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編者按：網上的買家通常要靠評論來決定買什么。但用戶評論如何呈現(xiàn)，如何排序，如何布置等，對于前者買家能否有效找到有用的評論來說非常重要。本文提供了 10 個 UX（用戶體驗）的設計技巧，可以教你如何通過展示客戶評論來提高轉化率。文章來自編譯。
在做出購買決定時，客戶會很看重在線評論，把它作為產品信息的寶貴來源。因為在網上他們沒法像線下那樣去接觸和調查產品?？纯蛻粼u論是客戶在購買前，了解產品實際使用情況如何的好辦法。但另一方面，如果評論沒有以潛在購買者期望的方式呈現(xiàn)的話，客戶也許就很難找到化解自身擔憂的評論。他們可能就沒法確定產品是不是符合自己的要求，甚至會因此放棄購買產品。數(shù)據(jù)表明，閱讀在線評論的客戶比以往任何時候都要多。根據(jù) 2021 年的一項研究，超過 99.9% 的購物者表示，在網上購物時他們至少有時候會去閱讀評論。 而在2018 年的時候，該數(shù)字為 97%。 2020 年的另一項研究指出，一旦購物者參與了產品頁上的評分與評論，商品的轉化率就提高了 120.3%。
在研究了眾多電子商務網站之后，我整理出 10 個突出展示客戶評論的UX 技巧，用好這些技巧，可以提高轉化率與客戶滿意度。這些技巧還包括一些比較到位以及不到位的客戶評論的例子。
我評估過的電子商務網站清單：
亞馬遜、 Anthropologie 、Ann Taylor、 Asos 、阿迪達斯、百思買、H&M、Costco、eBay、家得寶、科爾百貨、 Karmaloop 、宜家、 LLBean 、梅西百貨、耐克、Overstock、絲芙蘭、Target、 Vitacost 、沃爾瑪
排序控件是對用戶很友好的工具，它功能強大，可為產品列表提供多個入口點，與此同時還總能夠返回一些搜索結果。按評價最高以及熱門產品進行排序或過濾，可以輔助客戶做出購買決策，幫助他們根據(jù)哪些是大多數(shù)用戶認為最好的產品來評估具有類似功能的產品。
我研究過的很多網站都可以讓客戶按最高評分、平均評分或星級對產品進行排序。但是，幾乎所有我研究過的網站都沒有用有意義的方式對結果進行排序。有兩種評論，一種是評分較低，但沒有負面反饋的五星評論，另一種是評分較高，但正面和負面反饋都有。在那些網站上，前者往往會排在后者的前面。排序的邏輯不應該這樣，而應該考慮評分的平均值以及評分的總數(shù)。這可以防止很多只拿到一個5星評級的產品，排在客戶點評很多的產品前面。
好的做法： Kohl"s 允許按最高評價或星級篩選產品。有了這些選項，客戶就會優(yōu)先考慮這些獲得很高評價的產品，以此作為購物的出發(fā)點。
好做法：按照“評分最高”的評論進行排序的Kohl 產品列表。
不好的做法：Target 允許客戶按平均評分對產品進行排序，這樣一來在頁面頂部會顯示大量拿到單個五星評價產品。星級評分一樣的商品在排序上是任意的，而不考慮點評數(shù)量的多少，這種排序方法可能會導致客戶錯過那些更受歡迎的商品。
不好的做法：Target 的“平均評分”篩選功能將獲得五星但只有一條評論的產品排在前面，那些星級評分一樣但評論數(shù)量多的產品被放在后面。
當很多買家沒法自行評估時，他們就得靠評級作為尋找高質量商品的衡量標準。評級摘要應直接放在產品的列表項里面，當客戶群不熟悉網站上面賣的產品類型時尤其要這樣。幾乎所有我研究過的網站在產品列表里面都放了客戶評級。當某商品還沒有任何評論時，產品列表里面通常不會顯示評級，要不就是會把評論指定為零。比方說， eBay會在產品上市的時候把客戶評級納入到產品列表里面。
好的做法： eBay 會在產品上架的時候把客戶評級納入到產品列表里面。猶豫不決或對該產品領域不熟悉的客戶可以受益于客戶評級。
好的做法：eBay 的產品列表會顯示客戶評級。
不好的做法： H&M 的產品列表里面沒有評級。評價隱藏在產品詳細信息下方，除非客戶滾動到產品詳細信息頁面的底部，否則很難注意到評價。
不好的做法：H&M 的產品列表里面不顯示客戶評級。
當產品之間的評分比較接近（比如都拿到了 4.5 星）時，看看評論數(shù)可以幫助客戶決定大家認為哪個產品更好。同樣的產品，就算只有顏色或風味的不同，客戶也會覺得它們之間有受歡迎度的差別?？梢园研羌壴u分與評論數(shù)結合起來，這樣可以讓客戶區(qū)分非常相似的產品，從而改善用戶體驗。比方說， Vitacost就把星級評分和評論數(shù)結合在一起，幫助客戶確定產品的受歡迎程度。
好的做法： Vitacost把星級評分和評論數(shù)結合在一起，這樣可以幫助客戶確定產品的受歡迎程度。這個屏幕截圖上兩種產品的平均評分是一樣的，但客戶可以通過看評論數(shù)來判斷哪一種更受歡迎。
好的做法： Vitacost的產品列表將星級評分與評論數(shù)結合在一起顯示。
不好的做法：Ann Taylor 沒有將星級評分和評論數(shù)結合起來，因此很難確定哪個產品的評論數(shù)更多。
不好做法：Ann Taylor 的產品列表沒有把星級評分和評論數(shù)放到一起。
在產品頁上，產品名稱、評級、定價以及操作的按鈕一般都放在首屏，好讓客戶很容易就能看到它們。在大多數(shù)的電子商務網站上，都可以在價格信息附近找到評級。評級通常位于價格的正上方，產品名稱的正下方。至于評論等其他更詳細的信息，比方說用戶提交的照片，則可以在頁面下方找到。有時候客戶馬上就會對產品產生興趣，然后想了解更多信息。沃爾瑪會把客戶評級放在價格的上方。而Costco 則是將客戶評論隱藏在選項卡后面。這可能會妨礙客戶在想做出購買決定的時候找到評論。
好的做法：沃爾瑪把客戶評級放在價格上方。
好的做法：沃爾瑪?shù)漠a品詳細信息頁面把客戶評級放在價格上方。
不好的做法：Costco 把客戶評論隱藏在選項卡背后。這可能會妨礙客戶在想做出購買決定的時候找到評論。
不好的做法：Costco 的客戶評論隱藏在產品詳細信息頁面的選項卡背后。
把星級評分總數(shù)設成快捷鏈接，引導用戶來到評論部分，展示更多的詳細信息。大多數(shù)電子商務網站的評論數(shù)都帶有下劃線，以表示這是去往評論部分的鏈接。我見過兩種比較常見的用戶評論導航模式：跳轉到頁面下方，或者在側面板打開。不管用哪種方式，給星級評分文本添加快捷方式都是有好處的，都可以提供更輕松的導航體驗，并增加評論部分的可發(fā)現(xiàn)性。
好的做法：Overstock 的星級評分文本是可點擊的，可引導客戶到評論部分，更方便導航。
好的做法：Overstock 產品詳細信息頁面上的星級評分文本是可點擊的。
不好的做法： Karmaloop的評論數(shù)文本（Read 1 Reviews）也可以點擊，但鏈接并沒有把客戶帶到評論部分，而是把他們帶到了 Q&A ，牛頭不對馬嘴。
不好的做法： Karmaloop 的星級評分文本是可以點擊，但并沒有鏈接到產品詳細信息頁面的正確位置。
評論快照是所有評論的摘要，把所有優(yōu)點、缺點和最佳用途都總結了。評論快照通常位于產品詳細信息頁面的客戶評論上方。從我訪問過的網站來看，這一塊大家的做法差別最大。有些網站只顯示評論分數(shù)的分布情況。而像沃爾瑪這樣的網店會根據(jù)他們的評論算法展示最有用和最沒有幫助的評論。 LL Bean 的做法是把客戶合身的反饋直接放在評論快照下方。所有成功的評論快照都用了清晰的標簽，簡明扼要地總結了客戶評論，并包含有可讓用戶進一步探索的鏈接。
好的做法：亞馬遜上架的每個產品都提供有評論快照。評分的分布還與標簽進行配對，方便對產品做出解讀。每個評分還充當了可點擊過濾器，點中的時候會顯示相關評論。而且評論快照還按材料質量、易于清潔等特性進行評論的細分。
好的做法：亞馬遜在產品詳細信息頁上提供了評論快照。
好的做法：LL Bean把客戶對是否合身的評論放在評論快照的下方。
好的做法： Llbean在產品詳細信息頁的評論快照下方放置了客戶對是否合身的反饋。
不好的做法：梅西百貨的每個產品都有評分的摘要視圖。雖然為了更方便解釋，他們把評級的分布與標簽進行了配對，但沒法作為可點擊的篩選器供客戶進一步探索。
不好的做法：梅西百貨的產品詳細信息頁面上有評分分布標簽，但不可點擊。
在產品評論里面想找到相關信息可能會很困難，尤其是當產品各方面的功能特性差異很大的時候。為此，絲芙蘭配置了關鍵字過濾器（如針對粉底產品可篩選皮膚類型和膚色），幫助客戶輕松找到相關評論。阿迪達斯則用過濾器的形式把客戶評論里面被提到次數(shù)最多的關鍵詞突顯出來。這樣一來，用戶不需要看很多評論就能找到他們想要了解的內容，從而節(jié)省了用戶的時間，并讓用戶可以自行確定產品是不是滿足他們的需求。
好的做法：通過允許按關鍵字（如針對粉底產品，提供按皮膚類型和膚色篩選）過濾評論，絲芙蘭讓客戶可以輕松找到相關評論。
好的做法：絲芙蘭允許客戶根據(jù)“皮膚類型”和“膚色”等關鍵詞過濾粉底產品的評論。
好的做法：阿迪達斯在評論板塊以過濾器的形式將客戶評論中提及次數(shù)最多的關鍵字列出來。這樣一來，用戶不需要看很多評論就能找到他們想要了解的內容，從而節(jié)省了用戶的時間，并讓用戶可以自行確定產品是不是滿足他們的需求。
好的做法：阿迪達斯的評分板塊以過濾器的形式將客戶評論中提及次數(shù)最多的關鍵字列出來。
不好的做法： Asos的網站很難找到相關的客戶評論，因為沒有辦法對評論進行排序，也沒法通過點擊產品評分快照獲取更多信息，或者通過搜索關鍵字來找到相關的客戶評論。
不好的做法： Asos 的評論板塊沒有提供能輕松找到相關評論的手段。
專業(yè)制作，完美的光線，最佳的角度，宣傳照雖然能增加產品的吸引力，但這種圖片與典型環(huán)境下的呈現(xiàn)千差萬別，沒法讓潛在客戶確定在實際環(huán)境下是否適合。而其他客戶提交的照片和視頻因為是真實環(huán)境下的呈現(xiàn)，所以對于前者客戶來說是很有參考意義的。對于美容和服裝產品來說，真實的照片可以讓客戶看到產品在其他人身上的外觀，因為展示產品的模特未必跟自己的體型、性別或膚色一致。 家得寶的客戶評論板塊就提供了用戶提交的照片，從而幫助客戶更好地了解產品在現(xiàn)實生活場景下的外觀。除了照片以外，亞馬遜還允許過去的買家上傳視頻評論，展示產品的實際外觀。
好的做法：家得寶的客戶評論板塊放置了客戶提交的照片，這樣可以幫助其他人更好地了解產品在現(xiàn)實環(huán)境下的外觀。
好的做法：家得寶的評論含有客戶提交的照片。
好的做法：亞馬遜允許客戶提交視頻評論，為其他客戶分享自己對產品的看法。
好的做法：除了照片以外，亞馬遜的評論還包括客戶提交的視頻。
不好的做法：宜家網站上面沒有客戶提交的產品實際效果的照片和視頻。大多數(shù)宜家家具都需要具備一定水平的組裝技能。由于沒有提供手段讓用戶提交可視化的實際效果與安裝參考，潛在買家就沒法看到實際的安裝過程，從而有可能失去成單的機會。
不好的做法：宜家的評論里面沒有客戶提交的照片和視頻。
在產品評論里面很難找到相關信息，尤其是如果產品的功能特性差異很大的時候。 LL Bean 會提供評論者的相關詳細信息，比方說他們購買的產品選項、評論日期、購買地點、評論排名以及確認購買記錄。
好的做法：LL Bean 提供了評論者的相關詳細信息，比方說他們購買的產品選項、評論日期、購買地點、評論排名、確認購買記錄。
好的做法：LL Bean 在客戶評論里面包含有評論者的相關詳細信息。
不好的做法：耐克網站沒有提供評論者的相關細節(jié)。上面顯示的不是用戶名，而是難以辨認的字母數(shù)字字符，這樣的名稱對評論不會增加多少價值。
不好的做法：耐克沒有在客戶評論里面列出評論者的相關細節(jié)。
允許對其他客戶或賣家的評論進行投票以及做出評論，這樣可以提高網站評論的可信度。當評論被評為有幫助時，客戶就可以在查找信息時看到以前買家的可靠輸入。比方說，針對負面評論，Target 允許賣家在評論下發(fā)表評論。賣家可以幫助澄清買家潛在的困惑，或證明他們積極與買家互動，并在出現(xiàn)問題時提供了解決方案。
好的做法：Target 允許賣家在評論下發(fā)表評論。賣家可以幫助澄清買家潛在的困惑，或證明他們積極與買家互動，并在出現(xiàn)問題時提供了解決方案。
好的做法：Target 允許賣家在評論下方發(fā)表評論。
不好的做法： Anthropologie不允許對有用性進行投票，也沒有適當?shù)臋C制來回應負面評論。
不好的做法： Anthropologie不允許對有用性進行投票，也不能對評論進行評論。
有效地展示客戶評論可以幫助其他客戶做出更明智的決定，并讓他們受到其他評論的鼓舞，這種做法已被證明會對財務狀況產生積極影響。雖然這些建議是基于某些最流行的電子商務網站以及我自己的觀察，但重要的是，要注意這些并不是嚴格的規(guī)則，它們只能代表建立一個成功的電子商務網站所需的一小部分東西。除了這些建議之外，要想設計出最佳的客戶評論板塊，還要以用戶反饋、目標以及任務為基礎，因為每個網站都會有獨特的需求和需要解決的問題。此外，持續(xù)評估網站如何通過納入客戶評論來推動優(yōu)化也很重要。
譯者：boxi。
