“中國(guó)有15000多個(gè)老品牌，有1500個(gè)還活著，150個(gè)活的還不錯(cuò)，但只有10個(gè)能夠稱得上活的很好”。這是上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)的一個(gè)觀點(diǎn)。
現(xiàn)實(shí)的情況是，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)從建國(guó)初期的近16000家到現(xiàn)在僅剩1600多家，存活率僅達(dá)10%。
老字號(hào)平均存續(xù)時(shí)間為140余年，只有10%的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)順利，40%只能維持盈虧平衡，其中50%都處于勉力維持經(jīng)營(yíng)或持續(xù)虧損狀態(tài)。
再看A股市場(chǎng)，有近60余家老字號(hào)的上市公司中，如同仁堂、東阿阿膠、全聚德等，近兩年業(yè)績(jī)則持續(xù)下滑，營(yíng)收和利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而像貴州茅臺(tái)和海天味業(yè)這類在A股市場(chǎng)表現(xiàn)好的企業(yè)，也只是10%存活率中的“少數(shù)派”。
一些老字號(hào)正江河日下。
“我們有兩個(gè)數(shù)據(jù)很危險(xiǎn)，一是，我們主力消費(fèi)者的年齡段，都比主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年齡大8-10歲；二是，我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的年齡也比對(duì)手大10歲?！敝袊?guó)全聚德集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理周延龍?jiān)谌ツ?月的第六屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上曾鄭重的提出這兩個(gè)數(shù)據(jù)。
全聚德正在被“老”字困住，而這也是不少老字號(hào)所面臨的共同問(wèn)題。
“全聚德要做手術(shù)……我們首先應(yīng)該做好北京人的餐飲，把身邊的老百姓伺候好了，他們家里來(lái)客人的時(shí)候，就會(huì)帶到全聚德?！敝苎育埛Q。
全聚德經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整變革，但效果并不明顯。此外，雖有一些老字號(hào)在變革前期還有不錯(cuò)的效果，但卻未真實(shí)轉(zhuǎn)化為持續(xù)銷售。
例如，作為2018年極具影響力的營(yíng)銷事件之一，大白兔唇膏賺足了關(guān)注度，同六神雞尾酒、瀘州老窖香水、福臨門卸妝油一起給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的刺激，這些“腦洞大開(kāi)”的跨界產(chǎn)品，一時(shí)間一貨難求。
當(dāng)時(shí)，據(jù)天貓方數(shù)據(jù)顯示，大白兔唇膏定價(jià)為2支78元，第一批上線920支，半秒就被搶空。而隨后1支唇膏的價(jià)格已經(jīng)被一些二手賣家提到了90元左右。在一些二手交易平臺(tái)的拍賣區(qū)，兩只唇膏的價(jià)格一度達(dá)到200元。其火爆程度可見(jiàn)一斑。
但塵囂散去，包括大白兔在內(nèi)的這些品牌，并沒(méi)有因此銷量大增，那些“跨界”產(chǎn)品也紛紛下架。
這也不免引起行業(yè)人士的諸多質(zhì)疑，例如有觀點(diǎn)稱，老字號(hào)亦或是老品牌的跨界，可能會(huì)引起一時(shí)品牌熱度，短期內(nèi)提升了品牌熱度，博得了消費(fèi)者眼球，但長(zhǎng)久來(lái)看卻無(wú)助于品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，老字號(hào)在業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與調(diào)整方面，也不乏有借助新消費(fèi)熱度來(lái)踏實(shí)做產(chǎn)品的企業(yè)。
“賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷‘中醫(yī)養(yǎng)生’觀念?！蓖侍弥锝】敌铝闶蹣I(yè)務(wù)經(jīng)理金志杰在接受媒體采訪時(shí)表示，有著“同仁堂”這個(gè)金字招牌的背書(shū)，“同仁堂養(yǎng)生咖啡”將難以被復(fù)制。
據(jù)《靈獸》了解，“同仁堂咖啡”屬于同仁堂健康的新零售業(yè)務(wù)“知嘛健康”。
而關(guān)于“知嘛健康”，來(lái)自官方的介紹是：致力于運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，以人、貨、場(chǎng)多元化維度為核心不斷創(chuàng)新，通過(guò)線下超級(jí)體驗(yàn)店與線上業(yè)務(wù)相結(jié)合，專注國(guó)潮養(yǎng)生新主張，充分發(fā)揮傳統(tǒng)老字號(hào)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供精準(zhǔn)健康全周期一體化的解決方案。
《靈獸》實(shí)地探店了位于北京的知嘛健康零號(hào)店。
“知嘛健康是個(gè)問(wèn)句。”
一進(jìn)門工作人員向《靈獸》介紹這四個(gè)字所包含的蘊(yùn)意，“像北京的‘吃了嘛您？’，提醒我們也要問(wèn)問(wèn)自己的健康有沒(méi)有吃。”
據(jù)工作人員介紹，“知嘛健康”隸屬于北京同仁堂健康醫(yī)藥集團(tuán)，籌劃自2012年，可以算是國(guó)企改革浪潮后的產(chǎn)物。
在“把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位”的國(guó)家政策指引下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間探尋，2018年，同仁堂健康醫(yī)藥集團(tuán)決定以年輕人入手，“知嘛健康”落地。
知嘛健康零號(hào)店位于北京南六環(huán)思邈路附近。經(jīng)過(guò)門口“金色腳手架”短廊，接著會(huì)進(jìn)入一方充滿設(shè)計(jì)感的空間，有些突破傳統(tǒng)與現(xiàn)代的次元壁。
該店有5700平，一共有三層，從一進(jìn)門蘊(yùn)含“龍”字與臉譜的logo，到由17000多個(gè)盛藥提盒形狀的方柱組成的頂層，滿滿的設(shè)計(jì)感爆棚。
據(jù)悉，該店在設(shè)計(jì)上也是獲得了不少國(guó)內(nèi)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。
一層大概有2000平方米左右，包括膳食坊、紅酒坊、茶飲坊、咖啡坊和烘焙坊等，開(kāi)放分布在各個(gè)區(qū)域；禮品區(qū)內(nèi)擺放著國(guó)潮動(dòng)漫風(fēng)的食品禮盒；吊頂上盛滿藥材的“透明藥盒”起伏高懸；二、三層則分別為養(yǎng)生理療區(qū)（亞健康管理）與中醫(yī)館，包括但不限于健身房、睡眠艙、中醫(yī)診療室等。
“整體來(lái)說(shuō)，知嘛健康零號(hào)店分為‘飲、食、象、養(yǎng)、顏、動(dòng)、能、醫(yī)’八個(gè)主題單元，擁有吃喝購(gòu)物、休閑問(wèn)診等功能?！惫ぷ魅藛T表示，零號(hào)店不僅是門店，更是孵化中心?！拔覀儠?huì)在這里研發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，再結(jié)合社區(qū)人群、商圈特點(diǎn)，將場(chǎng)景模塊復(fù)制到其他門店”
從品牌感知上來(lái)講，過(guò)去同仁堂的印象是“中醫(yī)藥”，與年輕消費(fèi)者有距離感，“知嘛健康”的模型，則會(huì)更貼近消費(fèi)者的生活。
“知嘛健康是同仁堂健康向大健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)所打造的新品牌超級(jí)IP，重新定義了傳統(tǒng)零售服務(wù)模式，在不同場(chǎng)景之下，滿足消費(fèi)者不同的健康服務(wù)需求，為他們提供一站式解決方案。”工作人員介紹道。
該工作人員稱，“通過(guò)孵化新零售知嘛健康品牌，致力于實(shí)現(xiàn)“千人千面，萬(wàn)人萬(wàn)方”的個(gè)性化健康管理?！?/p>
想要抓住年輕人也并不容易，這需要精確尋找并了解消費(fèi)族群。
在“知嘛健康”看來(lái)，年輕人不會(huì)像年長(zhǎng)者對(duì)品牌忠誠(chéng)那么度高，注意力太過(guò)于分散。
在過(guò)去需求大供應(yīng)，而現(xiàn)在則是恰恰相反，新生代品牌層出不窮。對(duì)此，“知嘛健康”工作人員稱，在抓住用戶“痛點(diǎn)”的同時(shí)，在產(chǎn)品上又得做到“有顏值”，還要做的“好玩”，才能吸引到年輕用戶。
據(jù)了解，知嘛健康以“咖啡+中藥材”的模式，推出了諸如枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵，神仙水、熬夜睡等系列飲品。
“我們做了創(chuàng)新，無(wú)論是配方，還是里面的成分，都是‘藥食同源’，口感跟食品一樣好吃?！惫ぷ魅藛T解釋稱。
被媒體冠以“朋克養(yǎng)生”的草本咖啡，也是諸多年輕人來(lái)此打卡的流量產(chǎn)品。
“草本咖啡的搭配，并不是把枸杞和咖啡放一塊就行，而是以中醫(yī)藥的角度來(lái)做新式飲品?！惫ぷ魅藛T解釋稱，該草本咖啡是通過(guò)中醫(yī)配伍、湯液經(jīng)法、五味格局計(jì)算等一系列復(fù)雜且精準(zhǔn)的測(cè)試，才達(dá)到了現(xiàn)在的一種平衡狀態(tài)，這也是同仁堂獨(dú)有的特色。從萃取方式到食材組合，都對(duì)應(yīng)著一定的藥理。
被問(wèn)及為什么不做奶茶品類時(shí)，工作人員稱，“相比之下，咖啡的第一印象更為健康，況且咖啡也是一種天然草本。”
工作人員表示，對(duì)草本咖啡來(lái)說(shuō)，則是力圖在原材料、咖啡機(jī)、咖啡師和水質(zhì)四個(gè)環(huán)節(jié)，都做到“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”?？Х葞熞惨贿叴蚩Х纫贿呎f(shuō)道，自己之前是星巴克的咖啡師。
據(jù)了解，在草本咖啡之后，“知嘛健康”的下一步動(dòng)作是發(fā)力酒類，將酒與咖啡結(jié)合。
“未來(lái)我們想做含咖啡的酒，或者說(shuō)‘輕酒精’，在店鋪面積和營(yíng)業(yè)時(shí)間不沖突的前提下延展消費(fèi)場(chǎng)景?！痹卺槍?duì)新消費(fèi)者生活方式的基礎(chǔ)上，知嘛健康想用新空間+新產(chǎn)品+新溝通+新服務(wù)，來(lái)打造屬于年輕人的健康養(yǎng)生新體驗(yàn)。
除了新飲品之外，“芝麻健康”也專門設(shè)立了烘焙坊，“面包、甜點(diǎn)制作的原材料，采用的都是有機(jī)食材。融入了我們同仁堂藥食同源的天然草本、烘焙產(chǎn)品完全不加糖，皆源自食材天然甜味。”
工作人員稱，同仁堂本身就是產(chǎn)供銷一體的企業(yè)，在全球有十一個(gè)上游基地，可以從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，這是很多企業(yè)難以企及的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也是同仁堂重要的核心資產(chǎn)之一。
對(duì)此，有行業(yè)觀察者對(duì)《靈獸》表示，創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開(kāi)始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年的同仁堂，無(wú)疑踩中了當(dāng)下養(yǎng)生、大數(shù)據(jù)、新零售等多個(gè)熱點(diǎn)，至于能否征服更多消費(fèi)者，還要通過(guò)時(shí)間進(jìn)行解答。
雖然同仁堂的“知嘛健康”獲得了業(yè)內(nèi)不少好評(píng)，但同仁堂今年2月28日，在杭州濱江區(qū)中贏國(guó)際開(kāi)業(yè)的首家名為“制茶司”的茶飲店，卻引來(lái)媒體的質(zhì)疑。
據(jù)阿爾法工廠探店后表示，“制茶司”門店位于中贏國(guó)際的一層，位于商場(chǎng)外部，正對(duì)連鎖黃燜雞米飯品牌膳當(dāng)家門店。周圍是蜜雪冰城、黑瀧堂、一點(diǎn)點(diǎn)。
整體看來(lái)，“制茶司”的占地面積約80平方米左右，進(jìn)門左邊是制茶區(qū)，右邊是同仁堂的零售產(chǎn)品，包括枸杞、黨參、菊花、雪梨草本膏、同仁堂陳皮茶等。
據(jù)探店筆者稱，到店的時(shí)間為正午十二點(diǎn)左右，離店時(shí)間為下午一點(diǎn)左右。在這一小時(shí)的觀察中，發(fā)現(xiàn)了店內(nèi)存在不少問(wèn)題。
首先是“制茶司”字樣被倒放的保溫桶，其次是食品衛(wèi)生問(wèn)題，筆者稱其點(diǎn)的一杯“熬夜水”里面發(fā)現(xiàn)了半截發(fā)絲，另外，小料的桶蓋上還有斑斑點(diǎn)點(diǎn)的污漬。
值得一提的是，品牌剛開(kāi)出第一家直營(yíng)店就已經(jīng)開(kāi)始尋求加盟。據(jù)同仁堂“制茶司”項(xiàng)目經(jīng)理張某透露，品牌目前面向江浙滬和云貴川的一、二線城市招商，并表示近期已經(jīng)有20多位加盟商與品牌達(dá)成合作。
對(duì)此，行業(yè)觀察人士對(duì)《靈獸》表示，作為國(guó)民大IP，老字號(hào)每一塊牌匾背后，都凝結(jié)著幾代人的心血。而對(duì)于對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新創(chuàng)意的難點(diǎn)不在于形式，而在于如何讓品牌常青。
時(shí)下，新消費(fèi)群體迭代，“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)意營(yíng)銷花樣百出，這樣的背景之下，為老字號(hào)傳承發(fā)展帶來(lái)了更多可能性的同時(shí)，也使其面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
雖然，那些逝去與存在的老字號(hào)，無(wú)不隱含著中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的變遷。但在各種“創(chuàng)新”面前，老字號(hào)需要審慎分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力拓展商業(yè)空間，來(lái)尋求專業(yè)人士加持，才不會(huì)讓“創(chuàng)新”變成“脫軌”。
例如，在老字號(hào)中較早做出“創(chuàng)新”的云南白藥，將云南白藥中的活性成分運(yùn)用到牙膏產(chǎn)品中，使得在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏市場(chǎng)中，開(kāi)辟了一條新路，從而也實(shí)現(xiàn)了品牌的有效延伸，創(chuàng)造了國(guó)貨牙膏的另一種形象，也獲取了較高品牌溢價(jià)。
《靈獸》認(rèn)為，類似于這類品牌，成功邏輯在于品牌本身繼續(xù)在具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的主業(yè)軌道上“做加法”，同時(shí)利用自身配方和品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造能接觸到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的跨界產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)中才能站穩(wěn)腳步。
當(dāng)然，老字號(hào)中也不乏出現(xiàn)更“硬核”的跨界產(chǎn)品，例如馬應(yīng)龍。
作為一家靠醫(yī)治痔瘡起家的企業(yè)，馬應(yīng)龍跨界美妝，先后推出了眼霜、口紅等一系列產(chǎn)品，而遭到不少網(wǎng)友的吐槽。馬應(yīng)龍的選擇，算得上眾多老字號(hào)跨界轉(zhuǎn)型中最“艱難”的一個(gè)。
被網(wǎng)友稱“即貴，服務(wù)又差”的狗不理包子，在計(jì)劃加入咖啡業(yè)務(wù)時(shí)，也引得不少網(wǎng)友吐槽。
對(duì)此，行業(yè)觀察人士對(duì)《靈獸》表示，不同背景的主體，經(jīng)營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)會(huì)有不同的特點(diǎn)，但大家面臨的是同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。怎樣真正把產(chǎn)品做好讓消費(fèi)者獲得好的體驗(yàn)，怎樣在內(nèi)容端、社交端、生活方式端做出特點(diǎn)，是現(xiàn)階段需要下更多功夫去考慮的。
參考有關(guān)數(shù)據(jù)，當(dāng)下中國(guó)年輕一代對(duì)國(guó)貨的接受度、喜愛(ài)度是過(guò)去幾十年來(lái)最高的。目前中國(guó)的“80后”、“90后”、“00后”人口數(shù)相加接近6億，這些人勢(shì)必掀起一波年輕化浪潮，帶動(dòng)新的本土消費(fèi)。
據(jù)《靈獸》了解，中國(guó)本土品牌線上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%。
新的消費(fèi)需求下，年輕消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不再局限于產(chǎn)品本身，服務(wù)、設(shè)計(jì)、審美等都是其考慮因素，而這種情況下，許多老字號(hào)也有意識(shí)到，思維感官與革新人群逐漸背道而馳，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求脫節(jié)。
作為歷經(jīng)幾十年亦或是幾代人的老字號(hào)，當(dāng)今需要做的是，讓世代傳承的精湛技藝能夠與時(shí)俱進(jìn)，既留住老顧客，又吸引更多新消費(fèi)群體，既能守得住經(jīng)典，又能獲得年輕人的青睞。 （ 靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
關(guān)鍵詞： 工作人員 跨界產(chǎn)品 同仁堂的
