“alexanderwang找我拍攝的時(shí)候，我也懵了?！碧詫毮Ｌ亓簳郧?，至今還沒回過神。
最近，時(shí)尚圈都在熱議一個(gè)營銷事件：國際知名設(shè)計(jì)師品牌alexanderwang，找到了專拍淘寶中老年女裝的模特梁曉晴拍攝新品展示視頻。
看似完全沾不上邊的二者，意外創(chuàng)造了極高的話題度。據(jù)微信指數(shù)統(tǒng)計(jì)，過去7天“alexanderwang”和“梁曉晴”兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索熱度出現(xiàn)明顯上漲，在4月14日達(dá)到峰值，指數(shù)分別是135萬和660萬。梁曉晴本人的微博粉絲也因?yàn)檫@次合作有所上漲。
最近幾年，巴黎世家起用素人走秀，維多利亞的秘密邀請跨性別者、患有唐氏綜合征的模特拍攝廣告……國際品牌們“拋棄”專業(yè)模特已經(jīng)不稀罕，但還是第一次選擇淘寶模特。為什么是梁曉晴？
翻開她的同名小紅書賬號(hào)，這位自稱“小梁阿姨”的模特，展示著作為資深“淘女郎”的真正的技術(shù)：1分鐘連續(xù)擺出100個(gè)不同的姿勢。有攝影師感嘆，“快門都沒你動(dòng)作快”。
只要她穿上一套“媽媽款”套裝，一顰一笑優(yōu)雅端莊，舉手投足盡顯富態(tài)。不少網(wǎng)友留言，“我媽媽是你的粉絲”，“阿姨跟著你買衣服”。
梁曉晴吸引的是40-60歲的中老年人，但她今年才剛滿30歲，而在中老年裝模特這一行，已經(jīng)摸爬滾打了12年。
吃過中老年服裝電商的紅利，梁曉晴也是一代淘女郎的縮影，單槍匹馬，走南闖北。
4月8日，alexanderwang在官方社交平臺(tái)發(fā)布了三條模特展示新款Hobo Bag（流浪包）的創(chuàng)意短片，有人留言“奇怪的文化輸出”，還有人猜測“被盜號(hào)了”。
視頻中的模特并非出自國際知名模特經(jīng)紀(jì)公司，而是“淘女郎”梁曉晴。拍攝場景不是在精心布置的影棚，而是淘寶上中老年女裝最常見的拍攝場景，沙發(fā)、茶幾、鮮花、字畫，極具中國風(fēng)。
最有辨識(shí)度的是梁曉晴精準(zhǔn)卡點(diǎn)的動(dòng)作變換，微翹的蘭花指，優(yōu)雅的腿部滑動(dòng)，沒有一絲一毫停滯。拍照姿勢是她工作時(shí)慣用的“動(dòng)作心法”：“左邊上中下一圈，右邊上中下一圈，中間上中下一圈，結(jié)束?！币曨l中還有她的經(jīng)典“扔包”動(dòng)作，網(wǎng)友評論說：“幾千塊的包說扔就扔?！?
這波營銷賺足了消費(fèi)者眼球，也讓梁曉晴從“媽媽圈”火到“時(shí)尚圈”。
早在去年，這套行云流水的擺拍動(dòng)作，就火到了國外。在TikTok社交平臺(tái)，外國小哥們掀起了一波模仿秀，10秒內(nèi)一氣呵成30多個(gè)動(dòng)作，視頻點(diǎn)贊量超10萬。
外國小哥模仿梁曉晴的擺拍動(dòng)作
近年來，梁曉晴還曾受邀參加《天天向上》《你好星期六》等綜藝節(jié)目，不斷制造淘寶中老年模特的相關(guān)話題，以保持熱度。去年，光是一個(gè)微博話題#29歲姑娘做11年中老年模特#，就收獲400多萬閱讀量。
除了做淘寶模特，梁曉晴的另一個(gè)身份是博主。分享片場花絮、妝發(fā)指南、皮膚護(hù)理等Vlog，她總在不斷強(qiáng)調(diào)自己 “中老年服裝模特”身份，也喜歡展現(xiàn)中老年裝扮和日常打扮的形象差異。
沒有團(tuán)隊(duì)，所有文案和視頻都出自自己，但梁曉晴“經(jīng)營”出的割裂形象感仍帶來不少關(guān)注：小紅書和微博粉絲量均在8萬以上，每月能接五六個(gè)帶貨廣告。其中，《學(xué)會(huì)這幾個(gè)姿勢就可以當(dāng)中老年模特》、《換衣服頭發(fā)不變形的秘訣》等帖子點(diǎn)贊過萬，留言區(qū)互動(dòng)也很接地氣。還有網(wǎng)友催更“扔包合集”“拍攝經(jīng)驗(yàn)”等，她也一一答應(yīng)。
梁曉晴與中老年模特標(biāo)簽的深度捆綁，還得從12年前的一次機(jī)遇說起。
2010年考上大學(xué)后，她選擇了網(wǎng)絡(luò)通信專業(yè)，但心底的兩個(gè)夢想一直蠢蠢欲動(dòng)：要么當(dāng)空姐，要么當(dāng)模特。她在課余面試了很多禮儀小姐、海選走秀等工作，但都不太順利，收入也不穩(wěn)定，還花了不少冤枉錢。
輾轉(zhuǎn)近一年，梁曉晴終于等到“夢想來敲門”。一個(gè)從未合作過的攝影棚負(fù)責(zé)人發(fā)來邀約，請她拍攝中老年裝。對方認(rèn)為，梁曉晴身高一米七、肩膀?qū)挘詭雰悍实哪?，很適合拍攝這一類目的服裝。
整整一天時(shí)間，梁曉晴拍了250件衣服和40條圍巾，拿到2500元。她沒想到能拿到這么多錢，“小錢包塞進(jìn)去鼓鼓的，拉鏈都快拉不上了。”
賣出9萬多件的爆款
其中一款衣服賣出9萬多件，成了爆款后，梁曉晴的名字，也在中老年服裝裝圈傳開，邀約不斷。很快，她被北京一家網(wǎng)店簽約為專屬模特，從此加入“淘女郎”的隊(duì)伍。
“第一次拍中老年裝拿到2500元，那是偶發(fā)事件，很少遇到。”正式成為淘女郎后，最開始的拍攝單價(jià)是一天300塊錢拍100件衣服，后期積累了銷量和客戶資源后慢慢漲價(jià)。
由于服裝拍攝資源大多集中在北上廣杭和嘉興濮院，梁曉晴經(jīng)常一天跑多個(gè)城市，花在路上時(shí)間就得四五個(gè)小時(shí)。即便是淡季，就拍一兩件衣服，也會(huì)接單“露露臉”，一年光是航班里程就有4萬多公里。
中老年服裝模特和其他淘寶模特一樣，得適應(yīng)反季節(jié)拍攝，例如夏天4點(diǎn)起床去戶外拍羽絨服，到了網(wǎng)購?fù)具€要熬夜拍攝。一天拍100多套只是行業(yè)中游的水平，梁曉晴最忙碌的一天，連換了400套衣服。每次妝發(fā)要兩三個(gè)小時(shí)，使用大量發(fā)膠和啫喱。巨大的工作量，真正的老年人體力跟不上。只能找年輕模特代勞，也成為梁曉晴等年輕淘女郎們的機(jī)會(huì)。
淘寶頭部主播直播烈兒寶貝曾做過五六年的中老年裝模特。此前《天下網(wǎng)商》采訪過的另一名中老年服裝模特安天天，2013年成為淘女郎，2017年已在泰國海邊買了兩套房。梁曉晴也在北京、杭州買房。盡管如今收入已經(jīng)成為梁曉晴閉口不談的話題，但這批淘寶中老年模特都抓住了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的紅利期。
換裝時(shí)使用塑料袋防止弄亂發(fā)型
alexanderwang是美籍華裔設(shè)計(jì)師王大仁創(chuàng)立的同名輕奢品牌，涵蓋服裝、鞋履、包等產(chǎn)品。其此次起用一個(gè)自帶話題度的圈外“新模特”，有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)這是一種略帶偷懶的創(chuàng)新——設(shè)計(jì)師依靠的是作品以外的營銷創(chuàng)新，而不是追求設(shè)計(jì)先鋒性。但也有人表示，這次合作是近年來難得的跨界，讓人眼前一亮，堪稱“幽默暴擊”，“畢竟市場不會(huì)等一個(gè)設(shè)計(jì)師狀態(tài)慢慢變好，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，就只能靠營銷了?！?
此前，alexanderwang創(chuàng)始人王大仁已沉寂兩年，直到日前于美國洛杉磯發(fā)布了alexanderwang 2022秋季系列，主打亞裔文化——這被視作他再回大眾視野的動(dòng)作，尤其是華人市場。
除梁曉晴外，該品牌還邀請了韓國女星CL李彩麟和好萊塢演員劉玉玲拍攝廣告。但只有梁曉晴的視頻在國內(nèi)引起更高關(guān)注度。
對于alexanderwang為什么選擇自己，梁曉晴猜測，“可能是因?yàn)楹芏嗤鈬「缒７挛?，他們覺得有意思，況且我本身就是模特?！彼坪鯖]有意識(shí)到，自己精準(zhǔn)卡點(diǎn)如AI的拍攝動(dòng)作、后續(xù)引發(fā)的一系列網(wǎng)絡(luò)熱梗，以及淘寶代表的電商、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，種種元素結(jié)合在一起，已經(jīng)超越商業(yè)現(xiàn)象，變成一種文化符號(hào)。
對梁曉晴所在的“淘女郎”群體來說，被國際品牌看中，尚屬首次。
2010年淘寶上線“淘女郎平臺(tái)”，入駐的模特沒有身高體型的硬性規(guī)定，只需要符合大眾審美、鏡頭感強(qiáng)，就有可能成為其中的佼佼者。后來，“淘女郎”這一詞又被拿來泛指為淘寶店鋪們拍照的女模特。
根據(jù)淘寶服裝商家風(fēng)格，淘女郎們被劃分成不同類型。據(jù)淘女郎平臺(tái)上的“美人庫”顯示，2017年，日系、甜美、歐美、韓系四大類風(fēng)格都有1萬名以上注冊淘女郎，但中老年模特的數(shù)量只有200多人。梁曉晴如今常見的中老年服裝模特也就10多位。
盡管女裝電商是個(gè)大盤子，但競爭激烈下，不少淘女郎在謀求拍攝之外的第二條路：或是成為微博、抖音等社交平臺(tái)網(wǎng)紅，開淘寶店做老板；或是投身直播戰(zhàn)場，最知名的有烈兒寶貝和陳潔kiki，已躋身淘寶十大主播。
極少一部分則像梁曉晴，選擇留守和深耕，在細(xì)分類目中做到頭部。一方面因?yàn)檫@個(gè)類目的模特生命周期更長。而且，占整個(gè)服裝市場約十分之一的老年服裝，早些年電商滲透率低，少有專門的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司會(huì)盯上這塊小蛋糕，模特們需要單打獨(dú)斗跑資源。這些年一個(gè)人跑下來的客戶資源，也成了梁曉晴的壁壘，“需要積累和全身心投入，不是靠兼職偶爾拍拍就能做好的。”
這次合作后，10多家媒體先后聯(lián)系過梁曉晴。多了話題度，但沒多訂單——更講求實(shí)際的中老年服裝商家們，選擇一位模特的標(biāo)準(zhǔn)，還是“這個(gè)模特能不能創(chuàng)造爆款”。
2021年規(guī)模約為5.9萬億元的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場，不斷擴(kuò)大的同時(shí)，還在往線上走。據(jù)阿里巴巴在2020年雙11期間發(fā)布的《老年人數(shù)字生活報(bào)告》，銀發(fā)用戶的線上消費(fèi)金額三年復(fù)合增長率已達(dá)20.9%。
但這批僅次于“Z世代”的消費(fèi)新勢力，在大眾刻板印象中依舊陳舊老氣——中老年模特都是高盤頭，布景和動(dòng)作幾乎一致，少有專門針對老年人推出的服裝品牌，大多以白牌為主。因此來找梁曉晴的，大多是廠家，而非品牌。
從業(yè)這些年，梁曉晴常有危機(jī)感，廠家會(huì)不會(huì)再來合作，拍攝的衣服會(huì)不會(huì)成爆款，這些都不由她說了算。不過，越來越多“時(shí)髦老人”正在上網(wǎng)，他們的需求會(huì)被看見。
梁曉晴知道自己又一次出圈了，但沒有改變自己的規(guī)劃。搞副業(yè)成了她的新嘗試，除了做博主帶貨，她還準(zhǔn)備試試線上直播、線下探店等商業(yè)合作?！爸欣夏暄b模特的主業(yè)，我是絕對不會(huì)放棄的?！?
※圖片受訪者提供
