老椰樹(shù)成了新網(wǎng)紅，但一天時(shí)間，椰樹(shù)又被打回原形。

一天時(shí)間，椰樹(shù)又被打回了原形。

4月12日，海南椰樹(shù)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“椰樹(shù)”）官微再發(fā)爭(zhēng)議招聘廣告：“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生！入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集團(tuán)副總后年薪108萬(wàn)，有貢獻(xiàn)就獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房，甚至1000萬(wàn)的別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)?！?/p>

2021年6月9日，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局曾以椰樹(shù)集團(tuán)因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，罰款40萬(wàn)元。被罰40萬(wàn)元一年后，椰樹(shù)發(fā)布了招聘廣告，區(qū)別是改掉了那句“肯定有美女帥哥追”。

去年和今年的椰樹(shù)招聘廣告。來(lái)源：椰樹(shù)官微和網(wǎng)絡(luò)截圖

4月11日，瑞幸官宣與椰樹(shù)發(fā)布了新品“椰云拿鐵”。首發(fā)單日，便創(chuàng)下單店銷(xiāo)量超130杯，總銷(xiāo)量超66萬(wàn)杯的佳績(jī)，“土+潮”的搭配，令不少網(wǎng)友直呼“丑到無(wú)法拒絕”。不少網(wǎng)友蹲點(diǎn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)其限定的杯套和手提袋。

老椰樹(shù)成了新網(wǎng)紅。

據(jù)了解，椰樹(shù)集團(tuán)的前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)海口罐頭廠(chǎng)，在1981年至1985年連續(xù)5年虧損，前后換了4任廠(chǎng)長(zhǎng)都無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面。直到椰樹(shù)集團(tuán)創(chuàng)始人王光興臨危受命，數(shù)次改革，才使得企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，此后數(shù)年在椰汁賽道坐穩(wěn)頭把交椅。

“這時(shí)候搞聯(lián)名，可以提升消費(fèi)者對(duì)雙方品牌的印象度和好感度，也是一種宣傳噱頭，我覺(jué)得沒(méi)有什么太大問(wèn)題?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

攝影：曾靖

但椰樹(shù)這回變年輕，看起來(lái)像是換皮。

汪洪棟認(rèn)為，當(dāng)前的椰樹(shù)仍存在三大問(wèn)題：一是，椰樹(shù)最近幾次發(fā)布的海報(bào)都是關(guān)于人員招聘，內(nèi)部面臨的人才匱乏以及能否找到合適接班人，問(wèn)題可能會(huì)比較嚴(yán)重；二是內(nèi)部的企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)很難被外界所認(rèn)同，這從它數(shù)次因爭(zhēng)議登上熱搜也可看出來(lái)，這可能反映出公司內(nèi)部，尤其是高層對(duì)于企業(yè)文化的把控太過(guò)于一言堂；三是從產(chǎn)品層面，椰樹(shù)目前也過(guò)于依賴(lài)單一產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大。

雖然椰樹(shù)近幾年也在擴(kuò)充品類(lèi)，但目前椰汁仍是椰樹(shù)的主打產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠。椰樹(shù)經(jīng)銷(xiāo)商告訴《中國(guó)企業(yè)家》，帶椰果的椰汁就算椰樹(shù)的新品了，其次就是椰子水，此外，椰樹(shù)的發(fā)展瓶頸，在營(yíng)收上也可見(jiàn)端倪，從2014年至今，椰樹(shù)的營(yíng)收一直穩(wěn)定在40億元，創(chuàng)始人王光興幾年前提過(guò)的百億產(chǎn)值目標(biāo)，隨后也不再提了。

飲料行業(yè)有三寶，渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)都不能少。與瑞幸聯(lián)名合作，是椰樹(shù)走出土味營(yíng)銷(xiāo)的第一步，但在強(qiáng)大的內(nèi)部慣性下，椰樹(shù)要變年輕不是一件容易的事。

不進(jìn)則退，停滯的椰樹(shù)

為何堅(jiān)持了34年，椰樹(shù)突然和瑞幸跨界聯(lián)名了？

4月14日，記者走訪(fǎng)了位于北京市昌平區(qū)的幾家超市。以家樂(lè)福和永輝超市為例，椰樹(shù)牌在上述兩個(gè)連鎖超市的鋪貨并不多，家樂(lè)福僅上架了兩款產(chǎn)品：一款是245ml的聽(tīng)裝椰汁，售價(jià)4.5元；一款是1.25L的植物蛋白飲料，售價(jià)17.8元。

在家樂(lè)福小程序中，聽(tīng)裝椰汁線(xiàn)上的銷(xiāo)量月均可以達(dá)到6100+，而后者的銷(xiāo)量只有月均700+。永輝超市則上架了三款產(chǎn)品，分別是245ml的聽(tīng)裝椰汁，售價(jià)5元；245ml的軟包椰汁，售價(jià)3.9元；以及1L的軟包椰汁，售價(jià)14.9元，而據(jù)導(dǎo)購(gòu)員介紹，前述兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于容量更大的軟包椰汁，“最近這幾天就沒(méi)有賣(mài)多少”。

2007年，椰樹(shù)完成改制，機(jī)制民營(yíng)化，先后推出多款產(chǎn)品，如以火山巖為訴求的礦泉水，“嚇火”涼茶、石榴汁等多個(gè)系列產(chǎn)品。椰樹(shù)的新產(chǎn)品更多是對(duì)原有椰汁產(chǎn)品線(xiàn)的補(bǔ)充，但仍沒(méi)有走出當(dāng)?shù)亍?/strong>

事實(shí)上，盡管椰樹(shù)從?？诠揞^廠(chǎng)時(shí)期便開(kāi)始開(kāi)發(fā)包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，近些年還擴(kuò)充了豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不好。

不過(guò)自1988年推出椰樹(shù)牌椰汁以來(lái)，34年來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)的爆款產(chǎn)品仍只有椰汁。

產(chǎn)品困境之外，渠道上椰樹(shù)也未跟上。在電商普及、直播大火的市場(chǎng)背景下，椰樹(shù)依然堅(jiān)持傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，并未發(fā)展電商渠道。據(jù)了解，在淘寶、京東上也一直未開(kāi)通官方旗艦店。

目前線(xiàn)上在售的椰樹(shù)產(chǎn)品，貨源大多來(lái)自椰樹(shù)各地批發(fā)商。《中國(guó)企業(yè)家》詢(xún)問(wèn)了一家在淘寶上售賣(mài)椰樹(shù)產(chǎn)品的店，客服表示，“他們（椰樹(shù)）很佛系，但是對(duì)我們（批發(fā)商）管得嚴(yán)，不允許批量串貨?！?/p>

據(jù)界面新聞報(bào)道：椰樹(shù)牌椰汁的拿貨價(jià)格也相對(duì)透明，利潤(rùn)較薄，一箱利樂(lè)包規(guī)格的拿貨價(jià)格多在95元左右，到終端渠道零售幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，因此部分超市沒(méi)有銷(xiāo)售動(dòng)力。

傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)大多依賴(lài)傳統(tǒng)渠道模式，從制造商—經(jīng)銷(xiāo)商—分銷(xiāo)商—批發(fā)商—終端商戶(hù)—消費(fèi)者，這也導(dǎo)致供應(yīng)鏈鏈條復(fù)雜，環(huán)節(jié)過(guò)多，終端難在可控的范圍內(nèi)。而在今天，隨著越來(lái)越多人選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，使得傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、策略等問(wèn)題，已在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。

2014年至2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。近七年來(lái)營(yíng)收一直維持在40億元的水平。

作為頭部品牌，椰樹(shù)這種平穩(wěn)的增長(zhǎng)，對(duì)比整體在擴(kuò)容的行業(yè)來(lái)看，并不正常。

在市場(chǎng)占比上，椰樹(shù)內(nèi)部文章《魂系椰樹(shù)大展宏圖》中引用的數(shù)據(jù)顯示，1999年，椰樹(shù)旗下果汁產(chǎn)品在果汁飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)到75%，在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率為50.3%。

到了2019年，據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1266億元，其中椰汁飲品占到12%。而椰樹(shù)牌椰汁占比僅為26.32%，在20年的發(fā)展過(guò)程中，市占比幾乎下降了50%左右。

2014年，王光興接受海南日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)時(shí)提出，要在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)。但近幾年，王光興卻很少再提及。

椰樹(shù)需要一個(gè)新“王光興”

椰樹(shù)集團(tuán)的辦公大樓位于海南省?？谑旋埲A區(qū)龍華路。數(shù)米高的巨型椰樹(shù)牌椰汁罐頭、大幅的椰樹(shù)集團(tuán)海報(bào)、紅底白字黃邊的企業(yè)文化，正對(duì)著馬路張貼。

椰樹(shù)集團(tuán)總部辦公大樓。來(lái)源：百度地圖

據(jù)報(bào)道，在椰樹(shù)辦公大樓的內(nèi)部宣傳欄上有諸多如“不是一班人，而是王光興單槍匹馬大膽改革挽救瀕臨破產(chǎn)的椰樹(shù)”、“椰樹(shù)集團(tuán)搞起來(lái)，絕對(duì)是王光興，25年的歷史事實(shí)任何人都不能夠否定”這樣的句子。

同時(shí)，在椰樹(shù)集團(tuán)的官網(wǎng)文件上，很長(zhǎng)一段時(shí)間“王光興”三個(gè)字也頻頻出現(xiàn)。

王光興是椰樹(shù)的靈魂人物。

1957年，王光興在?？谑泄と宋幕瘜m任業(yè)務(wù)美工。次年，他被調(diào)入海口罐頭廠(chǎng)（即椰樹(shù)集團(tuán)前身）任美工與文書(shū)職位，此后就一直在罐頭廠(chǎng)工作。直到1983年，王光興被派去海口飲料廠(chǎng)當(dāng)廠(chǎng)長(zhǎng)，到任一年便實(shí)現(xiàn)盈利。隨后，他又被調(diào)去電子廠(chǎng)“救火”。

不過(guò)此時(shí)，王光興工作多年的罐頭廠(chǎng)已經(jīng)連續(xù)幾年虧損，急需一個(gè)像他這樣的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。46歲那年，王光興臨危上任，回到了罐頭長(zhǎng)，當(dāng)起了廠(chǎng)長(zhǎng)。原?？谑惺虚L(zhǎng)李金云推薦他的理由是：“王光興有一個(gè)改革的頭腦，沒(méi)有瞻前顧后。他1983年在‘椰島’賺108萬(wàn)，很了不起??！”

1988年，椰樹(shù)牌椰汁面世。此后，為了把椰汁銷(xiāo)售出去，王光興還親自設(shè)計(jì)了椰汁的包裝。他當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)就是：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球。”于是有了現(xiàn)在土潮土潮的“word”包裝。

在王光興的大膽改革下，1994年，椰樹(shù)牌椰汁便實(shí)現(xiàn)了全國(guó)飲料企業(yè)銷(xiāo)量第一；2014年，椰汁年產(chǎn)值超過(guò)40億元，如今已是中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。

椰樹(shù)人內(nèi)刊。來(lái)源：椰樹(shù)官網(wǎng)

王光興無(wú)疑是椰樹(shù)的靈魂人物，但他已經(jīng)82歲了。

事實(shí)上，品類(lèi)單一、渠道受限、營(yíng)銷(xiāo)乏力、創(chuàng)新不足，這些問(wèn)題在植物基飲料品牌中較為常見(jiàn)。按照出廠(chǎng)銷(xiāo)售體量口徑看，六個(gè)核桃的營(yíng)收峰值為91億元，椰樹(shù)達(dá)到45億元，銀鷺花生奶則在55億元左右，露露杏仁露為27億元。

華創(chuàng)證券研報(bào)中提到：2015年前花生奶、核桃乳、杏仁露高增帶動(dòng)行業(yè)整體擴(kuò)容，但此后陷入停滯；而豆奶、椰汁則是新玩家進(jìn)入推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的典型品類(lèi)；歡樂(lè)家、特種兵等則通過(guò)大瓶帶動(dòng)椰汁在餐飲渠道二次發(fā)展，零售端椰樹(shù)、味全、統(tǒng)一、匯源繼續(xù)活躍，網(wǎng)紅椰子水、生椰拿鐵等同樣帶動(dòng)消費(fèi)者接受度提升。

據(jù)了解，椰子類(lèi)飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品牌、新品類(lèi)如雨后春筍。數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓雙11的飲品賽道，進(jìn)入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，椰類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越火，賽道也涌現(xiàn)出一些椰汁新品牌，如菲諾、頭等椰等。

此外，相對(duì)于椰樹(shù)椰汁的止步不前，椰汁品類(lèi)在近幾年的發(fā)展，也更加多元細(xì)分。如椰汁品牌特種兵和歡樂(lè)家相繼出現(xiàn)，分走了椰樹(shù)一部分的市場(chǎng)份額，前者的生榨椰子汁在江蘇市場(chǎng)擁有極高占有率，后者的椰子汁則在華北地區(qū)鋪貨率極高。

生椰口味在現(xiàn)制咖啡和茶飲中也突然走紅。根據(jù)咖門(mén)《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)首位，比排在第二的草莓多了108次；92.5%的品牌上新了椰子元素產(chǎn)品。

跨界聯(lián)名，椰樹(shù)跨出了第一步

椰樹(shù)需要年輕人。

椰樹(shù)現(xiàn)任董事長(zhǎng)趙波，2021年曾在接受采訪(fǎng)時(shí)解釋當(dāng)時(shí)的招聘廣告，“我們第一次的確很難招人，尤其是在海南這個(gè)地方，人口本來(lái)就少，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不夠發(fā)達(dá)，人才非常匱乏，企業(yè)要發(fā)展招人很不容易?！?/p>

人才缺乏也成為椰樹(shù)面臨的一大難題，從近幾次椰樹(shù)推出的招聘廣告上也可見(jiàn)一斑：“入學(xué)就有車(chē)有房”，同時(shí)還要求28歲以下。

年輕的員工，年輕的用戶(hù)，或許才能帶來(lái)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以及具有活力的組織、后勁十足的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。

“這兩年很多餐飲企業(yè)都在搞這個(gè)聯(lián)名，比如泡泡瑪特和肯德基、喜茶等。如果聯(lián)名好的話(huà)，對(duì)于雙方品牌會(huì)有很大的提升?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟表示。

瑞幸的線(xiàn)上渠道布局和打造爆款產(chǎn)品的邏輯，都是椰樹(shù)比較欠缺的。“我下班回家隨手打開(kāi)抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在講新品椰云拿鐵，29元兩杯的電子券，我就下單了?！痹诒本┕ぷ?年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員李妮告訴我們。

攝影：曾靖

據(jù)了解，目前瑞幸在抖音、視頻號(hào)都有布局，通過(guò)線(xiàn)上渠道為線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流。在瑞幸的門(mén)店企業(yè)微信群里，每天都可以看到瑞幸的新品推送、優(yōu)惠券等。在這次椰樹(shù)和瑞幸聯(lián)名新品的包裝杯套上，仍有門(mén)店微信群以及官方APP的二維碼。

用戶(hù)畫(huà)像中，瑞幸的用戶(hù)群體多是一二線(xiàn)城市的年輕白領(lǐng)人群。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，椰樹(shù)集團(tuán)前市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾表示，公司對(duì)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來(lái)都沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒(méi)有給渠道商過(guò)多利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性也不高。“現(xiàn)在大部分椰樹(shù)都是走批發(fā)渠道，放在貨架上由消費(fèi)者自己選?！?/p>

華創(chuàng)證券在一份研報(bào)中總結(jié)了椰樹(shù)集團(tuán)的內(nèi)部問(wèn)題：（椰樹(shù)集團(tuán)）家族企業(yè)，內(nèi)部治理傳統(tǒng)且集權(quán)，王光興集權(quán)意識(shí)和個(gè)人崇拜極強(qiáng)。董事長(zhǎng)趙波在位十年，副董事長(zhǎng)系創(chuàng)始人女兒。

1995年至2006年改制期間，王光興也曾因家族企業(yè)問(wèn)題被舉報(bào)。當(dāng)時(shí)他將兒子王雄姿、女兒王英姿都安排進(jìn)了公司重要職位，家屬也多在供應(yīng)鏈擔(dān)任要職。據(jù)2019年界面的一篇報(bào)道，其子王雄姿是時(shí)任椰樹(shù)集團(tuán)副董事長(zhǎng)，而女兒也是旗下椰汁、礦泉水等公司的董事。

增長(zhǎng)停滯、備受爭(zhēng)議的招聘廣告、擦邊廣告，椰樹(shù)還推出了“摸胸瓶”。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，與椰樹(shù)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)機(jī)制問(wèn)題密切相關(guān)——椰樹(shù)需要一個(gè)新的“王光興”。

在任36年，王光興至今沒(méi)有退休的跡象，不過(guò)已很少見(jiàn)到他出現(xiàn)在公眾視野。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，上一次王光興出現(xiàn)在椰樹(shù)官網(wǎng)中，還是在2021年發(fā)表的一篇《海南省總工會(huì)為王光興勞模創(chuàng)新工作室授牌》的文章里。

老牌的椰樹(shù)也在嘗試求變。

2022年1月，椰樹(shù)就曾聯(lián)合深圳免稅集團(tuán)利用椰樹(shù)牌椰汁跨界推出“深椰酒館”，試圖走進(jìn)年輕人喜歡的業(yè)態(tài)。

這次與瑞幸的聯(lián)名合作，椰樹(shù)跨出了第一步，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

參考資料：

《廣告界“泥石流”椰樹(shù)沉浮錄：年賺40億相當(dāng)于海南GDP的1%》，界面新聞

《千家企業(yè)搶椰汁飲料市場(chǎng)，“霸主”椰樹(shù)產(chǎn)值現(xiàn)下滑》，每日經(jīng)濟(jì)新聞

《生椰口味走紅后，讓我們談?wù)勱P(guān)于椰子的一切》， 第一財(cái)經(jīng)YiMagazine

《內(nèi)生性挖潛走向外延式拓展》，國(guó)金證券

《瑞幸生椰拿鐵一年賣(mài)出1億杯，縣城老板：加盟費(fèi)40萬(wàn)也要排隊(duì)等》，時(shí)代財(cái)經(jīng)

值班編輯：王怡潔審校：張格格制作：崔允琰