就跟不穿北面、始祖鳥(niǎo)不好意思說(shuō)自己熱愛(ài)滑雪、徒步一樣，在瑜伽界，沒(méi)有幾條 Lululemon，都不好意思說(shuō)自己真的懂瑜伽。

【資料圖】

不少一二線城市的都市麗人下了班后，組團(tuán)去公司旁瑜伽館修煉，館里的學(xué)員一水的 Lululemon 瑜伽褲，穿個(gè)安德瑪進(jìn)去都感覺(jué)僭越了。

可別小瞧這一條褲子，它的價(jià)格貴得離譜，卻靠著宗教式的口口相傳，硬是成為了中產(chǎn)女性的時(shí)尚單品，把緊身褲外穿炒成了新的時(shí)尚潮流。

這個(gè)“瑜伽界的愛(ài)馬仕”，到底為什么能火？

瑜伽褲賣到上千，誰(shuí)給 Lululemon 的勇氣

Lululemon 誕生于 1998 年，靠著瑜伽褲起家，如今已涉足各式各樣的運(yùn)動(dòng)品類 [1]。

但 25 年過(guò)去，Lululemon 最有名的產(chǎn)品依然是它們的瑜伽褲，出名原因之一，是它足夠貴。

對(duì)比其他品牌，Lululemon 確實(shí)擔(dān)得起“最貴瑜伽褲”的名號(hào)。

在天貓官方旗艦店中，Lululemon 最便宜的瑜伽褲也要 320 元，乍一聽(tīng)不貴，但這只是短款的價(jià)格。它們家售賣的長(zhǎng)款瑜伽褲基本都要 400 元以上，最貴的一條要 1680 元，說(shuō)是奢侈品也不過(guò)分。

我們統(tǒng)計(jì)了主要運(yùn)動(dòng)品牌和瑜伽褲品牌的天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)對(duì)于銷量最好的瑜伽褲標(biāo)價(jià)，Lululemon 在這些主要品牌中是賣得最貴的，爆款瑜伽褲一條就要 850 元。

來(lái)自澳大利亞、同為高端品牌的 LORNA JANE，最貴的瑜伽褲不到 900 元，賣得最好的款式一條為 677 元。

其他品牌的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)就更友好了。

比如在天貓官方旗艦店中，耐克的瑜伽褲爆款一條是 249 元，阿迪達(dá)斯更便宜，賣得最好的瑜伽褲的標(biāo)價(jià)不到 200 元?？梢哉f(shuō)一條 Lululemon 爆款，抵得上 4 條阿迪了。

更別提迪卡儂的白菜價(jià)瑜伽褲，一條 59.9 元，雖然質(zhì)量沒(méi)法和幾百上千的褲子比，但畢竟迪卡儂不嫌棄我們窮，我們還能說(shuō)啥......

而面對(duì)這么貴的 Lululemon，能隨意“剁手”不心疼的也不是普通打工人。

在《紐約時(shí)報(bào)》的采訪中，Lululemon 的創(chuàng)始人奇普·威爾森這樣描述品牌靈感人物：“一個(gè) 32 歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙 10 萬(wàn)美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉 1 個(gè)半小時(shí)?！?[2]

不難發(fā)現(xiàn)，Lululemon 的目標(biāo)受眾就不是嫌它太貴的人，而是一批關(guān)注身體健康、有錢還有閑的中產(chǎn)女性。

憑借這樣的高端定位，Lululemon 的毛利率相對(duì)也比較高。

2022 財(cái)年中，Lululemon 的毛利率達(dá)到 55.4%，而阿迪達(dá)斯、彪馬、耐克的毛利率都不到 50%。

同為運(yùn)動(dòng)巨頭的安踏，其單品牌（不包含安踏旗下的 FILA、始祖鳥(niǎo)等品牌）的毛利率較高，為 53.6%，但還是略低于 Lululemon。

中產(chǎn)的屁股，怎么就愛(ài)上了 Lululemon

敢把瑜伽褲賣到那么貴，Lululemon 到底哪來(lái)的底氣呢？

為了尋找原因，我們統(tǒng)計(jì)了小紅書上 2932 條提及 Lululemon 的貼文，發(fā)現(xiàn)除了少量關(guān)于 Lululemon 價(jià)格貴、質(zhì)量平平、外形難看的吐槽外，絕大多數(shù)評(píng)價(jià)都比較正面。

在喜歡 Lululemon 的人口中，它們家最大的優(yōu)點(diǎn)是面料好，有高強(qiáng)度、高彈力，還能做到速干和輕薄。

據(jù)長(zhǎng)江證券總結(jié)，Lululemon 解決了傳統(tǒng)瑜伽服延展性差、太透明等問(wèn)題，研發(fā)了由 86% 尼龍和 14% 萊卡（氨綸的一種）制成的經(jīng)典面料 [3]。

在線上店鋪中， Lululemon 也著力宣傳著自家的多種獨(dú)創(chuàng)面料。這樣的面料讓許多 Lululemon 的忠誠(chéng)信徒愛(ài)上了它們家瑜伽褲的穿著體驗(yàn)：

真的真的真的很舒服，穿上的第一感覺(jué)就是你的身體會(huì)不由自主的發(fā)出一聲驚嘆！

除了被評(píng)價(jià)好穿，人們推薦 Lululemon 的一大理由還在于好看。

許多人評(píng)價(jià)其瑜伽褲配色時(shí)尚、版型顯瘦、襠部無(wú)縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)解決了“尷尬線”的問(wèn)題......總而言之，就是“貴有貴的道理”。

不過(guò)，這些優(yōu)勢(shì)還不能完全解釋 Lululemon 爆火的原因。

畢竟人家印度人做瑜伽，也不需要什么特定的瑜伽褲。而且網(wǎng)上多的是模仿 Lululemon 面料和版型的平替，閉眼選購(gòu)的話，很多人未必就能分得清 100 塊和 1000 塊的瑜伽褲穿起來(lái)有什么區(qū)別。

更關(guān)鍵的是，Lululemon 拿捏住了中產(chǎn)，并拿捏了時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)。

Lululemon 是個(gè)少有的不請(qǐng)明星代言人的運(yùn)動(dòng)品牌。Lululemon 并不是不營(yíng)銷。它的營(yíng)銷方式被稱為“KOC”（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），也就是主打私域流量，不靠“廣告”而靠“口碑”進(jìn)行傳播。

舉個(gè)例子，Lululemon 會(huì)培訓(xùn)大量店員組織瑜伽等免費(fèi)的線下體驗(yàn)課，招攬一批用戶，尤其是中高端用戶，然后把他們拉入微信群里，讓用戶久而久之形成對(duì)店員們的信任。

Lululemon 還會(huì)請(qǐng)很多健身教練、瑜伽老師等專業(yè)人員來(lái)做品牌大使，免費(fèi)讓他們體驗(yàn)自家的產(chǎn)品，讓這些 KOL 來(lái)做品牌的“自來(lái)水”。

試想一下，如果是網(wǎng)上一個(gè)大明星的瑜伽褲廣告，我們可能根本懶得看。而身邊健身教練推薦的瑜伽褲，我們就會(huì)覺(jué)得他是專業(yè)的，說(shuō)的一定有道理。

而且很多一起上課的好姐妹都穿了，那穿 Lululemon 就不只是舒不舒服的問(wèn)題了，而是一種身份上的認(rèn)同。

不僅如此，隨著瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的受眾擴(kuò)大，Lululemon 的高貴瑜伽褲在中產(chǎn)圈子里越傳越廣，瑜伽褲變得不再局限在瑜伽館里，而是逐漸成了一種街頭時(shí)尚。

在美國(guó)，Lululemon 的瑜伽褲幾乎成了一種“街服”，一度威脅到了牛仔褲品牌李維斯的地位 [4]。中國(guó)這些年，大街上也有不少女孩一年四季穿 Lululemon 的瑜伽褲出門，仿佛把它焊在了腿上。

靠緊身褲外穿，一年賺 10 億美元

憑借著時(shí)尚光環(huán)，Lululemon 可以說(shuō)是賺翻了。

2006 財(cái)年時(shí)，Lululemon 凈利潤(rùn)還只有 1.5 億美元，到 2021 財(cái)年已經(jīng)超過(guò) 60 億美元，吸金能力就像坐上了火箭一般 [1][5]。

尤其在 2019 財(cái)年后，Lululemon 營(yíng)收迅猛增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)還同比增長(zhǎng)了近 150%。當(dāng)年其營(yíng)收不及阿迪達(dá)斯的三分之一，但凈利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)于后者的 65%。

到 2022 財(cái)年時(shí)，Lululemon 的凈收入達(dá)到 81.1 億美元，同比增長(zhǎng)約 30%。

Lululemon 在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也很快。

2021 年 Lululemon 在全球凈增 53 家門店，其中 31 家在中國(guó)，預(yù)計(jì) 2026 財(cái)年中國(guó)的門店數(shù)量將達(dá)到 220 家 [1]。

從市值來(lái)看，2022 年 7 月，Lululemon 還以 374 億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌，地位僅次于耐克 [6]。

截至今年 3 月 27 日，Lululemon 的市值已達(dá)到約 400 億美元，和 2017 年末相比，足足翻了兩倍。

不過(guò)，這樣春風(fēng)得意的 Lululemon 也不是完全沒(méi)有憂慮。

Lululemon 走的是代工廠模式。截至 2021 財(cái)年，Lululemon 的最大產(chǎn)品供應(yīng)商生產(chǎn)了 15% 的產(chǎn)品，五大面料供應(yīng)商集中度為 56%。很多特殊面料都是由第三方開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，如果遭遇供應(yīng)鏈中斷，公司可能就無(wú)法找到額外的供應(yīng)商 [1]。

此外，靠著中產(chǎn)女性打天下的路線如今也未必好走了。

過(guò)去，在傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)用品店里，女生經(jīng)常都會(huì)有個(gè)感受：男裝比女裝選擇性多，設(shè)計(jì)還好看。Lululemon 反其道而行之，把女性作為主要服務(wù)目標(biāo)。截止 2021 財(cái)年，這家公司超過(guò) 62 億美元的凈收入里，有 67% 來(lái)自女裝品類 [1]。

但這些年來(lái)，耐克等大公司都開(kāi)始朝女性體育用品發(fā)力，中國(guó)國(guó)內(nèi)還誕生了不少女性運(yùn)動(dòng)服裝新品牌，都可能對(duì) Lululemon 形成挑戰(zhàn)。

Lululemon 也意識(shí)到了這點(diǎn)，從 2013 年開(kāi)始投入打造男裝業(yè)務(wù)，增加品類，但因?yàn)榧夹g(shù)含量和品牌積累不足，還無(wú)法撼動(dòng)巨頭們的地位 [7]。

在中國(guó)，Lululemon 的加速擴(kuò)張也受到了一些阻力。2022 年，Lululemon 被中國(guó)消費(fèi)者詬病“價(jià)格體系不統(tǒng)一”，天貓售價(jià)比吊牌價(jià)還貴。一款男士羽絨馬甲還因?yàn)槌浣q量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符被相關(guān)部門罰了八萬(wàn) [7]。

總而言之，Lululemon 依然是足夠成功的，很難再找到一家公司能像 Lululemon 一樣，靠一條瑜伽褲就殺入運(yùn)動(dòng)界、攪動(dòng)時(shí)尚圈。

畢竟在時(shí)尚面前，價(jià)格永遠(yuǎn)不是最重要的。

參考文獻(xiàn)

[1] Lululemon. (2022). 2021 Annual Report. Lululemon Athletica Inc.

[2] Chip Wilson, Lululemon Guru, & Is Moving On. (2015). The New York Times Magazine.

[3] 長(zhǎng)江證券. (2022). 2022年lululemon研究報(bào)告 lululemon如何打造運(yùn)動(dòng)服飾人貨場(chǎng)優(yōu)質(zhì)零售閉環(huán)？.

[4] Distressed Denim: Levi’s Tries to Adapt to the Yoga Pants Era. (2015). Bloomberg.

[5] 國(guó)泰君安證券. (2022). 露露檸檬研究報(bào)告：lululemon的崛起之路.

[6] 李瑟. (2022). lululemon超過(guò)adidas 成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán). 聯(lián)商網(wǎng). Retrieved March 28th, 2023 from http://www.linkshop.com/news/2022490164.shtml.

[7] 李豪悅. (2022). lululemon因質(zhì)量問(wèn)題重蹈加拿大鵝“覆轍” 供應(yīng)鏈問(wèn)題需要重點(diǎn)解決. 證券日?qǐng)?bào). Retrieved March 28th, 2023 from http://www.zqrb.cn/gscy/qiyexinxi/2022-05-06/A1651840619343.html.

關(guān)鍵詞：