導(dǎo)語：
所有的人都期盼2023年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，是會(huì)來的，但復(fù)蘇前必然經(jīng)歷的是舊存量的一次清盤。
(資料圖)
顯而易見的是，要追求高質(zhì)量發(fā)展，就必須淘汰“低質(zhì)量”的存量。
既然要向更高遠(yuǎn)的天空飛翔，就首先要掙脫舊的枷鎖和清空負(fù)載，在這場(chǎng)殘酷的、由市場(chǎng)和消費(fèi)者做出選擇的淘汰賽中，如何有尊嚴(yán)的活下來，還站著把錢掙了？我們總結(jié)出了九條心法。
1、克服危機(jī)，就是敢于扔空箱子里的細(xì)軟
坐過飛機(jī)的朋友，如果仔細(xì)聽過乘務(wù)長(zhǎng)廣播的話，會(huì)注意到有一個(gè)細(xì)節(jié)提醒——處于緊急逃生狀態(tài)時(shí)，千萬別去拿行李箱里的行李，哪怕它很重要，趕緊跑。
因?yàn)椋?相比貴重的物品，生存更重要。
最近席卷全國(guó)的汽車狂熱降價(jià)，很多人關(guān)注。重要的不是打多少折，而是我們要從中學(xué)習(xí)的，是怎么處理危機(jī)的能力。
汽車行業(yè)內(nèi)，新舊勢(shì)力都在降價(jià)，新勢(shì)力降價(jià)是為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，舊勢(shì)力降價(jià)是為了丟掉存量的包袱，加速對(duì)新勢(shì)力的反超。
燃油車瘋狂的、看似非理性的降價(jià)，是這些企業(yè)預(yù)判到一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)——部分非熱銷燃油車，很可能從“資產(chǎn)”變成“庫存”
比亞迪把主流走量車型拉到10萬元以內(nèi)、特斯拉直降3萬這些事，進(jìn)一步把“清盤時(shí)間”推到了讀秒階段。
”打骨折“降價(jià)的確很痛苦，也很丟臉，但如果不抓緊出貨，把積壓的庫存變成現(xiàn)金流，就連研發(fā)新能源產(chǎn)品，以及在未來”奪回失地“的機(jī)會(huì)都失去了。
所以，在絕地求生時(shí)，你要有隨時(shí)扔空箱子里的”細(xì)軟“的能力，哪怕它們?nèi)匀皇琴Y產(chǎn)。
生存永遠(yuǎn)最大，所以說，“看得見”，也就是洞察未來隱藏危機(jī)的能力，是企業(yè)生存的第一要義。
2、護(hù)城河不是在自己的地盤邊上挖，而是圍著對(duì)手挖
最近京東前所未有的官宣百億補(bǔ)貼，劉強(qiáng)東站出來說未來三年，京東的戰(zhàn)略優(yōu)先都是”低價(jià)、低價(jià)、低價(jià)“。
京東的低價(jià)策略，防的其實(shí)是”隔著一個(gè)淘寶“的拼多多。
有一種計(jì)算方式，我們姑且不說它準(zhǔn)不準(zhǔn)，但有一定道理——有電商研究者認(rèn)為——2022年，拼多多依靠“百億補(bǔ)貼”超低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，薅走了3萬億GMV。如果按照拼多多誕生之前的格局，這3萬億大約有2.4萬億是從淘系那里搶來的，有8000億是從京東那里搶來的。
以前，大家認(rèn)為，京東、淘系里的天貓，主打消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)，和拼多多交集不多。
但是，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不是一成不變的。三年抗疫，打掉了人們的很多消費(fèi)力。如果按京東6億的用戶規(guī)模，除了覆蓋了公認(rèn)的4.7億中產(chǎn)以外，還有1億多用戶是喜歡京東，但購買頻次相對(duì)較低的群體。
我猜京東的想法是——由于電商已經(jīng)是幾乎絕對(duì)的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以一定是一個(gè)“你碗里多了，我碗里就少了”的博弈過程。
有人會(huì)說，拼多多咋會(huì)和京東比呢？京東的標(biāo)簽是“正品”、“當(dāng)日達(dá)”和“完美售后”，拼多多的標(biāo)簽是“低價(jià)”、“補(bǔ)貼”和“也許能買到正品”。
但京東的做法是，不是看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離自己最遠(yuǎn)的那一點(diǎn)，而要看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離自己最近的那一點(diǎn)——拼多多的品牌調(diào)性、勢(shì)能的確是比京東低。但更大的事實(shí)是，由于疫情的沖擊，有一部分原本已經(jīng)劃拉到京東碗里的”飯“，被拼多多拿走了，兩家之間的差距已經(jīng)在1萬億以內(nèi)。
所以，為了給中堅(jiān)層用戶更好的體驗(yàn)，并防止游離層用戶的流失，京東不能等著別人用“百億補(bǔ)貼”來踹門，而要提前把這個(gè)“低價(jià)”的心智建立起來，把用戶留在自己的生態(tài)里。
所以京東降價(jià)，不是為了卷淘寶，而是在淘寶的邊界上用低價(jià)挖護(hù)城河，阻止拼多多的進(jìn)犯；要打，大家就在淘寶的定價(jià)體系上打，所謂的“不讓戰(zhàn)火燒在自己的國(guó)土上”。
3、好的戰(zhàn)役經(jīng)歷，要上升為戰(zhàn)略記憶
為什么京東對(duì)拼多多這么戒備呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫?dāng)年京東也是這么上位的，當(dāng)年，京東就是靠線上對(duì)線下的價(jià)格差，把上一代的3C模式——也就是家電連鎖大賣場(chǎng)模式，如國(guó)美、蘇寧這些巨頭給掀翻了。
所以經(jīng)歷過這個(gè)過程的京東人，會(huì)對(duì)這段經(jīng)歷有極其深刻的記憶——我也認(rèn)為，這才是京東日后努力在正品、物流、服務(wù)體驗(yàn)上發(fā)力的主要原因。
因?yàn)榫〇|人曾經(jīng)深刻的體驗(yàn)過——在進(jìn)攻的時(shí)候，降價(jià)（補(bǔ)貼）是無比犀利的，但在防御的時(shí)候，降價(jià)卻算不上牢固的壁壘。當(dāng)年，蘇寧、國(guó)美甚至是當(dāng)當(dāng)和京東打仗時(shí)，沒有降價(jià)么？
不是沒有降價(jià)，是它們降價(jià)的時(shí)候，京東已經(jīng)兵臨城下；是它們敢于降價(jià)，京東就敢以更兇狠的價(jià)格補(bǔ)貼打回去。
所以，你曾經(jīng)好的戰(zhàn)役經(jīng)驗(yàn)，要變成戰(zhàn)略記憶儲(chǔ)備起來——誰知道你什么時(shí)候就用得上呢？
4、在中國(guó)沒有“小而美”
如果你看了上面的汽車、電商行業(yè)艱難的博弈，你也許會(huì)說，哎呀，太卷了……在中國(guó)做大企業(yè)太痛苦了。
這時(shí)候有人對(duì)你說，來吧，做個(gè)小而美的生意模式多好，別和巨頭卷。
那我告訴你，什么叫小而美。
一條商街上，全是日化、百貨、電器商店，就你一家餐廳，這叫“小而美”。因?yàn)槟呐履悴粩U(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)沒有對(duì)手，生意就是你的。
只要沒有對(duì)手，你具體是走海底撈路線還是張亮麻辣燙模式，都是穩(wěn)賺。
什么不叫“小而美”呢？就是同一條商街上，哪怕你的生意最好，但還有其它九家餐館，它們都盼著你倒閉，好盤下你的店鋪擴(kuò)張自己的生意。
?我經(jīng)常訪談的江南春老師說過一句話，在中國(guó)盡量不要做小而美。
為什么呢？因?yàn)橹袊?guó)太大了，再“細(xì)分”的賽道，也能擠進(jìn)不止一家對(duì)手，甚至是好幾家，所以中國(guó)就不存在絕對(duì)意義上的細(xì)分賽道。
只要有不止一家企業(yè)，那大家就只有尊奉一個(gè)法則“馬太效應(yīng)”，一定要把市場(chǎng)打到8：2才停下來。
為什么說2015年，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)就結(jié)束了？是因?yàn)檫@一年，美團(tuán)+點(diǎn)評(píng)、攜程+去哪兒、58+趕集、滴滴+快的，這“四大合并”完成之后，中國(guó)就基本沒有不存在巨頭的細(xì)分賽道了，商業(yè)模式創(chuàng)新game over了。
所以，2016年開始崛起的，都是巨頭，比如拼多多、比如字節(jié)系，它們一邊通過技術(shù)創(chuàng)新撬動(dòng)新市場(chǎng)（推薦引擎、農(nóng)地云拼），一邊通過價(jià)格補(bǔ)貼狠挖存量市場(chǎng)。
相反，堅(jiān)決走小而美路線的，如專做奢侈品的寺庫、做特價(jià)的唯品會(huì)、做海淘的洋碼頭、蜜淘、做高端生鮮的本來生活……要么倒閉，要么被合并……所以我的朋友、“必要”的創(chuàng)始人畢勝寫過一篇文章就叫《垂直電商是最大的騙局》。
不是別人騙你，是“小而美”的模式騙了你。
5、在中國(guó)沒有“小而美”
從表面意思來看，扛得住，就是一個(gè)企業(yè)能夠扛得住價(jià)格補(bǔ)貼的能力。
相信不用我陳列，讀者也知道京東的財(cái)務(wù)狀況很健康，包括2022年大幅度盈利、賬面上有近600億現(xiàn)金以及多年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正等等，但這只是構(gòu)成了京東敢于開打價(jià)格補(bǔ)貼的表面要素。
說表面要素，是這些數(shù)字并不能直觀的反應(yīng)京東要進(jìn)行一次多大規(guī)模的價(jià)格補(bǔ)貼，所謂百億補(bǔ)貼，可以是100億，也可以是900億，甚至可能是1000億或者更多。
考慮到拼多多已經(jīng)把百億補(bǔ)貼作為一種常態(tài)化經(jīng)營(yíng)策略，以及觀察聚劃算跟進(jìn)后的動(dòng)態(tài)，京東已經(jīng)明確，至少三年里“百億補(bǔ)貼”也會(huì)成為京東的常態(tài)策略，無非是補(bǔ)貼的數(shù)量和標(biāo)的根據(jù)市場(chǎng)大趨勢(shì)有所起伏而已。
說的極致一點(diǎn)，什么時(shí)候拼多多以及更新一代的玩家如抖音，不再以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主要的競(jìng)爭(zhēng)策略，或者經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇超過了某個(gè)拐點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)群體的貢獻(xiàn)度總量大大超過消費(fèi)降價(jià)群體，這個(gè)“以后”或許才會(huì)終結(jié)。
所以，說京東“扛得住”，主要是京東一直、特別是在過去很多年不盈利的歲月里，一直給市場(chǎng)提供的都是強(qiáng)勁增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，和這種增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)下去的預(yù)期。這種預(yù)期保持了京東一直能夠持續(xù)正向的在資本市場(chǎng)運(yùn)行，而劉強(qiáng)東的“以GMV為絕對(duì)考核標(biāo)準(zhǔn)”將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這樣的預(yù)期。
所以我說的“扛得住”，是微觀層面上，無論一個(gè)企業(yè)賬面上是賺還是賠，但能夠一直保持增長(zhǎng)、保持經(jīng)營(yíng)正現(xiàn)金流為正，它就不會(huì)釋放悲觀的預(yù)期，它就扛得住任何形態(tài)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。
6、有品牌勢(shì)能的降價(jià)叫“讓利”，
沒有品牌勢(shì)能的降價(jià)叫“求生”。
我們的大腦是很懶的。因?yàn)樗氖褂梅浅：哪?，大腦只占體重的2%，但耗能占到人體耗能的20%左右，所以為了生存，幾十萬年間，我們的大腦被進(jìn)化成“能不多想的就不多想”。
但遇事不想也很危險(xiǎn)，所以大腦進(jìn)化成—對(duì)熟悉的事情不假思索，對(duì)陌生的事情多加警惕。
怎么讓大腦默認(rèn)安全？很簡(jiǎn)單，就是重復(fù)做對(duì)的事情，并把它們變成你的深層品牌記憶。
而品牌記憶在關(guān)鍵時(shí)刻是保命的。
比如，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但并不意味著我們前面說的“正品、物流體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)”三個(gè)要素不再重要，而是它們太重要了，因?yàn)樗鼈儾攀窍M(fèi)者對(duì)京東“愛”的理由。
簡(jiǎn)單說，只有低價(jià)，而沒有這三個(gè)特點(diǎn)的京東，和拼多多又有什么區(qū)別呢？
所以， 宏觀層面的含義是，如果一個(gè)企業(yè)，有足夠的品牌勢(shì)能，它就能把價(jià)格戰(zhàn)，變成一場(chǎng)整體戰(zhàn)。而打整體戰(zhàn)，低價(jià)的優(yōu)勢(shì)就被削弱了。
低價(jià)，解決消費(fèi)者的“需要”問題，但“需要”只是功能層面的訴求，在過剩時(shí)代隨時(shí)可以被別的商品、平臺(tái)去滿足、被替代；但消費(fèi)者的“想要”是心理層面、社交層面、情感層面交織的產(chǎn)物，它一旦建立就很難被取代。
品牌勢(shì)能決定了你在戰(zhàn)場(chǎng)上的位置。高勢(shì)能品牌降價(jià)，是從山坡上往下沖鋒，屬于降維打擊，低勢(shì)能品牌打價(jià)格戰(zhàn)是仰攻，如果不出現(xiàn)奇跡一般都是全軍覆沒。
所以拼多多也很聰明，它不斷的強(qiáng)調(diào)“百億補(bǔ)貼”，把“百億補(bǔ)貼”變成了自己的品牌勢(shì)能和記憶點(diǎn)，所以對(duì)于價(jià)格敏感型的用戶，拼多多對(duì)京東就是降維打擊，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)京東沒有“低價(jià)”的心智記憶。
所以，宏觀層面的“扛得住”，不是被動(dòng)的扛得住，而是你能夠用降維打擊的能力打擊對(duì)手，這也是一重生存要義。
7、做得到
其實(shí)我們前面說了那么多，如果不建立在“做得到”的基礎(chǔ)上，那一切都是空談。
從晚點(diǎn)LatePost等媒體的報(bào)道來看，為了這次京東上下形成共識(shí)，劉強(qiáng)東做了非常多的動(dòng)作，包括集團(tuán)層面的高管會(huì)、和管培生的酒宴以及和很多中高管的溝通等等，我估計(jì)披露出來的只是很小的一部分，事實(shí)上幕后的溝通更多。
所以，我注意晚點(diǎn)的報(bào)道的時(shí)候，特別觀察到了一個(gè)詞，就是劉強(qiáng)東的”個(gè)別溝通“的對(duì)象是”中高層“。 這里的一個(gè)”中“字，可謂意味深長(zhǎng)，要知道京東的高管都是3位數(shù)，溝通到了”中高層“，意味著除了副總裁級(jí)別外，劉強(qiáng)東甚至把部分高級(jí)總監(jiān)和總監(jiān)級(jí)也納入了溝通范圍。
這樣的穿透對(duì)齊能力，對(duì)于一個(gè)50萬人的企業(yè)來說，是極為可怕的。
也許有人說，穿透對(duì)齊不難，把握考核標(biāo)準(zhǔn)也不難，因?yàn)閯?qiáng)東給的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是“低價(jià)為先，GMV為先”。
其實(shí)這恰恰是難的地方，舉一個(gè)例子，每年的雙618，京東都會(huì)和品牌商博弈，特別是大牌品牌商。京東希望品牌商給出足夠的讓利，品牌商不愿意破壞自己的價(jià)格體系，所以京東還需要自己補(bǔ)貼。而京東有百萬級(jí)的sku，它們的品牌商的定價(jià)邏輯各自不同，要想使之統(tǒng)一，需要京東各個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)人員做無數(shù)的溝通工作。
但對(duì)于消費(fèi)者，這個(gè)問題的解法，最后也很簡(jiǎn)單——就是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的”比價(jià)“機(jī)制。
消費(fèi)者希望低價(jià)，而且希望一個(gè)簡(jiǎn)單的低價(jià)，也就是一個(gè)不用去計(jì)算折扣，不用去考慮什么”跨店滿減“”定金膨脹“的簡(jiǎn)單的、真實(shí)的”唯一低價(jià)“，而為了把這個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果留給消費(fèi)者，京東就要去做復(fù)雜的內(nèi)部對(duì)齊和組織潤(rùn)滑，甚至是人事更迭……
所以，說低價(jià)很容易，做一個(gè)補(bǔ)貼活動(dòng)也很容易，但把低價(jià)作為一個(gè)長(zhǎng)期策略，并要求一個(gè)巨大的新型實(shí)體企業(yè)能在短期內(nèi)穿透對(duì)齊，就是我們說的企業(yè)生存力的第三重要義，我們稱之為”戰(zhàn)略執(zhí)行力“，它的最終體現(xiàn)，就是”承諾做得到“。
8、傾聽每一次反饋
我的前老板李彥宏很喜歡講一個(gè)魔方的故事。
據(jù)說，有科學(xué)家（也不知道是多無聊的科學(xué)家）做過一個(gè)數(shù)學(xué)實(shí)驗(yàn)，他設(shè)想，把魔方打亂，交給一個(gè)盲人還原，假設(shè)盲人每秒轉(zhuǎn)動(dòng)一次，他需要多久才能將魔方復(fù)原呢？
當(dāng)然，這個(gè)實(shí)驗(yàn)不是實(shí)操的，因?yàn)樽詈蠼Y(jié)果是計(jì)算出來的，答案是137億年。
但這個(gè)“無聊的”科學(xué)家又做了一次實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)是，如果盲人每轉(zhuǎn)動(dòng)一次魔方，就有人向他做一次反饋，告訴他是更接近目標(biāo)了，還是更遠(yuǎn)離目標(biāo)了，盲人需要多久能把魔方還原？
答案你絕對(duì)想不到——兩分半鐘的時(shí)間！盲人就在每一步都得到反饋的情況下，還原了魔方。
Robin經(jīng)常講這個(gè)例子，是為了告訴大家，沒有外部反饋的時(shí)候需要137億年，能及時(shí)獲得反饋的時(shí)候只需要兩分半鐘，說明了注重“反饋”是科技研發(fā)的要件，他稱之為“反饋式創(chuàng)新”。
其實(shí)，這個(gè)時(shí)代，對(duì)做商業(yè)的人是友好的，因?yàn)槟阌刑嗟墓ぞ呖梢垣@取反饋了……淘寶旺旺上的對(duì)話、評(píng)論區(qū)下面的留言、買家秀、小群里的消費(fèi)者交流、可以精確計(jì)算出ROI的精準(zhǔn)廣告等等。
從這個(gè)角度說，這是一個(gè)做生意、搞創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代，但也可能是最壞的時(shí)代，為什么呢？
因?yàn)槟愕玫降乃械姆答伓际瞧娴?，特別是它們可能來自于你的“源點(diǎn)人群”，也就是你的核心粉絲，它們給你的反饋可能讓你對(duì)自己產(chǎn)生過高的自信。
所以，創(chuàng)業(yè)后要迅速破圈，盡快完成從0到1的過程，進(jìn)入從10到100的藍(lán)海。
希望以上這些能幫到你。
關(guān)鍵詞：
