新中式烘焙店迎來投資潮

今年上半年，傳統(tǒng)烘焙玩家轉(zhuǎn)型乏力?？死蚪z汀收入1.62億元，同比減少約15.78%;公司擁有人應占虧損6800.9萬元，同比增虧2.86%?？死蚪z汀表示，收入減少主要因為疫情持續(xù)影響，公司作為零售企業(yè)受影響更為直接。盡管嘗試改變傳統(tǒng)營銷模式，但新銷售渠道產(chǎn)生效益仍需時日。為減緩虧損，克莉絲汀繼續(xù)實施關(guān)閉虧損店鋪策略，2020年6月底至2021年6月底的一年間，共關(guān)閉門店58家，上海、江蘇、浙江三大核心銷售區(qū)域各關(guān)店39家、8家、11家，上海、浙江地區(qū)收入分別減少18.1%、32.7%，僅江蘇地區(qū)收入微增4.3%。

自2020年起，傳統(tǒng)烘焙企業(yè)便一直在走下坡路，網(wǎng)紅蛋糕“貝思客”2020年底被爆經(jīng)營異常;烘焙潮牌原麥山丘北京五道口門店暫停營業(yè);上海新華路上最后一家馬哥孛羅停止營業(yè);面包新語加盟店一夜之間全部退出濟南市場，全國近百家門店關(guān)停;已在上海運營21年的臺資烘焙品牌宜芝多2020年在地鐵站里的門店消失了一半;2014年憑借芝士蛋糕紅極一時的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已經(jīng)不見了蹤影;2021年，在杭州已經(jīng)經(jīng)營長達21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，迎來關(guān)店閉廠的結(jié)局。

雖然傳統(tǒng)烘焙企業(yè)面臨困境，但近段時間，新中式烘焙卻扛著“國潮化”的大旗，向千億規(guī)模的烘焙賽道進軍，并迎來融資熱潮。標榜年輕人潮牌點心的“虎頭局”，濃墨重彩突出國風的“墨茉點心局”，來自中式糕點之鄉(xiāng)的“瀘溪河”等新中式糕點品牌，似乎在一夜之間登堂入室，進入大眾視野。

福字、門神、紅藍色調(diào)的霓虹燈、港風混搭國風，加上排隊點單的隊伍，以及“一口爆漿，滿滿是愛”等成百上千條小紅書、抖音測評內(nèi)容，一家新中式國潮網(wǎng)紅店就此煉成。賽道上的老玩家鮑師傅不甘示弱，上半年啟動新一輪融資，估值一度高達100億元;成立兩年的虎頭局，迎來了紅杉、IDG等資本的青睞;墨茉點心局雖誕生晚一年，但設(shè)計出身的創(chuàng)始人在國風設(shè)計和營銷造勢上并不遜色，今年拿下了單店估值1億元的成績。

創(chuàng)立至今僅15個月，墨茉點心局已完成五輪融資，分別是2020年6月窄門集團和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪，2021年6月今日資本的A輪以及近期由美團龍珠獨家投資的新一輪數(shù)億元融資。美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華表示，“當?shù)谝淮巫哌M墨茉店里的時候，瞬間感受到的那種點心香味、國風環(huán)境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺”。美團龍珠曾在2018年獨家投資喜茶B輪融資，接下來，龍珠將會推動墨茉與美團各個業(yè)務線的交流與合作。

爆款單品支撐新中式烘焙崛起

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015—2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模約3%的增速，預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

巨大的增速并沒有給老牌烘焙店帶來好運。宜芝多創(chuàng)始人、總經(jīng)理蔡秉融對媒體承認，從2020年開始，宜芝多陷入資金危機，目前拖欠員工800多萬元的工資，以及供應商的貨款，導致如今的閉店危機。“大概需要4000萬元，就能活下來。”

行業(yè)增量空間大，細分領(lǐng)域眾多，傳統(tǒng)糕點口感缺乏新意，西式糕點又樣式較為單一，因此中西結(jié)合的“新中式點心”被認為是新餐飲消費的下一個風口。傳統(tǒng)的中式糕點更偏向大眾消費品，近年來隨著消費升級，新中式糕點逐漸有轉(zhuǎn)向大眾高端消費品的趨勢。高顏值和國潮情懷讓此次爆發(fā)的烘焙品牌在商業(yè)模式中加入了情感價值與文化輸出，進一步提高了議價空間。嗅到商機聞風而來的新中式烘焙品牌切入賽道的路徑殊途同歸，無一例外地采取了爆款單品的品牌運營策略。如鮑師傅的小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點心局的麻薯，此外還有芝士脆、脆皮泡芙等均是目前新中式烘焙品牌的單品爆款，并且產(chǎn)品可以按個購買，一般單價控制在10元以內(nèi)，降低了消費者的購買門檻。

另外，針對近幾年年輕人群中不斷興起的養(yǎng)生風潮，墨茉和虎頭局在產(chǎn)品端也開始強調(diào)健康概念。一方面以現(xiàn)烤現(xiàn)賣模式的新鮮度作為吸引用戶的主要產(chǎn)品力，另一方面則推出低脂、低糖產(chǎn)品主動迎合年輕人的實際需求。

三萬資本發(fā)布的烘焙研究報告認為，資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的烘焙業(yè)態(tài)有五個方向：一是新鮮、健康、低糖低油的短保和中保烘焙產(chǎn)品，如主打燕麥烘焙產(chǎn)品的“生來有趣”;二是融入現(xiàn)代創(chuàng)新元素的中式糕點，如主打荷花酥的“百年同和”，主打桃酥的“瀘溪河”“詹記”等;三是投入成本低、坪效高、品類少、標準化程度高、前端易操作、有利于實現(xiàn)規(guī)?；瘡椭频暮姹哼B鎖小店;四是兒童健康烘焙食品;五是具有研發(fā)能力的烘焙原輔料企業(yè)。

手工化同質(zhì)化制約網(wǎng)紅烘焙店發(fā)展

資本看上烘焙賽道的底層邏輯與發(fā)掘新茶飲時幾乎一致，國內(nèi)的烘焙行業(yè)也存在準入門檻較低、市場集中度較低，以及未來存在較大增長空間的特點。在一些投資人眼里，烘焙行業(yè)雖然競爭激烈，但市場集中度并不高，還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。在一些投資人看來，整個烘焙行業(yè)尚沒有真正的龍頭出現(xiàn)。

對于傳統(tǒng)品牌面臨的老化問題，上海市食品協(xié)會常務副會長高克敏曾提出，創(chuàng)新不夠是這些品牌的通病，面對新生代的消費群體已經(jīng)成為市場主流，沒有及時做出變化。凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅也表示，“傳統(tǒng)的烘焙品牌市場面臨著新型茶飲+烘焙復合型門店、便利店、咖啡店等的多維競爭，遭遇很大的挑戰(zhàn)。這些年輕品牌在營銷上早已摸透了消費者的心思，非常熟悉小紅書種草、線上線下聯(lián)動等玩法”。

對于新興的烘焙品牌，“早期、成長期風險投資的入場，必然會加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，新品牌間的競逐可以從門店選址能力和品牌運營能力兩個維度來看。”三萬資本投資總監(jiān)呂東表示。盡管熱錢涌入，但被資本扶持的烘焙品牌能否抵得過三五年一輪的行業(yè)洗牌周期，還是未知數(shù)。已有業(yè)內(nèi)人士擔憂墨茉點心局能否持續(xù)讓每家店都變成網(wǎng)紅店，能否火到長沙以外的城市，其讓人印象不是十分深刻的產(chǎn)品口感可能成為復購硬傷。

對于烘焙業(yè)目前是否存在投資泡沫，一位投資人表示，要看這種資金多、項目少的情況會不會長期持續(xù)下去。如果在中長期持續(xù)這種態(tài)勢，則不能說是泡沫。就整個烘焙行業(yè)來說，泡沫目前尚不明顯，長期大量虧錢開店的品牌很難拿到夠其維持兩年運營的錢，兩年后剩下的品牌會相對良性運營。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這次國潮烘焙品牌的集體爆發(fā)并沒有跳脫出新消費品牌翻紅的一些共性。

現(xiàn)階段這些烘培品牌的供給還停留在依靠“師傅”手藝的階段，而非SOP化的工業(yè)烘焙路徑。這種傳統(tǒng)的老帶新、師傅帶徒弟的生產(chǎn)模式，對門店快速復制將是挑戰(zhàn)。“前店后廠”的生產(chǎn)方式保證了產(chǎn)品的新鮮與風味，卻在一定程度上限制了門店擴張的想象力。據(jù)觀察，目前每家新中式烘焙品牌的種類都有意做精簡，數(shù)量一般控制在20個左右，單品選擇多為麻薯、泡芙、小貝、老婆餅、蛋黃酥等相對成熟的單品，其目的主要是為了打磨爆款，迅速復制，但這一模式必然會導致行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化。