在北京朝陽(yáng)一家大型商場(chǎng)的地下二層，小吃遍布，晚飯時(shí)間人流量不小。
一家脆皮五花肉店鋪前卻鮮有人問(wèn)津，來(lái)來(lái)往往覓食的人幾乎不加停留，反倒是它隔壁的蜜雪冰城一直生意紅火。在我們觀察的半小時(shí)內(nèi)，只有三組年齡偏大的客人光顧過(guò)脆皮五花肉的小檔口。
別看現(xiàn)在這小門店門庭冷落，它售賣的脆皮五花肉可是去年火遍全網(wǎng)的網(wǎng)紅小吃，不僅頻頻出現(xiàn)在吃播探店視頻中，連網(wǎng)上的制作教學(xué)視頻也大受歡迎。
線下雨后春筍般冒出來(lái)的一家家網(wǎng)紅脆皮五花肉門店呼應(yīng)著線上的“火爆”。在許多城市中，小吃街和商場(chǎng)里常常走個(gè)幾十米就能看到一家，而且新店還層出不窮，“繁殖”速度極快。
脆皮五花肉全網(wǎng)級(jí)的火爆，離不開加盟制餐飲品牌和“快招公司”的推動(dòng)。較早入局的玩家和餐飲“老手”很快利用脆皮五花肉的熱度完成變現(xiàn)。多位經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)目的店主都表示，脆皮五花肉利潤(rùn)率高，選址較好的門店最快一個(gè)月左右就能回本。最火爆的時(shí)候，在南鑼鼓巷開店的老余能一天賣出近300根五花肉。
然而對(duì)于選址比較偏僻的街邊小店，日子就沒那么好過(guò)了。再加上產(chǎn)品本身高油高熱、客單價(jià)高、品類單一、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題，都導(dǎo)致線下門店難以長(zhǎng)期維持。隨著各種品牌的加盟店遍地開花，市場(chǎng)逐漸飽和，同行之間陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。很多干不下去的店鋪只能選擇關(guān)門大吉。
從去年開始在店內(nèi)賣脆皮五花肉的張女士表示，最初一爐五花肉五、六十根一天就能賣完，后來(lái)兩三天都賣不出去。她算了算耗費(fèi)的人工和水電，最終決定舍棄這個(gè)項(xiàng)目。所幸張女士店內(nèi)也賣各類熟食，還不至于徹底關(guān)門。“我們開始賣五花肉不到一個(gè)月，附近就出現(xiàn)了四、五家專做五花肉的小店，現(xiàn)在都‘死’了?！?/strong>
去年12月份，在買了一份網(wǎng)上爆火的脆皮五花肉后，小徐發(fā)了篇小紅書筆記：“家人們，脆皮五花肉真的好難吃?。?！避雷。”一連三個(gè)感嘆號(hào)，足以見得她對(duì)這款網(wǎng)紅小吃的不滿。小徐表示，脆皮五花肉外面一層是脆的，里面很膩，剛咬上去的味道有點(diǎn)像豬油渣，但是比豬油渣膩，“吃第一塊還行，第二塊就膩到咽不下去，吃一次不想再吃第二次?！?/p>
我們花29.9元買了半份脆皮五花肉與蜜汁烤里脊的雙拼，在巴掌大小的盒子里顯得寥寥無(wú)幾，全靠下面鋪的生菜“撐著場(chǎng)面”。貴，是我們付錢并拿到實(shí)物之后的第一印象。不少消費(fèi)者也有著同樣的消費(fèi)體驗(yàn)，“又貴又膩”、“不會(huì)回購(gòu)”，有網(wǎng)友稱，脆皮五花肉從人人追捧到被打入冷宮只需要消費(fèi)一次。
對(duì)于網(wǎng)紅脆皮五花肉也并非全是批評(píng)的聲音，其中不乏真心喜歡的人，河北唐山的小張算一個(gè)?！耙豢谙氯?，滿嘴油脂香，絕?！彼耆邮艿昧舜嗥の寤ㄈ膺@種厚重的香氣，愛吃，也會(huì)吃：一定要把脆皮和瘦肉一起吃，要趁熱，這樣就不會(huì)覺得膩，酥酥脆脆的，撒點(diǎn)番茄粉或者是甘梅粉會(huì)更好吃。
“外酥里嫩，脆而不焦”，脆皮五花肉招牌上的描述通常很是誘人，再搭配門店柜臺(tái)上橫排掛著的二三十條油汪汪、金燦燦的脆皮五花肉模型，視覺沖擊力滿滿。小張表示，在一眾碳水小吃中，脆皮五花肉是很特別的存在，會(huì)容易讓人產(chǎn)生想要嘗鮮的心理?！按蟛糠中〕远际翘妓?，這個(gè)純?nèi)獬云饋?lái)很爽?！?/p>
脆皮五花肉的火，跟獨(dú)特的品類也不無(wú)關(guān)系。某連鎖餐飲品牌招商負(fù)責(zé)人李薈表示，脆皮五花肉這個(gè)品類對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較有新鮮感，制作的方法和口味也有別于其他小吃，所以會(huì)在一開始對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引力。
但李薈同時(shí)告訴我們，脆皮五花肉有一個(gè)致命弱點(diǎn)：看起來(lái)就很“油膩”。小吃的目標(biāo)消費(fèi)群體以年輕女性為主，但女生去吃的時(shí)候，會(huì)對(duì)食用五花肉所帶來(lái)的熱量和脂肪產(chǎn)生很大顧慮。并且五花肉除了熱量比較高，價(jià)格也談不上便宜，更容易勸退消費(fèi)者。
若是按照前文所述的不少消費(fèi)者的反饋，脆皮五花肉實(shí)則有著種種“劣跡”，也并不適合小吃市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣，本不應(yīng)成為風(fēng)靡大街小巷的網(wǎng)紅小吃。那脆皮五花肉是如何遍地開花的呢？
脆皮五花肉出于西安朱師傅之手。2017年，朱師傅原本的電纜生意做不下去了，就想到在餐飲業(yè)賺個(gè)快錢。
朱師傅注意到了烤大全豬，皮子烤得脆脆的，看起來(lái)很好吃。但是烤全豬一個(gè)設(shè)備要兩萬(wàn)多，太貴了。在老家的鎮(zhèn)子上，他吃到過(guò)巴西秘制五花肉。這個(gè)名字里帶著“巴西”的小吃，實(shí)際上也是中國(guó)本土做法，烤制時(shí)不帶豬皮，以口感細(xì)膩見長(zhǎng)。
于是朱師傅想到把二者結(jié)合起來(lái)：用巴西秘制五花肉的腌料方法，幾種香料腌制15小時(shí)以上；再用烤全豬一樣的燒制方法，把豬肉的皮烤得像油條一樣脆。
想法很快付諸行動(dòng)，在家里試驗(yàn)過(guò)后，朱師傅的妻子覺得確實(shí)好吃，于是兩人就開了間3平米左右的夫妻店。他們?cè)诩依镪?yáng)臺(tái)烤好后，拿到外面的店里去賣，每天中午11點(diǎn)開門，賣到晚上7、8點(diǎn)鐘下班。
朱師傅會(huì)拍一些脆皮五花肉的短視頻傳到網(wǎng)上，一次上熱門的經(jīng)歷，讓脆皮五花肉被更多人看到了。有人看到視頻找過(guò)來(lái)問(wèn)肯不肯教技術(shù)，朱師傅于是收起了徒弟，5800元一位，教他們用燃?xì)鉅t子烤肉；要是學(xué)電烤箱，則需要8800元。三天教會(huì)，回去就能開店了。
教得人越來(lái)越多，徒弟也在教徒弟，于是脆皮五花肉店一個(gè)個(gè)開了起來(lái)。至今，朱師傅已教出500多位徒弟，手藝傳遍全國(guó)各地。這幾百位徒弟，為脆皮五花肉的走紅奠定了規(guī)?；幕A(chǔ)，分散在各地的五花肉店鋪也成為短視頻創(chuàng)作的絕佳素材。
短視頻里一口下去“咔嘣脆”的聲音、唇齒間外溢的油腥，很難不讓人心生饞意。網(wǎng)紅白冰一條吃脆皮五花肉的視頻獲得了220萬(wàn)的點(diǎn)贊和17.6萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅@小貝餓了更是通過(guò)幾條吃播視頻，惹得很多人對(duì)脆皮五花肉興趣陡增。
圖自@小貝餓了
在脆皮五花肉的全網(wǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，受眾更多是對(duì)這個(gè)品類產(chǎn)生印象，至于是品牌是朱師傅還是張師傅，酥豬豬還是酥小豬，大家卻不甚在意。
去年夏天，餐飲行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者郭強(qiáng)在短視頻平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了鋪天蓋地的脆皮五花肉，而北京當(dāng)時(shí)還幾乎沒有這個(gè)品類。差不多同一時(shí)間，剛剛離開保險(xiǎn)行業(yè)的老余也嗅到了脆皮五花肉的商機(jī)，向西安朱師傅“拜師學(xué)藝”。兩人先后在北京南鑼鼓巷周邊開出“俺老豬脆皮五花肉”和“小倆口脆皮五花肉”，店面相距不到一公里。
短短700多米的南鑼鼓巷，見證了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅小吃的生與死。從炒酸奶、榴蓮酥、閃電泡芙，到轟炸大魷魚、西班牙吉事果、脆皮大玉米……凡是經(jīng)過(guò)南鑼洗禮的小吃，火爆程度都能在短時(shí)間內(nèi)更上一層樓，脆皮五花肉也不例外。
我們查詢大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，北京目前已經(jīng)有超過(guò)300家脆皮五花肉店面。而對(duì)比大家熟悉的烤苕皮，其北京的店面數(shù)量還不過(guò)百，小吃街必備的炒酸奶，也只有200多家。
郭強(qiáng)旗下有兩個(gè)五花肉品牌，其中“俺老豬”為街邊店、社區(qū)店模式，“一椒七”主要進(jìn)駐商場(chǎng)。他告訴我們，自首店開業(yè)以來(lái)，他旗下已陸陸續(xù)續(xù)開出近30家加盟店。
郭強(qiáng)向我們介紹了兩種加盟形式。一是品牌加盟，加盟商可以使用“俺老豬”和“一椒七”的品牌，公司為其提供基礎(chǔ)設(shè)備、原材料供應(yīng)以及選址建議，但不教授腌制配方，加盟費(fèi)用為2.98萬(wàn)元。另一種形式為技術(shù)加盟，主要針對(duì)外地店主，教授配方和烤制技術(shù)，但不可使用品牌形象，收費(fèi)9800元。
此前《餐企老板內(nèi)參》文章指出：脆皮五花肉本質(zhì)上是個(gè)to B的生意，真正的“顧客”不是消費(fèi)者，而是加盟商；真正的商品不是脆皮五花肉，而是“排長(zhǎng)隊(duì)的高收益小店”。
市面上可供加盟的脆皮五花肉品牌不在少數(shù)，加盟費(fèi)一般在四、五萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，依品牌的知名度、城市、店鋪面積等因素而定，其中包括裝修費(fèi)、經(jīng)營(yíng)設(shè)備費(fèi)等。
根據(jù)這些加盟和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)分析，如果一份五花肉（半根）售價(jià)25元，一天銷量50份，一年銷售額45萬(wàn)元，那么按照60%的利潤(rùn)率計(jì)算，全年凈利潤(rùn)可達(dá)27萬(wàn)元。相比于其他餐飲創(chuàng)業(yè)，脆皮五花肉看起來(lái)相對(duì)投資少、門檻低、回本快。這個(gè)頂著“網(wǎng)紅”名頭的小生意不僅成本小，還能快速賺錢，對(duì)創(chuàng)業(yè)者難免有吸引力。
李薈稱，在餐飲行業(yè)存在不少“快招公司”，專挑這種有爆火潛力的品類去包裝炒作，項(xiàng)目火起來(lái)之后就利用加盟模式賺快錢?，F(xiàn)在的脆皮五花肉項(xiàng)目就存在這種快招公司的影子。她告訴我們，像脆皮五花肉這種小吃在線上的火爆現(xiàn)象是很容易制造的。“隨便拍一些火爆的視頻，再砸錢去找一些探店博主，然后大力度地去鋪廣告?！边@就是不少快招公司的營(yíng)銷套路。
所謂快招公司，指的是短時(shí)間內(nèi)利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”，大規(guī)?？焖僬猩?，獲取巨大加盟費(fèi)等利益，但后期服務(wù)支持完全沒有。等到“爆品”熱度消失，他們會(huì)再次包裝一個(gè)“爆品”出來(lái)獲利。
李薈向我們分析，脆皮五花肉這樣的網(wǎng)紅小吃項(xiàng)目的盈利能力是有階段性的。“如果去年手腳夠快，早一點(diǎn)進(jìn)入項(xiàng)目，就能趕上風(fēng)口，是可以快速賺錢變現(xiàn)的，可能兩三個(gè)月就回本?！钡瑫r(shí)也提到，要做好只是賺這波快錢的準(zhǔn)備，比如說(shuō)創(chuàng)業(yè)者可以把賺到的錢再去投其他項(xiàng)目，就像郭強(qiáng)一樣。
李薈表示，有一些不懂行的或者比較年輕的創(chuàng)業(yè)者，缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)看到脆皮五花肉線上這種火爆的場(chǎng)景，會(huì)以為現(xiàn)在這個(gè)生意肯定是賺錢的，“但等到大家扎堆開店的時(shí)候再入局就已經(jīng)晚了，不僅產(chǎn)品的熱度減退，這個(gè)市場(chǎng)也飽和了?！彼栽诰W(wǎng)紅五花肉這個(gè)項(xiàng)目快速擴(kuò)張的過(guò)程當(dāng)中，被“收割”的往往是那些底層的加盟商，付出了幾萬(wàn)塊的加盟費(fèi)后，只能守著賣不出去的五花肉直至關(guān)店。
值得一提的是，朱師傅雖然可以說(shuō)是脆皮五花肉領(lǐng)域的“鼻祖”，但他并沒有自己做加盟的模式。據(jù)朱師傅回應(yīng)，他文化水平不夠，不太懂這個(gè)，但是教出來(lái)的徒弟可以用他的招牌。
我們查詢網(wǎng)上的脆皮五花肉加盟信息發(fā)現(xiàn)，頂著“朱師傅”招牌做加盟的公司有好幾個(gè)。其中在加盟費(fèi)查詢網(wǎng)上有一家號(hào)稱“西安朱師傅脆皮五花肉加盟總部”的公司，其標(biāo)注的加盟費(fèi)要10.43萬(wàn)元以上，不過(guò)我們?cè)谄蟛椴樯喜]有查詢到任何有關(guān)于這家公司的信息。
“都是假冒的”，朱師傅告訴我們，現(xiàn)在網(wǎng)上很多人冒充他來(lái)培訓(xùn)五花肉課程，淘寶上也有假冒的技術(shù)課，效果參差不齊。每隔一段時(shí)間，就有人在別的地方學(xué)過(guò)朱師傅烤五花肉技術(shù)后，再找到朱師傅重新學(xué)。
正如前文所言，消費(fèi)者更多是對(duì)脆皮五花肉這個(gè)品類產(chǎn)生興趣，而不是某家具體的品牌。所以不管是正宗的還是假冒的，都是頂著“網(wǎng)紅脆皮五花肉”的招牌招攬消費(fèi)者。如果不幸加盟到一家快招公司，缺乏后期的服務(wù)支持，日子可能會(huì)更不好過(guò)一些。與此同時(shí)，參差不齊的加盟店質(zhì)量也讓消費(fèi)者對(duì)于脆皮五花肉這一品類的評(píng)價(jià)迅速走低。
從去年到現(xiàn)在，脆皮五花肉已經(jīng)肉眼可見地不那么受消費(fèi)者歡迎了，網(wǎng)紅們也不再對(duì)五花肉趨之若鶩。脆皮五花肉會(huì)像大多數(shù)網(wǎng)紅小吃項(xiàng)目一樣，在短暫的盛開之后結(jié)束花期嗎？
脆皮五花肉并非郭強(qiáng)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在此之前，他還做過(guò)英式炸魚薯?xiàng)l、芝士榴蓮餅等熱門小吃?！拔覀冏龅亩际钱?dāng)時(shí)最網(wǎng)紅的東西，”郭強(qiáng)對(duì)于自己“簡(jiǎn)單粗暴”的項(xiàng)目挑選標(biāo)準(zhǔn)直言不諱，“網(wǎng)紅的存活時(shí)間肯定不會(huì)特別長(zhǎng)，可能也就一年兩年，我們就會(huì)換新的產(chǎn)品?！?/p>
與許多人想象中被“割韭菜”的加盟騙局不同，不少參與者其實(shí)從一開始就明白這只是一場(chǎng)游戲。郭強(qiáng)在篩選加盟商時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)是“做過(guò)小吃、懂餐飲”。他解釋說(shuō)，小白可能看脆皮五花肉挺火就想來(lái)掙錢，不明白這東西生命力很短，一旦產(chǎn)品不好賣“心態(tài)就崩了”，好一點(diǎn)的小賺一筆后關(guān)店，經(jīng)營(yíng)能力差的直接虧損出局。但熟悉這一套的玩家，一看就知道它火不了多久，一個(gè)產(chǎn)品不行了，會(huì)去挖掘下一個(gè)有網(wǎng)紅潛質(zhì)的項(xiàng)目“原地復(fù)活”。
很多情況下，脆皮五花肉本就是用來(lái)替上一個(gè)項(xiàng)目回血的。筆者家附近的一家麻辣燙店就因?yàn)樯獠缓?，分出一塊4-5平米的區(qū)域，轉(zhuǎn)租用來(lái)賣脆皮五花肉，可惜的是，依舊沒逃過(guò)倒閉的命運(yùn)。
郭強(qiáng)信心滿滿地表示，旗下品牌的脆皮五花肉品質(zhì)高于同行，生命周期更長(zhǎng)，且后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示回購(gòu)率達(dá)到40%，“中國(guó)人還是以吃豬肉為主，豬肉你怎么做，它都有受眾。”但是在交談之中，他也透露自己最近正在籌備一個(gè)鮮鹵肥腸的新項(xiàng)目，選址還是在南鑼鼓巷。
在郭強(qiáng)發(fā)來(lái)的宣傳海報(bào)上，寫著這樣一句廣告語(yǔ)：老湯老店老味道，三十年專注做一款肥腸。
李薈告訴我們，很多創(chuàng)業(yè)者愿意進(jìn)入這種網(wǎng)紅項(xiàng)目，跟項(xiàng)目本身熱度已經(jīng)起來(lái)也有所關(guān)系，“這樣他不需要再花費(fèi)額外的一些營(yíng)銷費(fèi)用，就能夠達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的宣傳效果?！闭f(shuō)白了，就是蹭網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱點(diǎn)。
朱師傅承認(rèn)現(xiàn)在脆皮五花肉沒那么火了，但他仍在不斷精研技術(shù)，"好好做還是能做下去。" 有的徒弟切的肉不好，一條肉下來(lái)3、4個(gè)豬乳頭，口感上差得遠(yuǎn)。生肉拿一條過(guò)來(lái)，皮子能不能爆起來(lái)，烤出酥脆油條那樣的口感，朱師傅一眼就能看出。
朱師傅在抖音有24萬(wàn)粉絲，在脆皮五花肉已被唱衰的當(dāng)下，他仍不斷發(fā)布試吃的視頻。鮮紅的肉，焦黃色的外皮，一口咬下去酥脆聲溢出屏幕，仍有好奇的食客通過(guò)視頻下單。
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