90后已經(jīng)人到中年，他們總是感嘆：生活太難了。
壓力之下，越來(lái)越多的90后“中年人”感覺(jué)自己身體狀態(tài)開(kāi)始滑坡，他們不再去livehouse，下班轉(zhuǎn)身就去健身房，垃圾食品和碳酸飲料也不再碰，“保溫杯里泡枸杞”，飯后一堆保健品。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“中年危機(jī)”四個(gè)字是最大的詛咒。
為了緩解危機(jī)，中年男人們不懈追求，甚至愿意付出健康和生命的代價(jià)。
我們經(jīng)常能看到這樣的消息：
河北石家莊警方查獲了一批所謂網(wǎng)紅男性保健品。這些保健品號(hào)稱能提高男性生理機(jī)能，實(shí)際卻是“三無(wú)”產(chǎn)品。
或者是，168元錢的保健品，宣稱具有壯陽(yáng)固腎、強(qiáng)肝解毒的奇效，結(jié)果是一款違法添加處方藥“他達(dá)那非”的問(wèn)題保健品。
中年男人們對(duì)保健品的追求意愿強(qiáng)烈。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2015年，保健品行業(yè)就已經(jīng)達(dá)到4500億左右的規(guī)模，其中50%市場(chǎng)是被補(bǔ)腎類的“性保健品”占有。
互聯(lián)網(wǎng)犄角旮旯里流傳的海狗丸、瑪卡、極品狼，號(hào)稱可以讓中年男人們“重振雄風(fēng)”的神藥真的管用嗎？幾毛錢成本背后的保健品造假又可以多離譜呢？為什么又說(shuō)它們大部分都是智商稅呢？
已經(jīng)步入職場(chǎng)多年的90后們，開(kāi)始感受到壓力。
來(lái)自后浪的逼仄，同齡人的內(nèi)卷，面對(duì)高壓的工作節(jié)奏與無(wú)休無(wú)止的加班，他們感覺(jué)身體大不如前，于是開(kāi)始注重養(yǎng)生。
在銀行工作的湯敏，最近發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)酬越來(lái)越多，黑眼圈越來(lái)越重，身體越來(lái)越疲倦。他也不再像以前經(jīng)常熬夜到深夜一兩點(diǎn)，他將休息時(shí)間控制在每晚十二點(diǎn)前，開(kāi)始在網(wǎng)上尋找保健品補(bǔ)充體力。
越來(lái)越多的像湯敏一樣的90后的辦公桌上開(kāi)始出現(xiàn)各類保健品。
在天貓，某品牌護(hù)肝片月銷量超過(guò)2萬(wàn)份，由運(yùn)動(dòng)員張繼科代言的某品牌維生素月銷量超過(guò)3萬(wàn)份。
于是，保健品駕著流量紅利，用突破想象的臟套路一次次的完成對(duì)90后們錢包的收割。
在保健品行業(yè)中，“性保健品”占了一半，而且?guī)缀醵己汀皦殃?yáng)”、“補(bǔ)腎”關(guān)系密切。
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，腎和性功能并無(wú)關(guān)系，影響精子數(shù)量和質(zhì)量的其實(shí)是睪丸。
但在保健品販子的嘴里，“補(bǔ)腎”和“壯陽(yáng)”卻畫上了等號(hào)。
始作俑者應(yīng)該是陳年代的“匯源腎寶”。
商業(yè)鬼才陳年代靠著做“蜂王漿”和補(bǔ)藥起家，靠粗暴的推銷方法1994年就實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)的銷售額。
上個(gè)世紀(jì)末，陳年代覺(jué)得中年男性的“剛需”可以發(fā)財(cái)致富，于是從“補(bǔ)腦”向下轉(zhuǎn)移，做起了“補(bǔ)腎”的生意。
當(dāng)年，中年危機(jī)暗戳戳的指的是夫妻秘事，難以啟齒的問(wèn)題被擺上紙面，市場(chǎng)尚屬“藍(lán)?！?。
陳年代于是以壯陽(yáng)補(bǔ)腎，挽救家庭的為口號(hào)，成立了“匯仁腎寶”，第一年就賣出了3億的驚人銷量。
補(bǔ)腎到底補(bǔ)的是什么？誰(shuí)也說(shuō)不清。
從說(shuō)明書來(lái)看，“腎虛”的主要癥狀是：腰酸、燥熱、盜汗、虛汗、頭暈、耳鳴、四肢發(fā)冷、性功能減退等。
可見(jiàn)，“腎虛”是充滿想象力的概念，但是中年人被瘋狂洗腦，他們稍有不適，就認(rèn)為自己腎虛，然后感覺(jué)“身體被掏空”。
于是“他好我也好”的匯仁腎寶，精準(zhǔn)圍獵。
但在“匯仁腎寶”的招股書中，“匯仁腎寶”只說(shuō)明自己是“國(guó)家二級(jí)保護(hù)中藥”，其他皆是語(yǔ)焉不詳。
但根據(jù)“中藥品種保護(hù)條例”，“國(guó)家二級(jí)保護(hù)中藥”的門檻并不高，只要滿足“從天然中藥提取有效物質(zhì)及特殊制劑”就能申請(qǐng)二級(jí)保護(hù)。
這個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，匯仁腎寶的國(guó)家級(jí)背書并不十分有用。
腎寶片的功效興許還是當(dāng)代的未解之謎，但匯仁藥業(yè)的大賣卻是事實(shí)。
匯仁藥業(yè)的凈利潤(rùn)從2013年的9334萬(wàn)上漲到2015年的4億，其中光是腎寶片就貢獻(xiàn)了大約90％，年銷量更是達(dá)到了8.8億片，市場(chǎng)占有率達(dá)到了17.83％。
而匯仁的毛利率更是從2013年開(kāi)始飆升，從57.95%上升了到了2015年的84.61％，1.3元的藥片其成本只要0.18元，而公司大部分的錢都花在了廣告上。
面對(duì)如此高漲的市場(chǎng)熱情，“蒙派保健品”自然是不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)的。
和“匯仁腎寶”占領(lǐng)電視廣告的焦慮宣傳不同，蒙派營(yíng)銷更擅長(zhǎng)在線下做文章。
上世紀(jì)90年代的咸陽(yáng)號(hào)稱“中國(guó)保健品之都”。
來(lái)輝武的神功元?dú)獯淖呒t，以生產(chǎn)505神功元?dú)獯呒t的咸陽(yáng)保健品廠附近出現(xiàn)了100多家小廠，打著健肝袋、護(hù)胃袋層出不窮，雖然對(duì)癥不同，但樣子大體相同，最鼎盛時(shí)期，有超過(guò)600家保健品廠。
蒙派人在整個(gè)保健品市場(chǎng)無(wú)往不利，幾乎奠定了后來(lái)保健品行業(yè)的營(yíng)銷打法，“蟻力神”算的上是蒙派的集大成者。
用當(dāng)下的營(yíng)銷話術(shù)來(lái)說(shuō)，“蟻力神=密集宣傳+強(qiáng)力地推”，廣告轟炸和線下鐵軍，如同華山派氣宗和劍宗，一體兩面，氣劍結(jié)合，天下無(wú)敵。
“蟻力神”通過(guò)廣告營(yíng)銷樹(shù)立起“補(bǔ)腎”的形象，蟻力神說(shuō)自己賣的是“擬黑多刺蟻”提取物，這種螞蟻粉沒(méi)有任何副作用，功效則是“促進(jìn)腎動(dòng)力”，包裝更是明目張膽的寫上了“助勃膠囊”。
但現(xiàn)在的百度百科上，蟻力神的介紹卻是：一種虛假宣傳能提高男性性功能的藥物。
但當(dāng)年，蟻力神卻產(chǎn)品打著保健品的名義，宣傳一顆持續(xù)180小時(shí)，趙本山的“急用服兩顆，誰(shuí)用誰(shuí)知道”洗腦廣告，更是讓中年男性們禁不住誘惑，紛紛打開(kāi)錢包。
2004年，“蟻力神”的集資詐騙行為被調(diào)查，而美國(guó)食品與藥品管理局更是從“蟻力神”中檢測(cè)出處方藥濃度的“西地那非”。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是，“蟻力神”買了“偉哥”磨成粉就成了男性神藥。
而“蟻力神”最終也在2007年因?yàn)楝F(xiàn)金流枯竭導(dǎo)致眾人傾家蕩產(chǎn)，CEO王奉友也被判了無(wú)期徒刑，螞蟻壯陽(yáng)的騙局最終落幕。
蟻力神套路并未結(jié)束。
3月15日前夕，綿陽(yáng)市公安局民警經(jīng)過(guò)數(shù)月調(diào)查，成功偵破一起生產(chǎn)、銷售有毒有害食品案。
案件涉案資金高達(dá)3.2億元人民幣，售價(jià)168元錢一盒，也就是保守銷量就有190萬(wàn)盒。
這款宣稱具有壯陽(yáng)固腎、強(qiáng)肝解毒等養(yǎng)生奇效的牡蠣肽壓片糖果，實(shí)際上是一款被違法添加處方藥“他達(dá)那非”的問(wèn)題保健品，而“他達(dá)那非”的功效就是治療男性ED。
除了壯陽(yáng)，代謝變慢的中年男人們開(kāi)始發(fā)福，減肥也成了目的。
為了快速減肥，工作疲累的他們又不想依靠運(yùn)動(dòng)，于是便把目光投向了減肥藥。
市面上常見(jiàn)減肥藥有兩種，一種是讓郭美美“二進(jìn)宮”的違禁減肥藥“西布曲明”。
“西布曲明”主要通過(guò)控制中樞神經(jīng)抑制食欲，雖然讓中年男人們肚子變小了一點(diǎn)點(diǎn)，但副作用卻很大，會(huì)給心腦血管和中樞神經(jīng)帶來(lái)不可逆的傷害。
“西布曲明”早在2010年就被禁，現(xiàn)在只有黑心商人會(huì)把它包裝出來(lái)騙人。
第二種是網(wǎng)紅藥“奧利司他”。
“奧利司他”是唯一被“國(guó)家食品監(jiān)督管理局”批準(zhǔn)的非處方類減肥藥，但原理是不讓胃腸道吸收脂肪，減肥效果對(duì)比“西布曲明”確實(shí)差了很多。
中年人的新陳代謝其實(shí)并不比年輕人差，差別只是運(yùn)動(dòng)量的降低。
中年人的壓力還體現(xiàn)在飲食上。
喝酒、暴食造成的脂肪肝已經(jīng)成為中年高凈值人群的健康殺手，以“片仔癀”為代表的護(hù)肝片毫無(wú)疑問(wèn)的成為了中年男人酒桌上的“社交貨幣”。
有了神藥護(hù)體，中年人開(kāi)始肆無(wú)忌憚，不管酒喝多少，夜熬多晚，他們的“肝”自我暗示般的就護(hù)住了，畢竟“片仔癀”的療效無(wú)從驗(yàn)證。
根據(jù)說(shuō)明書上片仔癀主治功能的描述，其主要療效就是護(hù)肝、消炎，但市面上能護(hù)肝消炎的保健品數(shù)不勝數(shù)。
“片仔癀”的高明之處，在于配方相當(dāng)稀缺。
主要成分為天然牛黃、天然麝香、三七、蛇膽，其中天然麝香堪稱珍貴。
從“片仔癀”的年報(bào)顯示，天然麝香雖然僅占原材料的3％，但在成本中麝香的占比竟達(dá)到了55％。
“片仔癀”從2003上市以來(lái)經(jīng)歷了十幾輪的提價(jià)，小小的一片護(hù)肝片從2005年的130元/片，上升到了590元/片。
隨著“片仔癀”價(jià)格和銷量提升的還有凈利潤(rùn)，在2006年“片仔癀”的凈利潤(rùn)不過(guò)0.6億元，到了2020年其凈利潤(rùn)達(dá)到了16.72億，足足翻了27倍。
跟著“片仔癀”凈利潤(rùn)上天的還有股價(jià)。2021年3月到6月，其股價(jià)從240元上漲到451元，漲幅接近90％。
其實(shí)保健品的套路并不高深，但卻拿捏住中年男性們的七寸。
拿治療ED舉例。
有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)3億多的成年男性中，大約25％有不同程度的性功能障礙，但其中80%的男性因害怕隱私泄露，或者難以啟齒而不愿意前往正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
他們通過(guò)搜索網(wǎng)站暗暗尋找，他們不知道的是，他們輸入的詞匯，早就成了保健品商人高價(jià)投注的關(guān)鍵標(biāo)簽詞，就靜待著主動(dòng)上鉤的大魚。
兜售保健品的商家，通過(guò)輿論制造焦慮、沖突，并在情緒的發(fā)酵中掌握定義男性的權(quán)力。
在他們眼中，只要中年男性不滿足壯陽(yáng)、車子、房子、票子的標(biāo)準(zhǔn)就是“不行”。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，中年男人們會(huì)留意街頭電線桿上的“牛皮蘚”、卡片和傳單廣告。
而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在搜索引擎及各色網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)上，中年男性的選擇更多了，但是虛假?gòu)V告與各色信息真假混雜，且包裝形式變化多樣，難以辨別。
他們都渴望“一雙慧眼”，分辨清楚。
