4月最容易陷入的認(rèn)知誤區(qū)，與理想和現(xiàn)實(shí)的差距有關(guān)。
比如，以為冬天長(zhǎng)出來(lái)的脂肪，會(huì)在春天自動(dòng)代謝掉。以為去年「世界讀書(shū)日」買的書(shū)，會(huì)跟今年的新囤貨一起，重新發(fā)揮價(jià)值。
「250塊買9本，值嗎？」有人曬出最近買書(shū)訂單，其中包括《第二性》、《飄》、《尤利西斯》等經(jīng)典書(shū)籍。
評(píng)論區(qū)里最經(jīng)典的回答是：「看完就值?！?/p>
這段對(duì)話，發(fā)生在豆瓣小組「買山如山倒，看書(shū)如抽絲」里。在所有關(guān)于「讀書(shū)」小組里，這是人氣最高的一個(gè)，組員接近60萬(wàn)。這從側(cè)面證明了：買書(shū)黨的比看書(shū)的勢(shì)力壯大很多。
還有一位樸實(shí)的新人在組內(nèi)提問(wèn)：
「我在一個(gè)購(gòu)書(shū)群，發(fā)現(xiàn)有很多朋友買書(shū)是不斷買，不同類型的書(shū)，學(xué)術(shù)研究、DK大百科、文學(xué)、哲學(xué)，只要有點(diǎn)聲望的書(shū)都買。這些書(shū)看完怎么都得10-20年。但每天他們?cè)谌豪锏牧奶鞎r(shí)間，看起來(lái)應(yīng)該是沒(méi)有那么多時(shí)間看書(shū)。那一直買是因?yàn)槭裁?？很納悶。」
他顯然不懂囤書(shū)黨的快樂(lè)。
買書(shū)是購(gòu)物，可以分泌多巴胺。看書(shū)是學(xué)習(xí)，一切要求自律的人類行為都是反人性的。
于是，當(dāng)京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多等電商平臺(tái)先后推出今年「世界讀書(shū)日」的促銷活動(dòng)，社交媒體上最熱烈的討論都是關(guān)于：423攻略、搶300-100優(yōu)惠券。像足了每年「雙十一」「618」大促前的場(chǎng)景。
世界讀書(shū)日，變成了全民買書(shū)日。
「不怪?jǐn)耻娞苹?，只怪我軍太無(wú)能。」
每一個(gè)站在書(shū)柜前，看著滿架都是沒(méi)拆封圖書(shū)的囤貨黨，都會(huì)找到類似的理由自我安慰。
比如，當(dāng)當(dāng)打折太狠，小紅書(shū)博主種草太厲害，拼多多主播推銷太賣力……總之，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起來(lái)的消費(fèi)主義浪潮里，沒(méi)有足夠定力的人，只能接受「隨波逐流」的命運(yùn)安排。
在非功能性的購(gòu)物場(chǎng)景中，買書(shū)所需的決策周期，可能是最短的。買衣服，得看面料、裁剪、款式、顏色，以及穿在不同風(fēng)格買家身上的效果；買食物，得看原材料、保質(zhì)期、生產(chǎn)商；買書(shū)就不一樣了，腰封上的一句「某某某推薦」，就可以帶來(lái)直接的購(gòu)買行為。
于是，經(jīng)常有人在閑逛小紅書(shū)時(shí)，被讀書(shū)博主種草，沖到電商平臺(tái)下單。又被電商平臺(tái)的「推薦頁(yè)」種草，下單了相關(guān)題材的其他圖書(shū)，最終在收獲的那天陷入沉思：
「我只是想逛逛而已，為什么買了這么多無(wú)聊的書(shū)？」
買書(shū)就像談戀愛(ài)，看到的都是對(duì)方的好，想著的，都是相濡以沫的幸福畫(huà)面。收書(shū)就像領(lǐng)證，有人就此開(kāi)啟美好生活，有人會(huì)在認(rèn)識(shí)婚姻的真相過(guò)程中，慢慢清醒。
但談戀愛(ài)的過(guò)程總是美好的，于是，賣書(shū)對(duì)于電商平臺(tái)也一直都是好生意。
1999年上線的當(dāng)當(dāng)，是中國(guó)電商行業(yè)的開(kāi)山鼻祖。盡管李國(guó)慶和俞渝已經(jīng)勢(shì)同水火，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)由俞渝掌控，其官方雪球號(hào)最近轉(zhuǎn)載的一篇文章，是嘲笑李國(guó)慶在直播間里只賣出去8件襯衣，但當(dāng)年夫妻二人對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)的沖擊，比「北大才女」、抖音主播劉媛媛去年927圖書(shū)專場(chǎng)帶來(lái)的行業(yè)震撼，要大多了。
后來(lái)，當(dāng)京東想撕掉「3C」的直男標(biāo)簽，開(kāi)拓全品類時(shí)，圖書(shū)成了它的首選。而在過(guò)去幾年里，國(guó)內(nèi)的圖書(shū)電商規(guī)模一直保持著每年100億左右的增長(zhǎng)。
《全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)概括》數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，圖書(shū)的線上渠道銷售額從一年280億漲到了910億，漲幅為 325%，線下渠道銷售額則從一年344億降到了296億。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)新聞出版研究院 制圖：降噪NoNoise
圖書(shū)這個(gè)品類的可愛(ài)之處在于：它是標(biāo)品，高度標(biāo)準(zhǔn)化；倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本低；用戶粘性高，復(fù)購(gòu)率高。
光是最后這條，對(duì)于齊齊陷入增長(zhǎng)困境的電商平臺(tái)，就有足夠吸引力了。于是，就連快手也在2021年搞起了針對(duì)圖書(shū)教育行業(yè)商家及主播的扶持計(jì)劃。抖音主播劉媛媛，則在2021年9月27日推出的圖書(shū)專場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)了成交額過(guò)億。
拼多多在圖書(shū)品類的布局更早，受眾也更廣，出現(xiàn)的問(wèn)題也更多。小紅書(shū)等平臺(tái)上，已經(jīng)有大量關(guān)于在拼多多上買到盜版書(shū)、劣質(zhì)書(shū)的吐槽。「拼多多的非品牌店千萬(wàn)不要買，都是盜版書(shū)當(dāng)正版賣，坑一個(gè)算一個(gè)?！?/p>
不過(guò)好在，很多拼多多用戶似乎已經(jīng)建立了「良好」的消費(fèi)心智：算了。畢竟，二折買到的書(shū)，就像在臨期食品店掃來(lái)的貨，翻車總在預(yù)期之中。
從1999年開(kāi)始，中國(guó)新聞出版研究院開(kāi)始組織一項(xiàng)全民國(guó)民閱讀調(diào)查，統(tǒng)計(jì)成年國(guó)民人均每年閱讀幾本書(shū)。
數(shù)據(jù)顯示，從2007年至2020年的14年間，我國(guó)成年國(guó)民人均每年紙質(zhì)閱讀圖書(shū)數(shù)，均值為4.53本。其中，最低值出現(xiàn)在2009年，為3.88本，最高值出現(xiàn)在2013年，為4.77本。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)新聞出版研究院 制圖：降噪NoNoise
也就是說(shuō)，從平均數(shù)據(jù)來(lái)看，一位中國(guó)成年人，每?jī)蓚€(gè)半月能讀完一本書(shū)。
照此推論，那位一口氣買了9本書(shū)的朋友，需要接近2年的時(shí)間，才能把這些書(shū)讀完。而兩年內(nèi)不買新書(shū)？顯然是不太可能的，就像要求一位嗜甜者兩年不能吃蛋糕一樣。
對(duì)于很多囤書(shū)黨來(lái)說(shuō)，不想看書(shū)的理由千千萬(wàn)，買書(shū)的理由倒是很簡(jiǎn)單：
打折。
從當(dāng)當(dāng)開(kāi)始，到后來(lái)的京東、淘系、拼多多、抖快，國(guó)內(nèi)圖書(shū)電商的故事，源于「價(jià)格屠夫」，也始終沒(méi)有擺脫這條故事線。
以拼多多和抖音電商為例。當(dāng)當(dāng)多年保持的促銷節(jié)奏是「滿100減50」，厚道一點(diǎn)的時(shí)候，就是直接五折。但在拼多多和抖音電商上，隨處可見(jiàn)「骨折價(jià)」。比如劉媛媛的破億圖書(shū)專場(chǎng)，打出的口號(hào)就是：
「30多家出版社準(zhǔn)備了50萬(wàn)冊(cè)書(shū)，破價(jià)到10元以下，10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)，爆款書(shū)突破雙十一價(jià)格」。
據(jù)說(shuō)此舉讓很多出版社震怒，他們集中發(fā)難，稱劉媛媛是「行業(yè)罪人」，是對(duì)原本就薄利的圖書(shū)行業(yè)的「絞殺」。但在強(qiáng)大的銷售渠道面前，出版商總是弱勢(shì)。2013年就有過(guò)8家出版社聯(lián)合抵制京東的低價(jià)促銷，結(jié)果顯而易見(jiàn)，沒(méi)什么用。
到后來(lái)，出版社也只能通過(guò)提高定價(jià)，滿足電商平臺(tái)「打折」的潮流。部分強(qiáng)勢(shì)的頭部出版社，則悄然退出電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，以保持格調(diào)和身價(jià)。
在這場(chǎng)博弈中，電商平臺(tái)是絕對(duì)的贏家。
互聯(lián)網(wǎng)公司早年的崛起，是因?yàn)榻鉀Q了傳統(tǒng)社會(huì)中存在多年的痛點(diǎn)。比如圖書(shū)電商，它確實(shí)讓更多人以更低的經(jīng)濟(jì)成本，擁有了閱讀的樂(lè)趣。
但互聯(lián)網(wǎng)用算法、大數(shù)據(jù)和漂亮折扣組裝起來(lái)的這套模型，如今正在人們拖入「過(guò)度消費(fèi)主義」的漩渦。
為了包郵，購(gòu)買6瓶裝的黃豆醬，結(jié)果到過(guò)期，還有5瓶沒(méi)開(kāi)封；刷小紅書(shū)和抖音打發(fā)時(shí)間，卻被博主分享的淘寶鏈接和越來(lái)越密集出現(xiàn)的直播間「帶走」，不知不覺(jué)完成「沖啊」的下單任務(wù)。
買書(shū)也是一樣。
流傳于互聯(lián)網(wǎng)的各式書(shū)單、大促戰(zhàn)利品分享、良心書(shū)店合集……這些內(nèi)容，反復(fù)刺激著沖動(dòng)消費(fèi)，很多人會(huì)以「下單」的動(dòng)作，結(jié)束一趟「愛(ài)書(shū)之旅」。然后，年復(fù)一年地，在423世界讀書(shū)日、年度復(fù)盤(pán)時(shí)，再求知若渴地收集書(shū)單，繼續(xù)囤貨，滿足自己愛(ài)讀書(shū)的幻想。
但買書(shū)的渠道越來(lái)越多，看書(shū)的時(shí)間卻越來(lái)越少。
「沒(méi)時(shí)間讀書(shū)」，早在2005年時(shí)就成為官方調(diào)查所關(guān)注的問(wèn)題。
在那年的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查中，只有84.1%的受訪者認(rèn)為「讀書(shū)越來(lái)越重要」，為1999年以來(lái)的最低點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，造成該數(shù)據(jù)下降的最主要原因是：沒(méi)時(shí)間讀書(shū)。
17年過(guò)去了，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不再被討論。
當(dāng)一個(gè)問(wèn)題成為普遍社會(huì)現(xiàn)狀時(shí)，人們的選擇往往是接受它。
因?yàn)榇嬖诩春侠怼?/p>
但總有一些瞬間，是能戳中「?jìng)巫x書(shū)人」的。
2021年一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)人平均每周閱讀實(shí)體書(shū)6小時(shí)54分鐘。在中國(guó)，這恐怕是很多人一年的閱讀時(shí)長(zhǎng)。
蘋(píng)果手機(jī)有一項(xiàng)功能，顯示每周日平均使用時(shí)長(zhǎng)。在一線城市的年輕人中，該數(shù)據(jù)經(jīng)常超過(guò)10個(gè)小時(shí)。這是一場(chǎng)零和博弈，沉浸在手機(jī)里的時(shí)間，「殺」死了那些本該屬于讀書(shū)的時(shí)間。但沒(méi)人說(shuō)得清楚，誰(shuí)該對(duì)此負(fù)責(zé)。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 中國(guó)新聞 購(gòu)買行為
