兩個(gè)帶有中國基因的品牌，都在海外市場上越戰(zhàn)越勇。

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文｜Juny 編輯｜Lianzi

用勢如破竹來形容Shein的發(fā)展現(xiàn)狀，可以說再適合不過了。

就在一個(gè)月前Shein剛剛完成15億美元融資，以1000億美元的估值變身全球第三大獨(dú)角獸之后，本月，Shein就一度力壓TikTok、Instagram、Google Map等其他熱門應(yīng)用，奪得全美免費(fèi)應(yīng)用下載榜的冠軍位置。

要知道，雖然Shein此前已經(jīng)鋒芒初露，但它的主要戰(zhàn)績還是在“購物”領(lǐng)域。要放在所有應(yīng)用類別的大池子里，Shein跟社交、地圖導(dǎo)航、圖片處理等其他賽道的冠軍選手還是有一定的差距。

但Shein顯然已經(jīng)進(jìn)入了一種“神擋殺神”的究極戰(zhàn)斗狀態(tài)，TikTok、Meta、Google、Snap等一眾巨頭都無法抵擋它前進(jìn)的腳步。如今，它在美國以及全球消費(fèi)群體中的火熱程度，大有一種幾年前TikTok橫空出世的狀態(tài)，真正的變成了一個(gè)現(xiàn)象級的應(yīng)用。

Shein分別登頂美國免費(fèi)排行榜（5月3日）、購物類排行榜（5月1日至今），圖片分別來自于marketplacepulse以及SimilarWeb

根據(jù)硅星人的觀察，雖然最近每日排行榜有所波動(dòng)，但Shein一直穩(wěn)居在免費(fèi)類下載量前十位，并且排名基本都在Tiktok、Instagram、Amazon等應(yīng)用之前。

誰又能想到有一天，在美國App排行榜前兩名的公司，居然是兩家?guī)в兄袊虻墓灸兀?/strong>而有意思的是，在TikTok、Shein兩家公司快速成長的背后，甚至還有一些彼此成就、攜手共進(jìn)的意味。

｜流量與銷量，一場另辟蹊徑的雙贏“協(xié)作”

眾所周知，雖然Shein已經(jīng)成立了十余年的時(shí)間，但它真正爆發(fā)的時(shí)間段也就是最近兩三年，幾乎與TikTok的崛起同步（略微滯后）。

這跟Shein的營銷模式有很大的關(guān)聯(lián)。如今，Shein成功的原因大致可以歸為兩個(gè)大方面：一是強(qiáng)大的實(shí)時(shí)供應(yīng)鏈體系，二是建立在社交媒體上的營銷策略。

實(shí)際上，在Shein之前，ASOS、Boohoo等快消品牌就已經(jīng)開始在供應(yīng)鏈上大下苦工，在時(shí)效上都早已超越Zara、HM。但它們都并沒有因此大火。從中可以看出，在二者之間，成功的營銷策略是Shein爆火更為關(guān)鍵的因素。

快消品牌的一大特點(diǎn)就是它的款式新潮、價(jià)格低廉，其目標(biāo)消費(fèi)群體也就是那些購買力不強(qiáng)但喜歡追逐潮流的年輕人。Shein很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且敏銳地捕捉到社交媒體就是接觸到這類消費(fèi)群體的最佳入口。

早在2012年，就連國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨都還沒有怎么興起的時(shí)候，Shein就已經(jīng)在嘗試跟YouTube、Facebook等老牌網(wǎng)紅平臺(tái)合作，從一些小網(wǎng)紅入手，逐漸摸索出了一條打造爆款流量貼的套路。而在2018年前后，當(dāng)擁有病毒式傳播效力的TikTok剛有崛起勢頭之時(shí)，Shein就快速搶占了TikTok的地盤。

圖片截自于Youtube

那時(shí)的Shein在TikTok上的營銷非常“野蠻”。

KOL無論知名度、無論粉絲數(shù)，只要有賬號就能參與推廣，而且一旦推廣成功每單就能拿到10%-20%的傭金；每個(gè)人的視頻都有可能被轉(zhuǎn)發(fā)到Shein的官方賬號獲得流量支持，吸引了用戶發(fā)布試穿視頻和標(biāo)記自己；每個(gè)月都會(huì)給這些發(fā)帖人寄送免費(fèi)商品，提供獨(dú)家折扣碼；建立各種各樣的話題標(biāo)簽，一言不合就開獎(jiǎng)送禮……

在這樣的“狂轟濫炸”下，一批又一批TikTok女孩淪陷其中，Shein的身影在TikTok上隨處可見。

年輕的女孩們伴隨著節(jié)奏感十足的音樂，快速連續(xù)更換一套又一套來自于Shein的顏色亮麗、款式新穎的衣服，衣服的價(jià)格標(biāo)記在視頻里，幾塊、十幾塊，引誘著人們不斷下單，Shein的用戶和銷量也節(jié)節(jié)攀升。

與此同時(shí)，對于TikTok來說，Shein這種瘋狂補(bǔ)貼野蠻推廣的模式，也給平臺(tái)帶來了更多用戶、流量和廣告收入。根據(jù)TikTok上的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，TikTok上關(guān)于“Shein”、“SheinHaul”標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了274億次和52億次，其他還有關(guān)于Sheincare、SheinFashion等標(biāo)簽也都有高達(dá)幾十億次的瀏覽。

很多用戶在Shein低門檻的補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策的吸引下加入TikTok發(fā)布首支視頻，一些更大的博主為了獲得更多流量又加大了在TikTok平臺(tái)上的推廣力度，二者之間形成了一個(gè)良性的流量與銷量的循環(huán)。

截自于TikTok官方頁面

如今，兩個(gè)帶有中國基因的品牌，反而成為了最懂美國年輕人喜好的應(yīng)用。它們都依靠著美國Z時(shí)代網(wǎng)紅流量的巨大紅利，迅速崛起并顛覆著各自所在的行業(yè)。

｜劍指亞馬遜，集結(jié)“淘寶力量”向電商王座發(fā)起挑戰(zhàn)

當(dāng)TikTok在社交領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨，讓Meta多年打造的社交帝國陷入風(fēng)雨飄搖之時(shí)，在電商賽道，Shein也剛剛超越了亞馬遜，并大有要拉開差距的感覺。

根據(jù)Business Insider的最新報(bào)道，2022年 1 月至 4 月，Shein 的應(yīng)用下載量為 1380 萬次，而亞馬遜為1330萬次，在季度下載量上首次超越了亞馬遜。此前，2021年全年的數(shù)據(jù)顯示，Shein的3200萬次還仍落后于亞馬遜的4000萬次下載。

從增速上來看，Shein更是把亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。2021年全年Shein就以68%的同比增速秒殺了亞馬遜-2%的增速。今年以來，這樣的勢頭還在繼續(xù)，相較于去年同期，Shein的下載增速達(dá)到了50%，而亞馬遜僅為0.75%。

此前，硅星人在關(guān)于Shein的報(bào)道中就曾多次表示，Shein雖然是從廉價(jià)女裝起家，但其目標(biāo)已經(jīng)不僅僅只是局限于女裝領(lǐng)域，而是要做跟亞馬遜一樣的全品類電商。

廚房用品、家居用品、寵物用品、兒童用品等各種類別，如今在Shein上幾乎是樣樣齊全、應(yīng)有盡有，并且很多同樣的商品不僅比亞馬遜賣的便宜，甚至比直接在國內(nèi)淘寶買還要便宜。

圖片截自于Shein官網(wǎng)

這背后的原因在于，Shein這幾年積累的巨大的海外流量和成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，讓Shein擁有了極大的議價(jià)主導(dǎo)權(quán)。目前很多國內(nèi)的批發(fā)工廠都在爭搶著跟Shein建立合作，甚至不斷壓縮利潤空間只為能夠成為Shein的供應(yīng)商。

根據(jù)硅星人的觀察，最近一段時(shí)間以來，越來越多的國內(nèi)淘寶店鋪也開始跟Shein合作，借助Shein的平臺(tái)讓品牌出海。比如包括主打法式風(fēng)情、擁有130萬淘寶粉絲的SimpleRetro，主打少女潮牌、擁有174萬淘寶粉絲的Unifree等，另外如Inflation、Dodc 、Jazzevar等規(guī)模更小的淘寶店的服裝也都出現(xiàn)在了Shein上。

這些產(chǎn)品的價(jià)格大多與國內(nèi)淘寶店的價(jià)格持平，甚至疊加平臺(tái)優(yōu)惠券后價(jià)格比國內(nèi)更低，商品上架更新的速度也幾乎保持跟國內(nèi)同步。

這樣跨平臺(tái)的品牌合作形式雖然目前主要集中在女裝。帶來的直接影響就是，以后我們在淘寶上能看到或買到的東西，以后都能幾乎以同樣的價(jià)格在Shein上買到，僅僅只是運(yùn)送時(shí)間多了幾天。

SimpleRetro和Unifree在Shein上的商品界面

除了集結(jié)淘寶力量之外，Shein最近也在不斷嘗試各種玩法，試圖脫掉單一的“快時(shí)尚”標(biāo)簽。

首先是推出各類自由品牌支線，囊括中高端產(chǎn)品路線。

點(diǎn)擊Shein的“品牌”標(biāo)簽，目前下面已經(jīng)包括了女裝、女鞋、美妝、寵物品牌、電子用品等九大支線。這些支線都是Shein的自有品牌，品牌定位從低到高不等。類似于MOTF最近推出的藝術(shù)系列的真絲產(chǎn)品，就兼具了設(shè)計(jì)感和品質(zhì)，不再是大家印象里的廉價(jià)女裝。

此外，Shein也經(jīng)常會(huì)推出跟明星、設(shè)計(jì)師或者知名大IP的各種聯(lián)名款產(chǎn)品。比如最近正在推的HelloKitty的系列聯(lián)名產(chǎn)品以及每月和不同年輕藝術(shù)家的聯(lián)名，都大大增加了產(chǎn)品的獨(dú)特性和多樣性。

Shein上的設(shè)計(jì)師以及IP聯(lián)名產(chǎn)品系列

一周前，針對很多人對于快時(shí)尚對于環(huán)境污染的質(zhì)疑，Shein還推出了全新環(huán)保服飾線evoluSHEIN，這些產(chǎn)品全部采用再生滌綸制成，能夠有效減少原材料的生產(chǎn)以及水、能源等資源的消耗。evoluSHEIN系列的首批170款產(chǎn)品已于4月29日在平臺(tái)發(fā)售，涵蓋上衣、裙裝和褲裝等，預(yù)計(jì)在今年下半年前擴(kuò)展到至少1500款。

從最近Shein采取的種種舉措中，我們能明顯感覺到它對年輕消費(fèi)群體的重視以及對于拓展市場的激情和行動(dòng)力，而這也與亞馬遜的電商業(yè)務(wù)所透露出的越來越濃重的“中年氣息”形成了鮮明的對比。

都說長江后浪推前浪，究竟如Facebook、亞馬遜這種已經(jīng)繁榮了十余年的前浪們會(huì)不會(huì)被TikTok、Shein這樣的后浪們拍暈在沙灘上，我們可能已經(jīng)從用戶們的選擇中看到了一些答案的走向。

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