網(wǎng)綜的冬天，從招不到商開始

來源：36氪時間：2022-05-07 12:51:32

現(xiàn)場制片阿明在唐山待了快兩個月，每天除了吃飯睡覺，就是躺著打游戲。在這之前，他穿梭在不同的綜藝項(xiàng)目之間，手機(jī)里經(jīng)常各種工作信息狂轟濫炸響個沒完。

最糟糕的是，因?yàn)闆]活干，阿明銀行卡已經(jīng)很久沒有進(jìn)賬。今年以來，阿明所在的團(tuán)隊(duì)只承接了《一往無前的藍(lán)》這一個項(xiàng)目，還是去年項(xiàng)目的收尾工作。

不止阿明，現(xiàn)在身處網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)里的不少人，都感受到了行業(yè)寒潮的來臨。

編劇汪海林前段時間發(fā)微博感嘆“長視頻平臺的精品綜藝已經(jīng)日暮西山”，他認(rèn)為，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)綜藝正面臨著低質(zhì)的內(nèi)容、遇冷的贊助、斷崖式下跌的關(guān)注度這三重挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出全面衰退之勢。

汪海林舉騰訊Q1的頭部綜藝《半熟戀人》為例說，這部綜藝一直到播完，都沒有拿到品牌贊助。

第三方廣告數(shù)據(jù)平臺擊壤洞察公布的一則數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，國內(nèi)綜藝市場有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量連年下滑，從635檔減少到513檔。其公布的另一則數(shù)據(jù)則顯示，今年以來，各行業(yè)綜藝合作項(xiàng)目數(shù)量全線減少。

壓力自上而下層層傳導(dǎo)，過去在這個行業(yè)里吃到過紅利的一眾個體，也難免承受一損俱損的壓力，他們是制片人、是編劇、是導(dǎo)演、是后期制作。

現(xiàn)在，這個行業(yè)里的所有人都在等待這場寒潮退去，不抱希望的人已經(jīng)逃離，選擇相信的人則還在堅(jiān)守。

01從狂歡到落寞

綜藝寒潮來臨時，很多人都開始懷念起幾年前。

思銘2016年進(jìn)入一家小制作公司任后期實(shí)習(xí)生時，公司只有50余人的規(guī)模，但到年底已經(jīng)擴(kuò)充到200多人。

水漲船高的還有個人待遇。兩個月實(shí)習(xí)期過轉(zhuǎn)正時，思銘的工資從每個月1500塊，漲到了到手2-3萬，成熟的后期掙得更多。

思銘回憶，她經(jīng)常和同事們橫跨項(xiàng)目，同時跟進(jìn)2-3個項(xiàng)目，最多的時候她手里同時跟進(jìn)著6、7個項(xiàng)目。

“所有人都是一股腦就扎進(jìn)來，那會兒感覺熱愛綜藝的人特別多，所有人都對綜藝市場充滿了信心，飽和度極高的工作反而讓大家更有動力，那時隨便做出一檔綜藝都有轟動效應(yīng)，話題度很高，有大把觀眾看節(jié)目?！?/p>

她坦言，當(dāng)時綜藝“是個掙快錢的地方”，收入會比做電視劇和電影高很多，而且每個項(xiàng)目結(jié)束后，項(xiàng)目小組都會出去旅行放松，年終的聚餐、獎金和出國游更是常規(guī)項(xiàng)目。

綜藝的火越燒越旺。

2017年的暑期檔，視頻點(diǎn)擊量破億的網(wǎng)綜節(jié)目數(shù)量開始趕超電視版權(quán)綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝迎來“超級網(wǎng)綜”時代。

同一年，愛奇藝花了2.5億預(yù)算打造的《中國有嘻哈》出圈，并迅速成為廣告商的“香餑餑”，第一季這檔綜藝還近乎“裸錄”，但到了第二季，招商金額就超過了10億元。

接下來，長視頻平臺陷入貼身肉搏戰(zhàn)，無論是制作班底還是投資規(guī)模，都大幅超過臺綜。質(zhì)量和數(shù)量極速上升，網(wǎng)綜市場一片蓬勃繁榮。

比如騰訊視頻推出《明日之子》《創(chuàng)造營》，愛奇藝推出《青春有你》《偶像練習(xí)生》，優(yōu)酷推出《以團(tuán)之名》《這！就是街舞》。

如果說過去廣告商更愿意投放已經(jīng)被驗(yàn)證過的網(wǎng)綜類型，那在2017年以后，過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不太適用了，國產(chǎn)自制網(wǎng)綜邁入大投入、大制作時代，他們一不留神，就會錯過下一個爆款。

鯨準(zhǔn)研究院的一份數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，我國網(wǎng)絡(luò)綜藝市場規(guī)模始終維持著高于20%的增速，而網(wǎng)綜90%以上的收入來自于廣告招商。

獨(dú)立制片人宋彥手握大大小小的品牌資源和項(xiàng)目，影視、藝人、綜藝、廣告、直播等商務(wù)都有所涉及，她告訴市值榜，2017年時，綜藝的商務(wù)洽談從談妥到審核再到走賬，只需要一個月左右的時間。

這場自上而下的狂歡并未持續(xù)太久，疊加疫情、政策變化、選秀綜藝被叫停、視頻平臺開始開源節(jié)流等多重因素，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場開始全方位降溫。

宋彥手里綜藝項(xiàng)目的招商開始變得艱難，她說，兩年前就在談的項(xiàng)目至今依然在談；思銘后來加盟了國內(nèi)某頭部視頻平臺，但她也開始遇到瓶頸，提出的綜藝選題接連被否。

02招商：最后的稻草

最近，芒果TV自制綜藝《歡迎來到蘑菇屋》意外地小火了一把，但這檔綜藝的制作費(fèi)用只有正常節(jié)目的10%-20%。

蘑菇屋其實(shí)只播出了三周，盡管它產(chǎn)生了高話題度，但并未來得及進(jìn)入到招商環(huán)節(jié)。

總導(dǎo)演趙浩透露，除了當(dāng)下正在播出的《歡迎來到蘑菇屋》之外，團(tuán)隊(duì)正在打造下一個0713（2007年快樂男聲全國13強(qiáng)）團(tuán)綜，但招商之路充滿著變數(shù)。

他向市值榜透露，制片人目前還在積極爭取，希望有品牌客戶愿意贊助，目前在談的品牌方即使有愿意投資的，金額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于那些大明星大流量的綜藝。

這個行業(yè)驟然擺脫了過去幾年的高速增長，平臺方不再像之前那樣無所顧忌地大踏步往前邁，他們開始擔(dān)心一檔綜藝是不是會虧本。

優(yōu)酷在年后推出新規(guī)定，稱如果招商不能覆蓋70%的成本，便無法推進(jìn)。愛奇藝制片苗芳也坦言，現(xiàn)在的項(xiàng)目要等到招商招好了再開拍，不然就緩緩，招商一定要滿足項(xiàng)目成本，確保不虧錢。

趙浩明顯感受到最近一年行業(yè)內(nèi)的錢變得非常少，許多洽談好需要后期的節(jié)目，都在延期等招商，很多項(xiàng)目因?yàn)闆]錢立項(xiàng)失敗。

“去年是綜藝行業(yè)最后一年跑馬圈地。從今年開始，再也沒有資本搶項(xiàng)目了，動輒上億的項(xiàng)目，平臺也不敢再賭?！彼@么說道。

這與長視頻平臺的困境緊密相關(guān)。過去多年，愛優(yōu)騰們在內(nèi)容上大手筆投入，卻始終沒能走出虧損。

隨著偶像選秀綜藝的火爆、超前點(diǎn)播的付費(fèi)嘗試，一度讓他們看到盈利的希望，但這些嘗試后來都被叫停，這對愛優(yōu)騰而言無異于雪上加霜。

從去年至今，行業(yè)內(nèi)裁員、節(jié)流的消息不斷，他們的另一個動作，是對會員費(fèi)進(jìn)行漲價，這同時讓他們面臨一輪又一輪用戶質(zhì)疑。

品牌方的投資選擇也變得更加猶豫，他們開始衡量投放是不是值得。

思銘透露，現(xiàn)在客戶投放網(wǎng)絡(luò)綜藝的意愿和力度都在縮減，“每個平臺基本上都不是特別好，包括芒果和騰訊的招商也很難，但騰訊家大業(yè)大，可以在沒招到商的情況下先錄先播，但有一些就沒辦法，因?yàn)闆]有招商，很多項(xiàng)目都會黃掉?！?/p>

宋彥也告訴市值榜，今年的品牌方，除了天花板級別的企業(yè)，單拉出來沒有一個品類是很有錢的?！坝绕涫侵行∑髽I(yè)，他們自顧不暇，沒有新品推出并不需要額外花錢宣傳，”她以惠普為例，其近三年在武漢的預(yù)算每年只有50-80萬元，即使做投入也不可能投資綜藝。

國內(nèi)一家頭部視頻平臺的商務(wù)負(fù)責(zé)人袁薇也稱，特別是踩過坑的品牌方，他們在花了錢卻沒有看到收入的增長，會更加仔細(xì)篩選。

“綜藝的播出效果是個玄學(xué)。”袁薇認(rèn)為，現(xiàn)在很多客戶更傾向于做效果廣告，品牌投資某個綜藝是有對賭成分在的，讓品牌方動輒拿千萬元去賭一個綜藝會不會火，本就是個難題。

這也決定了，如今除了少量S+級綜藝（知名度高、嘉賓大牌、高投資）能真正招商成功外，中小型綜藝只能被迫結(jié)束。

這也是網(wǎng)絡(luò)綜藝在招商側(cè)面臨的另一重挑戰(zhàn)，即當(dāng)越來越多的客戶傾向于做效果廣告，長視頻的時長設(shè)置，讓它不得不面臨著短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)的沖擊。

一位曾在愛奇藝工作過的員工告訴市值榜，愛奇藝在2021年底的人員優(yōu)化中，有很大一部分都流向了短視頻。

而隨著短視頻增長式爆發(fā)，中短視頻平臺開始布局自制微綜藝，長視頻平臺也在逐漸發(fā)力。各家形式不盡相同，重用戶訴求、系列化、品牌定制向以及組合播出形式的微綜藝均有出現(xiàn)，競爭在變得更加激烈與復(fù)雜。

偏偏行業(yè)降溫之后，無論是品牌方還是平臺方，都需要更加謹(jǐn)慎地預(yù)測什么樣的內(nèi)容是觀眾愛看的、什么樣的節(jié)目能找到商務(wù)，但這太難了——觀眾想看的內(nèi)容不一定能招到商務(wù)，有廣告的內(nèi)容未必受觀眾喜歡。

愛奇藝平臺上的小眾綜藝《戲劇新生活》由演員黃磊最先提出，其找到導(dǎo)演過《極限挑戰(zhàn)》《說唱新世代》等綜藝的嚴(yán)敏團(tuán)隊(duì)，與愛奇藝平臺合作推出。

袁薇透露，這檔綜藝的招商用了一年左右，最后還是黃磊找到自己代言的一家品牌，請求冠名贊助，才勉強(qiáng)招到商。

這檔節(jié)目在豆瓣獲得了9.2分的高評分，本想趁熱做第二季，但卻陷入了無人投資的窘境，如今兩年過去，依然還未啟動。

03堅(jiān)守還是逃離

在那則感嘆“長視頻平臺的‘精品綜藝’已經(jīng)日暮西山”的博文中，汪海林提到，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)綜藝需要主動轉(zhuǎn)型。

“創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，包括高端需求和通俗趣味的分層打造，可能是接下來的方向，如何將娛樂性、商業(yè)化在目前的管理機(jī)制下發(fā)揮作用，也是擺在平臺面前的一個無法回避的問題?！?/p>

還堅(jiān)守在這個行業(yè)里的不少人，也選擇繼續(xù)相信這個行業(yè)會挺過寒冬，言語間透露出一種“塞翁失馬，焉知非福”的期待。

趙浩告訴市值榜，綜藝行業(yè)目前面臨著一輪大洗牌，也意味著平臺開始回歸理性。

他同時表示，整個綜藝行業(yè)面臨的這次危機(jī)，同時意味著更多的機(jī)會出現(xiàn)，“泥沙俱下、內(nèi)容良莠不齊的時代正在慢慢過去，觀眾在驗(yàn)證著好內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展，良幣最終會驅(qū)逐劣幣，淘汰劣質(zhì)的綜藝，保留優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是一個必然的過程。”

在他眼中，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝面臨的困境，恰是行業(yè)在轉(zhuǎn)型期內(nèi)必經(jīng)的陣痛。其中一個邏輯在于，平臺在降本增效，成本決定了風(fēng)格和形式，得到投資的機(jī)會減少，綜藝人只能絞盡腦汁去策劃、制作更好的綜藝節(jié)目。

趙浩相信，今年依舊會有爆款綜藝出現(xiàn)，“這么多同仁一塊咬著牙弄出新的東西來，肯定后面能出來好內(nèi)容?！?/p>

只不過，擺在綜藝人面前一個更現(xiàn)實(shí)的問題是，他們?nèi)绾嗡伎季C藝這份工作對自己的價值，這決定著他們留下還是離開。

由于要跟著熬夜錄制、審片等，思銘身邊的很多同事，都出現(xiàn)了一些或大或小的身體狀態(tài)，她職位之上的幾位領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)相繼離職，她本人也打算在近期離職，準(zhǔn)備告別這個行業(yè)。

章錦是《明星大偵探4》的后期工作人員，負(fù)責(zé)動畫花字的文案，被做成表情包的撒貝寧戴吸氧器就是動畫花字組的成果。

她告訴市值榜，后期的工作一環(huán)扣一環(huán)，剪輯組剪輯完成后，由花字組制作文案，再由動畫組制作動畫，將好玩有趣的點(diǎn)用動畫形式配以文字展現(xiàn)，上交審核。如果剪輯組或者前期拍攝出現(xiàn)問題，后面所有的工作都要推倒重來。

一個本來搞笑的點(diǎn)在這樣重復(fù)幾十次后，開始變得索然無味，章錦開始質(zhì)疑自己的工作是否有價值。

同事孟楠更加嚴(yán)重，她自嘲是“雕刻師”，面對奇爛無比的綜藝內(nèi)容依然得花大功夫讓它顯得好看，“就像面對一坨×依舊得精心雕琢一樣”。

有一段時間里，孟楠每天下班后都要抄寫佛經(jīng)才能緩和心情，但情況最終沒有變好，離職后，孟楠直接去道觀剃光了頭發(fā)。

《浪姐3》的一位實(shí)習(xí)生也明確對市值榜表示，她以后不會從事綜藝相關(guān)行業(yè)，因?yàn)檫@個行業(yè)熬大夜是家常便飯，但她認(rèn)為很多熬夜完全是空熬夜，“沒有任何意義”。

也有綜藝人還在堅(jiān)守。袁薇后來從商務(wù)崗轉(zhuǎn)向了內(nèi)容崗，現(xiàn)在看本子到凌晨三點(diǎn)是她每天的固定工作，她說她“真的是用愛在燃燒自己”。

在趙浩的語境里，他說他“喜歡綜藝?yán)镉性娨獾谋磉_(dá)”。

當(dāng)同一個行業(yè)里截然相反的兩種態(tài)度出現(xiàn)，且這兩種聲音隨著這個行業(yè)的波動變得越來越割裂甚至極端，我們必須承認(rèn)，這就是陣痛的一部分。