馬斯克一直以來對(duì)微信都非常推崇，心心念念想把Twitter打造成西方的微信。日前，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公布的文件顯示，特斯拉CEO埃隆馬斯克（Elon Musk）提議繼續(xù)以每股54.20美元的價(jià)格收購(gòu)社交媒體公司推特（Twitter），即價(jià)格仍為440億美元。推特表示接受馬斯克以原價(jià)重啟收購(gòu)，但并未明確表示是否撤訴。
馬斯克在Twitter中表示：“購(gòu)買Twitter是創(chuàng)建‘X’的加速器，這是一個(gè)超級(jí)App（everything app）?！薄《R斯克描述的“X”是一個(gè)類似微信的“一站式社交平臺(tái)”，用戶可以在這個(gè)App上實(shí)現(xiàn)幾乎所有的日常生活與消費(fèi)功能。
(資料圖)
美國(guó)彭博社也撰文稱：“馬斯克的萬能應(yīng)用程序‘X’聽起來很像中國(guó)的微信?！?/p>
很早之前，馬斯克就曾表示：只有學(xué)習(xí)微信的模式才能實(shí)現(xiàn)推特10億日活的用戶目標(biāo)。
問題來了，馬斯克能做出西方的微信嗎？
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信這樣的超級(jí)App或者類微信應(yīng)用基本都是誕生在儒家文化圈，比如在亞洲的其他地區(qū)也誕生了類似的應(yīng)用，例如日本的Line，以及新加坡和馬來西亞的Grab等。Grab也在模仿微信，在社交聊天功能之外，加入打車服務(wù)與消費(fèi)金融等功能，而Line也在不斷擴(kuò)展其他生活服務(wù)功能。
一款超級(jí)APP的誕生，要有適用于該土壤的環(huán)境。2011年1月21日，微信的誕生恰恰處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之初，iPhone4已經(jīng)引爆全球，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)處于大爆發(fā)的前夜，國(guó)內(nèi)用戶亟待一款國(guó)民級(jí)的即時(shí)通訊APP。
當(dāng)時(shí)大量用戶通信方式是依賴是電話與短信，微信橫空出世，走的是流量通道，是一款比QQ更加簡(jiǎn)潔、適合移動(dòng)通信的社交產(chǎn)品，而微信打出的營(yíng)銷殺招是——免費(fèi)短信。
“免費(fèi)短信”這種營(yíng)銷話術(shù)可以說在當(dāng)時(shí)快速風(fēng)靡全國(guó)，直擊當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)國(guó)民的手機(jī)使用痛點(diǎn)。因?yàn)槲⑿胖?，短信可是要收費(fèi)的，1條短信1毛錢，由于當(dāng)時(shí)用戶的短信收發(fā)量大，這個(gè)價(jià)格對(duì)于當(dāng)時(shí)的用戶而言，并不便宜。
而微信聊天走流量通道模式相當(dāng)于降維打擊了短信收費(fèi)模式，尤其是微信很快又推出了語音通話、視頻通話模式，這些新的社交模式本身就讓大量用戶有了使用微信的強(qiáng)大動(dòng)機(jī)，讓大量用戶拋棄了短信，快速轉(zhuǎn)移到了微信陣營(yíng)。
而當(dāng)時(shí)微信的崛起另一個(gè)客觀條件，它依賴于騰訊QQ的龐大用戶體量來轉(zhuǎn)移用戶。QQ的龐大用戶基礎(chǔ)好友導(dǎo)入功能為為微信的熟人社交網(wǎng)絡(luò)的快速成型與增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁的用戶基礎(chǔ)與動(dòng)力。這是騰訊社交體系獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)條件，這也是當(dāng)初微信擊敗米聊的關(guān)鍵因素。
其實(shí)當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)飛信也打出了免費(fèi)短信的口號(hào)，但飛信的昏招是屏蔽了其他運(yùn)營(yíng)商，只能中國(guó)移動(dòng)用戶才能互相通信，也因此被大量用戶拋棄。因此，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給了微信崛起天時(shí)、地利、人和等一系列天然條件。
隨著用戶量的增長(zhǎng)，微信不斷擴(kuò)展新的功能，從視頻聊天、朋友圈、小游戲的火爆到微信紅包打開支付市場(chǎng)，再到微信公眾號(hào)、小程序、電商購(gòu)物、打車等一系列功能的推出，微信已經(jīng)成為一個(gè)容納國(guó)民生活方方面面的超級(jí)APP。
當(dāng)微信首次拓展社交功能以外的服務(wù)時(shí)，中國(guó)并沒有那么多成熟的應(yīng)用，這使得微信能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而在微信不斷拓展社交功能以外的服務(wù)與能力之時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上并沒有對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來阻止它發(fā)展壯大，這使得微信能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
放在今天的全球市場(chǎng)，已經(jīng)沒有了誕生微信的這種天然土壤與環(huán)境，從客觀條件來看，無論國(guó)內(nèi)海外，也沒有第二家公司能夠提供PC時(shí)代即時(shí)通信（QQ）這樣的用戶習(xí)慣的長(zhǎng)期培育，在微信崛起之初，擁有了前期用戶導(dǎo)入的龐大用戶基礎(chǔ)。
簡(jiǎn)單來說，無論是國(guó)內(nèi)海外，都沒有做出微信這種超級(jí)APP的天時(shí)地利人和的條件，而且微信崛起的時(shí)代風(fēng)口也已經(jīng)不再了。
事實(shí)上，在西方國(guó)家，并不是只有馬斯克想做一個(gè)西方的微信，過去加拿大Kik創(chuàng)始人兼CEO泰德·溫斯頓(Ted Livingston)表示，曾經(jīng)在西方不被認(rèn)可的聊天應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。泰德·溫斯頓認(rèn)為，真正能開發(fā)“西方的微信”的企業(yè)可能并非Facebook，甚至不會(huì)來自硅谷。在他看來，Kik才有潛力成為“西方的微信”。
但事實(shí)證明，Kik并沒有發(fā)展成為第二個(gè)微信。
早在2019年3月份，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人扎克伯格就曾經(jīng)宣布Facebook要從開放性的社交平臺(tái)轉(zhuǎn)向私密的同學(xué)方式，并在此基礎(chǔ)上延伸出通話、視頻聊天、電子商務(wù)、電子支付等服務(wù)。
從后來的做法來看，F(xiàn)acebook也在一系列功能上都在模仿微信。WhatsApp、Facebook等都在試圖成為超級(jí)應(yīng)用，但都沒有成為第二個(gè)微信。
馬斯克曾表示：“在中國(guó)，基本上你可以活在微信里，如果推特可以再現(xiàn)這樣的狀態(tài)，就能夠取得巨大成功。”
從Twitter這款應(yīng)用的基因來看，作為社交媒體，它的基因是更傾向于廣場(chǎng)社交，而非圈子社交，不具備成為一款即時(shí)通信的潛質(zhì)。
即時(shí)通信是封閉性的私密社交，而Twitter是開放的廣場(chǎng)社交媒體，所謂廣場(chǎng)社交，是一種圍觀名人的社交場(chǎng)域，這種社交平臺(tái)是主打熱點(diǎn)內(nèi)容圍觀，其內(nèi)容生產(chǎn)又主要依賴于名人與媒體，名人或大V是主角，可以參考微博，普通用戶充當(dāng)看客、圍觀動(dòng)機(jī)強(qiáng)，生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)非常弱，因?yàn)闆]人看。
有數(shù)據(jù)顯示，推特上發(fā)布的90%的信息，是由10%的用戶發(fā)布的。而大部分用戶只是進(jìn)來看看名人和熱點(diǎn)事件的熱鬧，自己并不制造內(nèi)容，從基因來看，推特其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容信息發(fā)布平臺(tái)而非社交平臺(tái)。
即時(shí)通信的基因是圈子熟人社交，熟人社交注重私密性與圈子，這其實(shí)是兩種完全不同的社交基因與場(chǎng)域，本身是沖突的。
如果把Twitter想私密熟人社交的方向引導(dǎo)，在Twitter的主角——10%生產(chǎn)內(nèi)容的名人與媒體機(jī)構(gòu)等將遭受擠壓，主場(chǎng)用戶會(huì)流失，問題的關(guān)鍵是，西方用戶習(xí)慣層面，對(duì)即時(shí)通信社交并不感冒，即時(shí)通信也不具備吸引力，如果西方用戶喜歡天天泡在即時(shí)通信軟件中，MSN就已經(jīng)是西方的微信。
此外，一款產(chǎn)品，不斷迭代更多的功能，轉(zhuǎn)向私密社交、再加上電商購(gòu)物到支付等功能，這事兒Facebook們?cè)缫炎鲞^，但效果并不好。
這本質(zhì)是西方的社交土壤與用戶性格不匹配微信的社交模式，這里后面詳談。
當(dāng)然，馬斯克非常眼饞微信支付的成長(zhǎng)速度與體量，畢竟，馬斯克也是做支付行業(yè)起家的，有支付情結(jié)。他在1998年與合伙創(chuàng)辦了PayPal，2002年，他將PayPal轉(zhuǎn)賣給eBay，一舉賺了1.5億美元，獲得第一桶金。
但從今天來看，無論是西方的社交領(lǐng)域、支付領(lǐng)域，都是巨頭環(huán)伺，在美國(guó)，支付市場(chǎng)的選手有Apple Pay、Google Pay、PayPal、Venmo等，在社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有TikTok、WhatsApp、Facebook等。尤其是后面的社交巨頭，都想成為微信，Twitter無論是要重走微信路，還是要重新建立支付功能，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)與難度。
也許在一些人看來，馬斯克非凡人，有其過人之處，也有不同于早前的巨頭的創(chuàng)新思維，但人們可能忽略了，做互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)應(yīng)用與做一款汽車的難度不可同日而語。
一款即時(shí)通信社交APP成長(zhǎng)為超級(jí)APP，其實(shí)在天時(shí)地利的環(huán)境之下，也糅合了更多政策、國(guó)情、文化、國(guó)民性格的因素。
在中國(guó)市場(chǎng)，人們注重熟人社交與圈子社交，更多傾向于文字、語音社交，對(duì)于融合眾多功能的超級(jí)APP有著較高的接納度。在PC時(shí)代，QQ就已經(jīng)培育了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的超級(jí)APP的使用習(xí)慣與偏好，QQ則從即時(shí)通訊工具屬性不斷擴(kuò)殖，向新聞、游戲、支付、社交等業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展與捆綁，構(gòu)建出娛樂社交平臺(tái)，到了微信這里，一切順理成章。但在國(guó)外并非如此。
西方的社交更注重線下聚會(huì)、電話或者視頻化社交，簡(jiǎn)言之就是直接聊，社交更加直接、簡(jiǎn)單。而文字溝通這種偏好其實(shí)更加適合內(nèi)斂含蓄的亞洲儒家文化圈的國(guó)家，比如日本韓國(guó)與中國(guó)都是如此，因此，我們看到類似微信的即時(shí)通信軟件line，在日韓市場(chǎng)，也活的挺好，成為當(dāng)?shù)氐闹髁魃缃划a(chǎn)品。
而這種文化性格讓國(guó)外的社交APP都追求極簡(jiǎn)，社交追求簡(jiǎn)單、快捷、高效，是西方用戶所習(xí)慣的模式。西方的極客精神里面，有著對(duì)于用戶體驗(yàn)的極致追求，對(duì)隱私保護(hù)更加嚴(yán)格，在西方的移動(dòng)，WhatApp是單一的聊天類應(yīng)用，Snapchat做的又是閱后即焚的社交通訊應(yīng)用，而Instagram又是主打圖片社交分享,甚至還出現(xiàn)了YO這種只能發(fā)一個(gè)“Yo”的奇葩社交App。用戶習(xí)慣與偏好，使得西方的社交產(chǎn)品往往都有著單一的通信工具的局限性。
MSN鼎盛時(shí)期即在2007年已經(jīng)成為全球最大的IM工具，但隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)興起，MSN作為單一的通信工具的局限性開始顯現(xiàn)出來，衰落就在情理之中。
而馬斯克所要打造的超級(jí)APP往往需要獲取眾多的隱私權(quán)限，這是西方用戶無法容忍的，也是眾多歐美國(guó)家的政策相違背。歐美有著更為嚴(yán)厲的反壟斷法和隱私保護(hù)等法案。
也就是說，微信這種產(chǎn)品，其實(shí)與西方的文化、社交性格、用戶習(xí)慣偏好等層面都是相違背的，有沖突的，這也是為何微信早早就在開辟國(guó)際市場(chǎng)，但是一直無法打進(jìn)歐美社交圈，一般都局限在華人群體，這其實(shí)源于微信的文字、語音溝通習(xí)慣更加契合儒家文化的用戶心理。
比如日本的Line，以及新加坡和馬來西亞的Grab等都類似微信，在亞洲儒家文化圈發(fā)展的很好，從一款聊天工具發(fā)展到打車、金融消費(fèi)、游戲等諸多領(lǐng)域，都是迎合了不適合西方國(guó)家的國(guó)民性格與文化土壤。
此外如前所述，微信之所以能撬動(dòng)大規(guī)模的用戶群加入，核心在于免費(fèi)短信在智能手機(jī)的初期的剛需性與痛點(diǎn)非常強(qiáng)，在智能手機(jī)初期，它具備非常大的吸引力，過去在西方，Whatsapp的免費(fèi)短信也已經(jīng)普及過一輪了，但在目前，免費(fèi)短信與即時(shí)通信的重要性在逐步降低，在西方大量用戶在使用Facebook與Whatsapp作為社交工具的情況下，說服用戶轉(zhuǎn)移到Twitter聊天，難度非常大。
畢竟，先入為主的效應(yīng)，西方用戶社交習(xí)慣已經(jīng)非常穩(wěn)定，也找不到要轉(zhuǎn)移平臺(tái)的理由，這類似于，你在微信上與好友說，我們?nèi)ノ⒉┝奶欤糜褵o疑是一臉懵。
因此，盡管馬斯克非常欣賞微信，之前也強(qiáng)調(diào)：“在中國(guó)，你就像住在微信里一樣，如果推特可以再現(xiàn)這樣的狀態(tài)，就能夠取得巨大成功。”但要強(qiáng)行改版Twitter，想在西方世界復(fù)制一個(gè)微信，但忽略了普遍性的西方國(guó)民性格、文化層面要扭轉(zhuǎn)過來的難度，也忽略微信的強(qiáng)大平臺(tái)吸附力與附加價(jià)值大多是建基在本地化的用戶需求與文化性格層面的，不同的土壤，都有適合它生長(zhǎng)的物種，橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。
馬斯克是一個(gè)自信到自負(fù)的人，特斯拉的成功也讓其有點(diǎn)飄，但馬斯克不妨去嘗試改造Twitter，其難度或許能讓馬斯克認(rèn)識(shí)到，一個(gè)人再?gòu)?qiáng)大，也總會(huì)有自己搞不定的事兒。
