偷逃稅款，暴露了一個隱形巨頭

來源：36氪時間：2022-04-02 12:49:56

3月28日，一則關于“古茗因偷逃稅被罰1161萬”的話題登上熱搜，起因是古茗奶茶關聯(lián)公司浙江古茗科技有限公司偷逃稅超2322萬元。該話題熱搜閱讀量很快超過5億，引發(fā)約3萬條討論。

巨潮發(fā)現(xiàn)，在不少網友高喊“塌房了”的同時，還有部分網友表示從來沒喝過，也不知道古茗這個茶飲品牌的存在。

偷逃稅事件之前，古茗在業(yè)界的聲量并不算特別大，消費者中的認知度似乎不及喜茶、奈雪等品牌。根據艾媒咨詢對2020年Q2中國新式茶飲的消費者品牌認知進行的調查，古茗的品牌認知僅排名第9。這一方面是因為其還未上市，另外一方面也是因為門店分布有一定地域性。

但實際上古茗一直在悶聲發(fā)大財。根據古茗官網的公開數(shù)據，2021年古茗在全國擁有超6000家門店，數(shù)倍于喜茶和奈雪。且由于古茗以加盟模式為主，本身就可以實現(xiàn)盈利。

古茗聚焦低線市場，主打的是高性價比水果茶，因此也被網友稱為是喜茶的“平替”。根據紅餐研究院數(shù)據，其產品價位在8-21元之間，人均客單價為15元，是蜜雪冰城的兩倍多，能以這樣的價位在下沉市場立足應該說殊為不易。

近期有自媒體消息稱，古茗即將完成新一輪融資，投后估值高達約450億元。雖然這個消息很快被古茗官方所否認。但即便如此，從門店數(shù)量和產品定位去推算，古茗的實力已經非同小可，甚至有可能擠進行業(yè)第一梯隊。

圖片來源：古茗官網

不過悶聲發(fā)財?shù)墓跑膊⒎菦]有煩惱。2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，融資數(shù)量和披露的融資金額均達到近10年來的頂峰，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，關店、裁員的消息屢見不鮮。

尤其是近期喜茶、奈雪和樂樂茶均已開啟降價，試圖滲透中端價位市場，必然會與古茗狹路相逢。面對瘋狂內卷的市場，古茗還能獨善其身，繼續(xù)悶聲發(fā)財嗎？

01喜茶平替，坐擁6000店鋪

即使在近兩年疫情期間，古茗的開店速度也絲毫沒有放慢。

很多網友既沒喝過古茗，也不知道這個茶飲品牌的存在，很大程度上是因為其門店布局的區(qū)域性。

雖然加盟店數(shù)量達到6000多家，但古茗僅覆蓋了18個省份的140多個城市，有些省份則是完全沒有進駐。例如北方的核心城市北京和天津，一家古茗的店都沒有。

古茗門店擴張的邏輯并非像星巴克一樣依據當?shù)谿DP和人口數(shù)等指標，而是根據自身物流供應鏈的配送范圍。這點也不難理解，人均消費15元的飲品確實可以兼容大多數(shù)消費人群，對于當?shù)氐南M水平沒有太高的要求。

古茗主打的是水果茶，因此對原材料和物流配送的時效都有著很高的要求。從2013年就開始，古茗就部署了自配送模式，搭建自有供應鏈，隨后自建果園，在華東、華中、華南地區(qū)建立了倉儲基地，其冷鏈物流能做到原料隔日低溫配送至門店。

因此古茗只在其物流供應鏈能夠覆蓋到的地方開設門店。此前多家媒體的報道中都提到其“黃河以北不開店”的策略。機構窄門餐眼的數(shù)據顯示，其門店數(shù)量排名前四的省份分別是浙江、福建、江西、廣東。

古茗門店全國分布情況，來源：窄門餐眼

值得一提的是，即使在近兩年疫情期間，古茗的開店速度也絲毫沒有放慢。

窄門餐眼的數(shù)據顯示，古茗在2019年開店849家，2020年開店達2253家，2021年開店達1806家，有三分之二的店是在近兩年才開設的。作為對比，奈雪的茶在2020年、2021年分別開店164家和326家。

僅布局了全國的部分區(qū)域就做到了6000家門店，且開店數(shù)量還在逆勢增長，足以看出其品牌勢能之強和增長迅猛。截至目前，古茗公開披露過兩輪融資，分別在2020年的上下半年，其投資方包含了紅杉中國、美團龍珠、美國對沖基金寇圖資本。

就連對手也表示了欣賞和青睞。在FBIF 2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良毫不諱言地表示：“如果我是投資人，我也會投（古茗）的。”

02加盟制品牌，悶聲發(fā)大財

加盟模式意味著更快的發(fā)展，更多的門店，更高的營業(yè)收入。

餐飲的線下門店，一直存在加盟與自營兩種不同的經營模式，這兩種模式各有其優(yōu)缺點。

“加盟派”以蜜雪冰城、絕味鴨脖、楊國福麻辣燙等為代表，由于不需要自己承擔門店運營資金，可以較快地實現(xiàn)輕資產擴張。加盟派的發(fā)展速度與自營為主的競爭對手形成鮮明對比。

由于歷史上存在過的諸多問題，加盟模式給人一種產品與服務質量不穩(wěn)定的印象。從管理角度上看，這種模式天然地和自營模式存在差距。

但站在消費者的角度，對加盟、自營品牌之間的區(qū)別感受其實沒有那么明顯，尤其是在品牌對加盟管理有較強控制力的情況下。絕味鴨脖、蜜雪冰城、楊國福都是徹底的加盟模式奉行者，至今沒有出現(xiàn)過“毀滅性”的食品安全問題（當然小問題時有發(fā)生）。

其中一個比較極端的案例是，絕味鴨脖與周黑鴨一個奉行加盟模式，一個堅持自營模式，幾年的發(fā)展下來，絕味鴨脖在門店數(shù)量、市值方面都遠遠超過了周黑鴨。直到2020年秋季，周黑鴨才被迫開放了加盟。

周黑鴨開放加盟系統(tǒng)一度讓其股價翻倍上漲，非常直接地展示出了投資者對于加盟邏輯的看好。即（加盟模式）意味著更快的發(fā)展，更多的門店，更高的營業(yè)收入。

古茗作為新茶飲賽道上堅定的“加盟主義者”，和蜜雪冰城有很多相似之處——包括了門店數(shù)量規(guī)模龐大、在下沉市場中具備優(yōu)勢，同時產品價格也被控制在一個清晰的價格帶內，以適應下沉市場的實際情況。

從過去幾年的行業(yè)發(fā)展歷程、消費者習慣的養(yǎng)成來看，奶茶已經成為年輕人的剛需消費之一，并且呈現(xiàn)出一定的社交屬性和成癮性——這意味著粘性和復購率的提升，同時也意味著在下沉和滲透的過程順利推進。

矛盾的地方在于，由于奈雪的茶、喜茶等頭部品牌通常采用自營模式，珍惜品牌羽毛，不愿用加盟開店和降價的方式向低線級城市下沉，更多是在用子品牌去切，內部的戰(zhàn)略定位很低。

這就給了古茗、蜜雪冰城們以龐大的市場空間：以出色產品和優(yōu)質品牌為基礎，以低價、加盟為手段，甚至是以更傾向于加盟商的利益分配為“誘餌”，以盡可能快的時間，盡可能占據市場和消費者心智。古茗的強勁增長和規(guī)模也證明了這種模式的可行之處。

行業(yè)內甚至還一直流傳著關于加盟古茗的“傳說”：100個加盟商只收一個，高度嚴苛的篩選標準，三輪面試，甚至于對店主的年齡、經驗、財務狀況都有嚴格要求，但報名加盟者仍然人數(shù)眾多。這也從一個側面說明了，古茗的加盟商在這套加盟體系中是有利可圖的。

03下沉與內卷，競爭挑戰(zhàn)升級

成本和經營壓力導致奶茶店成為了一種“快進快出”的生意。

本質上看，奶茶店算不上是一個好的商業(yè)模式，即便是它有非常多的消費者簇擁。其背后原因比較復雜，但比較核心的就是這個生意雖然下游火爆，但上游難以控制。

上游難以控制主要體現(xiàn)在兩方面，一個是原材料的難以把控——如果消費者集中追捧哪一種口味，就會導致相應原材料價格的上漲。比如椰子、咖啡和油柑，在過去兩年都經歷了價格大幅上漲的過程；另外一種就是剛性的支出，門店租金、人工成本和加盟費等。

這些成本和經營壓力導致奶茶店成為了一種“快進快出”的生意，開得快，倒閉得也快。

美團數(shù)據顯示，早在2017年，全國新開設和倒閉關掉的奶茶店數(shù)量一樣，都是18萬家。另外企查查的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年全國奶茶店注銷數(shù)量比2017年翻倍，達到近35萬家。

古茗的加盟店卻擺脫了行業(yè)“快進快出”的普遍現(xiàn)狀。根據《古茗2020年度報告》，其2020年在全國139個城市開出4097家門店，門店倒閉率維持在0.13%，且單店營收增幅對比2019年增長了37.1%。

相比其他大多數(shù)品牌，古茗的加盟商顯然有著更好的經營收益。由于古茗沒有對外公開財務數(shù)據，我們無法得知具體情況。知名戰(zhàn)略營銷專家小馬宋曾在文章中指出，古茗創(chuàng)始人王云安曾表示，古茗在70多家門店時，整個公司的盈利情況還不如一家做得好的加盟商。

小馬宋將其總結為“古茗的經營守則就是要讓加盟者賺錢，這是古茗獨有的利他文化?！边@也就能解釋了，為何會有那么多小商家對加盟古茗趨之若鶩，以至于要經過三輪面試，面對90%多的淘汰率。

由此觀察王云安的戰(zhàn)略意圖，就比較清晰了——“盈利后置”，讓利給加盟商，發(fā)展的早中期階段忍受較低的盈利水平，先把規(guī)模做大。為此古茗也會尋求資本支持。

奈雪和喜茶部分產品降至中端價位，來源：小紅書

古茗的加盟模式大獲成功，但當行業(yè)進入到競爭更加激烈的2022年之后，又有了新的變化：頭部品牌奈雪、喜茶和樂樂茶都在近期進行了較大幅度的降價，降價后如奈雪的主力價格帶14-25元已經與古茗（8-21元）有了很大的重合。如果后續(xù)兩家行業(yè)巨頭挾一線城市的優(yōu)勢品牌向下進行劇烈滲透的話，古茗恐將面臨客流流失的風險。

站在奈雪的茶和喜茶的角度，降價意味著掌握更強的主動權，也將因此沖擊一系列競爭對手。古茗的名字必然不會出現(xiàn)在行業(yè)的陣亡名單中，但擴張的腳步很可能會因此受到限制。