2021年胡潤百富榜U40青年企業(yè)家榜單，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴毫無懸念位居榜首。順著榜單往下看兩行，多了個陌生的名字——許仰天。
1984年出生的許仰天，以400億元人民幣的身家位居第三。關于他的介紹，百度百科僅有簡單七個字：希音公司創(chuàng)始人。網上亦難以尋得一張他的清晰近身照，更鮮有人清楚他是如何從青島科技大學畢業(yè)的“愣頭青”走向百富榜。
一樣神秘的還有許仰天創(chuàng)辦的公司希音。希音就是現(xiàn)在紅透半邊天的SHEIN。這位山東淄博小伙2014年創(chuàng)立跨境電商平臺SHEIN，通過自建獨立站的形式，在全球范圍銷售快時尚女裝，對標快消品牌ZARA。2017年~2020年，SHEIN收入實現(xiàn)快速增長，復合年均增長率約180%。2020年，疫情因素促使線上銷售爆發(fā)，SHEIN增長也進一步提速，增速高達300%，實現(xiàn)收入約100億美元。
不過，即便業(yè)績矚目，但SHEIN在2020年以前幾乎從未出現(xiàn)在媒體和咨詢機構統(tǒng)計的“獨角獸”榜單中。這種“忽視”很大程度上是SHEIN的刻意為之。和通常希望傳達好消息的創(chuàng)業(yè)公司不同，SHEIN“想要低調”，這和外界對許仰天“默默把錢賺了”的印象不謀而合。
2022年4月，一則SHEIN正在尋求新一輪10億美元融資的消息，再次打破SHEIN力求低調的局面。而媒體最新的報道是，該輪融資已結束，融資金額在10億至20億美元之間。私募股權公司General Atlantic，以及SHEIN此前的投資者Tiger Global Management、紅杉資本中國均參與了本輪融資。不過，在融資消息的媒體求證中，SHEIN均表示不予置評。
此次融資后，SHEIN估值將達到千億美元。在中國，這一量級的未上市企業(yè)屈指可數(shù)，除了SHEIN，目前僅有字節(jié)跳動、螞蟻金服和阿里云三家。
“跨境圈對他們一直也不甚了解，以前我們都懷疑過SHEIN是騙子，因為身邊的朋友都沒和他們做過生意，后面覺得可能人家是真牛，不可能騙到那么多投資人，真是墻里開花墻外香?！币晃粡氖驴缇畴娚掏懈锌?，“這個估值太厲害了，不過按照市銷率來估值倒也差不多，1人民幣交易額對應1美元的估值。”
不到十年，一位曾用饅頭蘸醬油充饑的山東80后，學歷也不算光鮮，卻在廣州創(chuàng)造了一家千億美元的跨境電商企業(yè)，在美國市場擊敗了ZARA、H&M。
許仰天勤奮，高三時在外打工，大學半工半讀，靠自己籌集學費。或許是由于從小并不寬裕的成長環(huán)境，曾經的合作伙伴李鵬說，有些人是被迫勤奮。
2009年，畢業(yè)不久的許仰天沒有選擇在職場摸索，而是順著在大學學的國際貿易專業(yè)嘗試跨境電商。他模仿當時的出海代表蘭亭集勢，帶團隊賣婚紗。彼時，跨境電商正值藍海。在敦煌網創(chuàng)始人王樹彤看來，2008年到2011年間，跨境電商出現(xiàn)了第一波黃金時代，一大批IT人和傳統(tǒng)外貿人抓住了跨境電商的商機迅速做大，成就了一批悶聲發(fā)大財?shù)摹靶《馈惫尽?/p>
蘭亭集勢的好消息也在這段時間傳來，這家當時的模范公司開始擺脫虧損，在2012年四季度實現(xiàn)了111萬美元的盈利，最終于2013年6月赴美上市。復制蘭亭集勢的許仰天，不僅賺到了人生的第一桶金，也正式打開了跨境電商的大門。
但讓人意外的是，許仰天沒有死磕這條已經印證的路，他意識到，做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。
2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN前身），全力轉型做跨境女裝。
回頭看，拒絕野蠻生長的SHEIN，抓住電商和服裝行業(yè)的兩個關鍵因素：一是流量，二是供應鏈。前者讓SHEIN迅速積累粉絲，提高復購；后者讓其在年上新超10萬SKU的背景下，還能做到在美國境內，下單后3到7天收貨。
2011年，當時海外社交媒介剛剛起步，許仰天的公司就成為海外版小紅書Pinterest的首批用戶，以極低的營銷費用拓展流量，通過網紅帶貨，完成了初始積累。時任SHEIN移動總經理的裴旸曾在一場論壇上坦言，2011年的時候，公司所有流量全部來自于網紅。
如今，SHEIN在Facebook平臺粉絲數(shù)超2300萬人；在Instagram上，SHEIN官方賬號也擁有2000多萬粉絲；SHEIN也在幾年前進入視頻社交領域，在YouTube發(fā)布的第一條視頻，點擊量已超過1.3億次；SHEIN在TikTok上有數(shù)百萬粉絲。
更為關鍵的是，這些通過社交平臺種草的流量成功在站內得到轉化。
中信證券首席新零售分析師楊清樸認為，目前SHEIN的核心優(yōu)勢之一是精準營銷和流量運營。其充分享受到早期SEO（搜索引擎優(yōu)化）到社交媒體、網紅流量的幾輪紅利，獨立站平臺構筑流量壁壘，網站流量中直接訪問與搜索訪問合計占比超過77%。
供應卻沒這么順利。廣州市荔灣區(qū)十三行路，占地三四平米的格子間組成的棟棟大樓，濃縮了珠三角3萬多家服裝生產廠以及上下游企業(yè)。2014年前，SHEIN也是其中來往的進貨商之一，當時它的模式很簡單：先在官網掛出圖片，有訂單后再拿貨。但瓶頸隨之凸顯，高峰期每月四五千萬的訂單，SHEIN無法全部備貨。
這一年，許仰天決定去廣州跑通供應鏈，這也成為SHEIN發(fā)展史上最重要的決定之一。
不過，跨境電商的“淺庫存”理念對于初創(chuàng)企業(yè)并不友好。一位SHEIN頂級供應商曾對《晚點LatePost》表示，2014年，幾乎沒有工廠愿意搭理SHEIN，接這么小的訂單。訂單量小，成本高，“機器開機一次都不只這個成本，做就是虧”。
“一天下來就1000件，你給我下了個500件訂單，我怎么打？流水線傳不過去，只能改小包流水線，從剪裁完后，每個人都在做產品。”阿里巴巴某運營總監(jiān)曾對《中國企業(yè)家》表達了類似的看法：“按照這種生產模式解決小起批量需求，但小批量的單價肯定貴?！?/p>
許仰天意識到其中的核心問題是要讓小單供應商也能實現(xiàn)盈利。通過承擔庫存壓力，縮短賬期，借款扶持等方式，他找到了一批長期合作的供應商。
在僅47平方公里的廣州南村鎮(zhèn)，有媒體走訪后估算SHEIN的供應商高達300多家。據(jù)界面給出的數(shù)據(jù)，目前SHEIN供應鏈中心團隊規(guī)模也是整個公司最大的一個團隊，從2015年的800人壯大至2019年的逾5000人。
2022年年初，在披露的《廣州市2022年重點項目計劃》中，SHEIN申報了“希音灣區(qū)供應鏈總部項目”，投資金額150億元選址在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)，總供地約3000畝，總建筑面積達330萬平方米，大約3個白云機場或5個廣州南站大。
2016年是SHEIN為數(shù)不多的高調時刻，裴旸明確將ZARA作為競爭對手。
從營收來看，這一目標正在逐步實現(xiàn)。2020年12月，SHEIN披露了其2020年公司業(yè)績，其中營收接近100億美元（約合653億元人民幣），這也是SHEIN連續(xù)第八年營收實現(xiàn)超過100%的增長。而同一年，ZARA所有者Inditex集團銷售額則下降25%至204億歐元（約合1415億元人民幣）。
在估值上，SHEIN早已追平ZARA。PitchBook Data Inc.提供的數(shù)據(jù)，SHEIN在上一輪，即2020年8月融資時，估值約為150億美元。僅一年半時間，SHEIN的估值就翻了近7倍，達1000億美元。這家初創(chuàng)公司的價值超過了歐洲競爭對手H&M和Inditex SA的市值總和。
不過，如此迅速的發(fā)展少不了資本助力。
在解決了供應鏈大難題后，SHEIN就已經開始在資本市場嶄露頭角，資本源源不斷涌入。2015年，SHEIN斬獲景林、IDG領投的3億元B輪融資，投后估值達15億元。從2018年開始，SHEIN按每年一輪的融資節(jié)奏向前推進，估值成倍上漲。2021年6月，其被傳估值已達300億美元，并已聘請高盛、美國銀行和摩根大通擔任其IPO顧問。
SHEIN也在通過收購加速擴張。
從2014年起，SHEIN先后并購了競爭對手Romwe和MAKEMECHIC。2015年，移動端購物平臺Wish迅速走紅，SHEIN迅速跟進布局，收購了由裴旸創(chuàng)立的ZZKKO創(chuàng)始團隊，裴旸本人隨后以SHEIN移動總經理的身份帶領團隊加速了SHEIN APP的布局。2020年6月，全球綜合購物APP下載排行榜中，SHEIN位居全球第二。這樣的成績，正得益于當年的那次并購。
更為密集的投資是在2021年。當年1月，SHEIN出價3億英鎊競購英國品牌Topshop，盡管最后落敗，但這是SHEIN第一次嘗試收購海外本土時尚品牌。同月，戶外家居DTC（直接面對消費者營銷模式）品牌Outer完成1050萬美元A輪融資，領投方就包含SHEIN。緊接著，SHEIN分別參與投資了跨境樂器DTC品牌廣州藍深科技有限公司和深圳前海帕拓遜網絡技術有限公司。
除了投資，SHEIN還正在開辟東南亞及南美市場。
根據(jù)媒體報道，SHEIN有意在新加坡設立區(qū)域性中心，以新加坡和馬來西亞作為打開東南亞市場的敲門磚。而在南美，SHEIN以巴西作為落腳點。當?shù)孛襟w報道，許仰天在2021年年底和巴西部分服裝零售商見面，目前正在評估巴西建設工廠事宜。
過去八年，SHEIN作為一個資本、科技與傳統(tǒng)行業(yè)交織的千億級產物，讓有品牌夢想的外貿從業(yè)者看到了希望。
制圖：肖麗
“我們將跨境電商劃分為三個階段，第一個階段是中國工廠將高性價比的產品，通過亞馬遜、eBay在電商平臺上面銷售，觸達C端消費者；第二個階段，我們稱為產品的出海，大家開始逐步聚焦在某一個品類上；現(xiàn)在到了第三個階段，品牌出海。更多的商家通過自己的產品在相應的用戶群體里建立了品牌認知。”嘉御基金投資總監(jiān)任廣分析道。
但SHEIN或許僅是個例。
“很難再復制一個SHEIN?！币晃辉鲭娮赢a品出海的創(chuàng)業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，“跨境電商背后的供應鏈問題太難了。這件事說到底，核心是供應鏈能力出海，團隊需要有極其優(yōu)秀的管理能力。雖然我們看到了很多在跨境電商中淘金的例子，但也要看到有很多很多失敗的例子，成功是偶然的。”
許仰天曾經的合作伙伴李鵬也曾總結：“SHEIN是不可復制的，創(chuàng)業(yè)需要天時、地利、人和，它抓住了中國的人口紅利，趕上了跨境電商上下游的蓬勃發(fā)展期?！?/p>
參考資料：
《跨境電商服飾巨頭，乘風出海加速成長》，中信證券
《我梳理了下SHEIN的投資并購史，發(fā)現(xiàn)了這家神秘獨角獸的三個戰(zhàn)略》，博一大叔
《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》，晚點LatePost
《這家你從來沒聽過的中國公司，活成了全球時尚頂流》，華商韜略
《許仰天，預定新加坡富豪榜》，字母榜
《時尚新貴SHEIN的投資版圖》，志象網
《SHEIN唯快不破，許仰天極致精明》，21世紀商業(yè)評論
本文來自微信公眾號 “中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：劉哲銘，36氪經授權發(fā)布。
