汽車變身快消品，微型車內(nèi)卷成了“完美日記”？

來源：36氪時間：2022-04-21 19:43:22

有關(guān)注車圈的朋友或許會發(fā)現(xiàn)，最近國內(nèi)的車企越來越樂忠于與各界知名IP跨界合作，推出各種聯(lián)名版，特別是微型車。

最近上汽通用五菱官宣旗下寶駿微型電動車KiWi EV與草莓熊跨界合作，推出的毛絨車身聯(lián)名款又一次賺足了關(guān)注；

零跑在2021年上海車展發(fā)布了零跑T03泰迪珍藏聯(lián)名款，大面積拉花彰顯個性；

奇瑞小螞蟻曾采用與中街1946雪糕品牌雪糕聯(lián)名的形式版畫裝飾車身，推出15萬紀念版車型......

每每出現(xiàn)這樣的消息，都會吸引車圈內(nèi)外的朋友們的關(guān)注，在車圈或許沒有比國內(nèi)微型電動車企業(yè)更懂營銷的了。

五菱的出圈早已不是第一次，憑借著汽車里的“白菜價”以及紅遍各大社交平臺的車身改造，五菱宏光狂甩其他電動車品牌，創(chuàng)造出微型電動車界的銷售神話，成為一代“卷王”。

它的成功引起了“鯰魚效應(yīng)”，吸引眾多車企紛紛下探下沉市場，企圖來瓜分微型電動車這一塊“香餑餑”。

除五菱外，傳統(tǒng)車企長城、長安、奇瑞，分別攜長城歐拉、長安奔奔、奇瑞QQ冰淇淋強勢進軍；低速電動車企轉(zhuǎn)型升級，雷丁芒果、朋克美美換裝駕到；造車新勢力的代表則是零跑和哪吒。

微型電動車以2-6萬的低價位填補了新能源車界這一價格區(qū)間的空缺，刷新了消費者對汽車“大件”的固有印象，開拓了新的市場藍海。

低價的定位是它的優(yōu)勢，也成為了它的禁錮，意味著沒辦法在硬件升級上“大做文章”，想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，車企們只得花足心思“另辟蹊徑”。

01與中高端車型不同的“內(nèi)卷”賽道

于車企而言，微型電動車是雙積分政策下應(yīng)運而生的產(chǎn)物，每一輛微型電動車的售出可獲得的利潤其實并不高，但可賺得可觀的積分收入。

財通證券的報告顯示，根據(jù)市場零部件供應(yīng)商公開的成本預(yù)估，除去運營費用后，五菱宏光MINI EV的利潤率大概在2-3%，很可能是賣一輛虧一輛，但是每賣一輛可以賺回價值幾千元的新能源積分，微型電動車的問世已決定了它的發(fā)展道路。

拼續(xù)航、比電池、升級智能系統(tǒng)、開發(fā)自動駕駛技術(shù)等，中高端新能源車車企們花費大量的經(jīng)費在技術(shù)的研發(fā)提升上進行博弈。在這場技術(shù)投資的“內(nèi)卷”中，中高端車企們可謂是誰也不甘落后，在一定程度上也帶動了新能源汽車領(lǐng)域技術(shù)的不斷突破發(fā)展。

與中高端車型不同，于大多消費者而言，微型電動車更像是升級版的“老頭樂”，只需滿足個人日常代步所需即可。對這一部分的消費者來說性能的需求并不高，換而言之就是“只要是能上路能上牌的四輪車子”就行，這樣的價格“還要什么自行車”。

除了具備一定的實用性以及定價低外，如今的微型電動車具備了更強的可玩性。DIY的車貼張揚著個性，獨一無二的潮創(chuàng)定制貼合個人需求，盲盒盲訂的形式滿足獵奇心理......這些特性背后依據(jù)的是微型電動車的產(chǎn)品定位，為新能源汽車的內(nèi)卷開拓了新的陣地。

據(jù)統(tǒng)計，銷量最好的微型電動車五菱宏光MINI EV 2021年累計銷售量為426484輛，占上汽通用五菱份額75.87%，占微型車型中的份額為46.19%。五菱表示在購車的用戶中三四線城市占一半、90后占一半、女性用戶占一半。市場反映出微型電動車的消費者呈現(xiàn)明顯的“圈層化”，車企自然就會“乘勝追擊”。

車企們將營銷目標定位在可支配資金較少的年輕人，讓它成為更多年輕人第一輛車的選擇，以及對車的性能相對要求不高的女性用戶，瞄準新能源汽車下沉市場，細分出一條與中高端車型不一樣的賽道。相比于車的技術(shù)升級，微型電動車在個性化定制及營銷上的差異化競爭策略成為了車企更需要考慮的問題。

02與快消品相似的“內(nèi)卷”方式

上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘曾對媒體表示：“我們把宏光MINI定位為快消品，不只是一臺汽車，是時尚潮品、快消品”。從“快消品”這一定位再去看微型車們在營銷上的整個大動作，就會發(fā)現(xiàn)這樣的營銷套路我們并不陌生。

如大家都熟悉的國貨美妝品牌完美日記，它通過低價的優(yōu)勢打造高性價比的定位、聘請契合品牌定位的周迅、劉昊然等明星擔任代言人、讓頭部主播李佳琦在直播間背書推廣以及在小紅書等社交平臺進行病毒式營銷，吃盡流量紅利。根據(jù)逸仙電商招股書上披露的數(shù)據(jù)，截止上市前，完美日記品牌已先后和近1.5萬個行業(yè)KOL展開合作。

借助營銷上位，提高產(chǎn)品溢價，最終的目的自然是為銷售鋪路。一時間完美日記就被冠上“國貨之光”的光環(huán)，讓習(xí)慣使用高端化妝品的消費者也跟風(fēng)使用，在短時間內(nèi)突破了消費圈層，帶來銷量快速增長的局面。想要維持這樣的繁榮就得不斷推陳出新，持續(xù)增加熱度以及占據(jù)市場。

然而依靠代工的完美日記，與其他擁有更多專利與產(chǎn)品線的美妝大牌不同，在產(chǎn)品的研發(fā)競爭中處于劣勢，與市場上其他品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化高?！皟?nèi)”攻不破，只能擊“外”。完美日記的動物眼影盤、小細跟口紅、名片唇釉等爆款產(chǎn)品，都在以精美的外殼吸引著消費者一點點掏著錢包。

完美日記、橘朵、花西子等美妝品牌精準對焦女性消費者“顏值即正義”的心理特點，在產(chǎn)品包裝以及營銷方式上各自發(fā)力，共同爭奪市場份額。

相比之下汽車的研發(fā)時間更長、費用也更多，而且留給微型電動車們在有限的價格區(qū)間內(nèi)提升技術(shù)的競爭空間并不大，也只能相同地從外形上的“創(chuàng)新”以及性價比入手來打造差異化。

且對于一些女性用戶來說，多花一千塊來提升車子的時速或電池容量意義不大，但用于改造外觀卻很值得。拿捏目標消費者們這樣的心理特點，讓微型電動車們拋棄科技增值的長遠道路，企圖通過迎合消費者口味的營銷方式制勝，這樣的營銷方式與快消品的營銷方式如出一轍。

宏光MINI EV就是以起步價不足3萬、外型小巧、配色豐富,甚至還有官方車貼的MINI EV,以個性化、定制化、高性價比為賣點，通過抖音、小紅書社交平臺的宣傳互動，博得眾多關(guān)注與風(fēng)頭。

還先后“破圈”與喜茶、完美日記等知名品牌合作，邀請周迅、馬伯騫等藝人擔任代言人，2021年在全國音樂節(jié)、時裝周等180場活動上潮型亮相......其借助營銷來提高品牌溢價以及為銷量的增長賦能，銷量甚至能與知名新能源汽車品牌特斯拉一爭上下。

也因此，微型電動車界這一賽道“卷”了起來。奇瑞推出與五菱宏光MINI EV定價不相上下的車型奇瑞QQ冰淇淋，更豐富的配色、更大的尺寸、更高的配置，將競爭矛頭對準五菱宏光MINI EV。五菱宏光MINI EV 主打個性化外型，長城汽車旗下的子品牌歐拉則直接將車身設(shè)計成“貓”的造型，以年輕人喜歡的貓為IP，推出“黑貓”“白貓”“好貓”“朋克貓”等系列車型，號稱做“全球最愛女人的汽車品牌”。

車企花樣百出的新動作給消費者們帶來“原來車也能這樣玩”的新鮮感，在社交平臺收獲一波又一波熱度。“五菱宏光們”在營銷的“內(nèi)卷”中越演越烈，可謂是“八仙過海”，各顯神通。

如五菱宏光和完美日記這些砸錢在營銷上沖出來的黑馬們，從前期的銷售數(shù)據(jù)上反映來看，這樣的方式的確給品牌帶來了一波紅利。但是這樣的思路真的能一直行得通嗎？

03未來由市場決定

沒有人一直年輕，但總有人正年輕，市場有這方面的需求自然就會有競爭。但在車企們都洞悉了這樣的營銷之道，將這些套路都玩爛后，車企們還“卷”得動嗎？微型電動車這一賽道上的“內(nèi)卷”何時休？這交由市場決定。

怎樣建立自身品牌的特有的護城河，是微型電動車車企們在市場“內(nèi)卷”浪潮過程中該考慮的問題。五菱宏光MINI EV的熱度減退，銷量呈下滑趨勢也正說明了微型車在市場的競爭中也遇到了一些問題。

目前新能源汽車還處于推廣的期間，消費者對微型電動車這一新生事物還保持著質(zhì)疑和觀望的態(tài)度。讓消費者們樹立起對微型電動車的信心，打消“低價=質(zhì)量不好”這一顧慮，將直接影響到車子的銷量。要獲得消費者的信賴，安全和質(zhì)量則是擺在產(chǎn)品面前的首要問題，在產(chǎn)品安全和質(zhì)量面前，其他的賣點就會變得一文不值。

完美日記的由盈轉(zhuǎn)虧就是個例子，如今在一些社交平臺上充斥著大量對完美日記產(chǎn)品的吐槽，曾經(jīng)的“國貨之光”被斥責“用心做營銷，用腳做質(zhì)量”，當完美日記不再“完美”，國貨之光的光芒終將暗淡。

對于車子而言，安全性能更需要被關(guān)注。五菱宏光MINI EV也曾因沒有安全氣囊、后視鏡盲區(qū)大，存在一定的安全風(fēng)險而被詬病。這樣的安全問題如果不能解決，就會像埋在消費者身邊的隱患炸彈，“神車”隨時面臨掉落神壇的威脅。

如同快消品行業(yè)，依靠所謂的營銷的確能為微型電動車帶來短時間的銷量增長以及繁榮景象，但再大的噱頭也不會讓消費者為有質(zhì)量問題的產(chǎn)品買單。當熱度一過，濾鏡褪去，暴露在消費者面前的種種問題反而會被更加放大。隨著源源不斷的產(chǎn)品面世，優(yōu)勝劣汰的市場法則決定著出局者。

微型電動車的主要購買群體——“95后”、“00”后的z世代逐漸成為消費市場的主力軍，最近一則“00后四年不換手機”的話題引起大家的關(guān)注，值得注意的是，他們不換手機的原因不僅是因為貴，還因為所謂的新手機只是在功能上作了小的調(diào)整，缺少變革式創(chuàng)新，激發(fā)不了購物欲。

這對微型車來說也是一種暗示，可見個性化的打造以及出圈的營銷只能是“錦上添花”，真正打動消費者的始終是產(chǎn)品的本身，內(nèi)外兼修的實力派才能穩(wěn)坐“卷王”的位置，靠營銷發(fā)力帶動銷量的思路并不是一直都能行得通的。當市場出現(xiàn)了飽和，微型電動車必須在硬實力上有所升級才能真正突破困境，具備與其他車型的新能源汽車在同一賽道競爭的能力，以降低被市場淘汰的風(fēng)險。