靠著愛美白的女孩們，網(wǎng)紅防曬品牌蕉下有望叩開資本市場的大門?？坷罴宴?、羅永浩等KOL帶貨走紅，蕉下與完美日記走的路線十分相似。同樣，研發(fā)能力不足、收入不穩(wěn)定等新消費公司的弱點，也在其身上顯露無疑。防曬生意未來的想象空間大嗎？蕉下還能火多久？
夏天越來越近了，陳歌已經(jīng)開始了新一年的防曬大作戰(zhàn)。無論冬天夏天，她都會涂防曬霜，夏天時每隔兩個小時就要補涂一次，“耳垂、手背、腳趾頭都要抹上”。此外，遮陽傘、防曬帽等物理防曬裝備也必不可少，不管是下樓取快遞，還是遛狗，她都會裹得只剩一雙眼睛。
隨著近年來“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”的觀念日益深入人心，像陳歌這樣注重防曬的女孩變多了?？恐鴲勖腊椎呐?，主打防曬產(chǎn)品的蕉下公司扣響了資本市場大門。近日，蕉下控股有限公司（簡稱蕉下）遞交港股招股書，中金公司、摩根士丹利擔任聯(lián)席保薦人。若成功上市，蕉下有望成為“中國城市戶外第一股”。
這是一家十分像完美日記的公司，主打她經(jīng)濟，注重線上內(nèi)容營銷，與李佳琦等KOL深度綁定，同時大量簽約流量明星代言人提高熱度?？恐鴱姾返臓I銷能力，2021年公司實現(xiàn)收入24.07億元。不過，由于營銷費用“高不可攀”，公司的利潤相對遜色，同期期經(jīng)調(diào)整年內(nèi)凈利潤只有1.36億元。
蕉下在年輕人心中仍然是時髦的代名詞，打開小紅書，隨處可見消費者對蕉下防曬傘、貝殼帽的討論，但它有著新消費公司的通病，研發(fā)能力和品牌力不足，過于依賴爆品，收入不穩(wěn)定。
蕉下還能靠著近年大火的“硬防曬”熱潮火多久？防曬生意還有想象空間嗎？
2012年，馬龍和林澤兩位80后男生創(chuàng)立了蕉下品牌，把主要精力放在經(jīng)營天貓旗艦店上，瞄準年輕女性戶外產(chǎn)品市場。同年，公司推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。隨后，公司又推出多款爆款防曬單品，并逐步成為中國防曬服飾的市場引領(lǐng)者。
根據(jù)灼識咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計算，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%和12.9%的市場份額。
靠著防曬這門生意，近年來蕉下的營業(yè)收入節(jié)節(jié)攀升，招股書顯示，2019年到2021年，公司收入從3.84億元增長至24.07億元，兩年時間增長了7倍多。毛利潤則從1.9億元增長至14.2億元，毛利率逐年提升。
盡管收入增長迅猛，但蕉下的凈利潤卻不高，2019年、2020年及2021年，蕉下凈虧損額分別為2300萬、7.7萬及54.7億。同期公司經(jīng)調(diào)整年內(nèi)凈利潤為0.2億元、0.39億元、1.36億元。
究其原因，蕉下的銷售開支龐大，極大地吞噬了利潤空間。2019年到2021年，公司的分銷及銷售開支從1.25億元增長至11.03億元。到2021年時，蕉下的銷售收入已經(jīng)接近同期凈利潤的8倍多。
如此高額的銷售成本究竟花在何處？從招股書可以看出，作為一個偏線上的電商品牌，蕉下采用的是DTC驅(qū)動的全渠道銷售體系，通過分析消費者的購買習慣、新品試銷的反饋，深入了解消費者并指導產(chǎn)品開發(fā)和營銷戰(zhàn)略，強調(diào)持續(xù)推出精選單品的能力。
此外，蕉下在內(nèi)容營銷上也十分下功夫，公司構(gòu)建了由直播、測評和軟文組成的營銷體系，覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等平臺。招股書顯示，2021年蕉下與超過600名KOL合作，這些意見領(lǐng)袖在主流社交媒體平臺上共有約14億粉絲，帶來了45億瀏覽量。
《豹變》注意到，在小紅書等平臺，不少博主發(fā)布了蕉下產(chǎn)品的測評和推薦貼，包括防曬衣、貝殼防曬帽、防曬口罩等，這些單品也是品牌官方旗艦店中排名靠最前的暢銷單品，營銷的功勞十分明顯。
小紅書上的蕉下種草筆記
新消費品牌的另一種慣用打法——花重金進頭部主播直播間，請明星代言，也被蕉下挪用了過來。2020年以來，蕉下曾多次現(xiàn)身李佳琦、戚薇和羅永浩等大主播直播間。
據(jù)胖球數(shù)據(jù)，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一個月內(nèi)三次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達7種，銷售額約2880萬。同一個月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，獲得了上億元銷售額，蹭起了直播帶貨的熱度。
成立以來，蕉下還先后邀請迪麗熱巴、陳偉霆、楊千嬅、趙露思等流量明星代言，以提升品牌在年輕人中的熱度。
DTC全渠道營銷、爆品思維、社交媒體內(nèi)容營銷，這一套熟悉打法不禁讓人想到新國貨美妝品牌完美日記。在營銷上花力氣的確可以迅速提高銷量和品牌知名度，但靠營銷成長起來的品牌，往往根基不足。
有業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，在DTC模式下，越來越多品牌基于大平臺流量入口直接面向年輕一代消費者，頭部平臺的流量入口好比過獨木橋，流量成本只會越來越高，競爭也會日趨白熱化。在這種情況下，品牌很容易被后來者取代，進而導致有投入才有訂單的情況屢屢發(fā)生，最終陷入“不營銷沒銷量，營銷就虧損”的兩難困境中。
高度依賴少數(shù)爆品的收入結(jié)構(gòu)也存在諸多隱患和風險。招股書顯示，由于蕉下堅持打造精選單品的獨特方法論，且大部分收入來自數(shù)量有限的暢銷單品，2019年-2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%、74.1%。
對此，蕉下也坦言：“由于消費者偏好和市場趨勢不斷變化，公司無法保證暢銷單品的銷售額將會增加或保持在當前水平。如無法及時推出新的暢銷單品，銷售額和利潤可能會大幅削減，公司的經(jīng)營業(yè)績可能會受到重大不利影響。”
一位營銷行業(yè)人士告訴《豹變》，蕉下是典型的新消費品牌，這類品牌雖然成長速度快，知名度大，但品牌力往往不足，而品牌力一方面體現(xiàn)為產(chǎn)品的科研能力，另一方面體現(xiàn)為渠道建設(shè)能力，品牌的渠道布局越多元，抗風險能力越強，不容易在渠道變革中被淘汰。
產(chǎn)品力方面，蕉下的產(chǎn)品研發(fā)投入仍有待提升。招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬、3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%，呈逐年下降趨勢。截至2021年年末，公司的銷售開支已經(jīng)是研發(fā)開支的15倍有余。
專利方面，天眼查顯示，蕉下的專利一共153項，其中外觀專利107項，實用專利28項，發(fā)明專利僅18項，可見蕉下的專利著重在審美上，而不是實用功能。公司人員構(gòu)成上，蕉下對營銷的重視也明顯超過科研，公司銷售人員占比59%，研發(fā)人員占比僅14%。
此外，蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量也備受質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺，不少消費者投訴稱，蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，出現(xiàn)“雨傘傘頭斷裂”“買到假貨防曬鏡”等各類問題。
消費者小齊買過三把蕉下傘，她向《豹變》吐槽稱：“我當時覺得重量輕，網(wǎng)上很火，周圍人都在用，就跟風買了。但是北京風大，傘面很容易被吹翻，其中兩把都是因為風大傘骨被吹斷了，用了都不到一年?！?/p>
從銷售渠道上看，蕉下九成以上的收入來自線上，線下渠道的占比很小。招股書顯示，2019年-2021年，公司來自于零售門店及其他銷售渠道的收入分別為0.31億元、0.31億元、0.66億元，占同期收入的8.1%、4%、2.75%，截至2021年12月21日，蕉下共有66家門店，且其中31家還是合作零售店。
由于高度依賴電商渠道銷售，一旦品牌和電商平臺合作終止，或者成本增加，店鋪流量未能增長，銷量就會受到極大影響。相比于線上線下兩條路走路的Lululemon，蕉下的銷售渠道更不穩(wěn)定。
此外，蕉下的資金也較為吃緊，截至2021年末，同期公司經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈額為-0.95億元，年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為1.01億元。
對此，蕉下在招股書中表示，IPO募集資金凈額將主要用于加強產(chǎn)品開發(fā)和增強研發(fā)能力；提高品牌知名度和認知度、以及品牌識別度；加強全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)；提升供應鏈管理；提高數(shù)字化運營能力；通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和投資促進業(yè)務(wù)增長；以及用作營運資金和一般公司用途。
近年來，人們越來越注重健康、活力的生活方式，抗衰老和皮膚保護意識日益提高，中國防曬服裝市場大幅增長。
據(jù)了解，中國防曬市場包括具有防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套等產(chǎn)品。防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的49億元增長至2021年的611億元，年復合增長率為5.9%。根據(jù)灼識咨詢，2026年市場規(guī)模將達到958億元。蕉下能夠迅速壯大，正是得益于精準地踩中了防曬這一細分賽道的紅利。
不過，防曬這門生意有著天然的短板和局限性。招股書顯示，蕉下的經(jīng)營業(yè)績是季節(jié)性的，其中防曬產(chǎn)品第二季度和第三季度銷售較高，其他季度銷量處于低谷，單打防曬這一概念，市場天花板有限。
另一方面，商家制造的防曬焦慮和消費市場的需求存在偏差，在硬防曬、物理防曬等概念熱度下降后，防曬產(chǎn)品很難延續(xù)以往的銷量。而疫情多次反復，消費者戶外休閑、出門的頻率會持續(xù)下降，進而影響公司的業(yè)績。
或許是考慮到這些隱患，蕉下試圖切入戶外市場，尋找第二增長曲線。在招股書中，蕉下表示防曬只是公司探索城市戶外生活方式的起點，其業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展至鞋服市場，以滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求。
同時，蕉下將自身定位為“領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)城市戶外品牌”，除了防曬產(chǎn)品外，公司的非防曬戶外產(chǎn)品包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)物、保暖服飾及配飾等。目前，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入貢獻率由2019年的0.7%增長至2021年的20.6%。
羅琪是蕉下的忠實消費者，她坦言自己從沒買過蕉下的非防曬類產(chǎn)品，“蕉下主要還是做防曬傘這一塊比較出名，它家傘顏值高、花色多、比較輕，拿出去好看。我連他家防曬衣和防曬面罩都很少買?！?/p>
在羅琪看來，論防曬效果，美國高端品牌Coolibar質(zhì)量更好，論性價比，OhSunny更高。她覺得蕉下給人的印象是時尚的防曬品牌，“這個品牌調(diào)性很難扭轉(zhuǎn)，做戶外產(chǎn)品總感覺蕉下不專業(yè)”。
《豹變》注意到，蕉下天貓旗艦店已經(jīng)上線了女士連褲襪、健身鯊魚褲、內(nèi)衣、搖粒絨、羽絨服等各類女性服飾，基本都是服裝領(lǐng)域的熱門細分品牌，但這些品類的在蕉下品牌中的銷量并不突出。以內(nèi)衣為例，目前銷量最高的一款內(nèi)衣月銷量為5000，而另一款鯊魚褲的月銷量也僅有3000件，對品牌的收入貢獻有限。
在這些細分消費賽道，不乏各類頭部玩家，如健身褲老大Lululemon，賣搖粒絨和內(nèi)衣服裝巨頭優(yōu)衣庫。至于蕉下想要突破的戶外市場，同樣勁敵重重。目前國內(nèi)外的知名戶外品牌很多，包括哥倫比亞、始祖鳥、探路者、狼爪、土撥鼠、駱駝等各類品牌，這些品牌專業(yè)領(lǐng)域積累接近百年，科研能力強勁。
若想從成熟的專業(yè)選手那里分一杯羹，蕉下的科研能力和品牌實力或?qū)⒚媾R巨大挑戰(zhàn)。
（應受訪者要求，文中羅琪、陳歌為化名）
你看好蕉下的發(fā)展嗎？
關(guān)鍵詞： 銷售渠道 產(chǎn)品開發(fā)
