因?yàn)檫B接的發(fā)生，讓彼此有了意義。
無(wú)論是人與人連接，個(gè)體與組織連接，還是組織與組織連接，因?yàn)榭萍己蜕缃坏牟粩喔?，讓連接發(fā)生得更容易、更精準(zhǔn)、更高效。而對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷部門而言，連接的背后是信息和價(jià)值的傳遞，是客戶的有效觸達(dá)，是業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。
從公域到私域，從 CRM 到 SCRM，因?yàn)樯缃坏慕槿?，?CRM 的觸角從銷售管理向前延伸到了獲客觸達(dá)。SCRM 的一小步，卻是 CRM 的一大步。
SCRM 軟件以其科技和社交的雙重屬性，正成為企業(yè)的營(yíng)銷利器，獲得市場(chǎng)越來越多的認(rèn)可。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2021 年中國(guó) CRM（包含 SCRM）市場(chǎng)規(guī)模為 156 億元，相較 2020 年增長(zhǎng)了 16.5%。預(yù)計(jì)近三年中國(guó) CRM（包含 SCRM）市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)百億，在 2024 年總體突破 250 億元。
以下為牛透社盤點(diǎn)的 SCRM 領(lǐng)域信息，維度涵蓋主要玩家、行業(yè)大事件、應(yīng)用場(chǎng)景和商業(yè)模式等，希望為大家提供觀察行業(yè)的新視角。
SCRM 從出生起就帶有社交的使命?！皞鹘y(tǒng)的 CRM 只服務(wù)內(nèi)部流程，無(wú)法連接客戶，客戶作為一個(gè)信息在企業(yè)內(nèi)部流轉(zhuǎn)，但企業(yè)與客戶之間只有流程，沒有‘社交關(guān)系’，這是需要?jiǎng)?chuàng)新和變革的區(qū)域。尤其到這兩年，大家發(fā)現(xiàn) CRM 做銷售管理時(shí)，應(yīng)該具備連接客戶的屬性，SCRM 是 CRM 的升級(jí)版本，S 是入口是連接，CRM 是底座是基礎(chǔ)?！?EC SCRM 創(chuàng)始人張星亮在接受牛透社采訪時(shí)說。
回歸本源，SCRM（Social Customer Relationship Management），即社會(huì)化的客戶關(guān)系管理，或是基于社交媒體的客戶關(guān)系管理。SCRM 通過社交平臺(tái)，以內(nèi)容和活動(dòng)吸引用戶注意力。
在中國(guó)，Social 是以微信、抖音等為核心的社交網(wǎng)絡(luò)。SCRM 的溝通渠道或溝通方式不再是電話、短信和見面，而是更多的社交工具，尤其是微信、抖音、微博。
SCRM 的關(guān)鍵是社交化運(yùn)營(yíng)，尤其是微信生態(tài)和抖音生態(tài)的社交化運(yùn)營(yíng)，在與會(huì)員和用戶的互動(dòng)、參與中提升用戶與品牌的信任關(guān)系。同時(shí)，通過社交化的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行全員圈層營(yíng)銷。
關(guān)于 SCRM 的分類，行業(yè)沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更多是業(yè)內(nèi)廠商對(duì)于自己的理解來進(jìn)行的分類。
牛透社做了梳理大致可分為四類：第一類是全流程服務(wù)商，如 EC SCRM ，從商機(jī)收集到銷售自動(dòng)化，再到客戶運(yùn)營(yíng)全流程；第二類是專注品牌和投放效果的廠商，如致趣百川，偏重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；第三類是 All in 企微生態(tài)的廠商，如衛(wèi)瓴、塵鋒，偏重私域運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化；第四類是從 CRM 延伸 SCRM 能力的廠商，如銷售易，偏重銷售管理。
以下為牛透社整理的部分 SCRM 廠商基本情況：
圖源：2022 中國(guó)企業(yè)服務(wù)云圖
自 2011 年至今，SCRM 在國(guó)內(nèi)發(fā)展已有十年，在這期間行業(yè)發(fā)生了哪些大事件呢？
2011 年，早期 SCRM 玩家入局
2011 年，時(shí)趣互動(dòng)從一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)型為社交營(yíng)銷公司，是國(guó)內(nèi)早期入局的 SCRM 公司。同年，上線中國(guó)第一家社會(huì)化媒體管理系統(tǒng)「眾趣」。眾趣為品牌開發(fā)了大量通用與定制 APP，APP 開發(fā)經(jīng)驗(yàn)覆蓋新浪微博、淘寶開放平臺(tái)、微信公共平臺(tái)等。
2013 年，第一批 SCRM 產(chǎn)品問世
2013 年 4 月，六度人和發(fā)布移動(dòng) CRM 產(chǎn)品——EC，與騰訊 QQ 互通，首創(chuàng)即時(shí)通訊與 CRM 的整合模式。EC 通過整合 QQ、微信、電話、郵件等社交溝通工具，用“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”的產(chǎn)品理念，為企業(yè)通過社交網(wǎng)絡(luò)打通外部流程并連接客戶。
緊接著 2013 年 7 月，汽車行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商「驅(qū)動(dòng)新媒體」發(fā)布 SCRM 產(chǎn)品「車商通 SCRM」，國(guó)內(nèi)第一款汽車行業(yè) SCRM 系統(tǒng)上線。
車商通 SCRM 以 4S 店的微信公眾號(hào)為入口和用戶承載平臺(tái)，定位于“溝通服務(wù)”的第三方微信公眾號(hào)行業(yè)解決方案和汽車行業(yè)社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，上線 5 個(gè)月就服務(wù)了全國(guó) 36 個(gè)地區(qū) 158 家經(jīng)銷商。
2019 年，搶占企微 SCRM 賽道第一張入場(chǎng)券
2019 年 3 月，企業(yè)微信允許添加多個(gè)微信好友，清晰地定位為企業(yè) CRM。意識(shí)到企微私域的商機(jī)，易賺 SCRM 迅速搶占企微 SCRM 賽道第一張入場(chǎng)券，2019 年 6 月，放棄了在微信生態(tài)的所有業(yè)務(wù)，全力 all in 到企業(yè)微信生態(tài)。9 月，上線了首個(gè)基于企業(yè)微信的私域流量運(yùn)營(yíng)工具——易賺 SCRM。上線兩個(gè)月就吸引了 2000 家企業(yè)入駐使用，助力企業(yè)搭建專屬的企微私域池。
2019 年，企微和個(gè)微正式互通
2019 年 12 月 23 日，企業(yè)微信正式推出 3.0 版本，包括直加微信好友、客戶朋友圈打通、擴(kuò)展外部百人群等新功能，意味著企微和個(gè)微正式互通。這一事件成為 SCRM 行業(yè)發(fā)展中的分水嶺，成功將 SCRM 賽道推向風(fēng)口，并開啟 SCRM 賽道新一輪的融資潮。
也就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，夜鶯科技創(chuàng)始人兼 CEO 肖弘在 2019 年 12 月決定全面進(jìn)入企業(yè)微信賽道，發(fā)布企業(yè)微信私域流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)「微伴助手」，成為第一批基于企業(yè)微信的 SCRM 服務(wù)商之一。
2020 年-至今，企微 SCRM 融資熱
2020 年以來，一批企微 SCRM 廠商以 To B 領(lǐng)域罕見的速度獲得連續(xù)投資。比如塵鋒在 2020 年 11-12 月期間，馬不停蹄地完成了從天使輪到 B 輪的 4 輪融資；探馬在 2021 年 5 月-2022 年 1 月期間，完成從 A 輪到戰(zhàn)略投資的 4 輪融資。
微盛·企微助手在 2020 年 8 月-2022 年 2 月期間，完成從 A 輪到 B 輪投資的 4 輪融資。其中 B 輪融資由 IDG 領(lǐng)投，眾為資本、騰訊投資跟投，本輪融資金額為 3 億元人民幣，在本年度所有 B 輪融資中排名前 50%。
在服務(wù)理念下，SCRM 要求企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售模式，不再是客服人員不停打電話以獲得續(xù)費(fèi)、銷售人員按照自己的節(jié)奏向客戶推銷更多產(chǎn)品，而是建立起貫穿客戶全生命周期的組織架構(gòu)和價(jià)值觀。因此，SCRM 的服務(wù)場(chǎng)景通常圍繞客戶生命周期展開。
場(chǎng)景一：市場(chǎng)獲客
SCRM 系統(tǒng)圍繞廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等場(chǎng)景全渠道引流，幫助市場(chǎng)部從 0 到 1 建設(shè)好私域，實(shí)現(xiàn)潛在用戶進(jìn)入線索池。具體來講，以掃碼加微+表單加微+一鍵加微+咨詢加微等營(yíng)銷組件為手段，與各大主流廣告平臺(tái)（百度、字節(jié)、360、快手、騰訊廣告等）作數(shù)據(jù)打通，并支持直接投放高級(jí)智能碼，在廣告投放環(huán)境下直接跳轉(zhuǎn)微信生態(tài)，一鍵添加廣告主的企業(yè)微信，進(jìn)入線索池。
場(chǎng)景二：活動(dòng)裂變
活動(dòng)裂變的基礎(chǔ)是有客戶，優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)客戶推薦客戶。主要途徑有：
1. 通過在線表單搜集用戶意見、進(jìn)行用戶調(diào)研等；
2. 定制化活動(dòng)吸引客戶參與，公眾號(hào)粉絲引流企微；
3. 客戶邀請(qǐng)人進(jìn)微信群拿獎(jiǎng)勵(lì)，以舊帶新實(shí)現(xiàn)客戶量增長(zhǎng)；
4. 設(shè)置紅包作為產(chǎn)品返利促使客戶消費(fèi)、吸引客戶；
5. 打卡、抽獎(jiǎng)提供用戶活動(dòng)度。
場(chǎng)景三：潛客孵化
潛客孵化的核心是數(shù)據(jù)。第一步是根據(jù)客戶來源渠道、行為數(shù)據(jù)、會(huì)話內(nèi)容系統(tǒng)等打標(biāo)簽，第二步是根據(jù)客戶的意向、興趣、消費(fèi)頻率等進(jìn)行分層， 并使用不同的內(nèi)容策略進(jìn)行觸達(dá)，第三步是提供客戶行為記錄的數(shù)據(jù)分析，快速洞察客戶偏好，清晰描繪客戶畫像；第四步是基于客戶數(shù)據(jù)，自動(dòng)分配客戶到旅程相應(yīng)階段旅程各階段，展開相應(yīng)營(yíng)銷動(dòng)作。
場(chǎng)景四：銷售轉(zhuǎn)化
SCRM 系統(tǒng)通過可復(fù)制的銷售打法，讓每位銷售都能夠具備銷冠的能力。在這一場(chǎng)景中，銷售獲取和管理市場(chǎng)各渠道帶來的線索，并通過客戶畫像、客戶跟進(jìn)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有序的客戶關(guān)系管理和跟進(jìn)。具體內(nèi)容包括：
1. 銷售過程透明化管理、系統(tǒng)化沉淀，讓銷售新人快速成長(zhǎng)；
2. 商品、話術(shù)、營(yíng)銷素材庫(kù)由企業(yè)統(tǒng)—管理，銷售或服務(wù)人員一鍵調(diào)??；
3. 客戶任務(wù)智能排序，優(yōu)先推薦高意向、高緊迫性客戶，讓銷售把精力花在最有可能成交的客戶身上。
場(chǎng)景五：客戶留存
實(shí)現(xiàn)客戶留存，需要延長(zhǎng)用戶生命周期和終身價(jià)值?？蛻袅舸娣譃槿齻€(gè)階段，分別是初期留存、中期留存、長(zhǎng)期留存。在初期留存，企業(yè)在內(nèi)容宣傳方面，需要基于目標(biāo)受眾，清晰地解釋產(chǎn)品是什么、能解決什么問題以及擁有怎樣的核心價(jià)值。在中期留存，企業(yè)要優(yōu)化操作體驗(yàn)、改善服務(wù)質(zhì)量、培育客戶成長(zhǎng)、提升產(chǎn)品質(zhì)量等。在長(zhǎng)期留存，企業(yè)的關(guān)鍵目標(biāo)是客戶升級(jí)套餐和追加訂閱。
訂閱模式的特點(diǎn)是進(jìn)入門檻較低，之后靠續(xù)費(fèi)和擴(kuò)大銷售盈利。定制模式主要是針對(duì)大客戶的多元化需求，可根據(jù)客戶自身情況定制專屬類型產(chǎn)品。
牛透社通過調(diào)研部分 SCRM 廠商情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上 SCRM 產(chǎn)品主要有兩類，一類是純 SaaS 的標(biāo)準(zhǔn)訂閱版，另一類是標(biāo)準(zhǔn)訂閱版和定制版都做。情況如下表所示。
企業(yè)獲客成本不斷攀升，增量模式的故事再難講下去。據(jù)秒針的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018 年全年，廣告投放流量基本與 2017 年持平，2019 年全年廣告投放流量則同比下降 10.6%。很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，營(yíng)銷策略正從增量轉(zhuǎn)向存量，服務(wù)好已有顧客帶來的價(jià)值，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲得新客戶?？蛻舫蔀槠髽I(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶關(guān)系管理成為營(yíng)銷的核心，SCRM 在此需求下產(chǎn)生。
致趣百川創(chuàng)始人兼 CEO 何潤(rùn)在接受牛透社采訪時(shí)表示，廠商在挖掘 SCRM 潛力的同時(shí)也在進(jìn)化，如營(yíng)銷自動(dòng)化。廠商會(huì)從某一領(lǐng)域發(fā)展為全方位的能力系統(tǒng)，從企業(yè)價(jià)值傳遞到消費(fèi)者體驗(yàn)，再到供應(yīng)鏈整合和即時(shí)響應(yīng)和交互。
數(shù)字化最終是一個(gè)閉環(huán)，就像客戶全生命周期的所有節(jié)點(diǎn)都是連接起來的，企業(yè)要靠不同部門、不同功能聯(lián)動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、一體化。
SCRM 以連接為核心，以數(shù)據(jù)為支撐，以客戶體驗(yàn)為突破口，為企業(yè)延伸新的銷售場(chǎng)景，持續(xù)培養(yǎng)并挖掘客戶價(jià)值，正成為現(xiàn)代數(shù)字化營(yíng)銷的標(biāo)配。
關(guān)鍵詞： 生命周期 廣告投放 社交網(wǎng)絡(luò)
