商家對平臺(tái)的矛盾心態(tài)就好像月球的表面，若是把手放在陰陽兩面的交界線上，一邊會(huì)被凍僵，另一邊則會(huì)被灼傷。
北京中關(guān)村有個(gè)名為「食寶街」的餐飲聚集地，也是眾多網(wǎng)紅品牌的發(fā)源地。阿甘鍋盔、小蹄大作，阿芮烤雞爪等小吃店都是起家于此。
這里人流量大，而且以逛街游玩的年輕人為主。這個(gè)店里買份小吃帶走，再嘗嘗下個(gè)店里的特色，高峰時(shí)期，人滿為患。走進(jìn)這條小吃街的人，都是行走的鈔票。食寶街寸土寸金，每天每平米80塊的租金，比北京國貿(mào)的一些寫字樓都貴。
高代價(jià)自然是高回報(bào)。
2019年9月，王鳴跟合伙人租下食寶街一個(gè)20多平米的檔口，除了操作臺(tái)，最多容納四個(gè)服務(wù)員。小店主打烤小羊排，29.9元一份，輔以其他烤串。品類就那么幾樣，全靠單品爆款走量。開門沒多久，一天流水1萬元。
回憶這段經(jīng)歷的時(shí)候，我跟王鳴正坐在一家大約幾百平米的漫咖啡，他說，這里一天流水最多大幾千塊，都上不了萬。
成為一家準(zhǔn)網(wǎng)紅店后，他們果斷追加投入，在食寶街附近的地下冷庫，囤了一批小羊排，準(zhǔn)備2020年春節(jié)回來大賺一筆。
是的，你猜到了，疫情來襲，線下停擺，餐飲首當(dāng)其沖受影響。
無休止的停業(yè)，一天近2000塊的租金，冷庫里滯壓的大批羊排（時(shí)間久了影響口感），員工工資，每天睜眼就是賠錢。不過一個(gè)春節(jié)的時(shí)間，王鳴的體感從爆紅到冰冷。
最初大家都想堅(jiān)持，「疫情可能一兩個(gè)月就結(jié)束」，負(fù)債經(jīng)營也就忍了。時(shí)隔兩年，王鳴還是滿眼遺憾和痛心，「不甘心啊，因?yàn)槟莻€(gè)地方很賺錢，我們每天看見大把的錢在那里流動(dòng)。」
2020年4月，武漢解封之后，北京線下堂食部分允許開業(yè)，食寶街還沒放開。但店鋪能線上接單，餐食統(tǒng)一送至大門口，由小哥配送。王鳴在美團(tuán)和餓了么做起外賣。
那段時(shí)間，用戶點(diǎn)外賣的頻次有限，三五公里范圍配送，客單價(jià)最多100塊。而且線上跟線下價(jià)格要對齊，或者只能降低不能加價(jià)。燒烤店的月流水從一萬多，一下掉到一兩千。
雖然不太情愿，但互聯(lián)網(wǎng)是他們當(dāng)時(shí)唯一可依賴的手段。只是外賣平臺(tái)每單進(jìn)行抽成，導(dǎo)致成本額外增加。最讓他們難受的就是20%的傭金。
01
費(fèi)率問題的發(fā)酵
這不是王鳴一個(gè)人的困惑。
2020年2月20日，疫情肆虐嚴(yán)重的時(shí)候，河北省烹?yún)f(xié)呼吁美團(tuán)、餓了么降低外賣傭金費(fèi)率；4天后，山東協(xié)會(huì)發(fā)出相同的訴求；直到4月10日，廣東餐飲協(xié)會(huì)向美團(tuán)遞交要求減免5%以上傭金的交涉函，將聲浪推向頂峰。
外賣行業(yè)，美團(tuán)市場占有率接近70%，承壓最重。當(dāng)商家談起外賣平臺(tái)時(shí)，也默認(rèn)更多指向美團(tuán)。
餐飲協(xié)會(huì)指出一個(gè)現(xiàn)實(shí)反差：2019年美團(tuán)餐飲外賣毛利增長94.2%，毛利率由13.8%同比漲至18.7%。美團(tuán)的主要營收和利潤貢獻(xiàn)正是來自外賣業(yè)務(wù)。
在此之前，也有餐飲負(fù)責(zé)人曾實(shí)名指出費(fèi)率問題。
大董烤鴨店董事長曾在一檔訪談節(jié)目中，明確指出外賣傭金一路高漲的問題。如果再除去營業(yè)稅、食材等運(yùn)營成本，幾乎所剩無幾。疫情爆發(fā)之后，線下慘淡經(jīng)營，平臺(tái)卻數(shù)據(jù)大漲。這種鮮明反差惹怒了餐飲從業(yè)群體。
美團(tuán)當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是，自外賣誕生以來持續(xù)虧損5年。即便是在剛剛盈虧平衡的2019年，第四季度外賣每單利潤也不到2毛錢。
還有一種聲音是，堂食不能開放時(shí)，外賣是一種補(bǔ)充，是一種增量。雖然有一定的成本，但如果連這個(gè)增量都沒有了，餐飲企業(yè)的處境不是更慘？
最終美團(tuán)外賣還是做出讓步，給受疫情影響的商家一定比例的返傭。所謂返傭是指返回到平臺(tái)所在賬戶，不能提現(xiàn)，只能用于在平臺(tái)的廣告投放，進(jìn)一步促進(jìn)商家外賣訂單量的提升。
彼時(shí)，我聯(lián)系到一位連鎖中餐的創(chuàng)始人，向他了解為何商家情緒如此激烈。
他回復(fù)我，「過去美團(tuán)外賣的傭金持續(xù)上漲，疫情期間，針對原有有效期內(nèi)的合同，費(fèi)率不變。但是新到期續(xù)簽的，平臺(tái)要求漲傭。20%多的比例已經(jīng)超出大家的承受范圍。所以大家呼吁降傭，而不僅僅是要求他們不再上漲」。
至于返傭，上述連鎖餐廳創(chuàng)始人表示，返傭比例不高。當(dāng)時(shí)線上餐飲有幾百萬家，返傭真正受益的可能只有五六十萬家餐廳，不到10%。以他們線上100多家餐廳為例，能拿到返傭的只有十幾家。而且這筆錢要在美團(tuán)平臺(tái)以廣告營銷的費(fèi)用花出去。餐飲企業(yè)當(dāng)然更希望能直接降傭。
疫情之前，美團(tuán)外賣平臺(tái)持續(xù)漲傭的現(xiàn)象，也得到一位外賣代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)人艾英華的確認(rèn)，地方城市的傭金漲幅最嚴(yán)重。他當(dāng)時(shí)在長沙、太原、青島、西安等地都開設(shè)了分公司，后來陸續(xù)撤掉，集中精力做北京市場。
「2019年，很多地方傭金從18%、19%直接漲到22%、25%，特別夸張。我們在長沙的合伙人直接跟我說，別干了。他得到消息，平臺(tái)要從商家拿走25%，商家還要做活動(dòng)，還要給我們錢，商家還能掙到錢嗎？」
艾英華指出，地方城市漲傭嚴(yán)重的其中一個(gè)原因是，美團(tuán)在這些城市的BD不是自營，而是交給了代理公司。
他一邊對接美團(tuán)，一邊服務(wù)商家，他試圖站在雙方的角度理解這個(gè)問題?！纲M(fèi)率高不高？我只能說，不低。但從做生意的角度講，你要尊重這個(gè)結(jié)果?！?/span>
今年2月份，監(jiān)管部門要求外賣平臺(tái)下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)，實(shí)施細(xì)則還未公布。
02
冷熱不均
外賣是美團(tuán)最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，2020年和2021年分別為平臺(tái)貢獻(xiàn)了58%和54%的收入。不論是從活躍買家數(shù)、交易金額還是收入、變現(xiàn)率等指征看，外賣業(yè)務(wù)都是呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢的。
但平臺(tái)跟商家之間的利益沖突，又很容易讓人懷疑，餐飲商家有沒有從外賣業(yè)態(tài)的繁榮中獲得正面效應(yīng)。
事實(shí)是，餐飲行業(yè)品牌數(shù)量眾多，頭部品牌集中度小，中長尾玩家眾多，不同體量的餐飲公司在接入數(shù)字化的過程中，體感溫度完全不同。
百勝中國擁有肯德基、必勝客等頭部快餐品牌，2021年年報(bào)中明確，他們看到外賣市場巨大的增長潛力，并認(rèn)為食品外賣是推動(dòng)中國市場增長的重要?jiǎng)恿Α?021年，外賣為百勝中國貢獻(xiàn)了32%的餐廳收入。
肯德基自建外送業(yè)務(wù)的時(shí)間，甚至早于跟外賣平臺(tái)的合作。2021年，肯德基1/3的線上訂單和必勝客20%都來自有渠道，而且是自營配送。正是因?yàn)槌墒斓淖誀I能力，百勝跟外賣平臺(tái)合作時(shí)，可以爭取到更低的傭金和管理成本。
一位餐飲行業(yè)從業(yè)者承認(rèn)，相比中腰部餐廳，平臺(tái)在肯德基、漢堡王這些快餐連鎖面前，不是強(qiáng)話語權(quán)。訂單量足夠大，他們也不用平臺(tái)的配送服務(wù)，傭金收得很少，1%甚至更低。
快餐連鎖堂食客流量大，外賣也火爆。他們是線上線下融合的真正獲益者。即便沒有百勝這樣規(guī)模的連鎖，本土頭部品牌接入數(shù)字化的過程，姿勢都要更舒適一些。
以艾英華服務(wù)的一家老牌海鮮酒樓為例，人均客單價(jià)在二三百元，個(gè)別門店能到400多，高客單價(jià)的結(jié)果是用戶老齡化嚴(yán)重。
2020年6月份接入外賣之后，推出19.9元、29.9元的套餐。一個(gè)明顯的變化是，堂食生意變好了，也吸引到更年輕的用戶。去年一年，這家海鮮酒樓北京6家店的外賣收入做到了2000多萬元，今年打算沖擊3000萬。艾英華將餐飲品牌在平臺(tái)的曝光理解為是一種免費(fèi)的宣傳。
頭部品牌可以不花一分推廣費(fèi)，通過線上店鋪建設(shè)、菜品陳列、套餐設(shè)置就搭建起外賣業(yè)務(wù)。不但能創(chuàng)造額外收益，還能改善用戶結(jié)構(gòu)。這是名副其實(shí)的增量。
但中國連鎖企業(yè)占有率可能不超過15%，更多是單店或小規(guī)模連鎖。
馬成東在接到我們訪談邀約的時(shí)候說，「大部分從平臺(tái)拿到手的收入可能不到60%，搞活動(dòng)，找代運(yùn)營。我相信任何一個(gè)商家都愿意出來說話」。他囑咐我，要多為商家發(fā)聲。
他在北京和長沙兩地有數(shù)家湘菜館，算是一個(gè)小型連鎖。疫情持續(xù)籠罩之下，北京在商務(wù)區(qū)的客流量只有平時(shí)的三分之一，好一點(diǎn)能到一半；長沙在市中心的店，基本只有原來的一兩成。
即便如此，他還是將外賣視作錦上添花的項(xiàng)目，而不認(rèn)為是對堂食的補(bǔ)充。
「我們最初的定位就不是外賣店，很多產(chǎn)品也不適合外賣。外賣會(huì)影響菜品口感，我們也暫時(shí)沒有為外賣改良菜品和菜量，沒有迎合低利潤的外賣市場。」
03
費(fèi)率高企是因?yàn)榕渌统杀靖撸?/span>
正是這種冷熱不均的行業(yè)態(tài)勢，在餐飲商家抱怨外賣高費(fèi)率問題時(shí)，美團(tuán)一直是被動(dòng)防守策略。
當(dāng)外界批評字節(jié)的算法負(fù)面效應(yīng)時(shí)，他們通過公開算法運(yùn)行的方式減輕公眾的疑惑。2021年5月，美團(tuán)也決定效仿字節(jié)，透明化外賣傭金的黑盒。這是美團(tuán)第一次進(jìn)行費(fèi)率改革。
簡而言之，美團(tuán)將之前給商家的一個(gè)具體數(shù)字，變?yōu)椤复虮碛?jì)價(jià)」。傭金和商家配送費(fèi)分開計(jì)算：固定的傭金也就是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，占比6-8%；階梯式計(jì)費(fèi)的履約服務(wù)費(fèi)，根據(jù)訂單金額、配送距離和時(shí)間的參數(shù)不同而計(jì)費(fèi)。如果不使用美團(tuán)配送服務(wù)，就沒有履約服務(wù)費(fèi)。但這項(xiàng)費(fèi)率改革舉措是逐步開放的，目前只在部分城市施行。
美團(tuán)還給了公眾一個(gè)更簡單直觀的說法，以證明外賣業(yè)務(wù)的成本本身就很高。
2021年財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，王興說，配送收入并不足以覆蓋配送支出，「每單虧一元人民幣」。
2021年Q4開始，美團(tuán)財(cái)報(bào)中調(diào)整收入類目，將「餐飲外賣配送服務(wù)」單獨(dú)展示。一單虧一塊錢是一種算法，簡而言之就是商家和用戶支付的配送費(fèi)，不足以覆蓋騎手成本。
美團(tuán)費(fèi)率改革之后，履約服務(wù)費(fèi)成為可選項(xiàng)。但除百勝這樣的超級頭部具備自營配送能力外，大部分商家還是依賴美團(tuán)，第三方配送服務(wù)未必有美團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢。
最早配送費(fèi)由平臺(tái)和商家承擔(dān)，到家服務(wù)市場培育成熟之后，用戶開始接受自主承擔(dān)配送費(fèi)。但隨著美團(tuán)平臺(tái)涌入商家越來越多，配送費(fèi)用會(huì)被當(dāng)作商家活動(dòng)的一部分，給予用戶減免。
艾英華說，他服務(wù)的客戶個(gè)別門店免配送費(fèi)。雖然這是自愿參加，但相同情況下，免費(fèi)配送對用戶感觀非常不一樣，直接影響進(jìn)店下單率。
因?yàn)槟壳懊缊F(tuán)外賣配送服務(wù)，并沒有像京東物流之前那樣做單獨(dú)成本核算，甚至拆分成獨(dú)立公司，所以衡量外賣的整體收支更客觀。
配送成本高企是真實(shí)存在的，但外賣業(yè)務(wù)的傭金和營銷服務(wù)毛利可觀，也是現(xiàn)實(shí)。而且這兩個(gè)收入項(xiàng)在為美團(tuán)外賣甚至集團(tuán)貢獻(xiàn)越來越的收入和盈利。
從2019年外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正之后，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)是在持續(xù)盈利的。2020年盈利28.33億元，2021年財(cái)年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到61.74億元。
原因是，2021年美團(tuán)外賣每單配送成本為7.07元（這里指美團(tuán)專送，數(shù)量大概為全年訂單量的67%）。每單傭金收入從1.82元漲至1.99元，每單營銷收入也從0.75元漲至0.8元。一降兩漲，外加規(guī)模效應(yīng)，外賣每單經(jīng)營利潤從0.28元漲至0.43元。
這遠(yuǎn)沒有達(dá)到王興的目標(biāo)。
2020年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，王興說短期盈利不是公司的最高優(yōu)先級，2025年美團(tuán)將達(dá)到每天1億單，每單經(jīng)營利潤達(dá)到1塊錢。
相比只有商家和用戶的電商雙邊平臺(tái)，外賣是商家、用戶和騎手的三方平臺(tái)。跟零售相似，平臺(tái)日益龐大是基于微利+規(guī)模效應(yīng)。目前美團(tuán)每單的傭金收入為1.99元，在線營銷收入是0.8元。前者跟餐廳交易量呈正相關(guān)，后者卻取決于商家的投放意愿。
放眼互聯(lián)網(wǎng)，在線營銷收入都是主流商業(yè)模式。對美團(tuán)來說，不論是到店、到家還是新業(yè)務(wù)，在線營銷都是除傭金外，最重要的收入板塊。
04
不花錢就沒單
馬成東對外賣業(yè)務(wù)熱情不高，除了外賣影響菜品和口感，還有一重因素是，他知道，如果想提高外賣單量，前期營銷力度必須拉滿，犧牲利潤。
美團(tuán)平臺(tái)的活躍商家數(shù)量從2020年底的680萬漲至2021年底的880萬，一年增加200萬。美團(tuán)沒有進(jìn)一步披露新增商戶分布的行業(yè)，考慮到餐飲是美團(tuán)業(yè)務(wù)的重心，可以預(yù)估占比不低。
還有一個(gè)參考指標(biāo)是，過去五年，北京新增了近20萬家餐廳。但新聞卻爆出，海底撈去年關(guān)了200家店，不論選址、運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理還是服務(wù)，海底撈都有成熟的機(jī)制和穩(wěn)定的輸出。為什么還有那么多家閉店？
艾英華說，「現(xiàn)在是爭奪存量市場，同質(zhì)化競爭」。當(dāng)平臺(tái)的商家供給增加，為了爭奪用戶，必然會(huì)增加在平臺(tái)的營銷投入。
王鳴后來把食寶街的檔口關(guān)掉，在幾公里外的人民大學(xué)附近重新找了家店面，主做堂食，也做外賣。
在對平臺(tái)表達(dá)不滿的同時(shí)，他一直在美團(tuán)外賣持續(xù)投放?！覆换ㄥX，別人一搜烤串，沒有你。不花錢，一個(gè)訂單都沒有。只要花錢，一小時(shí)后馬上就有訂單?；ǘ賶K，效果一般，花個(gè)四五百，就還行?！顾煌右痪?，花錢換來的訂單，每單還要被扣走20%的費(fèi)用。
他將這種模式稱之為釣魚——干鉤釣不到，放魚餌可能會(huì)有，水面撒料收獲就大。
艾英華幾乎很少給自己的客戶花錢推廣，理由是太貴了?！敢粋€(gè)點(diǎn)擊2塊多，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率10%，下單轉(zhuǎn)化率20%，相當(dāng)于每點(diǎn)擊5次才會(huì)有一個(gè)人，成本太高」。
外賣只是王鳴花錢的其中一個(gè)地方。堂食想做好，也得做投放。
在點(diǎn)評，判斷一家店品質(zhì)好壞的重要參數(shù)是星級。一家4星級以上的店鋪，評論數(shù)基本在兩千條左右。如果不做任何干預(yù)，一家餐廳需要數(shù)年經(jīng)營積累，才能自然實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果。
現(xiàn)在有相對快速實(shí)現(xiàn)的途徑。假如商家參加點(diǎn)評的「霸王餐」活動(dòng)，成功領(lǐng)券的用戶在消費(fèi)之后，必須在點(diǎn)評發(fā)表內(nèi)容，給予評價(jià)。王鳴說，「必須持續(xù)花錢，才能有更多點(diǎn)評，星級才會(huì)上漲?！?/span>
他的燒烤店也投放過霸王餐活動(dòng)，一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比不太合適?；顒?dòng)期間，每天爆滿，讓你感覺很好，其實(shí)是假象。之后他不再做相應(yīng)的投入，就靠口碑和自然流量，做到現(xiàn)在的四顆半星。
王鳴每天能接到好幾個(gè)銷售電話，微信的、抖音的，都是希望他們做營銷投放。原來店鋪有個(gè)抖音企業(yè)號，賬號開通認(rèn)證600塊，正常播放量維持在幾百。銷售出現(xiàn)的非常及時(shí)，「哥，投點(diǎn)吧，增加五公里曝光，能帶動(dòng)客人?！怪灰斗牛シ帕烤蜐q；不投就不漲。
他后來總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，聰明的商家都不開企業(yè)官方賬號，就用老板或員工個(gè)人賬號發(fā)，「好內(nèi)容自然會(huì)有增長，被銷售盯上了，就容易被控制，希望你花錢做投放?！?/span>
他覺得，美團(tuán)外賣的投放也是這個(gè)道理，甚至懷疑背后有算法的因素。
他們的店鋪在使用美團(tuán)的點(diǎn)單收銀系統(tǒng)，平臺(tái)對他們的經(jīng)營狀況一清二楚?！杆滥慊ǘ嗌馘X，給你多少流量，多少曝光，給你一個(gè)合理收益，算法在作用?！?/span>
這種猜測會(huì)加劇不安全感，但他也不會(huì)想換掉美團(tuán)的軟件產(chǎn)品?！甘袌錾嫌泻芏嗟谌杰浖荆_始都是免費(fèi)的，但是積累到一定時(shí)間，系統(tǒng)可能會(huì)不穩(wěn)定。如果哪天突然崩潰，整個(gè)店就癱瘓，損失更大。美團(tuán)起碼穩(wěn)定，沒有技術(shù)問題?！?/span>
王鳴說，好多餐飲店都死得很慘，老板們不知道點(diǎn)評的星級怎么搞上去，外賣沒單?！肝覀冊谶@個(gè)圈里，每天都學(xué)，還有些整不明白。純拼味道，現(xiàn)在不是那個(gè)時(shí)代了。」
商家對平臺(tái)的矛盾心態(tài)就好像月球的表面，若是把手放在陰陽兩面的交界線上，一邊會(huì)被凍僵，另一邊則會(huì)被灼傷。
（應(yīng)采訪對象要求：王鳴、艾英華、馬成東為化名）
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