作者｜白芨
編輯｜月見
“視頻號不是騰訊的戰(zhàn)略重點。”
在外界看來，微視和微信視頻號是騰訊集合優(yōu)勢資源，圍剿抖音的兩大殺招。但在2020年微信公開課上，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍試圖維持外界對視頻號的低調(diào)印象：“我們也沒問公司要什么資源……自己找一波人就開始做了?！?/p>
這傳遞出張小龍的某種不滿——微視一度被騰訊視為趕超抖音的希望所在，它的績效歸屬于PCG，但享受WXG的流量資源。結(jié)果是，微視的數(shù)據(jù)每況愈下，視頻號成為騰訊短視頻的希望。
如今，低調(diào)的張小龍快手不和視頻號一道，成為騰訊業(yè)績的反哺者。在2021年財報中，受在線教育等行業(yè)遇冷影響，騰訊的廣告營收大幅滑坡，其中四季度網(wǎng)絡(luò)廣告、社交及其他廣告收入同比下降4%，媒體廣告收入下降8%。財報顯示，視頻號的信息流廣告將在2022年啟動。
這意味著視頻號用戶增長周期到商業(yè)變現(xiàn)周期的更替。與抖音、快手兩大變現(xiàn)模式成熟的短視頻產(chǎn)品相比，視頻號身上的私域標(biāo)簽更明顯，產(chǎn)品基因注定視頻號的商業(yè)化路徑，難以通過對快、抖簡單復(fù)刻的模式完成。
早在在整個微視追趕抖音的過程中，騰訊都面臨差異化競爭的困擾。
一方面，微視的目標(biāo)是在短時間內(nèi)，進(jìn)入短視頻第一集團(tuán)，成為與抖音、快手并列的頭部產(chǎn)品；另一方面，微視對抖音模式進(jìn)行了相當(dāng)程度的復(fù)刻。
微博>知乎，小紅書slogan是記錄美好生活，而微視的slogan是發(fā)現(xiàn)更有趣，似乎在產(chǎn)品上形成了PGC與UGC的差異。但從核心功能看，微視繼承了抖音大屏流刷取內(nèi)容、評論、點贊互動等產(chǎn)品功能。盡管微視提供了微劇、紅包等入口，嘗試豐富產(chǎn)品的差異化內(nèi)容量，但始終沒有一款功能，為用戶提供拋棄抖音的剛性需求。這使微視與同時期抖音的競爭產(chǎn)品沒有顯著差別，這些產(chǎn)品包括微博、知乎、小紅書、B站等產(chǎn)品開設(shè)的短視頻功能。相比之下，微視擁有騰訊社交、新聞和視頻產(chǎn)品的引流效應(yīng)，手上資源更好。
但所有競品都沒有測試抖音的基本盤——用戶為什么要拋棄抖音，而選擇一款全新的短視頻產(chǎn)品。無論是流量能力還是變現(xiàn)能力，抖音都處于優(yōu)勢地位。在2018年，抖音依靠爆款算法和顏值內(nèi)容快速破圈，而微視的時代，留給新產(chǎn)品的突破口越來越少，沒有平臺能在繞開抖音的前提下，大量生產(chǎn)有特點的獨家內(nèi)容。
而微信視頻號同樣沒有解決這一矛盾，張小龍的選擇是繞路而行。視頻號曾經(jīng)嘗試用算法推薦統(tǒng)籌視頻號測試期的推薦結(jié)構(gòu)，結(jié)果是“推薦質(zhì)量非常一般”。張小龍總結(jié)經(jīng)驗，內(nèi)容池狹窄，算法就沒有能力篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量增長會陷入死循環(huán)。
這形成了視頻號對抖音優(yōu)勢的應(yīng)對方案——用戶為什么要拋棄抖音，選擇視頻號？因為你的同事、親友、領(lǐng)導(dǎo)都在視頻號留下了使用痕跡，研究他們的點贊記錄，可以觀察其愛好領(lǐng)域、關(guān)拼多多和審美風(fēng)格。
這意味著，不是視頻號奪下抖音的市場份額，而是微信奪下抖音的市場份額，在2020年6月，張小龍曾猜測，視頻號關(guān)注流、社交流、機(jī)器推薦流內(nèi)容的流量占比將穩(wěn)定在1:2:10，但到了2021年，視頻號社交流流量已經(jīng)是推薦流的兩倍以上。盡管視頻號并未在內(nèi)容豐富度上超越抖音，但通過與社交關(guān)系的強(qiáng)綁定，用戶被逐步吸納進(jìn)入視頻號。某種意義上，視頻號復(fù)刻了拼多多社交電商的增長方式。
但回避抖音優(yōu)勢不是長久之計，隨著視頻號進(jìn)入變現(xiàn)周期，內(nèi)容矛盾或?qū)⒅鸩奖┞冻鰜?。?021年四季度財報中，拼多多季度活躍買家數(shù)環(huán)比下滑900萬，但凈利潤扭虧轉(zhuǎn)盈，環(huán)比增速超過300%。背后邏輯是營銷費用同比收縮23%，變現(xiàn)邏輯取代燒錢邏輯。
類似的故事可能在視頻號身上重復(fù)上演，當(dāng)視頻號全面轉(zhuǎn)入商業(yè)變現(xiàn)周期，其用戶高增長的趨勢可能受到影響。
與抖音相比，視頻號的流量生態(tài)相對呈現(xiàn)出去中心化的特點，算法分發(fā)并不占據(jù)主導(dǎo)地位。更多時候，用戶刷取的是視頻號的朋友推薦流內(nèi)容。在視頻號入口場景，微信好友點贊內(nèi)容會形成新消息提示圖案，進(jìn)一步激發(fā)用戶的窺探欲。
而在整個好友推薦信息流中，內(nèi)容質(zhì)量常常處于波動、不穩(wěn)定的狀態(tài)中。
「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，地方疫情防控、MU5735航班、烏克蘭局勢等重大熱點相關(guān)的權(quán)威媒體消息，更容易成為視頻號好友推薦的標(biāo)的。當(dāng)熱點新聞內(nèi)容用光，好友偏好的巨大差異會使整個feed流陷入雜亂無章的狀態(tài)中，包括一些細(xì)分領(lǐng)域的知識學(xué)習(xí)，而對于絕大部分用戶來說，這些內(nèi)容是沒有瀏覽價值的。作為應(yīng)對，視頻號會在好友推薦流中夾雜部分算法推薦內(nèi)容，作為好友推薦內(nèi)容的補充。
對于希望在視頻號體系中博取流量紅利的創(chuàng)作者來說，視頻號的分發(fā)規(guī)則與快手、抖音均不相同，社交推薦被賦予了更高權(quán)重。一位視頻號運營從業(yè)者對「新熵」表示，視頻號的轉(zhuǎn)化率較抖音快手更高，原因是私域流量更有助于創(chuàng)作者的拉新和復(fù)購，視頻號更利于和朋友圈、微信群形成閉環(huán)。
但對于創(chuàng)作者來說，這同時意味著更高的流量獲取成本。
首先，在視頻號中，用戶黏性更多附著在社交關(guān)系上，而非創(chuàng)作者或內(nèi)容本身。盡管視頻號仍然以私域流量，但不同于快手以主播為核心的私域流量模式，視頻號的私域流量圍繞社交關(guān)系展開，這意味著用戶刷取朋友推薦流內(nèi)容的目的是朋友的內(nèi)容偏好，而不是內(nèi)容背后的創(chuàng)作者。單個用戶對創(chuàng)作者的關(guān)注關(guān)系，也更難遞延到下一個用戶手中。
其次，去中心化的流量生態(tài)，使視頻號爆款內(nèi)容的破圈難度更高。例如，抖音令人津津樂道的，是其背靠顏值內(nèi)容的爆款破圈能力，而視頻號很難找出一位現(xiàn)象級破圈創(chuàng)作者。原先有固定受眾的公眾號創(chuàng)作者，轉(zhuǎn)型短視頻后作品質(zhì)量往往不敵專業(yè)視頻作者；而交圈創(chuàng)作者往往不會選擇視頻號為獨家發(fā)布平臺。時至今日，視頻號仍然處在對抖音、快手內(nèi)容的吸納生態(tài)中，而缺少向上述兩個平臺的反向輸出能力。
在廣告內(nèi)容展示效果上，視頻號很可能被抖音甩在身后。在社交媒體廣告收入公式Ad revenue（收入）=DAU（日活用戶數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*人均Feed（人均刷新次數(shù)*每次刷新聞條數(shù)）*CPC（點擊付費價格）當(dāng)中，視頻號正在縮小與頭部產(chǎn)品的DAU差距，但人均Feed受限于用戶社交圈人數(shù)，及其對視頻號的使用強(qiáng)度。
更重要的是，廣告內(nèi)容更難獲得用戶的點贊。當(dāng)視頻號提供的朋友推薦流內(nèi)容質(zhì)量越高，廣告植入也就越生硬，用戶越傾向于跳過廣告或退出瀏覽。背后是視頻號越過內(nèi)容矛盾的代價——社交推薦用揭示用戶隱私的方式強(qiáng)行打開增長空間，就必然承擔(dān)用戶黏性不足的代價。
在2022年財報會議上，騰訊總裁劉熾平公布了戰(zhàn)略方向——騰訊將關(guān)注重點戰(zhàn)略領(lǐng)域，從不惜一切謀增長，到追求基本面價值和效率的健康和可持續(xù)增長，形成更為穩(wěn)定的成本結(jié)構(gòu)。
對視頻號來說，如何取舍變現(xiàn)業(yè)務(wù)，保障長期增長能力同樣重要。
在2022年微信公開課上，微信視頻號給出一連串電商直播數(shù)據(jù)——去年全年帶貨銷售額增長15倍，其中私域流量占比超過50%，平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。在2022年，視頻號對電商的扶持有所升級——商家引入一個私域流量用戶進(jìn)入直播間，平臺向商家分發(fā)至少一個公域流量用戶。
從優(yōu)勢看，視頻號可能為長尾商家?guī)頇C(jī)遇。
例如，本地生活的社區(qū)超市等中小門店，過去通過微信群、朋友圈等渠道吸引本地用戶，并嘗試自建配送體系，積累了不菲的私域流量沉淀，而視頻號向私域直播敞開大門，將為此類商家?guī)砀蟮木珳?zhǔn)獲客空間。
特別是在疫情沖擊門店萎靡的背景下，視頻號去中心化的流量生態(tài)，提供了區(qū)別于抖音、快手式“精致娛樂內(nèi)容”的價值，不擅長爆款短視頻的商家也有蛋糕可分，本地生活服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)新的機(jī)遇。
前述視頻號運營從業(yè)者對「新熵」表達(dá)了類似觀點：“視頻號屬于社交電商的一種手段，而微信自身就是最大的社交生態(tài)圈，商家的商品、鏈接、直播可以在整個騰訊生態(tài)中拓客引流，公域流量、私域流量都將成為商家的流量源?！?/p>
但從劣勢看，視頻號對電商運營提出了更高要求。
一位抖音電商從業(yè)者對「新熵」表示，商家在短視頻平臺的第一選擇是找到直播帶貨達(dá)人，并將獲取流量、轉(zhuǎn)化成交的任務(wù)分配給他們，自己負(fù)責(zé)盯住上游貨源，如果有制作短視頻或直播帶貨能力也可以親自上場。
而視頻號的整體流量更加分散，主播整體質(zhì)量仍然較成熟平臺有所差距，這無疑提升了商家從達(dá)人獲取流量的成本。
另一方面，相較抖音和快手，視頻號背靠微信的閉環(huán)流量模式對運營的要求更高。無論是微信群、小程序還是朋友圈內(nèi)容打造，商家都要付出遠(yuǎn)超抖、快的運營精力打造私域流量，繼而在視頻號的公域流量中分得蛋糕。對于沒有運營經(jīng)驗的商家來說，這意味著更高的入場成本。
隨著視頻號在直播電商搶跑，可以確定的是，由于產(chǎn)品邏輯不同，視頻號的商業(yè)模式將與現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異。而如何理解并適應(yīng)差異，將由平臺和參與者一同探索完成。
關(guān)鍵詞： 社交關(guān)系 市場份額
