論中國最有故事性的公司，瑞幸咖啡可能得算一個(gè)。
2017 年，瑞幸橫空出世，對標(biāo)星巴克，瘋狂燒錢“請”國人喝咖啡。2019 年 5 月，瑞幸成立僅 18 個(gè)月就在納斯達(dá)克掛牌上市，曾創(chuàng)下全球最快 IPO 紀(jì)錄[1]。
2020 年，一時(shí)風(fēng)光無限的瑞幸被渾水機(jī)構(gòu)做空后自爆巨額財(cái)務(wù)造假，震驚海內(nèi)外，不僅黯然退市，還被投資者們集體告上法庭 [1]。
而 2021 年，瑞幸又奇跡般地復(fù)活了，營收較 2020 年幾乎翻倍，門店數(shù)超越星巴克中國，生椰拿鐵還成了爆款飲品，一杯難求 [2]。
從萬人唾棄到絕處逢生，瑞幸咖啡到底發(fā)生了什么？
走上人人喊打的造假道路，一大原因便是瑞幸之前的成績單實(shí)在是拿不出手。
2018 年與 2019 年，瑞幸咖啡都沒掙到什么錢。雖然有近 200 家機(jī)構(gòu)孜孜不倦地投資 [1]，但卻趕不上瑞幸燒錢的速度。
2018 年，瑞幸凈虧損高達(dá) 16 億元，2019 年赴美上市后，虧損狀況也沒能改善，凈虧損攀升到了 31.6 億元 [3]。
2020 年，瑞幸咖啡更是來到“至暗時(shí)刻”。
因?yàn)椤?2 億財(cái)務(wù)造假案”，瑞幸連遭中美兩國的監(jiān)管部門問責(zé)，上百億市值一夜蒸發(fā)，2020 年凈虧損達(dá)到了 56 億元，相當(dāng)于虧了 3 億杯生椰拿鐵 [1][2]。
于是許多人也就猜測這個(gè)“中國星巴克”的資本故事到此為止算是破產(chǎn)了，瑞幸咖啡即將成為時(shí)代的眼淚。
可是，故事的走向令人出乎意料。這次危機(jī)后，瑞幸反而起死回生了。
3 月 24 日，瑞幸公布了未經(jīng)審計(jì)的 2021 四季度和全年財(cái)報(bào)，顯示 2021 全年?duì)I收為 79.65 億元，幾乎是 2020 年的兩倍，全年 GAAP（國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則）口徑凈利潤為 6.86 億元，扭虧轉(zhuǎn)盈 [2]。
從經(jīng)營層面來看，瑞幸尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但也大幅收窄了虧損金額。2021 年瑞幸經(jīng)營虧損為 5.4 億元，相比于 2020 年同期經(jīng)營虧損 25.9 億元，同比下降了 80% [2]。
如果這次的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)屬實(shí)的話，那我們有理由相信瑞幸是真的在崛起了。
如今，瑞幸已經(jīng)成為中國連鎖咖啡第一大牌。2021 年底，瑞幸咖啡門店達(dá) 6024 家，超過同時(shí)期星巴克中國公布的 5557 家 [2][4]?！叭鹦议T店超過了星巴克”的話題也登上微博熱搜。
截至 4 月 7 日，據(jù)窄門餐眼，瑞幸的門店數(shù)依然穩(wěn)居中國連鎖咖啡品牌榜首，達(dá)到 6462 家，比第二名的星巴克在中國內(nèi)地的門店多出近 800 家，是咖啡大牌 COSTA 的近 16 倍。
亮眼的數(shù)據(jù)背后，來買瑞幸咖啡的人也是真的變多了。
財(cái)報(bào)顯示，2021 年瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)破千萬，相當(dāng)于每個(gè)月都有超過 1000 萬人下單瑞幸咖啡 [2]。
2021 年第四季度，瑞幸咖啡的月均交易用戶數(shù)更是多達(dá) 1622.9 萬人，比上年同期高出 67% [2]。
在各個(gè)社交平臺上，關(guān)于瑞幸咖啡的討論也層出不窮。小紅書上和瑞幸有關(guān)的筆記就有 35 萬篇，雖然還不敵星巴克，但已經(jīng)比喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城這些奶茶大牌都要多。
爆雷后又回到正軌，瑞幸到底發(fā)生了什么？
受造假丑聞?dòng)绊?，瑞幸高層大換血，創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞等人紛紛退位，新的管理層對瑞幸進(jìn)行了一場大刀闊斧的搶救。
首先是推廣加盟模式，搶占下沉市場?？Х炔辉撝皇嵌际行≠Y的象征，廣大的小鎮(zhèn)青年也可以是目標(biāo)受眾，三四線城市里藏著廣闊的咖啡荒漠。
許多品牌也都看到了這一點(diǎn)。星巴克曾宣布要在三四線城市拓展門店的計(jì)劃 [5]。蜜雪冰城則推出咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，一杯美式甚至只賣 5 塊錢，為小鎮(zhèn)青年帶去“咖啡自由”[6]。
瑞幸先前也有少量加盟店，但主要以直營店為主。到了 2021 年 1 月，瑞幸開始大力推廣加盟模式，開啟 0 加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”的計(jì)劃，計(jì)劃中列出的城市大多為三四線城市。
比如江蘇省可以加盟的城市是宿遷、連云港等城市，省會南京與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇錫常都不在名單內(nèi)。
于是 2021 年來，瑞幸的加盟店數(shù)量增長迅速，2020 年末，瑞幸的加盟店占比為 18.2%，2021 年底飆升至 27% [2]。
2021 年四季度，瑞幸凈增 353 家店，其中 162 家都是加盟店，占比接近一半 [2]。
加盟模式給瑞幸?guī)淼氖找嬉埠茱@著。2021 年，瑞幸自營店收入為 61.93 億元，同比只增長 78.3%，而加盟店收入 13.06 億元，同比增長了 312.5% [2]。
除了把店開到全國各地，瑞幸的營銷團(tuán)隊(duì)還很能造梗。
瑞幸曾邀請選秀綜藝選手利路修合作推薦生椰拿鐵，使 YYDS 這個(gè)梗爆火。生椰拿鐵全線售磬后，瑞幸還借機(jī)玩起了知乎?！爸x邀，產(chǎn)品總監(jiān)人在海南，剛下飛機(jī)，正在上樹?！?/p>
當(dāng)然，光會打廣告還是不夠的，這屆瑞幸咖啡還拿捏了許多年輕人的口味。
瑞幸的上新非常頻繁，2021 年全年推出 113 款全新現(xiàn)制飲品 [7]，平均 3 到 4 天出一款新品。生椰系列產(chǎn)品單月銷量超過了 1000 萬杯，刷新瑞幸咖啡的新品銷量紀(jì)錄 [8]。
而且，比起酸、苦或無味的咖啡，不少中國人習(xí)慣了奶與糖的口感。當(dāng)許多奶茶店往奶茶里瘋狂加料做成粥時(shí)，瑞幸把咖啡做得越來越像奶茶了。
比如新鴛鴦紅茶拿鐵的主要原料是紅茶、牛奶、奶漿、糖漿、濃縮咖啡，哪怕是一個(gè)沒有喝咖啡習(xí)慣的人，也可以來上一杯，還能美其名曰“有奶茶味，但沒奶茶容易胖”。
以北京東城區(qū)某家瑞幸咖啡門店為例，在售飲品中，超過三分之二都帶牛奶，只含咖啡與水的飲品不超過五種。
瑞幸推出的一些飲品還干脆放棄了咖啡，“不務(wù)正業(yè)”地推出楊枝甘露等飲品，直接對標(biāo)喜茶等一眾奶茶品牌，也難怪有人說“與其說瑞幸的對手是星巴克，不如說是喜茶和奈雪”。
不過，咖啡這門生意的肥肉正被多方資本覬覦，瑞幸要坐穩(wěn)龍頭寶座其實(shí)也不容易。
咖啡雖然是世界三大飲品之一，但在中國，咖啡的滲透率還很低。對很多人而言，咖啡并不是一種很日常的飲品。
德勤中國調(diào)研顯示，2020 年，中國一二線城市里有喝咖啡習(xí)慣的人群的人均年咖啡消費(fèi)量已經(jīng)接近美國、日本等成熟市場 [9]。
但是，中國整體的人均年咖啡消費(fèi)量只有 9 杯。反觀國外，平均一個(gè)日本人一年要喝 280 杯咖啡，一個(gè)美國人要喝 329 杯 [9]。
所以中國人的喝咖啡習(xí)慣一旦培養(yǎng)起來，這個(gè)市場便可能迸發(fā)出巨大的潛力。倫敦國際咖啡組織甚至預(yù)測，中國咖啡市場規(guī)模在 2025 年會達(dá)到 1 萬億元 [10]。
盡管不少人質(zhì)疑萬億咖啡市場根本就是一場騙局，但也不妨礙各路資本都紛紛跨界來分一杯羹。挪瓦、MANNER、M stand 等新咖啡品牌層不出窮，借著這趟東風(fēng)快速崛起。
2018 年以來，資本的熱錢不斷向咖啡賽道流入，數(shù)個(gè)咖啡品牌獲得多輪融資，投資方中不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。
騰訊就廣泛投資了多個(gè)咖啡標(biāo)的，Tim Hortons、代數(shù)學(xué)家、M Stand 等略有名氣的連鎖咖啡品牌都成了廣義上的“騰訊系”。
這其中，漢堡王的子公司 Tims 咖啡（Tim Hortons）走得最遠(yuǎn)，已經(jīng)來到了上市前融資的階段。
2020 年后，Tims 咖啡獲得了來自騰訊超過億元的獨(dú)家戰(zhàn)略投資，還被頂級投資機(jī)構(gòu)紅杉資本看中。
在上海弄堂起家的 MANNER 咖啡相繼獲得美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等資本支持，估值已超百億人民幣。走精品路線的鷹集咖啡則被納入嗶哩嗶哩麾下。
還有一些茶飲品牌也不甘落后，相繼進(jìn)軍咖啡市場。據(jù)天眼查，西舍咖啡的 D 輪融資便來自喜茶，后者是西舍的第五大股東，持股比例 4.75%。
甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字號都宣布要跨界賣咖啡 [11]，仿佛咖啡成了個(gè)人人都能躺著賺錢的完美生意。
在這種投資熱潮下，中國的咖啡店越開越多。
據(jù)天眼查，2022 年以來，中國新注冊的咖啡相關(guān)企業(yè)就超過 2000 家，2021 年新注冊的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量更是達(dá)到 2.55 萬家，讓人懷疑中國人的胃是否真的裝得下這些咖啡。
可以想見，未來的咖啡市場免不了一場“魷魚游戲”，誰也無法預(yù)料瑞幸是否能笑到最后，而下一個(gè)瑞幸離我們又有多遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)
[1] 沈欣悅, 屈運(yùn)栩& 原瑞陽. (2020). 瑞幸謎題：2020造假第一股全調(diào)查. 財(cái)新周刊. Retrieved APR 1st, 2022 from https://weekly.caixin.com/2020-04-17/101543853.html.
[2] Luckin Coffee Inc. (2022). Luckin Coffee Inc. Announces Unaudited Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results.
[3] Luckin Coffee Inc. (2021).Luckin Coffee Inc. 2019 Annual Report.
[4] Starbucks Corporation. (2022). Starbucks Reports Q1 Fiscal 2022 Results.
[5] 李詩琪. (2019). 星巴克將下沉三四線城市 每年開店超600家. 每日經(jīng)濟(jì)新聞. Retrieved APR 7th, 2022 from http://www.nbd.com.cn/articles/2019-04-17/1322291.html.
[6] 韋香惠. (2022). 五元咖啡“幸運(yùn)咖”門店數(shù)半年翻番，下沉市場咖啡因需求在哪里？. 界面新聞. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.jiemian.com/article/6998775.html.
[7] 施歌, & 鄧依云. (2022). 瑞幸新賭局. 第一財(cái)經(jīng). Retrieved APR 7th, 2022 fromhttps://www.yicai.com/vip/news/101289403.html.
[8] 趙曉娟. (2021). 瑞幸2019年凈收入30億元，關(guān)鍵詞正從“暴雷”變“爆款”. Retrieved APR 7th, 2022 from https://m.jiemian.com/article/6306770.html.
[9] 德勤中國. (2021). 2021中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書.
[10] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.
[11] 澎湃新聞. (2022). 天津狗不理成立咖啡公司，這些“老字號”這樣開拓“新賽道”. Retrieved APR 7th, 2022 fromhttps://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16820269.
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