳琦超級(jí)IP”。
相較于從前全年不敢休息，如今粉絲經(jīng)常在佳琦直播間找不到李佳琦，但這并不影響用戶(hù)的下單。
相較于李佳琦的居安思危式培養(yǎng)助播團(tuán)，羅永浩聯(lián)合打造的交個(gè)朋友直播間從成立之初就在計(jì)劃復(fù)刻之路。羅永浩屬于直播帶貨界的后來(lái)者，沒(méi)經(jīng)過(guò)大浪淘沙的他從一開(kāi)始似乎就無(wú)意獨(dú)占資源和流量。
羅永浩歷來(lái)以“歡迎大家來(lái)交個(gè)朋友直播間”開(kāi)場(chǎng)，重在強(qiáng)調(diào)“交個(gè)朋友”這個(gè)IP，而非自己個(gè)人。2021年11月，交個(gè)朋友科技聯(lián)合創(chuàng)始人黃賀就曾表示，羅永浩直播時(shí)長(zhǎng)在交個(gè)朋友直播間中占比不足7%。
如今，交個(gè)朋友早已形成自己的直播矩陣，包括交個(gè)朋友酒水食品、交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、交個(gè)朋友母嬰生活等多個(gè)賬號(hào)。
綜上所述，各頭部主播已經(jīng)打響復(fù)刻之戰(zhàn)，高度頭部化的孤軍奮戰(zhàn)將成為過(guò)去式。原頭部主播與旗下新賬號(hào)之間也主要以合作為主，成為互為補(bǔ)充的利益共同體。
“直播電商不可能再成長(zhǎng)出下一個(gè)李佳琦”這早已是行業(yè)共識(shí)，但這似乎并不妨礙李佳琦再?gòu)?fù)制一個(gè)自己。
從各主播的復(fù)刻模式可以看出，新賬號(hào)和新主播都明顯在資源與流量方面與超級(jí)主播形成連接，可謂是含著金鑰匙出生，開(kāi)播就直接秒殺了大多數(shù)普通賬號(hào)。
一位MCN行業(yè)人士表示，雖然平臺(tái)都有意扶持中腰部主播，但行業(yè)的頭部化始終存在。過(guò)去幾年，頭部機(jī)構(gòu)和達(dá)人已經(jīng)掌握了行業(yè)大部分的資源和流量，他們?cè)倥囵B(yǎng)一個(gè)新主播要比很多新玩家容易。直播帶貨最終是要落到“貨”上，大機(jī)構(gòu)和大主播在供應(yīng)鏈、流量等方面的積累已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)言之，頭部主播和機(jī)構(gòu)會(huì)將原有的資源復(fù)用至這些新賬號(hào)，相比于摸著石頭過(guò)河，踩在石頭上過(guò)河則容易得多。
根據(jù)各頭部主播的克隆模式可以看出，最顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)便是在流量上的優(yōu)勢(shì)，以大號(hào)向小號(hào)引流的方式帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。
羅永浩不僅在直播時(shí)帶團(tuán)隊(duì)其他主播來(lái)直播間露臉，還在自己的主頁(yè)為其他矩陣號(hào)引流。
李佳琦同樣如此，縮減自己直播時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，增加與助播的互動(dòng)進(jìn)而突出助播團(tuán)的個(gè)性與人設(shè)，以增加助播團(tuán)的記憶點(diǎn)。
在李佳琦的粉絲群體中，不乏很多粉上助播以及磕助播CP的人，在此過(guò)程中原來(lái)一個(gè)個(gè)打輔助的工具人開(kāi)始樹(shù)立起鮮活的個(gè)人形象，收獲到粉絲的喜愛(ài)。
另外，最主要的一點(diǎn)便是關(guān)于貨品、直播服務(wù)等基礎(chǔ)核心資源的支持。
交個(gè)朋友最初以羅永浩身上的“流量”為切入點(diǎn)進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，在這個(gè)過(guò)程中不斷完善供應(yīng)鏈資源以及直播服務(wù)等配套設(shè)施。
交個(gè)朋友的聯(lián)合創(chuàng)始人黃賀、朱蕭木等人都曾做過(guò)錘子科技的產(chǎn)品經(jīng)理，在交個(gè)朋友籌備之初都是直播帶貨的門(mén)外漢，但他們?cè)诳萍既Φ慕?jīng)歷似乎一開(kāi)始就對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、規(guī)?；让~特別敏感。
這不同于當(dāng)時(shí)土生土長(zhǎng)的直播帶貨人，在直播帶貨初期，行業(yè)如同一場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)，凡是有點(diǎn)成績(jī)的主播似乎都只想把資源與流量牢牢掌握在個(gè)人手中，這與其平臺(tái)自媒體屬性有關(guān)。
黃賀曾對(duì)媒體表示，交個(gè)朋友直播間在商品解說(shuō)、選品等環(huán)節(jié)都盡力做到標(biāo)準(zhǔn)化。“（明星和其他主播）完全可以拎包入駐?！?/p>
當(dāng)直播模式標(biāo)準(zhǔn)化，而后將這一套邏輯復(fù)制到其他主播身上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)賬號(hào)規(guī)?；?/p>
投資行業(yè)常常講求模式是否可復(fù)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，便是這個(gè)理。
“戚薇、李誕為什么要找我們？核心就是我們有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力（星野未來(lái)提供）和直播服務(wù)（交個(gè)朋友提供）能力，這都是我們?cè)诜?wù)羅老師（羅永浩）的過(guò)程中不斷使自己的能力提升達(dá)到的?！毙且拔磥?lái)首席運(yùn)營(yíng)官方翔曾表示。
可見(jiàn)，頭部主播背后所積累的資源為新賬號(hào)的成長(zhǎng)提供了保障，而一個(gè)機(jī)構(gòu)越成熟，其專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制能力也將更強(qiáng)大。
某種意義上，雖然薇婭、雪梨?zhèn)円驗(yàn)樘佣悊?wèn)題被封，但是他們實(shí)際上通過(guò)幕后的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)悄無(wú)聲息地完成了未復(fù)出的復(fù)出。
