跨境賽道正在從賣貨走向品牌出海。這種轉(zhuǎn)變背后有許多因素在支撐：中國供應鏈的成熟和成本優(yōu)勢、社交電商在歐美地區(qū)快速增長，以及中國消費品企業(yè)已經(jīng)擁有了講故事、做品牌的能力。
以獨立站為載體的 DTC 模式，成為了當下許多公司在品牌出海上的共同選擇?？缇畴娚虒τ谥袊髽I(yè)并不陌生，甚至說是由中國企業(yè)在主導，但品牌獨立站和 DTC 模式卻是歐美企業(yè)更有經(jīng)驗。在過去的十年里，基于 DTC 模式，歐美市場上誕生了諸如 Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbirds 這些獨角獸品牌。
初創(chuàng)公司之外，傳統(tǒng)零售商也在向 DTC 發(fā)力，而耐克是其中最典型的例子之一。2021 年，耐克的 DTC 銷售額已經(jīng)占到其總收入的 39%，十年前這個數(shù)字是 16%。根據(jù)耐克預估，2025 年，其 DTC 銷售額將占到總銷售額的一半以上。
耐克在 DTC 上的增長不是全靠一己之力，而是通過使用、投資或并購各類技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析 SaaS 公司，構(gòu)建出了自己的技術(shù)生態(tài)。耐克的技術(shù)生態(tài)讓耐克獲取了豐富而有深度的用戶數(shù)據(jù)，幫助耐克提升用戶體驗、優(yōu)化營銷策略，以及發(fā)布和推廣新品。
除去我們在最開頭提到的那些支持中國跨境企業(yè)從賣貨走向品牌出海的因素外，各種建站工具和運營 SaaS 軟件的成熟，也為出海提供了必要的基礎(chǔ)設(shè)施，因而也有至關(guān)重要的作用。目前中國的跨境 SaaS 公司以建站工具、ERP、WMS 或者選品工具為主，且這些賽道都已經(jīng)出現(xiàn)了頭部大公司。但是，服務于 DTC 品牌的工具還有很多可能性，存在新的賽道和新的機會點。
在這篇文章中，我們對耐克進行拆解，看是哪些 SaaS 公司在背后幫助耐克提升其 DTC 銷售份額。我們希望能夠幫助中國出海企業(yè)看到成功 DTC 公司背后的 SaaS 資源排布，并定位出可能的 DTC SaaS 創(chuàng)業(yè)機會點。
我們將幫助耐克 DTC 轉(zhuǎn)型的 SaaS 公司分為三大類：
產(chǎn)品管理與可視化：這類公司幫助耐克用創(chuàng)新的方式將傳統(tǒng)零售產(chǎn)品送到用戶面前，包括通過庫存管理規(guī)劃產(chǎn)品線、通過虛擬試衣增加轉(zhuǎn)化率和退貨率，或通過 3D 內(nèi)容生成進行產(chǎn)品展示；
數(shù)字購物體驗：這類公司幫助耐克用創(chuàng)新的方式提升用戶購物體驗：比如通過 IM 軟件優(yōu)化用戶關(guān)系、通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品、通過自動化營銷低成本觸達用戶，或通過虛擬商店增加購物體驗的沉浸感；
電商賦能：這類公司幫助耐克用創(chuàng)新的方式完成交易：比如通過 BNPL（先買后付）來提升下單體驗、通過 WMS 管理物流，以及通過退貨優(yōu)化軟件降低客戶流失率。
鞋服行業(yè)的用戶需求有極高的不確定性，因此零售商需要能夠幫他們動態(tài)跟蹤需求的產(chǎn)品來幫助規(guī)劃庫存。庫存仍是零售商最大的負債和最大的資產(chǎn)，在不斷變化的市場中，根本沒有猜測或依賴回溯數(shù)據(jù)的空間。
2019 年 8 月，耐克收購了Celect，一家提供零售數(shù)據(jù)分析和用戶需求監(jiān)測服務的 SaaS 公司。通過接入 Celect 的技術(shù)，耐克能夠更好地預測用戶喜歡的鞋服款式、喜歡的購買方式，以及喜歡的購買時間。Celect 通過預測購買模式和顧客行為來幫助耐克規(guī)劃庫存。在耐克收購前，Celect 累計融資 3000 萬美元。
除了 Celect 外，類似的庫存管理公司還有 Toolio 和 Brightpearl。Toolio 和 Celect 類似，通過預測用戶行為優(yōu)化庫存，于 2021 年完成 800 萬美元 A 輪融資。Brightpearl 和中國企業(yè)常用的 WMS 軟件類似，提供訂單、庫存及物流管理，甚至還提供記賬服務、CRM。Brightpearl 于 2021 年完成 3300 萬美元 C 輪融資。
根據(jù) CB Insights 的預測，全球虛擬試衣間的市場規(guī)模將從 2020 年的 34 億美元，增長至 2030 年的 193 億美元。在疫情的推動下，包括雅詩蘭黛、 Fossil 和 Ralph Lauren 在內(nèi)的許多品牌都開始嘗試虛擬試衣技術(shù)。虛擬試衣技術(shù)能夠幫助品牌方提升線上轉(zhuǎn)化率，并且降低退貨率。
目前 3DLook 正在為耐克提供虛擬試衣服務。通過利用實時圖像處理、計算機視覺、深度學習和其他AI技術(shù)，3DLook 讓用戶只需一部手機、兩張照片，就能幫助用戶完成體型測量和掃描，然后根據(jù)掃描的體型數(shù)據(jù)，為用戶找到最合身的衣服尺寸。3DLook 在今年年初獲得了 350 萬美元的 A2 輪融資。
3DLook
3DLook 外，類似的虛擬試衣公司還有 Perfitly 和 Zeekit。Perfitly 于 2021 年完成了 72.5 萬美元的戰(zhàn)略融資。Zeekit 于 2021 年被沃爾瑪收購，在此之前共融資 900 萬美金。
DTC 商店對于產(chǎn)品的展示通常是 2D 的，在展示產(chǎn)品方面不如三維的物理世界完善和豐富。因此，一些初創(chuàng)公司正在試圖通過快速和低成本的 3D 建模技術(shù)，為 DTC 品牌提供 3D 內(nèi)容制作的解決方案。除了用于展示商品外，3D 內(nèi)容還能夠幫助品牌方快速打樣，以及方便用戶提交自己的定制化需求。
ThreeKit 通過產(chǎn)品信息和設(shè)計文檔，幫助耐克快速、低成本地生成 3D 和 AR 圖像。ThreeKit 表示 3D 和 AR 圖像能夠幫助品牌方提升轉(zhuǎn)化率、降低退貨率，并且降低產(chǎn)品拍攝成本。ThreeKit 在去年年底獲得了 350 萬美元 B 輪融資，目前客戶還包括 Crate & Barrel、Herman Miller、California Closets 等品牌。
ThreeKit 生成的 3D 產(chǎn)品圖像
ThreeKit 之外，類似的 3D 內(nèi)容生成公司還有 CGTrader 和 TurboSquid。CGTrader 于 2021 年完成了 950 萬美元 B 輪融資，TurboSquid 被 Shutterstock 以 7500 萬美元收購。
值得一提的是，3D 內(nèi)容生成公司不一定要被局限在電商行業(yè)里。我們在近期接觸過多家 3D 內(nèi)容生成公司，我們認為同樣的技術(shù)應用在游戲和影視領(lǐng)域，幫助游戲和影視公司實現(xiàn)快速的 3D 建模，可能會有更大的市場前景。
數(shù)字購物體驗
近年歐美電商市場出現(xiàn)了一種被叫做「對話電商」的 SaaS 系統(tǒng)，我們可以將其理解為海外版的私域管理軟件。這些對話電商 SaaS 系統(tǒng)一般由 AI 驅(qū)動，在 WhatsApp、Messenger 和 Instagram 上自動解答用戶的問題、處理訂單，以及根據(jù)用戶特征發(fā)放優(yōu)惠券以刺激轉(zhuǎn)化。對話電商還可以根據(jù)用戶上一次的購買時間定時向用戶發(fā)送補貨消息，用以刺激復購。
Yalo 是對話電商系統(tǒng)的主要玩家之一，也是耐克的技術(shù)供應商。WhatsApp 對 Yalo 在其渠道中進行的對話向 Yalo 收費，并將 Yalo 作為數(shù)家合作伙伴之一。WhatsApp Business API 允許企業(yè)在 WhatsApp 中直接與客戶溝通。Yalo 在 2021 年獲得 5000 萬美元的 C 輪融資，估值 10 億美元，目前面向 3.5 億用戶提供私域客服和交易服務，客戶還包括可口可樂、聯(lián)合利華等等。
品牌通過Yalo與用戶在WhatsApp上溝通
除了 Yalo 之外，頭部初創(chuàng)對話電商系統(tǒng)公司還包括德國公司 Charles 和英國公司 Blueprint。Charles 在 2021 年4 月拿到近 800 萬美元天使輪融資。Blueprint 在 2020 年拿到 120 萬美元天使輪融資。
DTC 模式獲取的私域用戶數(shù)據(jù)需要通過一系列的動作，比如數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化和數(shù)據(jù)分析，才可能給品牌帶來有實際價值的洞察。由于歐美國家不斷頒布新的隱私政策，品牌方不能再繼續(xù)通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤手段來獲取用戶的信息來源，于是各種新的品牌開始通過其他方式整合和分析數(shù)據(jù)。
2021 年 2 月，耐克收購了數(shù)據(jù)整合和分析平臺 Datalogue，對公司各種 APP 里的數(shù)據(jù)（比如 Nike Fit，Nike Training Club, Nike SNEAKRS 等），以及供應鏈里的數(shù)據(jù)進行整合分析。耐克沒有公布具體收購價格，但 2018 年的上一輪融資中，Datalogue 估值 3800 萬美金。其實早在 2018 年，耐克就已經(jīng)開始在數(shù)據(jù)分析上投入重金，收購了數(shù)據(jù)分析公司 Zodiac。Zodiac 利用公司的歷史交易記錄來預測顧客未來的購買習慣。
Datalogue 之外，頭部初創(chuàng)用戶數(shù)據(jù)分析 SaaS 還包括 mParticle 和 ActionIQ。mParticle 是目前融資最多的數(shù)據(jù)平臺，在 2021 年年底完成 1.5 億美元 E 輪融資，投資方包括谷歌風投、Greylock Partners、 Bowery Capital 等頭部基金，服務了。ActionIQ 在 2020 年完成了 3200 萬美元 C 輪融資，投資方包括紅杉資本和 a16z。
營銷自動化軟件主要解決的是電郵營銷、社交軟件發(fā)帖以及廣告推廣在內(nèi)的重復性工作。在歐美，電郵和短信仍然是主要的營銷方式之一，而且投放成本低廉。對任何想要進入海外市場的中國公司來講，電子郵件營銷都是個必不可少的操作，也是業(yè)內(nèi)公認的首選途徑。
Klaviyo 幫助耐克自動化電子郵件和短信營銷活動。Klaviyo 現(xiàn)在擁有超過 75,000 名付費客戶，包括 DTC 和傳統(tǒng)零售品牌，比如耐克、 Brooklinen 和 Wilkinson Sword。在 2021 年 5 月份的最新一輪融資后，Klaviyo 的估值為 91.5 億美元。
除 Klaviyo 外，頭部營銷自動化 SaaS 初創(chuàng)公司還有 Attentive，Iterable 和 MoEngage。Attentive 于 2021 年 3 月完成 4.7 億美元 E 輪融資；Iterable 于 2021 年 6 月完成 2 億美元 E 輪融資，估值 20 億美元，MoEngage 于 2021 年 12 月完成 3000 萬美元D 輪融資。
幾乎所有的 DTC 品牌都需要通過品牌賬號或者與 KOL 合作發(fā)布社交內(nèi)容，來建立線上品牌社群、傳達信任感，以及和新老客戶產(chǎn)生鏈接。根據(jù) CB Insight 的數(shù)據(jù)，美國的網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模已經(jīng)從 2016 年的 20 億美元，增長到2021 年的 148 億美元。
在網(wǎng)紅營銷市場的發(fā)展下，出現(xiàn)了一批社交電商 SaaS 公司，幫助品牌方與網(wǎng)紅對接。2020 年，網(wǎng)紅對接平臺 Influence.co 獲得300 萬美元 A3 輪融資，估值 1000 萬美元。目前 Influence.co 擁有 17 萬用戶，其中 3.5 萬為耐克這樣的企業(yè)用戶。類似的網(wǎng)絡平臺 Product Wind 則在 2021 年完成了 160 萬美元的種子輪融資。
社交媒體營銷也是中國品牌出海必然會使用的營銷方式，但據(jù)我們觀察，中國品牌在與網(wǎng)紅的對接上仍然比較困難。一方面，初創(chuàng)公司并不需要一開始就和頭部或腰部 KOL 合作，他們需要的是低成本、用本地人展示產(chǎn)品。但是目前市場上缺少這樣的對接素人網(wǎng)紅的渠道。另一方面，現(xiàn)在的解決方案是將投放需求外包給咨詢公司，咨詢公司再根據(jù)品牌方需求去找有合作意向的網(wǎng)紅。我們認為，這種人力對接的方式應該是可以被抖音星圖這樣的半自動化工具替代的。
2021 年，元宇宙概念大火讓許多品牌都開始在虛擬商店和元宇宙概念相關(guān)的營銷活動上發(fā)力。
耐克表現(xiàn)除了對元宇宙的強烈興趣，不僅申請了一系列虛擬商品相關(guān)的商標，還為其新建立的元宇宙工作室招聘了重要的人才。2021 年 11 月，耐克在 Roblox 上建立了 Nikeland，讓粉絲們在虛擬空間 Nikeland 上社交、創(chuàng)作和分享體驗。2021 年 12 月，耐克收購了虛擬球鞋工作室 RTFKT。
Nikeland
元宇宙營銷的涌現(xiàn)也刺激了相關(guān) SaaS 公司的出現(xiàn)。虛擬商店和虛擬展廳解決方案公司 Obsess，于 2021 年 6 月完成 1000 萬美元 A 輪融資。Obsess是一個面向品牌和零售商，提供虛擬購物和 AR 購物方案的平臺，利用該平臺電商可在網(wǎng)店中加入3D、全景的數(shù)字商店，或是利用 AR 來提升購物體驗。
先買后付（BNPL）已經(jīng)成為千禧一代和 Z 世代的主流支付方式。2020 年，根據(jù) YPulse 的數(shù)據(jù)，全球 BNPL 的支付金額已達到 2.5 萬億美元。當亞馬遜的一鍵下單功能，讓年輕消費者習慣于流暢的結(jié)賬體驗，越來越多的初創(chuàng)公司也開始想盡辦法讓他們多花錢。
目前耐克正和 Klarna 和 Zilch 進行合作。這兩家金融科技公司提供線上或 POS 系統(tǒng)的分期付款方案。Klarna 在最新的一輪融資中獲得由軟銀愿景基金2號領(lǐng)投的 6.39 億美元融資。
Nike xKlarna
除了 BNPL 外，還有如 Bolt 和 Fast 這些支付科技公司，致力于幫助 DTC 賣家實現(xiàn)類似亞馬遜「一件下單」的快速結(jié)賬功能，并且為 DTC 賣家提供支付相關(guān)的數(shù)據(jù)和洞察。
零售商和 DTC 品牌都在努力讓交付流程變得更加便宜和高效，將交付環(huán)節(jié)直接外包給第三方。這些第三方公司通過聚集訂單和物流公司（甚至包括其他服務方，比如 POS 系統(tǒng)供應商）實現(xiàn)規(guī)模效應，將交付成本降低。
ShipBob 和 ShipMonk 是美國 ERP 和 WMS 市場的頭部公司，將訂單管理、庫存管理、倉庫管理、數(shù)據(jù)分析，以及物流管理軟件化，幫助 DTC 品牌履行訂單。ShipBob 于 2021 年完成 2 億美元 E 輪融資。ShipMonk 目前共融資 3.65 億美元。
Flexe，F(xiàn)lowspace 和 Stord 這樣的公司則提供按需使用的倉庫解決方案。Stord 提供了一個云供應鏈平臺，讓用戶能夠在平臺上瀏覽和管理所有的物流網(wǎng)絡，并且提供倉庫管理、貨運和交付的服務。2021 年，F(xiàn)lexe 已完成 8000 萬美元 C 輪融資，F(xiàn)lowspace 完成 3000 萬美元 B 輪融資，Stord 完成 9000 萬美元 D 輪融資。
Bringg 是一個云端運輸平臺，主要聚焦于最后一公里運輸、車隊管理和三方物流管理。Bringg 在近期推出了一系列可持續(xù)相關(guān)的工具，比如碳排放跟蹤工具和使用綠色運輸工具的環(huán)保車隊選項。
電商的增長自然帶來了退換貨的增長，逆向物流成為了一個重要問題。根據(jù) Shopify 的數(shù)據(jù)，獨立站的退換貨率高達 20%-30%。對于品牌方來說，這不僅增加了大量成本，還可能導致用戶流失。許多初創(chuàng)公司開始致力于優(yōu)化退貨的流程，幫助用戶更容易地退換貨。
通過 Narvar 跟蹤訂單
Narvar 為包括耐克在內(nèi)的品牌方提供了數(shù)據(jù)和退貨進度可視化，幫助品牌方管理庫存并更早地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題。Narvar 上一次融資是在 2018 年的 C 輪 3000 萬美元融資。Loop Returns 是 Shopify 上廣受用戶歡迎的軟件，它通過一系列問卷引導用戶換貨而非退貨，幫助品牌方減少客戶流失。Loop 在 2021 年完成 6500 萬美元的 B 輪融資。
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