炎炎夏日，手起杯落，冰鎮(zhèn)啤酒是現(xiàn)代人忙碌一天的慰藉;是快樂(lè)的源泉也可以是消愁的伙伴。
噸噸噸噸噸……啊!嗝~~~
冰得透徹，苦后甘甜，幾口過(guò)后，沒準(zhǔn)還能不由得打個(gè)冷顫。這一刻，仿佛身上的每一個(gè)細(xì)胞都被激活了，微醺的感覺仿佛涼風(fēng)拂面，這大概是夏天最愜意的事兒了吧。
喝了個(gè)情懷
曾經(jīng)，幾乎每一個(gè)城市，都有當(dāng)?shù)氐钠【破放?，這類啤酒的名字帶有濃郁的當(dāng)?shù)厣?，承載著當(dāng)?shù)氐奈幕c民眾的情懷。
五星、力波、嶗山、山城、藍(lán)劍……慢慢地，這些啤酒品牌逐漸沒了蹤影，“一城一啤”不復(fù)存在，成為人們記憶中的一部分。取而代之的是，從北到南，哈爾濱啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒……
發(fā)源于遼寧的華潤(rùn)雪花借助單一品牌策略連年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)啤酒銷量第一。2.5度低酒精度數(shù)，“水”樣口感，絕對(duì)是“一杯倒”的福音，幾瓶下肚還沒什么感覺(不絕對(duì)，因人而異)，可謂“一杯倒”也能“勇闖天涯”。
盡管華潤(rùn)雪花在2019年的銷量上拿到排名第一，但是凈利潤(rùn)卻不及排在第二的青島啤酒。著名的青島國(guó)際啤酒節(jié)是每年夏天不可錯(cuò)過(guò)的，可以讓你過(guò)足了啤酒癮。如果想感受青島人的日常，一盤煮蛤蜊，一塑料袋裝散啤就可以了。
在北京，燕京啤酒的身影無(wú)處不在，這是一種京味兒。不管鹵煮炸灌腸，還是銅鍋涮肉，少不了一瓶大燕京漱漱口。
而在廣袤的華夏腹地，“群啤逐鹿”，除了上述品牌，百威英博和嘉士伯這兩家外國(guó)啤酒巨頭依靠20多年的“買買買”，收購(gòu)了無(wú)數(shù)本土啤酒品牌，這些品牌你可能每天都在喝，只是你不知道品牌背后的變遷而已。
酒友的口味變了
對(duì)于喝酒的人來(lái)說(shuō)，情懷只是一方面，更重要的是嘗新。近年來(lái)，啤酒消費(fèi)群體基數(shù)逐年下滑，GlobalData數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量在2013年達(dá)到高點(diǎn)5394萬(wàn)噸之后開始下滑，到2018年為4480萬(wàn)噸，占全球啤酒總消費(fèi)量的25%，仍為全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)啤酒消費(fèi)量有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為0.92%，到2023年，我國(guó)啤酒消費(fèi)量或達(dá)到5115萬(wàn)噸。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比從2013年開始下降，中高端啤酒銷量提升，至2018年，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量由83.22%降至68.66%，中高檔啤酒銷量則由16.77%上升至31.14%。
啤酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)在舊友，增長(zhǎng)在創(chuàng)新。
以龍頭企業(yè)的高端品牌、進(jìn)口啤酒和精釀啤酒為主的中高端產(chǎn)品，已經(jīng)開始成為啤酒行業(yè)增長(zhǎng)的一股力量。注重品質(zhì)和品牌，“不求喝多但求喝好”，是當(dāng)下年輕人對(duì)啤酒的態(tài)度。
GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年中國(guó)啤酒消費(fèi)量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為-2.0%，同期高端及超高端啤酒消費(fèi)量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.4%;預(yù)計(jì)未來(lái)5年高端及超高端啤酒仍將保持4.9%的復(fù)合增速，高端酒占比有望提升至20%。
以2008年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的精釀啤酒為例，從原料、色澤、口感，再到享受的過(guò)程，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十余年的醞釀，文化的普及，精釀啤酒吸引了越來(lái)越多追求個(gè)性和品質(zhì)的消費(fèi)人群。自2012年開始，精釀啤酒的消費(fèi)量和占啤酒消費(fèi)比重便一路走高。
但對(duì)比美國(guó)精釀啤酒13%的銷量占比，中國(guó)銷量占比2.4%的精釀啤酒市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)期。
不止苦和酸，如果你喜歡巧克力花生醬，甚至胡椒和醋味都可以，精釀啤酒都可以滿足你的味蕾，最大程度地滿足個(gè)性化需求，以此提高消費(fèi)者粘性。有人說(shuō)，喝了一口精釀，便一發(fā)入魂，再也回不去了。
釋放壓抑的需求
消費(fèi)市場(chǎng)需要場(chǎng)景。啤酒與夏天，與運(yùn)動(dòng)先天聯(lián)姻。所以，在有重大體育賽事的年份，往往也是啤酒銷售增長(zhǎng)的時(shí)候。然而，今年，在疫情的影響下，很多消費(fèi)行業(yè)的場(chǎng)景都發(fā)生了變化。對(duì)于啤酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，今年最火的肯定是“云喝酒”。
飯館去不成，親戚串不成……這些都不能阻礙一個(gè)酒局的誕生，于是消費(fèi)場(chǎng)景從線下搬到了線上，衍生出“云喝酒”的方式。
幾個(gè)好友約好時(shí)間，各自拿出手機(jī)支架，自備酒菜、穩(wěn)定的Wifi或4G流量、充電寶。視頻連線的畫面很渣，怎么辦?這都不叫事兒。在雙眼迷離時(shí)，沒有人會(huì)在意這些細(xì)節(jié)。
開始的時(shí)候少不了的話題是疫情形勢(shì)，炒股賠了還是賺了……推杯換盞中，話也越來(lái)越密，音量越來(lái)越高，然后在相互揭短中進(jìn)入最佳狀態(tài)。
“云喝酒”雖然少了些面對(duì)面的交流，但是這種方式增加了疫情之下朋友仍然可以“相聚”的儀式感。
還有精釀，也從“酒吧內(nèi)”送到了“酒吧外”，酒吧經(jīng)營(yíng)者在疫情期間通過(guò)外賣、閃送等方式推出鮮啤同城送達(dá)服務(wù)。這種方式讓精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景從酒吧變成了居家，酒吧經(jīng)營(yíng)者在自救的同時(shí)，也有了另外一種思路，探索精釀的銷售渠道以及消費(fèi)方式和場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。
對(duì)于喝精釀的人來(lái)說(shuō)，通過(guò)外賣在家喝上鮮啤是一種新的需求，還有的人喜歡在酒吧感受氛圍或者搜羅各式瓶啤在家慢慢喝。
不管是主動(dòng)改變還是被動(dòng)選擇，線上還是線下，消費(fèi)場(chǎng)景越多，市場(chǎng)的成長(zhǎng)就越快。對(duì)標(biāo)歐美等成熟市場(chǎng)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，目前中國(guó)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)餐飲等現(xiàn)飲消費(fèi)渠道的依賴度更高，其中整體現(xiàn)飲消費(fèi)占比約49%，高端及超高端啤酒現(xiàn)飲消費(fèi)占比更是高達(dá)82%(美國(guó)現(xiàn)飲消費(fèi)占比僅為25%，家庭消費(fèi)占比高達(dá)75%)。
川財(cái)證券分析認(rèn)為，短期疫情影響下，預(yù)計(jì)全年啤酒家庭自飲消費(fèi)占比將有所提升。長(zhǎng)期來(lái)看，家庭自飲消費(fèi)更為注重產(chǎn)品品質(zhì)，口感更具差異化的高端拉格、精釀啤酒等品類有望脫穎而出。
為了迎接暑夏，啤酒產(chǎn)量也提早安排了。工信部消費(fèi)品司的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月、5月全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)的啤酒產(chǎn)量分別為310.3萬(wàn)千升和408.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)分別為7.46%和14.6%。
眼下，伴隨著疫情的穩(wěn)定、氣溫的升高、疊加各城市紛紛發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)，啤酒市場(chǎng)復(fù)蘇的跡象顯著。畢竟，被壓抑了大半年“想嗨”的情緒，在一杯啤酒中就可以得到釋放，誰(shuí)不愛呢?(【財(cái)經(jīng)翻譯官】高暢/文)
